ABONNEMENTFINANZEN

So steigern Sie den Lifetime Value für Ihr Abonnementunternehmen

Als Abonnementunternehmen wissen Sie, dass die Gewinnung neuer Kunden für Ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung ist. Aber genauso wichtig ist es, Ihre bestehenden Kunden so lange wie nur möglich zu halten (und natürlich weiter an sie zu verkaufen), finden Sie nicht?

Sollten Sie mit dem Kopf nicken (und das tun Sie hoffentlich), dann wissen Sie wahrscheinlich auch, wie wichtig es ist, den Lifetime Value (LTV) Ihrer Kunden nachzuverfolgen und zu messen. Und das ist großartig!

Wenn Sie diese Metrik wirklich zu Ihrem Vorteil nutzen möchten, müssen Sie aber auch die Antworten auf einige Fragen wissen, wie zum Beispiel:

Was sind die vier Schlüsselfaktoren für den Customer Lifetime Value?
Wie helfen Ihnen Informationen zum LTV dabei, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen?
Wie lautet die beste Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value für Abonnementunternehmen?
Was können Sie tun, um den Lifetime Value eines Kunden zu steigern?

Und wie Sie sich vielleicht schon denken können, sind das genau die Fragen, die wir in diesem Leitfaden beantworten werden. Bevor wir beginnen, müssen wir jedoch sicherstellen, dass wir LTV als dasselbe sehen. Fangen wir also direkt damit an!

Was bedeutet LTV?

Der Lifetime Value, manchmal auch Customer Lifetime Value (CLV oder CLTV) genannt, misst, wie viel Gewinn Sie von einem Kunden während seiner gesamten Zeit als Kunde Ihres Unternehmens erwarten können.

Im Grunde genommen sagt Ihnen der LTV, wie wertvoll Kunden für Ihr Unternehmen sind. Als Abonnementunternehmen können Ihnen diese Informationen dabei helfen, wichtige Entscheidungen voller Zuversicht zu treffen.

Warum LTV für Abonnementunternehmen wichtig ist

Der Lifetime Value ist eine wichtige Metrik für alle Unternehmen. Aber für Abonnementunternehmen ist er besonders wichtig. Warum ist das so?

Wie Sie wissen, verlassen sich Abonnementunternehmen auf wiederkehrende Umsatzmodelle. Und das bedeutet, dass diese Art von Unternehmen treue Kunden braucht, die immer wieder dort einkaufen. Mit der Verfolgung des LTV können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen genügend wertvolle Kunden hat, um ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum zu unterstützen.

Informationen zum LTV können Ihnen besonders bei Folgendem helfen:

Zukünftigen Umsatz und Wachstum Ihres Unternehmens prognostizieren: Je höher der Lifetime Value eines Kunden, desto mehr Umsatzwachstum können Sie erwarten.
Ihre wertvollsten Kunden ermitteln: Mit diesen Informationen können Sie Ihre Kundenbindungsstrategien entsprechend stärken und gezielt Kunden mit diesen oder ähnlichen Eigenschaften gewinnen.
Angemessene Kundenakquisitionskosten bestimmen: Für jedes Ihrer Kundensegmente sollten die jeweiligen Kundenakquisitionskosten niedriger sein als der LTV.
Bessere, datengestützte Entscheidungen zu Marketingkampagnen treffen: Sie können den LTV verwenden, um zu bestimmen, wo und wie Sie Marketing am besten einsetzen, um Kunden zu gewinnen.
Probleme im Zusammenhang mit der Kundenabwanderungsrate identifizieren: Durch die Überwachung des Customer Lifetime Value finden Sie möglicherweise Probleme mit dem Kundenerlebnis, die Ihr Kundendienstteam dann angehen kann.

Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Sie natürlich wissen, wie man den Customer Lifetime Value berechnet. Und wie geht das? Gute Frage!

Wir werden unsere Formel für den bevorzugten Customer Lifetime Value bald mit Ihnen teilen. Außerdem werden Sie erfahren, warum wir denken, dass sie besser ist als einige der anderen Methoden zur Berechnung des LTV (es gibt einige!). Aber vorher müssen Sie die vier Schlüsselfaktoren des Lifetime Value kennenlernen, damit alles Nachfolgende verständlich ist.

Sind Sie bereit für den nächsten Schritt? Sprechen Sie noch heute mit einem unserer Experten.

Vier Schlüsselfaktoren des Lifetime Value

Der potenzielle Lifetime Value eines Kunden setzt sich aus vier Schlüsselfaktoren zusammen. Es ist wichtig, jeden Faktor zu kennen, um zu verstehen, wie viel Wert diese Metrik bei Geschäftsentscheidungen hat. Schauen wir uns also jeden einmal an.

1: Lebenserwartung

Die „Lebenserwartung“ oder „Lebensdauer“ von Kunden ist die durchschnittliche Zeitspanne, in der ein Kunde Geld für Ihre Dienstleistungen ausgibt.

Um diese Zeitspanne ermitteln zu können, sollten Sie sich Ihre Kundendaten ansehen und identifizieren, wie lange jeder Kunde bei Ihrem Unternehmen bleibt, bevor er abwandert. Sobald Sie diese Zahl haben, können Sie den Durchschnittswert daraus errechnen. Dieser gibt Ihnen eine gute Vorstellung davon, wie lange Sie erwarten können, dass ein Kunde bei Ihnen bleibt.

Beachten Sie jedoch, dass sich diese Zahl im Laufe der Zeit ändern kann. Daher sollten Sie die Kundenlebenserwartung regelmäßig überprüfen und aktualisieren.

2: Umsatzerwartung

Der Wert, den Sie von Ihren Kunden erhalten, hängt davon ab, wie viel Umsatz Sie von ihnen erwarten können. Diese Zahl kann für jeden Kunden anders sein und sich im Laufe der Zeit ändern.

Um den Wert zu berechnen, müssen Sie sich die historischen Daten anschauen und ermitteln, wie viel Umsatz Sie derzeit unter Vertrag haben. In Ihrer Berechnung müssen Sie auch schätzen, wie stark sich der Umsatz im Laufe der Zeit aufgrund von beispielsweise Upsells oder Downsells verändern könnte.

Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie den Durchschnittswert nehmen, um eine gute Vorstellung davon zu bekommen, wie viel Umsatz Sie von jedem Kunden erwarten können.

3: Kostenerwartung

Einige Unternehmen lassen diesen Faktor aus ihrer Berechnung des Lifetime Value heraus. Das sollten Sie aber sicherlich nicht tun!

Die Kostenerwartung bezieht sich darauf, wie viel es Sie kostet, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an Ihre Kunden zu liefern. Für jedes Abonnementprodukt, das Ihr Unternehmen anbietet, müssen Sie den Deckungsbeitrag schätzen. Der Deckungsbeitrag stellt die variablen Kosten dar, die mit der Bereitstellung Ihres Produkts verbunden sind, und spiegelt die Rentabilität Ihres Abonnementdiensts wider

4: Risikoerwartung

Einige Unternehmen ignorieren auch diesen Faktor bei der Berechnung des LTV. Aber auch das sollten Sie sicherlich nicht!

Der LTV ist die Schätzung des Kundenwerts in der Zukunft. Die Risikoerwartung verstärkt diese Schätzung, indem das Geld berücksichtigt wird, das Sie aus welchen Gründen auch immer möglicherweise von Ihren zukünftigen Einnahmequellen verlieren könnten. Und wegen der Risikoerwartung empfehlen wir, den Lifetime Value Ihrer Kunden zu unterschätzen. Warum, fragen Sie?

Stellen Sie sich mal vor, Sie überschätzen den durchschnittlichen Customer Lifetime Value auf 2.000 US-Dollar und dann führt ein unerwartetes Ereignis (z. B. ein Wirtschaftsabschwung durch eine globale Pandemie) dazu, dass er tatsächlich 1.400 US-Dollar beträgt.

Stellen Sie sich jetzt vor, dass Sie sich basierend auf der Schätzung von 2.000 US-Dollar entschieden haben, ihre Kundenakquisitionskosten auf 1.700 US-Dollar pro Kunde festzulegen. Aufgrund dieser Überschätzung würde Sie das 300 US-Dollar pro Kunde kosten – anstatt dass Sie 300 US-Dollar pro Kunde gewinnen.

So berechnen Sie den LTV für Abonnementunternehmen

Wenn Sie eine Google-Suche durchführen, finden Sie mehrere Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen. Beispiele dieser Formeln sind:

LTV = Monatlich wiederkehrender Umsatz / Abwanderungsrate
LTV = Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer x 1/Abwanderungsrate
LTV = Kundenwert x Durchschnittliche Kunden-“Lebensdauer“

ABER…

Wir empfehlen Ihnen keine dieser Formeln. Warum?

Keine davon berücksichtigt die Kosten- oder Risikoerwartung. Dadurch ist es möglich, dass Ihre Berechnung des Lifetime Value durch die Verwendung dieser Formeln zu hoch angesetzt wird. Und wie Sie sich denken können, kann das zu einem Albtraum werden.

Welche Formel sollten Sie stattdessen verwenden, um den Customer Lifetime Value zu berechnen? Für ein Abonnementunternehmen empfehlen wir diese:

Customer Lifetime Value (US-Dollar) = Aktueller wiederkehrender Umsatz (US-Dollar) x Bruttogewinnmarge x Kontobindungsrate / (1 + Rabattrate – Netto-Einbehalt des wiederkehrenden Umsatzes pro Monat)

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreiben ein B2C-Monatsabonnementgeschäft mit den folgenden Metriken:

Monatlich wiederkehrender Umsatz = 120.990 US-Dollar
Bruttogewinnmarge = 85 %
Monatliche Kontobindungsrate = 70 %
Rabattrate = 8 %
Netto-Einbehalt des wiederkehrenden Umsatzes pro Monat = 85 %

So berechnen Sie den LTV mit diesen Metriken:

Customer Lifetime Value (US-Dollar) = 120.990 x 0,85 x 0,70 / (1 + 0,08 – 0,85) = 71.989 US-Dollar / 0,23 = 317.343 US-Dollar

Hinweis: Wahrscheinlich müssen Sie diese Berechnung des Customer Lifetime Value mehr als nur einmal durchführen. Warum? Der LTV unterscheidet sich zwischen Ihren Kunden- und/oder Preissegmenten.

So erhöhen Sie den Customer Lifetime Value

Die beste Möglichkeit, den Customer Lifetime Value zu erhöhen (ohne den Abonnementpreis zu erhöhen) ist, die Kundenabwanderung zu reduzieren, indem das Kundenerlebnis verbessert und der Umsatz mit bestehenden Kunden gesteigert wird.

In Anbetracht dieser Ziele finden Sie hier einige Ideen, was Sie als Abonnementunternehmen machen können:

Starten Sie ein Kundenempfehlungsprogramm

Ein Kundenempfehlungsprogramm hat zwei große Vorteile: Erstens motiviert ein Kundenempfehlungsprogramm Ihre bestehenden Kunden, für Ihr Unternehmen zu werben und zweitens zeigen Daten zu Empfehlungsprogrammen, dass geworbene Kunden 18 % loyaler sind, einen 16 % höheren Lifetime Value haben und 13,2 % mehr ausgeben als nicht geworbene Kunden.

Bieten Sie loyalen Kunden Vergünstigungen und Prämien an

Ihre Lifetime-Value-Berechnung zeigt Ihnen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind. Stellen Sie also sicher, dass der Wert auch erwidert wird! Das schaffen Sie unter anderem, indem Sie diesen Kunden spezielle Vergünstigungen und Belohnungen anbieten, wenn sie weiterhin bei Ihrem Unternehmen einkaufen. Sie könnten zum Beispiel einen vorzeitigen oder vergünstigten Zugriff auf neue Funktionen Ihrer Dienstleistung anbieten.

Sammeln und reagieren Sie auf Kunden-Feedback

Zu wissen, was Ihre Kunden an Ihrem Unternehmen lieben, ist schön. Zu wissen, was sie NICHT mögen, ist noch besser, da Sie diese Informationen nutzen können, um Ihr Geschäft zu verbessern. Daher ist das regelmäßige Sammeln von Kundenfeedback UND das Angehen von Problembereichen der Schlüssel zur Reduzierung der Abwanderung.

Sie können zum Beispiel aktiv Feedback sammeln, indem Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit versenden. Passiv sammeln Sie Feedback, indem Sie Erwähnungen Ihres Unternehmens auf Social-Media-Plattformen überwachen. Anschließend erstellen Sie umsetzbare Pläne, um wichtige Probleme anzugehen, die ansonsten dazu führen könnten, dass Kunden ihre Abonnements bei Ihrem Unternehmen kündigen.

Achten Sie besonders auf Kunden am Ende eines Abrechnungszeitraums

Die Reaktion auf Kundenfeedback wird noch wichtiger, wenn Sie Kunden haben, die sich dem Ende eines Abrechnungszeitraums nähern. Sie müssen zeitnah entscheiden, ob sie ihr Abonnement verlängern oder nicht. Sie möchten natürlich sicherstellen, dass es keine Zweifel daran gibt, welche Entscheidung getroffen wird.

Um die Abwanderung dieser Kunden zu verringern, sollten Sie ihnen personalisierte Nachrichten senden, um sie zu fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihr Abonnement weiterführen und welche Faktoren ihre Entscheidung beeinflussen könnten.

Steigern Sie die Kundenausgaben durch Upselling und Cross-Selling

Sie können die Ausgaben Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen steigern, wenn Sie die Kunst des Upsellings und des Cross-Sellings beherrschen. Upselling bezieht sich darauf, Kunden eine bessere Version Ihrer Dienstleistung zu einem höheren Preis anzubieten. Cross-Selling bezieht sich wiederum darauf, Kunden eine komplimentäre Dienstleistung für einen zusätzlichen Preis anzubieten.

Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Unternehmen sind, können Sie Upselling betreiben, indem Sie regelmäßig die zusätzlichen Vorteile Ihres Premium-Plans an Ihre bestehenden Kunden vermarkten. Cross-Selling betreiben Sie beispielsweise, indem Sie wertvolle Add-ons für Ihre Dienstleistungen erstellen und vermarkten.

Schaffen Sie Anreize für die jährliche Abrechnung

Wie bereits erwähnt, müssen Ihre Kunden jedes Mal, wenn sie das Ende eines Abrechnungszeitraums erreichen, entscheiden: verlängere ich oder nicht? Und das ist eine Frage, die sich negativ auf den Customer Lifetime Value auswirken könnte. Warum? Weil sie zum Ende der „Lebensdauer“ des Kunden führen könnte, vor allem, wenn Ihr Kunde einen monatlichen Vertrag hat.

Um diesen potenziellen Verlust an wiederkehrendem Umsatz zu vermeiden, gestalten Sie Ihre Jahresabonnementpläne so attraktiv wie nur möglich. Natürlich ist es eine gute Idee, einen Rabatt für Jahrespläne anzubieten. Sie können aber auch kreativ werden, indem Sie zum Beispiel exklusiven Zugriff auf wertvolle Inhalte aus Ihrem Unternehmen anbieten.

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