STRATEGISCHE ORIENTIERUNG
Der moderne CFO im Unternehmen
Strategischer Wert des Finanzbereichs
Verfasst von: Michael Mansard, Todd McElhatton
Im vergangenen Jahrzehnt hat das Finanzressort (CFO) einen rasanten Wandel durchlaufen und übernimmt zunehmend die Rolle des „Chief Value Officer“ im Unternehmen. CFOs sind heute verantwortlich für die Steuerung der strategischen Planung, die Etablierung einer datengetriebenen Entscheidungskultur, die Sicherstellung kontinuierlicher Risikomanagementsysteme sowie die Leitung zentraler Initiativen zur digitalen Transformation. Damit ist der CFO zum neuen rechten Arm des CEO geworden. Im Zuge dieses Wandels sind CFOs stärker auf das Geschäft ausgerichtet, wobei der Anteil derjenigen mit einem MBA-Abschluss in den letzten vier Jahren um 3,6 Prozentpunkte gestiegen ist. Im gleichen Zeitraum ist der Anteil der CFOs mit einem CPA-Abschluss um 3,8 Prozentpunkte gesunken.
Und der Druck wächst weiter – die Zahl der Fortune-500-Unternehmen mit einem COO ist im Vergleich zu vor 20 Jahren um 13 % gesunken, und eine wachsende Zahl von Abteilungen berichtet inzwischen direkt an den CFO. Während die COO-Rolle wieder an Bedeutung gewinnt, führt die anhaltende Lücke in der Führung dazu, dass CFOs Aufgaben übernehmen, die zuvor nicht in ihren Verantwortungsbereich fielen. Die Summe dieser Entwicklungen führt dazu, dass CFOs zunehmend überlastet sind und sich ausgebrannt fühlen: Über 66 % geben an, dass sie künftig auch bei weniger priorisierten Geschäftsaktivitäten mit erheblichem Engagement planen müssen.
– Todd McElhatton, CFO, Zuora
Die Anzahl der dem CFO unterstellten Funktionen nimmt weiterhin zu. Quelle: McKinsey
Darüber hinaus befindet sich das aktuelle makroökonomische Umfeld in einer Phase langfristiger Unsicherheit, was für Unternehmensverantwortliche zahlreiche Herausforderungen mit sich bringt. Laut dem Internationalen Währungsfonds werden die Wachstumserwartungen aufgrund der anhaltenden Auswirkungen der globalen Pandemie, des andauernden Krieges in der Ukraine und der weiterhin hohen Inflation in den wichtigsten Märkten angepasst. All diese Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer weltweiten Rezession. Vor diesem Hintergrund ist Wachstum um jeden Preis nicht mehr realistisch, und es wird zunehmend deutlich, dass finanzielle Disziplin von entscheidender Bedeutung ist. Die aktuellen Rahmenbedingungen erfordern eine kluge Finanzsteuerung und Kapitalallokation, was den Wert und die Nachfrage nach CFO-Engagement auf mehreren Ebenen der Organisation weiter erhöht.
Während unseres jüngsten Subscribed Executive Summit hat das Subscribed Institute von Zuora gemeinsam mit Führungskräften und Partnern die sich wandelnde Rolle des CFO im Rahmen eines Modern Business untersucht. Durch die Kombination dieses Feedbacks mit Forschungsergebnissen und unserer langjährigen Erfahrung in der Subscription Economy haben wir die wichtigsten Dimensionen der modernen CFO-Rolle sowie die zentralen Fokusthemen für nachhaltiges Wachstum herausgearbeitet.
Die vier wichtigsten Dimensionen der modernen CFO-Rolle
Als Repräsentanten des modernen Unternehmens müssen CFOs eine einzigartige Kombination an Fähigkeiten vereinen:
- Pragmatischer Stratege: Gestaltet Strategie und effizientes Wachstum, während Unsicherheiten gemeistert werden.
- Datenexperte: Sichert Datenkonsistenz und -zugänglichkeit über die Finanzdaten hinaus und fördert eine datengetriebene Unternehmenskultur.
- Risikomanagement-Experte: Erkennt und mindert Risiken durch kontinuierlich verbesserte und regelkonforme Prozesse.
- Schneller und agiler Transformator: Agiert als flexibler Veränderungstreiber und digitaler Vorreiter.
Pragmatischer Stratege
CFOs werden zunehmend zur rechten Hand des CEO und zum zentralen Steuerungsorgan für Wertschöpfung sowie Kapitalallokationsentscheidungen. Angesichts hoher Inflation, Marktverwerfungen und Krisen als neuem Normalzustand sind CFOs unverzichtbare Partner, um strategisch zu planen, Chancen pragmatisch zu nutzen und Wachstumspläne sowie neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Sie beraten die übrige Geschäftsleitung zu wiederkehrenden Umsatzpotenzialen, fördern Innovationsdiskussionen und setzen sich für optimale Wege zu Profitabilität und Monetarisierung ein.
Der moderne CFO muss zudem den Wandel von der reaktiven Krisenbewältigung hin zur strategischen Planung vollziehen. Die richtige Organisationsstruktur und eine geeignete Unternehmensarchitektur sind entscheidend, um Agilität zu ermöglichen – insbesondere in Zeiten rascher Marktveränderungen.
Da Unternehmen sich von produktbasierten hin zu kundenorientierten Modellen entwickeln, wird die Prognosefähigkeit komplexer. Aufgrund dieser Komplexität müssen CFOs solcher kundenfokussierten Geschäftsmodelle stärker in Planung und Strategie involviert sein. Als pragmatischer Stratege sollte der CFO einen stärker beratenden Ansatz fördern, Beziehungen vertiefen und als Executive Sponsor für mehrere strategische Schlüsselkunden fungieren.
„Lösen Sie zuerst die Probleme Ihrer Kunden. Wenn Sie das im Blick behalten, werden Sie Ihr Unternehmen auf dem Weg dahin optimieren.“
– Megan Murray, CFO, eMoney
Inflation und sich verändernde Marktbedingungen haben in den letzten Jahren den Wandel von einer „Wachstum um jeden Preis“-Mentalität hin zu einem Fokus auf „effizientes Wachstum“ weiter beschleunigt. CFOs nehmen zunehmend eine zukunftsorientierte Perspektive ein und fördern effizientes Wachstum, indem sie dem Vertrieb regelmäßig Einschätzungen zur Reife des Vertriebspipelines und zu zukünftigen Umsatzszenarien liefern.
Weiterführender Leitfaden: Die Entwicklung des CFO im wiederkehrenden Umsatzmodell
Datenexperte
CFOs waren schon immer dafür verantwortlich, valide Finanzdaten bereitzustellen, nehmen heute jedoch eine ganzheitlichere Sichtweise ein und ermöglichen datenbasierte Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen.
Über die rein finanziellen Kennzahlen hinaus verschieben sich die Aufgaben der heutigen CFOs von der Rückschau hin zur Zukunftsorientierung und sie übernehmen eine aktive Rolle bei der Steuerung ihrer Unternehmen zur Zielerreichung. CFOs können ihre Organisation mit konsistenten, umsetzbaren Erkenntnissen befähigen, um ein zukunftsorientiertes Geschäftsmodell auf Basis von Frühindikatoren zu unterstützen. In der Subscription Economy gehören zu diesen Frühindikatoren und wichtigen Kennzahlen unter anderem First-Party-Abonnentendaten, durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPA), Churn-Rate, Net Revenue Retention (NRR) und Customer Lifetime Value (CLV), die entscheidend für Erkenntnisse und Prognosen sind.
Indem beispielsweise First-Party-Daten in Abonnenten-Intelligenz umgewandelt werden, priorisiert die New York Times die Produktfunktionen, die das höchste Engagement und die größte Bindung fördern. Durch den kontinuierlichen Fokus auf den CLV und die Bereitstellung relevanter Erlebnisse für jeden Abonnenten werden mehr Interaktionen generiert und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Abonnent erneut abschließt. All dies fließt in ein leistungsstarkes Daten-Flywheel zurück, das die New York Times im Zentrum ihrer abonnentenorientierten Wachstumsstrategie hat – eine Art Perpetuum Mobile, das einen immer höheren CLV erzeugt.
Mit dem Ziel, eine stärker datengetriebene Unternehmenskultur zu etablieren, erkennen CFOs den Wert darin, Stakeholder darin zu schulen, neue Kennzahlen zu interpretieren und Erwartungen hinsichtlich der Wachstumszeiträume zu setzen. Die Steigerung des Datenwerts ist ebenfalls eine zentrale Initiative. Durch die Nachverfolgung der Auswirkungen einer Erweiterung des Geschäftsportfolios auf Churn und CLV können CFOs verlässliche Hypothesen aufstellen und bessere Prognosen ermöglichen.
„[Zuora] ermöglicht es uns, Daten rund um die finanziellen Beziehungen zu unseren Kunden und Klienten konsistenter, genauer und zeitnaher zu erfassen. Gleichzeitig kombinieren wir diese mit Engagement-Kennzahlen, um wirklich proaktive Einblicke zu liefern.“
– Megan Murray, CFO, eMoney
Risikomanagement-Experte
CFOs führen weiterhin die Umsetzung und Überwachung von Prozessen an, um die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften sicherzustellen und Risiken zu minimieren. Angesichts einer nie dagewesenen Flut neuer Regulierungen, Berichtspflichten und Richtlinien in den letzten Jahren sind CFOs gefragter denn je.
Die Einführung eines Deal Desks oder die Nutzung eines bestehenden kann Prozess- und Informationslücken zwischen Vertrieb und Finanzwesen schließen. Starke Kontrollmechanismen gewährleisten eine korrekte Rechnungsstellung, stärken den Umsatz und können den Prüfungsaufwand sowie die damit verbundenen Kosten reduzieren. Bei Zuora haben wir unsere Go-to-Market- und Deal-Desk-Strategie revolutioniert, indem wir dem Finanzbereich eine beratende Rolle ermöglicht, Echtzeit-Performancekennzahlen und Entscheidungsgrundlagen geschaffen sowie automatisierte, skalierbare Regeln und Kontrollen eingeführt haben.
„Bei Unternehmenskunden gibt es immer ein gewisses Maß an Individualisierung. Was macht also der Deal Desk? In erster Linie sorgt er dafür, dass der Vertrieb unterstützt und Bestellungen reibungslos abgewickelt werden können. Und wie kann man die Zeit des Vertriebsteams möglichst effizient nutzen, insbesondere bei routinemäßigen Abläufen?“
– Todd McElhatton, CFO, Zuora
Mehr erfahren: Deal Desk im Wandel für moderne Unternehmen
Laut Gartner senkt die Automatisierung interner Kontrollen die Prüfungskosten um 27 %. Umsatzautomatisierung erleichtert es, Probleme zu verhindern und zu erkennen und erhöht gleichzeitig die Sicherheit durch Zugriffskontrollen – all dies ist bei manuellen Prozessen nicht gegeben. Die Umsatzautomatisierung ermöglicht es Mitarbeitenden im Revenue Management, jederzeit aktuelle und genaue ASC/IFRS-Umsatzwerte einzusehen, ohne auf die endgültigen Zahlen am Monats- oder Quartalsende warten zu müssen.
Dadurch sind CFO und andere Führungskräfte in der Lage, fundierte und proaktive Geschäftsentscheidungen zu treffen, sei es bei der Prüfung von Verkaufsanreizen, Rabatten oder neuen Markttrends. Ein automatisiertes Umsatz-Nebenbuch wird zudem zur einzigen verlässlichen Datenquelle, auf die Stakeholder zugreifen und die sie aus verschiedenen Blickwinkeln analysieren können, sodass FP&A-Teams unabhängiger und sicherer im Umgang mit Umsatzdaten werden.
Verwandter Leitfaden: Halten Unbekannte Sie davon ab, die Umsatzautomatisierung voranzutreiben?
Als Meister der Risikominimierung befähigen CFOs die IT, Best Practices in der Cybersicherheit zu entwickeln und sicherzustellen, dass das Unternehmen seine Systeme aktiv überwacht, um deren Sicherheit zu gewährleisten. Sie bauen ein Team von Cybersicherheitsexperten auf und investieren in dieses, das sich darauf spezialisiert hat, der sich ständig weiterentwickelnden Bedrohungslandschaft durch Cyberangriffe einen Schritt voraus zu sein und den Schutz der Informationssysteme sicherzustellen.
„Wir müssen sicherstellen, dass wir unsere Aktivitäten nachvollziehen und einen effizienten Betrieb gewährleisten können. Das umfasst nicht nur die Buchhaltung, sondern auch Steuer- und Risikomanagement.“
– Todd McElhatton, CFO, Zuora
In vielen Ländern ist die Nutzung von E-Rechnungen mittlerweile verpflichtend, um die Steuerkonformität zu verbessern und Betrug zu reduzieren. CFOs von Unternehmen mit internationaler Präsenz müssen diese sich wandelnden Vorschriften berücksichtigen, um weiterhin in den jeweiligen Regionen geschäftlich tätig zu sein.
E-Invoicing bietet Unternehmen erhebliche Vorteile, darunter Kosteneinsparungen, Effizienzsteigerungen, verbesserten Cashflow, regulatorische Konformität und ökologische Nachhaltigkeit. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf E-Invoicing, um wettbewerbsfähiger zu werden, ihre Abläufe zu optimieren, ihren CO2-Fußabdruck zu verringern und regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden.
Schneller und kompromissloser Transformer
CFOs verantworten einige der wichtigsten und kostenintensivsten digitalen Fähigkeiten im Unternehmen. Dies gilt umso mehr, da die digitalen Investitionen in den kommenden Jahren weiter steigen werden, um neue Anforderungen, Erlebnisse und Geschäftsmodelle weiter zu digitalisieren.
Aktuell wünschen sich 70 % der Unternehmensvorstände eine Beschleunigung der digitalen Geschäftsfähigkeiten. Daraus ergibt sich für CFOs die Chance, als digitale Vorbilder und Veränderungstreiber zu agieren und durch agilere Ansätze einen schnelleren Mehrwert zu schaffen. CFOs können dem gesamten Unternehmen erheblichen Mehrwert bieten, indem sie die Kapitalallokation so steuern, dass sie die Strategien für die digitale Transformation optimal unterstützen.
Um ein flexibles digitales Kundenerlebnis zu schaffen, sind skalierbare Technologie- und Plattformfähigkeiten sowie Einblicke in den Customer Lifetime Value und die Kundenbedürfnisse erforderlich. Für eMoney-CFO Megan Murray ist Zuora ein Katalysator, um Transformation aktiv zu gestalten und bessere Kundenerlebnisse zu ermöglichen.
„Diese Leidenschaft und der Fokus auf den Kunden haben uns zu Zuora gebracht. Im Jahr 2018 mussten uns unsere Kunden tatsächlich noch ihre Kreditkartennummern zufaxen – kaum vorstellbar. Wir arbeiteten also mit einer sehr veralteten Plattform […] Wir brauchten eine Lösung, die unsere zukünftige Entwicklung versteht, uns den Einstieg in die Subscription Economy ermöglicht und ein Geschäftsmodell rund um ein SaaS-Angebot aufbaut. Die Plattform sollte skalierbar sein und gleichzeitig ein optimales Kundenerlebnis bieten.“
– Megan Murray, CFO, eMoney
Verwandter Leitfaden: Modern Business Works Framework
Fazit
Die Rolle des CFO hat sich im vergangenen Jahrzehnt rasant weiterentwickelt und umfasst heute weit mehr als nur das Finanzwesen. Als unverzichtbarer Partner des CEO sind CFOs inzwischen maßgeblich an der strategischen Planung beteiligt, fördern eine datenbasierte Entscheidungsfindung, sorgen für ein kontinuierliches Risikomanagement und leiten zentrale Initiativen zur digitalen Transformation. Durch die Übernahme dieser Aufgaben können CFOs auf allen Unternehmensebenen wertvolle Einblicke und Mehrwert schaffen und so das Wachstum beschleunigen.
Wichtige Erkenntnisse
Top-Prioritäten für CFOs im Jahr 2023
Während unserer Roundtable-Diskussionen mit Partnern auf unserem Subscribed Executive Summit haben wir die acht wichtigsten Prioritäten des modernen CFOs besprochen. Im Einklang mit den aktuellen Erkenntnissen von Gartner herrschte Einigkeit darüber, dass CFOs das Bedürfnis verspüren, sich intensiv an einer Vielzahl von strategischen Initiativen auf Führungsebene zu beteiligen:
- Strategische Planung und M&A
- Betriebsmodell, Reporting, KPIs und FP&A
- Kapitalallokation, Zahlungsabwicklung und Forderungsmanagement
- Rechnungswesen, Umsatz, Effizienz, Steuern, Risikomanagement
- Führung, Change Management, Teamentwicklung
- Finanztechnologie-/Digital-Stack
- GTM Finance und Deal Desk
- Stakeholder, interne Zusammenarbeit und Kommunikation
Transformieren Sie Ihr Deal Desk und das Finanzwesen im Go-to-Market
- Übernahme einer beratenden Denkweise. Das heutige Deal Desk benötigt Mitarbeitende, die ein tiefgehendes Verständnis für Prozessabläufe besitzen und in der Lage sind, Lösungen zu entwickeln, die die Effizienz steigern. Mit zunehmender Anzahl an Geschäftsabschlüssen müssen diese Personen wiederkehrende Muster erkennen, strategisch denken und diese Fähigkeiten nutzen, um ihre umsatzstarken Vertriebskollegen noch stärker beratend zu unterstützen.
- Etablierung von Echtzeit-Performancekennzahlen (und Entscheidungen). Führende Deal-Desk-Teams sind darauf ausgerichtet, die Bereitstellung von Deal- und Produktdaten in Echtzeit zu erfassen und darauf zu reagieren. Um zeitnahe und umsetzbare Kennzahlen zu erhalten, müssen Angebote so früh wie möglich erstellt und an einem Ort gesammelt werden, an dem das Deal Desk diese einsehen und analysieren kann.
- Förderung automatisierter, skalierbarer Regeln und Kontrollen. Führende Deal-Desk-Teams sind darauf ausgerichtet, die Bereitstellung von Deal- und Produktdaten in Echtzeit zu erfassen und darauf zu reagieren. Etablieren Sie ein geschlossenes System aus Grundsätzen und Verfahren, das darauf ausgelegt ist, Konsistenz und Genauigkeit im Automatisierungsprozess sicherzustellen. Bewerten und implementieren Sie Technologien zur Unterstützung der Automatisierung und analysieren Sie Aktivitäten, um das System im Zuge des Unternehmenswachstums und -wandels zu steuern und weiterzuentwickeln.
Weiterführender Leitfaden: So entwickeln Sie Ihr Deal Desk für moderne Geschäftsanforderungen weiter
Investieren Sie in ESG
Unternehmensweite Environmental, Social and Governance (ESG)-Initiativen werden immer wichtiger, da Investoren neue Denkweisen verfolgen, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht und nachhaltiges Wachstum im Fokus steht. CFOs können eine entscheidende Rolle dabei spielen, diese Philosophie auf allen Unternehmensebenen zu verankern und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die besser für Menschen, Unternehmen und letztlich für den Planeten sind.
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Erfahren Sie mehr über die Autoren
Todd McElhatton
CFO von Zuora
Michael Mansard
Principal Director, EMEA Vorsitzender des Subscribed Institute
Moderne Geschäftsressourcen
LEITFADEN
Die Entwicklung des CFO im wiederkehrenden Geschäftsmodell
Führungskräfte der erfolgreichsten Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen erkennen, dass das Kundenerlebnis stets „live“ ist und kontinuierliche Aufmerksamkeit und Überwachung erfordert. Unabhängig davon, ob ein Angebot als Service oder nutzungsbasiert verkauft wird, müssen die Treiber für Wertschöpfung, Zufriedenheit und Loyalität für den Kunden stets präsent und spürbar sein.
LEITFADEN
Modernes Geschäftsmodell
Kunden bevorzugen es, die gewünschten Ergebnisse zu abonnieren, wann immer sie diese benötigen, anstatt ein Produkt mit der Last des Eigentums zu kaufen. Um in dieser Subscription Economy® erfolgreich zu sein, benötigen Sie einen kundenorientierten und zukunftssicheren Ansatz für Ihr Geschäftsmodell. Wir nennen dies Modern Business.
LEITFADEN
Eine der größten dauerhaften Herausforderungen für Unternehmen ist es, Veränderungen über isolierte Geschäftsbereiche hinweg voranzutreiben. Um dem entgegenzuwirken, etablieren Unternehmen Schnittstellenteams, die Prozess- und Informationslücken schließen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Beispielsweise hat sich der „Deal Desk“ in B2B-Unternehmen als Schnittstellenteam zwischen Vertriebs- und Finanzabteilung etabliert, das Unternehmen mit modernen Geschäftsmodellen ermöglicht, ohne die finanzielle Kontrolle zu verlieren.
The Subscribed Institute
Das Subscribed Institute ist das dedizierte Think Tank von Zuora, das durch Forschung, Inhalte, Veranstaltungen und Beratungsleistungen eine Community von Führungskräften fördert und betreut. Strategen des Subscribed Institute stehen unseren Kunden als Ressource zur Verfügung, um sie bei der Entwicklung maßgeschneiderter Strategien für den Erfolg von Geschäftsmodellen mit wiederkehrenden Umsätzen zu unterstützen, interne Kompetenzen aufzubauen und eine beschleunigte Journey to Usership zu begleiten.
