Strategischer Leitfaden
Zehn digitale Publishing-Strategien zur Steigerung Ihrer Einnahmen durch Abonnements
Lehrreiches von The Financial Times, The Economist, Rolling Stone und anderen führenden digitalen Verlagen
Da die Werbeeinnahmen steil zurückgehen, erwarten Medienunternehmen von ihren Abonnenten, dass sie die Topline wiederbeleben.
Da sich die Medienbranche in den letzten zwei Jahrzehnten ins Internet verlagert hat, wurde das Internet-Werbemodell schnell zur Hauptstütze für die Generierung von Einnahmen. Aber Jahr für Jahr schrumpft der Werbemarkt im Internet: Wir haben einen Rückgang von 125 Milliarden Dollar im Jahr 2019 auf 121 Milliarden Dollar im Jahr 2020 erlebt.
Die Werbetreibenden geben aber nicht nur weniger aus, die Verbraucher merken auch immer mehr, wie sie Werbung ganz vermeiden können: 80 Millionen Menschen werden dieses Jahr Werbeblocker verwenden, was Werbeunternehmen 10 Milliarden Dollar an Einnahmen kostet. Mit der Entwicklung der Online-Welt erwägt jedes Medienunternehmen Möglichkeiten, die schwindenden Werbeeinnahmen (die durch die globale Pandemie nur noch verschärft wurden) mit Strategien für wiederkehrende Einnahmen auszugleichen.
Kluge Medienunternehmen, die sich zu helfen wissen, kehren zu ihren Wurzeln zurück: Abonnements. Denn während die Werbezahlen unvorhersehbar sind, wächst der Appetit der Verbraucher auf digitale Inhalte immer weiter. 2020 stiegen die Vertriebseinnahmen digitaler Zeitungen im Jahresvergleich um 10 %. In den Vereinigten Staaten geben 43 % der Verbraucher an, dass sie bereit sind, mehr für ihre aktuellen Medienabonnements auszugeben.
Abonnementeinnahmen bringen mehr Geschäftsstabilität, was wiederum mehr Investitionen in Inhalte und Benutzererfahrung ermöglicht. Aber die Diversifizierung von Werbeeinnahmen mit Abonnementeinnahmen ist nicht so einfach, wie Sie vielleicht denken.
Veraltete Infrastrukturen stehen der Transformation von Geschäftsmodellen im Weg
Während klar ist, dass Medienunternehmen ihre Einnahmequellen durch die Erweiterung und Monetarisierung der Abonnentenbasis diversifizieren müssen, ist die beste Strategie dafür alles andere als das. Aber wer ist schuld daran? Verlagsunternehmen haben oft mit einer veralteten Infrastruktur für die Abonnementverwaltung zu kämpfen.
Diese Altsysteme, oft selbst entwickelt oder an einen Drittanbieter ausgelagert, verfügen über grundsätzlich begrenzte technische Ressourcen. Sie sind nicht darauf ausgelegt, neue digitale Inhalte (und andere ergänzende Angebote) zu monetarisieren oder Einblicke in ihre Abonnentenbasis zu gewinnen. Ihnen fehlen die ausgefeilten Tools, die zur Reduzierung der Abwanderung erforderlich sind. Und sie können nicht skalieren, wenn sich Produkt- und Preisoptionen vermehren, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.
Verlagsunternehmen, die versuchen, ihre bestehenden Systeme für den physischen Druck anzupassen, häufen sich am Ende Wartungskosten an und setzen interne Ressourcen unter unerträglichen Druck, die durch die Fehlerbehebung veralteter und selbst entwickelter Prozesse verbraucht werden.
Die drei häufigsten Herausforderungen sind:
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Hindernisse beim Experimentieren mit Content-Monetarisierungsstrategien
Medienunternehmen müssen mit neuen digitalen Strategien experimentieren, um Abonnenten zu konvertieren und zu monetarisieren. Dazu gehören kostenlose Testversionen und Werbeaktionen, Bundles, Mitgliedschaften, Geschenke und mehr. Die Entwicklung neuer Monetarisierungsstrategien kann jedoch nicht praktikabel sein, wenn Änderungen im Altsystem fest codiert werden müssen und nicht durch Akquisitionskanäle und Märkte fließen können. -
Fehlende Einblicke in Abonnenten, um Chancen aufzudecken
Abonnentendaten und -einblicke sind entscheidend, um Upselling-, Cross-Selling- und Winback-Kampagnen individuell anpassen zu können, um den Wert der Abonnentenlebensdauer zu erhöhen. Altsysteme bieten keine Metriken zur Messung der Markteinführungseffektivität und Trends im Laufe der Zeit. -
Loyale Abonnenten, die ohne Zahlungsautomatisierung abwandern
Ein hohes Volumen an Abonnenten mit unterschiedlichen Zahlungsoptionen birgt ein höheres Fehlerrisiko und daher ein höheres passives Abwanderungsrisiko. Veraltete Architekturen unterstützen keine vielfältigen Zahlungsoptionen. Und ohne ausgefeiltere automatisierte Zahlungseinzugsprozesse kommt es bei Altsystemen zu ständigen Einnahmeverlusten.
10 Strategien, die Top-Publisher anwenden
Bei Zuora haben wir mit Tausenden von Unternehmen bei der Umstellung auf ein digitales Abonnementmodell zusammengearbeitet. Unser Portfolio umfasst 21 große Verlagsgruppen weltweit. Wir sind stolz auf ihren Erfolg. Die Unternehmen, denen wir dabei geholfen haben, ihre Werbeeinnahmen mit flexiblen Abonnementangeboten zu diversifizieren, sind Jahr für Jahr um 10 bis 12 % gewachsen. Mit unserer Hilfe haben diese Unternehmen Strategien entwickelt, die die unfreiwillige Abwanderung reduzierten und die Zahlungseingangsraten durch Kreditkarten um 100 % verbesserten. Einige oder alle dieser Strategien könnten jedem Verlagsunternehmen helfen, erfolgreich auf ein digitales Abonnementmodell umzusteigen.
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Überzeugende Pläne und Pakete erstellen, um die Akquisition zu steigern
Indem Sie Ihre Pläne und Pakete individuell anpassen und ihren Erfolg messen, können Sie herausfinden, welche die besten sind, um die Akquise zu steigern. Wenn es um neue Pläne und Pakete geht, können Sie diese nach einem beliebigen Zeitplan erstellen, egal ob es sich um Tages-, Wochen-, Monats- oder Jahrespläne handelt.
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Werbeaktionen und Testversionen anbieten, um kostenlose in kostenpflichtige Abonnenten zu verwandeln
Werbeaktionen und Probezeiträume ermöglichen es Ihnen, sofort Interesse zu wecken und die Rabatte im Laufe der Zeit verschwinden zu lassen. Die Times of London nutzt diese Strategie und bietet eine kostenlose Testkomponente für ihre beiden Abonnementpläne an. Zum Beispiel gibt es das „Digital“-Angebot, das einen Monat lang getestet werden kann, bis es dann monatlich zehn Euro kostet.
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Einführung neuer Titel zur Diversifizierung der Einnahmen
Neben der Gewinnung von Abonnenten suchen Verlage nach Möglichkeiten, ihre Einnahmen zu diversifizieren und zu steigern. Diese Unternehmen haben sich von traditionellen Inhalten auf andere Produktlinien ausgedehnt, darunter Veranstaltungen, Mitgliedschaften und sogar Haushaltsartikel. The Economist veranstaltet jährlich über 80 Veranstaltungen in 30 Ländern, die Einnahmen aus Sponsoring und Registrierungen erzielen
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Abonnenten Self-Service-Optionen zur Verfügung stellen, damit sie ihre Abonnements nach Belieben verwalten können
Während des gesamten Abonnentenlebenszyklus sind Änderungen nicht nur unvermeidlich, sondern auch sehr erwünscht. Abonnenten die Freiheit zu geben, ihr Abonnement zu verwalten, kann die Abwanderung reduzieren. Abonnenten möchten vielleicht upgraden, downgraden, erneuern oder kündigen – viele Verlage ermöglichen ihren Abonnenten dies über einen Self-Service-Kanal. Die Bereitstellung der Möglichkeit für Abonnenten, Abonnements auszusetzen und fortzusetzen (anstatt direkt zu „kündigen“), kann auch eine sinnvolle Strategie sein, um die Abwanderung im Laufe der Zeit zu verringern. The Telegraph ermöglicht es Abonnenten, Downgrades und Stornierungen innerhalb ihres Online-Kontos zu verwalten. The Guardian ermöglicht es Abonnenten, die eine Pause brauchen, ihr Print-Abonnement für bis zu fünf Wochen oder sechs Ausgaben, je nach Abonnementtyp, zu pausieren.
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Geschenk-Abonnements anbieten, um die Leserschaft zu vergrößern
Abonnements sind das Geschenk, das immer wieder verschenkt wird, und sie geben Nachrichten und Verlagen die Möglichkeit, neue Leser zu gewinnen. The Seattle Times hat sich diese Strategie zunutze gemacht und das auf Abonnenten basierende Ertragsmodell erfolgreich ausgebaut, indem verschiedene gebündelte Pakete und die Möglichkeit zur Eigentumsübertragung für Schenkungszwecke angeboten wurden.
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Erstellen Sie eine erfolgreiche Good-Better-Best-Preisstrategie
Während Preisgestaltung und Verpackungen zu den wirksamsten Mechanismen überhaupt zählen, um neue Kunden zu gewinnen, sind sie auch der Bereich, der die größte Änderung der Denkweise erfordert. Um Ihnen damit zu helfen, haben wir ein 3D-Pricing-and-Packaging-Framework (P&P-Framework) entwickelt, das in Beispiele aus dem echten Leben, spezifische Anleitungen und Benchmarks eingebettet ist.
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Abonnentenbasis mit Unternehmensmitgliedschaften erweitern
Unternehmensmitgliedschaften sind eine neue mögliche Einnahmequelle für Nachrichten und Verlage. Für Unternehmen bieten viele Publikationen Pläne an, die den Anforderungen großer Teams entsprechen. Financial Times bietet drei B2B-Pläne an, darunter einen für „Enterprise“, der Verwaltungstools und Single Sign-On ermöglicht.
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Compliance sicherstellen und in den internationalen Zahlungsverkehr expandieren
Zahlungen und Zahlungsabwicklung sind für Verlagsunternehmen, die eine große Anzahl von Abonnenten bedienen – oft weltweit – und gleichzeitig verschiedene Zahlungsmethoden verwalten, von entscheidender Bedeutung. Die wichtigste Komponente dabei ist, Ihren Abonnenten eine sichere Zahlungsmethodenerfassung zu bieten und gleichzeitig die nahtlose Integration mit den für jede Region spezifischen Zahlungs-Gateway-Anbietern zu unterstützen. Für sein Haus der Marken bietet Schibsted eine Vielzahl von Zahlungsoptionen an, um Reibungsverluste in Bezug auf Regionen zu verringern – eine von vielen Strategien, die diesem globalen Medienunternehmen mit Sitz in Norwegen geholfen haben, seine Einnahmen aus digitalen Abonnements in weniger als zwei Jahren zu verdoppeln.
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Kulanzfristen bei Nichtzahlung
Um Ihren Zahlungszeitraum zu verlängern, um Abonnentenabwanderungen vorzubeugen, können Verlage Abonnenten Kulanzfristen anbieten, die es Ihnen ermöglichen, die Dienste für einen bestimmten Zeitraum fortzusetzen. Nach Ablauf des festgelegten Zeitraums werden Abonnements storniert oder ausgesetzt, bis eine Zahlung erfolgt ist. Abonnenten der Raleigh News & Observer-Abonnements werden nach dem Ablaufdatum für eine begrenzte Zeit (Kulanzfrist) verlängert.
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Umsatzverluste mit personalisierten Zahlungswiederholungen verhindern
In der Lage zu sein, Kreditkartenzahlungen einzuziehen und verpasste Zahlungen zurückzufordern, kann die Abwanderung drastisch reduzieren. Durch automatisierte Inkassoprozesse verhindern Yellow Pages, dass Umsatz verloren geht.
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Fundiertere Kundendienst- und Marketingentscheidungen mit Abonnementanalysen treffen
Wenn Sie den Erfolg Ihrer Angebote, das Abonnentenverhalten und die Resonanz Ihrer Inhalte bei Ihrem Publikum messen, müssen Sie auch die Leistung Ihres Abonnementunternehmens messen. Die Möglichkeit, den Zustand Ihres Abonnementgeschäfts mit wichtigen Abonnementmetriken wie der Net Retention Rate, dem monatlich wiederkehrenden Umsatz, der Abonnentenabwanderung und mehr zu messen, ermöglicht es Ihnen, fundiertere Kundendienst- und Marketingentscheidungen zu treffen. Penske Media Corporation (PMC) verwendet sein Abonnementverwaltungssystem, um Kundendaten in Echtzeit direkt out-of-the-box anzuzeigen, einschließlich Abonnementlaufzeit, Abrechnungszeitraum, Kreditkarte, Abwanderungsberichte, etc.
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„Mit der Software Zuora, die im Hintergrund läuft, sind wir gut gewappnet, um unseren Kunden einen nachhaltigen Mehrwert zu bieten. Er basiert auf sich dynamisch entwickelnden Angeboten, die den Anforderungen der Gesundheitsbranche sowie der Gesundheitsdienstleister entsprechen.“
– Rahma Samow
Leiter von Siemens Healthineers Digital Health Global
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