Strategischer Leitfaden

Abonnementgeschäftsmodell: Wie Kunden in Abonnenten verwandelt werden können

Ist Ihnen das aufgefallen? In den letzten zehn Jahren veränderte sich das Verhältnis der Menschen zu Produkten grundlegend. Mehr als 70 % der Erwachsenen weltweit sind der Meinung, dass der Status einer Person nicht mehr dadurch definiert wird, was sie besitzt. Kunden wollen heutzutage Zugang zu Serviceleistungen, die mühelos, ohne Wartungskosten und ohne ständige Upgrades genutzt werden können.

Wer bedient die Kunden, die diesen neuen Nutzungs- anstatt Besitzertrend annehmen? Die Unternehmen, die genau wissen, was erforderlich ist, um mit dem Abonnementgeschäftsmodell erfolgreich zu sein.

Wir bei Zuora arbeiteten mit Tausenden von Abonnementunternehmen und analysierten Millionen von Datenpunkten der weltweit führenden Unternehmen. Wir erkannten Erfolgsmuster, Fallstricke, die es zu vermeiden gilt, und Lektionen, von denen andere Unternehmen lernen können.

Wir haben alle diese Erkenntnisse in diesem Leitfaden zusammengefasst. Er beschreibt die vier Phasen, die Ihr Unternehmen durchläuft, sowie die fünf Schwerpunktbereiche für den Erfolg des Abonnementgeschäftsmodells.

Ob Sie gerade erst über Abonnements nachdenken oder bereits ein Angebot auf dem Markt haben, spielt keine Rolle. Hier finden Sie umsetzbare Erkenntnisse, die Ihnen auf dem Pfad zum Erfolg in der Subscription Economy helfen können, Sie umfassen langfristige Kundentreue und nachhaltiges, vorhersehbares Umsatzwachstum.

Beginnen wir also mit einem kurzen Überblick über die Funktionsweise des Abonnementgeschäftsmodells.

Wie das Abonnementgeschäftsmodell funktioniert

Das Abonnementgeschäftsmodell ist ein einzuschlagender Kurs für Unternehmen, den Zugang zu ihrem Produkt oder ihrer Serviceleistung auf wiederkehrender Basis gegen eine festgelegte Gebühr anzubieten. Diese Art von Geschäftsmodell wurde in den letzten Jahren immer beliebter, da sie zahlreiche Vorteile sowohl für Unternehmen als auch für Kunden bietet.

Für Unternehmen kann das Abonnementgeschäftsmodell Folgendes bieten: eine berechenbare und stabile Einnahmequelle, da die Kunden in der Regel für einen bestimmten Zeitraum an das Unternehmen gebunden sind. Dies kann Unternehmen dabei helfen, ihre Cashflows besser vorherzusagen und für künftiges Wachstum zu planen. Darüber hinaus können Abonnementmodelle dazu beitragen, die Kundentreue zu stärken, da die Kunden eher bereit sind, eine Serviceleistung zu nutzen, für die sie bereits monatlich oder jährlich zahlen.

Für die Kunden ist das Abonnementgeschäftsmodell praktisch, da sie ihre Zahlungstätigkeiten einstellen und einfach nicht mehr daran denken müssen. Außerdem wissen sie, dass sie immer Zugang zu den neuesten Serviceleistungen haben. Zudem sind Abonnementmodelle oft mit Rabatten oder anderen Vergünstigungen verbunden, was langfristig in erschwingliche Leistungen resultieren kann.

Leider machen viele Unternehmen trotz der potenziellen Vorteilssituation für Unternehmen und Kunden vermeidbare Fehler, wenn sie versuchen, diesen Wechsel zu vollziehen und ein Abonnementgeschäftsmodell einzuführen.

Die gute Nachricht ist, dass dieser Pfad schon lange ausgetreten ist und dass Ihr Unternehmen von dem profitieren kann, was Zuora während der Unterstützung von Tausenden von Unternehmen gelernt hat, die diesen Schritt bereits vor Ihnen unternommen haben. „The Journey to Usership“ beginnen.

The Journey to Usership™

Im Jahr 2020 zwang die Pandemie Unternehmen, die Leistungsfähigkeit des Geschäftsmodells der wiederkehrenden Abonnements zu erkennen. Ob im Bildungsbereich, bei Endgeräten oder in der Softwaretechnologie – Kunden suchen zunehmend nach Möglichkeiten, auf Serviceleistungen zuzugreifen, anstatt ein weiteres Produkt zu erwerben.

Wie können Sie von diesem Trend profitieren?

Der erste Schritt besteht darin, herauszufinden, wie Ihr Unternehmen im Rahmen der Journey to Usership eingeordnet werden kann. Der Pfad ist in vier Phasen unterteilt:

The Journey to Usership™

Der Pfad zu Wachstum und zur Reife in der Subscription Economy

Einführen

Einfach und flexibel bleiben

Sie führen ein neues Abonnementgeschäft oder Serviceangebot ein.

Optimieren

Testen und Lernen

Sie optimieren, um mehr Abonnenten zu gewinnen und das Wachstum zu fördern.

Skalieren

Automatisieren und standardisieren

Sie erweitern und skalieren Ihr Unternehmen durch Automatisierung.

Marktführer sein

Perfekt und „Wow“

Sie sind ein Marktführer im Bereich Plattform, Daten und Ökosystem.

  • EINFÜHREN
    Ihr Unternehmen führt ein brandneues Abonnementgeschäft oder ein neues Abonnementangebot (oftmals im Rahmen einer speziellen Geschäftseinheit) ein. Ihr Ziel in dieser Phase ist es, die Einführung einfach zu halten und flexibel zu bleiben.
  • OPTIMIEREN
    Sie haben die richtige Marktanpassung für Ihre Serviceleistung erreicht und müssen zusätzliche Wachstumsstrategien entwickeln: Umpositionierung, digitaler Handel, Up-/Cross-Selling, internationale Expansion. Ihr Ziel in dieser Phase ist es, zu testen und zu lernen, was funktioniert – und was nicht.
  • SKALIEREN
    Ihr Finanzmodell ist etabliert, Ihre Wachstumsstrategien sind erfolgreich, und Sie betreten neue Märkte. Ihr Ziel in dieser Phase ist es, den Betrieb zu skalieren und die Effizienz zu steigern, indem Sie Ihre Abläufe automatisieren und standardisieren. Auf diese Weise sind Sie in der Lage zu bestimmen, ob sie gewisse Prozesse auf Autopiloten laufen lassen können.
  • MARKTFÜHRER SEIN
    Sie befinden sich nun in der privilegierten Welt der Marktführer in der Subscription Economy wie Zoom, Salesforce, Amazon und Netflix. Ihr Ziel in dieser Phase ist es, den „Wow“-Faktor bereitzustellen, die Marktdominanz zu erlangen und die Wettbewerbslücke zu vergrößern.

Unserer Erfahrung nach entwickeln sich die Unternehmen, die in ihrem Geschäftsbereich wirklich führend sind und erstklassige Kompetenzen aufweisen, auf der „Journey to Usership“ weiter, indem sie sich auf fünf zentrale Schwerpunktbereiche konzentrieren.

Fünf Schwerpunktbereiche eines Abonnementgeschäftsmodells

Für sich genommen ist jeder Schwerpunktbereich von entscheidender Bedeutung. Es ist jedoch die Koordination zwischen allen fünf Bereichen, die die großen Unternehmen vom Rest der Konkurrenz trennt.

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, warum jeder Schwerpunktbereich Ihre Aufmerksamkeit verdient. Außerdem finden Sie Beispiele für strategische Initiativen, die Ihr Unternehmen ergreifen kann, sowie einige allgemeine Leistungsindikatoren, die Sie berücksichtigen sollten.

Bevor wir beginnen, möchten wir Ihnen einen kurzen Überblick über die fünf Schwerpunktbereiche geben und Schlüsselfragen stellen, die Sie bei der Bewertung der Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens in jedem Bereich verwenden können:

  • Angebotsgestaltung:
    Wie gestalten, preiskalkulieren und verpacken Sie Ihre Abonnementangebote, um sie für das Wachstum zu optimieren?
  • Abonnentenerlebnis:
    Wie können Sie ein reibungsloses Abonnementerlebnis schaffen, das Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil bringt?
  • Finanzmodell:
    Wie können Sie ein Geschäftsmodell entwerfen, das regelmäßige Umsatzsteigerungen und Rentabilität ermöglicht?
  • Geschäftsabläufe:
    Wie können Sie Ihre Auftragsabwicklungsprozesse flexibler und wirtschaftlicher gestalten?
  • Unternehmensarchitektur:
    Wie können Sie Ihre Technologiearchitektur so gestalten, dass sie mit Ihrem Unternehmen Schritt halten und wachsen kann?

1. Angebotsgestaltung

Um in der Subscription Economy erfolgreich zu sein, muss Ihr Unternehmen ein Angebot bereitstellen, das nützlich, zuverlässig und begehrenswert ist. Es muss sein Versprechen einlösen. Die Art und Weise, wie Sie dieses Abonnementangebot preislich gestalten und verpacken, spielt eine entscheidende Rolle bei der Gewinnung, Bindung und vor allem bei der Steigerung Ihrer Kundenzahl.

Unternehmen, die sich bei der Angebotsgestaltung hervortun, verstehen es, ihre Preise, Verpackungen und Werbeaktionen im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln und ihren Kunden immer einen Schritt voraus zu sein.

Beispiele für Unternehmensinitiativen zur Angebotsgestaltung

  • Monetarisierung eines neuen Angebots
    Vermarkten Sie Ihren ersten Abonnementservice oder nehmen Sie ein neues Angebot in Ihr Portfolio auf. Um Ihre Preis- und Verpackungsstrategie zu optimieren, sollten Sie testen (und wieder testen und nochmals testen), um den Optimalpunkt zwischen Ihrem Preispunkt und Ihrer Kundengewinnungsrate zu finden.
  • Preisstrategie aktualisieren
    Wenn Sie Ihr Angebot erweitern, werden Preisgestaltung und Verpackung für die Kunden oft zu kompliziert. Die Kunden wollen, dass sich die Preisgestaltung an dem Wert orientiert, den sie von Ihrem Angebot erhalten. Die Überarbeitung Ihrer Preisstrategie zur Anpassung an den Kundennutzen ist eine funktionsübergreifende Aufgabe.
  • Einführung eines nutzungsabhängigen Preismodells
    Unternehmen entscheiden sich zunehmend für eine nutzungsabhängige Preisgestaltung, um ihren Kunden mehr Flexibilität zu bieten. Überlegen Sie, ob Sie ein verbrauchsabhängiges Preismodell einführen wollen. Finden Sie heraus, welches Modell für Ihr Angebot am besten geeignet ist, unabhängig davon, ob es sich um eine nutzungsabhängige Gebühr oder um einen Aufschlag handelt.
LosAngeles-Streetview

Gemeinsame Leistungsindikatoren für die Angebotsgestaltung

  • „Verkürzung der Einführungszeit“ für ein neues Angebot – Können wir schnell ein neues Angebot auf den Markt bringen?
  • Erhöhung der Preise pro Jahr – Ändern wir jedes Jahr die Preise?
  • Erhöhung der nutzungsbasierten Preisgestaltung – Akzeptieren die Kunden nutzungsbasierte Preise?

2. Abonnentenerlebnis

Denken Sie an Ihre eigenen Erfahrungen mit einem von Ihnen genutzten Abonnementservice. Wie einfach ist es, sich anzumelden? Mussten Sie Services ändern oder hinzufügen? Konnten Sie den Wert erkennen? Konnten Sie Ihr Abonnement unterbrechen oder verlängern? Ein kundenorientiertes Abonnentenerlebnis geht mit einer geringeren Abwanderung und einer höheren Kundenbindung einher.

Unternehmen, die sich durch hervorragende Abonnentenerlebnisse auszeichnen, machen es ihren Kunden so einfach wie möglich, ihr Abonnement so zu verwalten, wie sie es wünschen und benötigen. Sie schaffen eine Erfahrung, die das Wachstum des Unternehmens fördert und nicht behindert.

Beispiele für Unternehmensinitiativen zur Abonnentenerfahrung

  • Onboarding und Engagement optimieren
    Kundenbeziehungen sind das wichtigste Kapital eines Abonnementunternehmens. Sie müssen deshalb die Kunden überwachen, die sich immer weniger engagieren.

    Kontaktieren Sie sie regelmäßig, um zu erfahren, wie sie Ihr Produkt nutzen und um sicherzustellen, dass sie den Wert ihres Abonnements verstehen. Außerdem sollten Sie ihre Daten auf Anzeichen von Wachstum oder Abwanderung analysieren.

  • Mehrere Zahlungsarten ermöglichen
    Kunden in verschiedenen Regionen wollen auf unterschiedliche Weise bezahlen. Wenn Sie Zahlungsmethoden wie Lastschrift, Apple Pay oder lokale Zahlungsmethoden wie Boletos hinzufügen, können Sie mehr Kunden gewinnen und die Zahlungsbeziehung zu deren Bedingungen aufrechterhalten.
  • Ein nahtloses Erneuerungserlebnis bieten
    Der einfachste und „kostengünstigste“ Verkauf ist, wenn Sie einen bestehenden Kunden dazu zu bringen, sein Abonnement zu verlängern. Sie sollten alles unternehmen, um es Ihren Kunden so einfach wie möglich zu machen, bei Ihrem Unternehmen zu bleiben, z. B. durch automatische Verlängerung, immergrüne Abonnements oder Sonderangebote für die Verlängerung.

Allgemeine Leistungskennzahlen für das Abonnentenerlebnis

  • Abonnementsänderungen verbessern – Können Abonnenten problemlos Upgrades, Downgrades und mehr durchführen?
  • Supportanfragen im Zusammenhang mit Abonnements reduzieren – Handelt es sich um eine reibungslose Erfahrung?
  • Mehr Anmeldungen und Änderungen durch neue Kanäle – Werden neue Kanäle gut angenommen?

3. Finanzmodell

In der Subscription Economy kann Ihre Finanzabteilung buchstäblich in die Zukunft sehen. Die Abonnementverträge Ihrer Kunden erstrecken sich über einen längeren Zeitraum, sodass Sie zu Beginn eines jeden Monats einen bestimmten Grundbetrag an wiederkehrenden Einnahmen verzeichnen können.

Da das Abonnementgeschäftsmodell jedoch neue Risiken für die Finanzberichterstattung mit sich bringt, erfordert die Verwaltung dieser Risiken neue Formen der Finanzkontrolle, der Berichterstattung und der Abläufe.

Unternehmen, die ihr Finanzmodell erfolgreich auf ihr Abonnementgeschäft ausrichten, behalten die Kontrolle über die Wachstumsfaktoren in ihrem Modell, während sie gleichzeitig effektiv neue Finanzprozesse und -kennzahlen einführen.

Beispiele für Geschäftsinitiativen für das Finanzmodell

  • Geschäftskennzahlen für die strategische Planung verfolgen
    Verbessern Sie den Zeit- und Arbeitsaufwand für die Erstellung Ihrer Betriebs-, Management- und Abonnementberichte. Zu den gängigen Abonnementkennzahlen gehören der jährlich wiederkehrende Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) , die Netto-Euro-Bindung (Net Euro Retention, NER), der jährliche Vertragswert (Annual Contract Value, ACV) und mehr.
  • SOX- und Audit-Kontrollen automatisieren
    Die Automatisierung Ihrer internen Kontrollen und Prüfungsverfahren schützt Aktionäre und die Öffentlichkeit vor Buchhaltungsfehlern und betrügerischen Praktiken in Ihrem Unternehmen und verbessert die Genauigkeit Ihrer Unternehmensangaben.

    Obwohl SOX eine US-Vorschrift ist, gelten die internen Kontrollen und Grundsätze ganz allgemein mit möglichen Abweichungen je nach Region oder Land. Um die Kosten und den Zeitaufwand für Ihr Audit zu verringern, sollten Sie von einem Prozessaudit zu einem Systemaudit übergehen.

  • Skalenumsatzerfassung automatisieren
    Eine automatische Umsatzerfassung kann Ihre Kosten, Ihren Aufwand und Ihr Fehlerrisiko drastisch reduzieren.

    Die manuellen Verfahren zur Umsatzrealisierung umfassen: Gruppierung von Transaktionen, Identifizierung von Leistungsverpflichtungen, Festlegung eines Einzelverkaufspreises, Berechnung von Umsatzzuweisungen, Bewertung von Vertragsmodifikationen und Neuzuweisungen sowie Erfassung von Journalbuchungen.

    Dieser Prozess ist zeitaufwändig, kostspielig und bringt Risiken oder Ungenauigkeiten mit sich. Mit den neuen Umsatzstandards ASC 606 / IFRS 15 ist die Automatisierung der Umsätze heute wichtiger denn je.

Allgemeine Leistungskennzahlen für das Abonnentenerlebnis

  • Reduzierter Zeitaufwand für Berichterstattung – Wie lange dauert es, die für Geschäftsentscheidungen erforderlichen Kennzahlen zu ermitteln?
  • Reduzierter Zeitaufwand für Audits – Wie lange dauert die Durchführung von Audits?
Motion Lights

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4. Geschäftstätigkeiten

Die Auftragsabwicklung „Order-to-Cash“ ist für Unternehmen, die ein Abonnementgeschäftsmodell verwenden, komplizierter. Der Grund dafür ist folgender: Anstelle eines einfachen und linearen Verfahrens sind Abonnementunternehmen einem fortlaufenden und komplexen Order-to-Cash-Zyklus ausgesetzt, da Kunden während der Laufzeit ihres Abonnements laufend Änderungen vornehmen.

Jedes Upgrade, jede Abonnementänderung und jeder Überschuss können sich auf die nachgelagerte Rechnungsstellung, das Inkasso, den Umsatz sowie die Berichterstattung auswirken.

Abonnementunternehmen, die sich bei der Gestaltung von Geschäftsabläufen hervorheben und in Systeme investieren, die mit sich ändernden Order-to-Cash-Vorgängen skalieren können, sind besser in der Lage, mit der steigenden Anzahl von Abonnenten und der zunehmenden Komplexität dieses Marktes Schritt zu halten.

Beispiele für Unternehmensinitiativen zu den Geschäftsabläufen

  • Abrechnungsvorgänge rationalisieren
    Verbessern Sie die Zeit, den Aufwand und die Kosten, die Sie in die Abrechnung investieren. Dies kann Verbesserungen wie die Bewältigung saisonaler Spitzen, die Überwachung von Überschreitungen, die Standardisierung neuer Abrechnungsrichtlinien oder die Steigerung der Effizienz beim Hinzufügen neuer Kundensegmente umfassen.
  • Unfreiwillige Abwanderung minimieren
    Für Unternehmen mit einem umfangreichen elektronischen Zahlungsverkehr kann schon ein prozentualer Unterschied bei Zahlungsausfällen zu einem größeren Profitverlust führen. Da das Zahlungsumfeld komplex und schwierig ist, müssen Sie sich für die richtigen Zahlungs-Gateways entscheiden und Verfahren einrichten, um unfreiwillige Abwanderungen aufgrund von Zahlungsausfällen zu minimieren.
  • Inkassoverfahren maximieren
    Effektive Debitoren- und Inkassoverfahren sind der Schlüssel zur Vermeidung von Umsatzeinbußen. Unternehmen nutzen eine Vielzahl von Methoden, von Mahnverfahren bis hin zu automatischen Kreditkarten-Updates, um sicherzustellen, dass ihre Kunden pünktlich zahlen.

Allgemeine Leistungskennzahlen für Geschäftstransaktionen

  • Automatisierte Bestellungen erhöhen – Sind die Anmeldungen neuer Abonnenten wirtschaftlich?
  • Automatisierung der Rechnungsstellung erhöhen – Sind die abrechnungsrelevanten Aktivitäten wirtschaftlich?
  • Tage bis zum Abonnentenabschluss reduzieren – Sind die Abonnentenabschlussverfahren in der Buchhaltung wirtschaftlich?

5. Unternehmensarchitektur

Um den Einstieg in die Subscription Economy zu schaffen, müssen Sie sicherstellen, dass die Architektur Ihres Unternehmens für diese Aufgabe gewappnet ist.

Zu den wichtigsten Merkmalen eines zeitgemäßen Architekturrahmens auf Unternehmensebene gehören eine einfache Integration und eine schnelle Markteinführungszeit. Beides ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, den iterativen Aspekt des Abonnementgeschäfts zu unterstützen. Ein Wort der Warnung: Wenn Ihr Rahmenwerk jedoch zu starr ist, kann es unter dem Druck eines Abonnementgeschäfts im großen Maßstab zusammenbrechen.

Unternehmensarchitektur kann das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens beschleunigen oder behindern. Die beste Architektur sorgt dafür, dass ein Unternehmen flexibel bleiben kann, während die Geschäfte weiter wachsen und sich weiterentwickeln.

Beispiele für Unternehmensinitiativen zur Unternehmensarchitektur

  • Enterprise-Technologie rationalisieren
    Veraltete Systeme können ein Engpass für Ihr Wachstum bedeuten. Dies lässt sich an den Kosten für die tatsächliche Infrastruktur, an den Vollzeitstellen, die erforderlich sind, um das System auf dem aktuellen Funktionsniveau zu halten, und an den Opportunitätskosten, messen. Sie entstehen dadurch, dass diese veralteten Lösungen nicht in der Lage sind, neue Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Entwerfen Sie die Unternehmensarchitektur neu und schaffen Sie die Voraussetzung für die Zukunft Ihres Abonnementgeschäfts.
  • Neue Geschäftsbereiche einbinden
    Wenn Sie neue Geschäftsbereiche übernehmen, kann es eine Herausforderung sein, Daten, Verfahren und Abonnenten in einem einheitlichen System zusammenzuführen. Auf diese Weise schaffen Sie jedoch einen nahtlosen Übergang für Ihre Kunden und eine zentralere technologische Basis für zukünftige Geschäftsbereiche.
  • Verbesserung der Flexibilität bei Bereitstellung und Tests
    Wenn Ihr Abonnementgeschäft wächst, müssen Sie sicherstellen, dass Sie flexibel testen, iterieren und Updates für Ihren Abonnentenstamm bereitstellen können. Dies gilt insbesondere, wenn sich das Geschäft weiterentwickelt und neue Angebote auf den Markt gebracht werden müssen.

Allgemeine Leistungskennzahlen für die Unternehmensarchitektur

  • Automatisierte Arbeitsabläufe verstärken– Ermöglicht die Architektur dem Unternehmen eine Automatisierung?
  • Integrationen konsolidieren – Sind die wichtigsten Systeme in die Architektur integriert?
  • Systeme konsolidieren – Enthält die Architektur Pläne zur Konsolidierung und Vereinfachung?

Abschließende Gedanken

Wenn Unternehmen daran arbeiten, ihre Geschäftstätigkeiten neu zu kalibrieren, um den Anforderungen der Ära der Abonnements gerecht zu werden, bedarf es eines bewährten Rahmens für die Transformation. Die gute Nachricht ist, dass wir in der Subscription Economy alle voneinander lernen können. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.

The Journey to Usership und die 5 Schwerpunktbereiche spiegeln die Erfahrungen anderer Abonnementunternehmen wider, die den Weg vor Ihnen beschritten haben. Sie zeigen Ihnen, was Sie tun und was Sie nicht tun sollten, um Ihren Erfolg zu sichern.

Gleichgültig, in welcher Phase Sie sich befinden, in welcher Branche Sie tätig oder wo Sie ansässig sind, die von uns behandelten Strategien und Taktiken für Abonnementgeschäftsmodelle können Ihnen dabei helfen, ein abonnentenorientiertes Unternehmen aufzubauen, das heute und morgen – und in den nächsten Jahrzehnten – betriebsbereit ist.

Sind Sie an weiteren Ressourcen und Erkenntnissen interessiert, die Ihnen helfen, den richtigen Kurs einzuschlagen, wenn Sie an eine Kreuzung in der Subscription Economy gelangen? Besuchen Sie zuora.com/journey-to-usership/ für weitere Artikel, Playbooks und andere Inhalte, in denen alle hier beschriebenen Konzepte ausführlicher behandelt werden.

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– Rahma Samow

Leiter von Siemens Healthineers Digital Health Global

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