ABOS UND IHR EINFLUSS AUF DEN

Die Grundlagen von Abos und ihrem Einfluss auf den Finanzbereich

Was ist ein Abonnementfinanzierungsmodell?

Subscriptions are replacing the traditional product sales models, and are fundamentally changing the face of businesses, industries, and the job of the CFO in the process. CFOs long-accustomed to product-centric, single-purchase transaction businesses need to get smart on the shift to businesses built around long-term recurring revenue relationships that are becoming the hallmark of the 21st century.

The Subscription Economy is becoming pervasive for a variety of reasons. Customers are demanding a more flexible consumption model. General Managers have the flexibility to test pricing and bring new functionality to consumers at an accelerated pace. Executives are realizing this allows for a longer lasting relationship with their customers. And investors recognize that, if executed well, Subscription Economy companies have fantastic revenue and return models.

Das traditionelle Finanzierungsmodell funktioniert nicht mehr

Wenn Sie sich als Finanzexperte noch nicht am Wechsel zu Abos beteiligt haben, sollten Sie wissen, dass Sie es bald tun werden. Wenn Sie es tun, müssen Sie sich eines kritischen Unterschieds bewusst sein: Finanzprozesse, wie Sie sie kennen, gibt es nicht mehr. Doppelte Buchführung – der•Grundstein der Buchhaltung seit 500 Jahren – kann die dynamischen fortlaufenden Umsatzbeziehungen nicht erfassen, welche die Grundlage des Abo-Geschäftsmodells bilden.

Fakt ist, dass sich ein Unternehmen mit einem Subscription-Geschäftsmodell grundlegend von einem Produkt-basierten Unternehmen unterscheidet. 

For example:
  • Sie müssen einmaligen Umsatz ganz anders bewerten als wiederkehrende Umsätze.
  • Müssen Sie Ihr Unternehmen aus mehreren zeitlichen Perspektiven betrachten – nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch für die Zukunft.
  • Müssen Sie komplexe Veränderungen im Griff haben, die in nachgelagerten Prozessen für Chaos sorgen können, zum Beispiel Abostornierungen in der Monatsmitte, die zu Gutschriften oder Rückerstattungen führen und so die Umsatzbilanzierung beeinflussen können.

Infolgedessen kann der Wechsel zur Subscription Economy verheerende Schäden in Finanzabteilungen anrichten, die nicht auf den Umgang mit regelmäßigen Umsätzen vorbereitet sind. Warum? Weil alle Buchhaltungssysteme, die heute existieren – einschließlich ERP – auf den Regeln der doppelten Buchführung basieren. Das heißt, dass sich ihr Buchhaltungssystem zwar gut als Hauptbuch macht, aber eben auch nicht mehr.

CFOs und ihre Teams raufen sich die Haare, denn die Monats- und Jahresendabschlüsse dauern nun viel länger. Viele Umsatz-Teams gehen förmlich in Excel-Tabellen unter, weil für jeden Kunden eine separate Zeile existiert•– und sich die Einnahmen über mehrere Spalten erstrecken. Das hat CFOs dazu gebracht, zwei GAAP-Bücher zu führen, eines für die Prüfer und das andere für ihr Unternehmen.

Der CEO und die Vorstandsmitglieder wollen nicht nur die Bilanzen und Erfolgsrechnungen sehen, sie brauchen Prognose-Kennzahlen wie den jährlich wiederkehrenden Umsatz, die Kundenabwanderung und den jährlichen Vertragswert. Bei Zuora nutzen wir immer öfter nicht-GAAP-basierte außerbilanzielle Nebenbücher, um ihnen unsere Erfolge darzulegen. Darüber hinaus haben viele Wall-Street-Investoren immer noch kein richtiges Verständnis für das Subscription-Geschäftsmodell•– und dies trotz eines wachsenden Bewusstseins für Finanzierungsmodelle mit regelmäßigen Umsätzen. Sie können solche Unternehmen oft einfach nicht richtig einschätzen.

Der Markt übernimmt mehr und mehr ein Abonnementfinanzierungsmodell

Und dieser Wechsel erfolgt vielleicht nicht einmal freiwillig. Die Subscription Economy hat sich dauerhaft etabliert und Unternehmen müssen sich anpassen. Kunden in allen Branchen möchten mehr Kontrolle über ihre Beziehungen zu Händlern, Marken und Dienstleistern. Angesichts der hohen Verfügbarkeit von Internetverbindungen sowie der Allgegenwärtigkeit von Mobilgeräten und sozialen Netzwerken nehmen mehr und mehr Kunden die Dinge selbst in die Hand. Sie möchten nach ihren individuellen Wünschen bedient werden. Ist Ihr Unternehmen darauf vorbereitet?

Bei Zuora liebt und lebt jeder einzelne Mitarbeiter dieses Modell. Dieser Leitfaden wurde von einigen unserer besten Finanzexperten zusammengestellt und ist der ideale Einstieg in dieses Thema. Damit verstehen Sie, wie dieses einzigartige Geschäftsmodell die Unternehmenswelt für immer auf den Kopf stellen wird. Zudem erfahren Sie, wie wichtig es ist, dass Ihr Unternehmen der immer mehr an Bedeutung gewinnenden Rolle des Finance Executives nicht entgegenwirkt, sondern sich dieser Entwicklung entsprechend anpasst. Weiterlesen.

Sind Sie bereit für den nächsten Schritt? Sprechen Sie noch heute mit einem unserer Experten.

Die grundlegende Abonnementfinanzierungsgleichung

Egal, ob Sie zu zweit aus einer Garage heraus ein neues Subscription-Unternehmen starten möchten oder ob Sie für ein Großunternehmen tätig sind, das zu einem Abo-Modell wechselt•– die Subscription Economy wird Ihre Firma auf den Kopf stellen. Anstatt sich auf die Nachverfolgung von Produkten zu konzentrieren, die einer wechselnden Kundschaft in wechselnden Intervallen bereitgestellt werden, muss sich Ihre Geschäftsstrategie jetzt auf die Bereitstellung innovativer Dienstleistungen konzentrieren, die langfristige Beziehungen fördern. Anstelle individueller Verkäufe läuft in der Subscription Economy alles auf die Monetarisierung und Pflege von Beziehungen hinaus, mit denen ein vorhersagbarer regelmäßiger Umsatz erwirtschaftet werden kann.

Aber Sie müssen die Methoden ändern, mit denen Sie Ihr Unternehmen bemessen, wenn Sie von der alten Welt und der Jagd nach jedem Dollar in diese neue Welt der Beziehungsmonetarisierung wechseln. Hier ist die einfache Rechnung hinter allen Abo-basierten Unternehmen:

ARRn + ACV – Churn = ARRn+1

ARR / MRR

Der jährlich wiederkehrende Umsatz (auch: Annual Recurring Revenue; ARR) oder monatlich wiederkehrende Umsatz (auch: Monthly Recurring Revenue; MRR) ist der Umsatzbetrag, den Sie im nächsten Abrechnungszeitraum erwartungsgemäß erneut einnehmen werden. So einfach ist das. Einmalige Umsätze fließen nicht in diese Kennzahl ein, sondern nur Beträge, die regelmäßig eingehen. In diesem Sinne unterscheiden sich der ARR und der MRR vom Umsatz. Der Umsatz ist eine retrospektive Kennzahl, während der ARR und der MRR prognostische Kennzahlen sind•– das zweite „R“ (recurring) in diesen Akronymen bedeutet auf Deutsch „wiederkehrend“.

TDas Problem? Ihre traditionellen Finanzberichte zeigen nur den Umsatz für vergangene Zeiträume, liefern jedoch keine Informationen zu zukunftsbezogenen wiederkehrenden Umsätzen. Unternehmen der Subscription Economy wissen jedoch dank des ARR zum Start eines Steuerjahres, welche Umsätze sie erwarten können. In der obigen Formel bezeichnen wir das als den Ausgangs-ARRn.

Churn

Im einfachsten Sinne entspricht die Kundenabwanderung (oft als Zahl im Umsatz verzeichnet) der Anzahl von Abonnenten, die ihr Abo nicht verlängern. Üblicherweise werden auch Downsells der Kundenabwanderung zugerechnet. Und bedenken Sie: Selbst wenn Sie das beste Serviceangebot auf dem Markt haben, wird es leider immer Kunden geben, die Ihr Unternehmen auch wieder verlassen. In Ihrer Berechnung müssen Sie also die Kundenabwanderung von Ihrem ARR für das jeweilige Jahr abziehen.

ACV

Der jährliche Vertragswert (oder ACV) ist der neue Umsatz, der von neuen Kunden eingebracht wird oder von Kunden, die ihren vorhanden Vertrag upgraden oder verlängern. Sie investieren in Vertrieb und Marketing, um neuen Umsatz anzukurbeln, weil so schließlich Ihr ARR gesteigert wird. Und das finden wir toll.

Wenn Sie alle diese Kennzahlen zusammenrechnen, erhalten Sie nicht nur eine vollständige finanzielle Übersicht Ihres Abonnementgeschäfts, sondern Sie kennen auch Ihren wiederkehrenden Umsatz für das aktuelle und das nächste Jahr.

Jetzt haben Sie das Subscription-Geschäftsmodell verstanden. ARRn – Kundenabwanderung + ACV = ARRn+1, richtig? Aber wie können Ihre aktuellen ERP-Finanzsysteme dieses neue Modell unterstützen, das auf der Pflege und Monetarisierung Ihrer Beziehungen basiert?

Die Verfolgung von regelmäßigem Umsatz ist ein vorausschauender Prozess. Wenn es also um die Verfolgung von Kennzahlen für Abo-Unternehmen geht, können herkömmliche Systeme einfach nicht das Gesamtbild erfassen. Sicher, Finanzkennzahlen wie Buchungen, Abrechnungen, Barmittel und Umsatz wurden in der alten Handelswelt verfolgt, aber sie waren rückblickend und konzentrierten sich auf einmalige Transaktionen. Sehen wir uns einige ihrer Beschränkungen an.

In der Subscription Economy geht es um feste Beziehungen, nicht um One-Night-Stands.

Wiederkehrende Umsätze sind die Ergebnisse einer langfristigen Kundenbeziehung, in der Kunde und Händler sich an ihre Versprechen halten. Eine feste Beziehung muss natürlich konstant gepflegt werden, während ein einmaliger Kauf nach dem Kaufvorgang abgeschlossen ist.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen wiederkehrende Umsätze anders abrechnen als einmalige Umsätze. Aber herkömmliche Finanzsysteme können nicht zwischen einer einmaligen Transaktion und einer wiederkehrenden Kundenbeziehung unterscheiden und werfen daher meist beide in einen Topf.

In der Subscription Economy entwickeln sich Beziehungen im Laufe der Zeit. Menschen, Kunden und Unternehmen – die einzige Konstante ist die Veränderung. Ihre Bedürfnisse und Wünsche werden sich fortlaufend ändern, während sie reifen und sich ihr Umfeld verändert. Ihre Beziehung muss sich weiterentwickeln, um die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu erfüllen.

Das heißt, Sie müssen in der Lage sein, Ihre Preis- und Paketgestaltung anzupassen. Und zwar schnell•– sonst schauen sich Ihre Kunden bei einem anderen Anbieter um. Allerdings können solche Anpassungen für Ihr Finanzteam zu einer erheblichen Belastung werden. Jede kleine Veränderung an den Preisen oder der Zusammenstellung Ihres Angebots kann die Erstellung einer völlig neuen SKU (Artikeleinheit) in Ihrem System erforderlich machen. Richtig kompliziert wird es, wenn dabei auch noch mehrere Zeiträume involviert sind.

Es ist sogar so, dass herkömmliche Finanzsysteme nicht wissen, wie sie eine Reihe veränderlicher Transaktionen im Zeitablauf verteilen sollen, also sind sie auf einfache Gutschriften und Abbuchungen beschränkt. Und wenn Ihr „System“ aus einer Tabelle besteht, na dann viel Spaß beim Verfolgen der Auswirkungen dieser Änderungen auf Ihr Unternehmen – wie Buchungen, Abrechnungen, Barmittel und Umsatz – über mehrere Zeiträume hinweg.

Entscheidungen in Beziehungen haben Konsequenzen.

Machen Sie es sich nicht so einfach, zu denken, dass die Stornierung eines Abos mitten im laufenden Monat einfach nur ein Klick ist. Komplexe Änderungen wie diese können in nachgelagerten Prozess Chaos verursachen und Ihre Umsatzbilanzierung direkt beeinflussen. Insbesondere, wenn jede Veränderung durch den Kunden manuell verwaltet wird.

Sie müssen sich schnell an Veränderungen in der Beziehung anpassen und automatisch berechnen, wie stark sich dies auf den Kunden und das Unternehmen auswirkt. Aber die Kernfunktionen althergebrachter Finanzsysteme wurden ursprünglich für die Erfassung von Rohwaren entwickelt. Dies sind keine leistungsstarken Systeme mit Regeln und ausgeklügelten Funktionen. Sie sind einfach nicht clever genug, um Abo-Änderungen in Echtzeit zu übernehmen oder geplante Umsätze, die von diesen Änderungen betroffen sind, schnell neu zu berechnen.

Einschränkungen machen sich überall bemerkbar.

Jede Abteilung in Ihrem Unternehmen wird die Einschränkungen und ihre Auswirkungen spüren, die traditionelle Finanz- und ERP-Systeme mit sich bringen – und diese Konsequenzen setzen sich noch weiter fort bis ins Büro des CFO.

  • Die Buchhaltungsabteilung hat ordentlich zu tun, den Monatsabschluss rechtzeitig über die Bühne zu bringen
  • Revenue Manager ersticken in Excel-Dateien
  • CMOs können keine neuen Preis- und Verpackungsstrategien implementieren, da das Finanzteam gar nicht in der Lage ist, dies zu bewältigen
  • CEOs können ihren Erfolg den Investoren nur schwer erklären
  • CFOs müssen zwei GoB-Bücher führen – eines für die Prüfer und das andere für das Unternehmen
Im Mittelpunkt jedes Abo-Geschäfts stehen die Kundenbeziehungen. Aber um Ihr Beziehungsmanagement wirklich neu zu erfinden, brauchen Sie ein System, mit dem Sie ein neues Abo-Erlebnis und eine neue Customer Journey schaffen können. Darüber hinaus muss es Ihnen einen integrierten Ansatz für Ihr Abonnementfinanzierungsmodell, Ihre Vertriebsaktivitäten und Ihre Abrechnungsprozesse ermöglichen.

Die Journey to Usership

Der Guide für die Modernisierung der Monetarisierung und Skalierung Ihres Geschäfts

Wenn dies das allererste Mal ist, dass Sie über die Bereitstellung eines Abonnementangebots nachdenken, sollten Sie einen Blick in diesen Monetarisierungsguide werfen. Dort finden Sie weitere Informationen dazu, wie Unternehmen in verschiedenen Branchen ihr erstes Abonnementangebot auf die Beine gestellt haben.

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– Rahma Samow

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