戦略的なガイダンス

サブスクリプションビジネスモデル:顧客を購読者にする方法

お気づきでしょうか?この10年間で、人々の製品への関わり方に根本的な変化が起きています。世界中の70%以上の成人が、人のステータスはもはや所有物によって定義されるものではないと考えています。顧客は今、面倒な手続きやメンテナンスコスト、絶え間ないアップグレードから解放されたサービスへのアクセスを望んでいます。

所有するのではなく、利用するというこの新しいトレンドを採用する顧客に対して、誰がサービスを提供しているのでしょうか?サブスクリプションビジネスモデルで成功するために必要なことを熟知している企業です。

Zuoraでは、何千ものサブスクリプションビジネスに携わり、世界の主要企業における何百万ものデータを調査してきました。成功のパターン、避けるべき落とし穴、そして他社が学べる教訓を見てきました。

このガイドでは、貴社が通過する4つのステージと、サブスクリプションビジネスモデルで成功するための5つの重点分野について概説しています。

サブスクリプションについて検討中のお客様も、現在市場で提供している製品をお持ちのお客様も、サブスクリプションエコノミーにおける成功の証である長期的な顧客ロイヤルティと持続可能で予測可能な収益成長への道を開くために役立つ実践的な洞察を得ることができます。

まずは、サブスクリプションビジネスモデルの仕組みについて、簡単にご説明します。

サブスクリプションビジネスモデルの仕組み

サブスクリプションビジネスモデルとは、企業が自社の製品やサービスを一定の料金で定期的に利用できるようにする方法です。この種のビジネスモデルは、企業と顧客の双方に多くの利点をもたらすため、近年ますます人気が高まっています。

企業にとって、サブスクリプションモデルは、通常、顧客が一定期間固定されるため、予測可能で安定した収入源を提供することができます。このため、企業はキャッシュフローをより正確に予測し、将来の成長に向けて予算を立てることができます。さらに、サブスクリプションモデルは、顧客のロイヤリティを高めるのに役立ちます。なぜなら、顧客はすでに月額または年額で支払っているサービスを継続的に利用する可能性が高いからです。

顧客にとって、サブスクリプションビジネスモデルは、支払いを設定さえすればあとは、常に最新のサービスにアクセスできるため、利便性があります。さらに、サブスクリプションモデルには割引などの特典が付くことが多く、長期的に見れば、よりお得に利用することができます。

残念ながら、ビジネスと消費者の双方に利益をもたらす可能性があるにもかかわらず、多くの企業がサブスクリプションビジネスモデルを採用し、この転換を図ろうとする際に、本来であれば避けられた過ちを犯しています。

良い知らせは、この道は周知され、皆様のビジネスでは、先にこのシフトを行った何千ものビジネスを支援してきたZuoraが学んだことから、恩恵を受けることができるということです。それが「ユーザシップへの旅」です。

ユーザーシップへの旅™

2020年、パンデミックは企業にサブスクリプションビジネスモデルの威力に目覚めさせました。教育、消費者向け機器、ソフトウェア技術のいずれにおいても、顧客は別の製品を所有するのではなく、サービスにアクセスする方法をますます模索するようになっています。

では、このトレンドを生かすにはどうしたらいいのでしょうか?

最初のステップは、ユーザーシップへの旅の中で自社がどこに位置するのかを把握することです。全部で4つのステージがあります:

ユーザーシップへの旅™

サブスクリプションエコノミーにおける成長と成熟への道筋

発売

シンプルかつフレキシブルに

新しいサブスクリプションビジネスやサービス提供を開始しようとしています。

最適化

テストと学習

購買者を増やし、成長を促進するために最適化を行っています。

拡大

自動化と標準化

自動化によってビジネスを拡大、拡張、スケールアップしています。

リード

完璧で 「驚き」を

プラットフォーム、データ、エコシステムで市場をリードしています。

  • 発売
    あなたの会社は、全く新しいサブスクリプションビジネスまたは新しいサブスクリプションサービス(多くは専用のビジネスユニットで)を立ち上げようとしています。この段階での目標は、シンプルに保ち、柔軟性を保ちながら、旅立ちを迎えることです。
  • 最適化
    市場適合性が確認され、さらなる成長戦略(アップマーケット、デジタルコマース、アップセル/クロスセル、国際展開など)を策定する必要がある段階です。この段階での目標は、何がうまくいき、何がうまくいかないかをテストして学ぶことです。
  • 拡大
    財務モデルは確立され、成長戦略は成功し、新しい市場に参入しています。この段階での目標は、オペレーションを拡大し、自動化・標準化することで効率化を図り、自動運転でできることを実行することです。
  • リード
    あなたは、Zoom、Salesforce、Amazon、Netflixのようなサブスクリプションエコノミーのリーダーたちのような希少な存在になっています。この段階での目標は、「驚く」要素を提供し、市場を支配し、競合との差を広げることです。

私たちの経験から、その分野で真のリーダーとなり、世界レベルの能力を身につけた企業は、5つの主要なフォーカスエリアに焦点を当てることで、ユーザーシップへの旅に沿って前進しています。

サブスクリプションビジネスモデルにおける5つの焦点

各焦点は単独でマスターすることが重要ですが、5つの項目すべての連携が、優れた企業とそれ以外の企業を分けるのです。

このセクションでは、各重点分野が注目される理由、皆様のビジネスが取るべき戦略的取り組みの例、そして目標とすべき一般的なKPIを紹介します。

その前に、5つの重点分野の簡単な概要と、各分野でのビジネスの成果を評価する際に使用する重要な質問をご紹介します:

  • デザインの提供:
    成長に向けて最適化するために、定期購入サービスをどのように設計し、価格を設定し、パッケージングすればよいのでしょうか?
  • サブスクライバーエクスペリエンス:
    競争優位をもたらす摩擦のない購読体験をどのように創り出すか?
  • 財務モデル:
    経常的な収益の伸びと収益性を実現するビジネスモデルをどのように構築するか?
  • ビジネスオペレーション:
    受注から入金までのプロセスをより俊敏に、より効率的に運用するにはどうしたらよいか?
  • エンタープライズアーキテクチャ:
    ビジネスとともに成長し、拡張するために、テクノロジーアーキテクチャをどのように構築すればよいか?

1. デザインの提供

サブスクリプションエコノミーで成功するには、有用で信頼性が高く、魅力的で、約束を果たすサービスを提供する必要があります。そのサブスクリプションサービスをどのように価格設定し、パッケージ化するかは、顧客の獲得、維持、そして最も重要な成長のために重要な役割を果たします。

オファリングデザインの優れた企業は、価格、パッケージ、プロモーションを時とともに進化させ、常に顧客の一歩先を行く方法を理解しています。

デザインを提供するためのビジネスへの取り組み例

  • 新しい提案のマネタイズ
    最初のサブスクリプションサービスを市場に投入、または新しいサービスをポートフォリオに追加します。価格とパッケージング戦略を最適化するには、テストを繰り返して、価格帯と顧客獲得率の間のスイートスポットを見つけることが必要です。
  • 価格戦略の再構築
    顧客は、貴社の製品から得られる価値に見合った価格設定を望んでいます。顧客価値に見合った価格設定を行うには、部門横断的な取り組みが必要です。
  • 使用量に応じた価格モデルの採用
    企業は、お客様により柔軟性を提供するために、使用量に応じた価格設定を採用するようになってきています。 使用量に応じた課金モデルを採用する可能性を検討し、どのモデルが自社製品に最も適しているかを把握しましょう。
LosAngeles-Streetview

オファリングデザインに共通するKPI

  • 新サービス開始までの時間短縮– 新しい製品を素早く市場に投入できるか?
  • 年間価格変動率の増加– 毎年、価格設定を繰り返しているか?
  • 使用料ベースの価格設定の増加 – 顧客は使用量に応じた価格を採用しているか?

2. サブスクライバーエクスペリエンス

あなたが利用しているサブスクリプションサービスについて、ご自身の経験を考えてみてください。サインアップは簡単ですか?サービスの変更・追加は簡単ですか?価値を感じますか?サブスクリプションの一時停止や更新は?顧客中心の購読体験は、解約の減少や純保有率の上昇につながります。

サブスクライバーエクスペリエンスに優れた企業は、顧客が希望し、必要とする方法で、サブスクリプションをできるだけ簡単に管理できるようにします。彼らは、成長を妨げるのではなく、成長を促進するような体験を作り上げています。

サブスクライバーエクスペリエンスのためのビジネス・イニシアティブの例

  • オンボーディングとエンゲージメントの最適化
    顧客との関係はサブスクリプション企業の生命線であるため、エンゲージメントが低下している顧客を監視する必要があります。

    定期的にコミュニケーションをとり、製品の使用状況を把握し、サブスクリプションから得られる価値を理解してもらうようにしましょう。また、データを分析し、拡大や解約の兆候を確認することも必要です。

  • 複数の支払い方法を可能にする
    地域によって顧客が望む支払い方法は異なります。口座振替やApple Pay、あるいはBoletosのような現地での支払い方法を追加することで、より多くの顧客を増やし、顧客の条件に合わせて支払い関係を維持することが可能になります。
  • シームレスなリニューアルの実現
    最も簡単で「安い」セールスは、現在の顧客に更新してもらうことです。そのため、自動更新、エバーグリーンサブスクリプション、またはプロモーション用の更新オファーなど、顧客が貴社を継続しやすくするためにできる限りのことを行いたいものです。

加入者エクスペリエンスに共通するKPI

  • サブスクリプション変更の増加– アップグレードやダウングレードなど、顧客が簡単にできるか?
  • サブスクリプションに関連するサポートチケットの削減– シームレスな体験ができるか?
  • 新チャネルによる契約・変更の増加– 新しいチャネルはうまく採用されているか?

3. 財務モデル

サブスクリプションエコノミーでは、財務部門は文字通り将来を見通すことができます。顧客との契約は長期に渡るため、毎月の売上は一定額となります。

しかし、サブスクリプションビジネスモデルは、財務報告に新たなリスクをもたらすため、これを管理するには、新しい形の財務管理、報告、プロセスが必要です。

サブスクリプションビジネスのための財務モデルの構築に成功した企業は、新しい財務プロセスや指標を効果的に採用しながら、モデルにおける成長レバーのコントロールを維持しています。

財務モデルに対するビジネスイニシアティブの例

  • 戦略的プランニングのためのビジネス指標を追跡
    運用レポート、管理レポート、購読レポートの作成にかかる時間と労力を改善。一般的な サブスクリプションの指標には年間継続収入(ARR)、純ドル維持率(NDR)、年間契約額(ACV))などがあります。
  • SOX法および監査統制の自動化
    内部統制と監査プロセスの自動化は、企業の会計ミスや不正行為から株主や一般市民を守り、企業開示の正確性を向上させます。

    SOX法は米国のコンプライアンス要件ですが、内部統制と原則は世界共通で適用され、地域や国によって多少の差異があります。監査のコストと時間を削減するために、プロセス監査からシステム監査に移行することをお勧めします。

  • 自動化、収益認識の拡大
    収益の認識方法を自動化することでコスト、労力、エラーリスクを劇的に削減することができます。

    手動の収益認識プロセスには、取引のグループ化、履行義務の特定、独立した販売価格の設定、収益配分の計算、契約変更と再配分の評価、仕訳の記録などが含まれます。

    このプロセスはタイムリーでコストがかかり、リスクや不正確さを生み出します。新しい収益基準ASC606とIFRS15により、収益の自動化はこれまで以上に重要な意味を持つようになりました。

加入者エクスペリエンスに共通するKPI

  • レポート作成の時間を短縮 – 経営判断に必要な指標を見つけるのに、どれくらいの時間がかかるのか?
  • 監査に要する時間の短縮– 監査にはどのくらい時間がかかるか?
Motion Lights

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4. ビジネスオペレーション

サブスクリプションビジネスモデルを採用している企業にとって、受注から現金化までの流れはより複雑です。その理由は次のとおりです。サブスクリプション企業は、単純で直線的なプロセスではなく、サブスクリプションのライフタイムを通じて顧客が継続的に変更するため、継続的で複雑な受注から現金化までのサイクルに直面します。

アップグレード、サブスクリプションの変更、超過料金の発生は、すべて下流の請求、回収、収益、レポーティングに影響を及ぼします。

ビジネスオペレーション設計プロセスに優れ、変化する受注から現金化までの業務に対応できるシステムに投資しているサブスクリプション企業は、加入者数やビジネスの複雑さのレベルに応じて拡張することが可能です。

事業運営に関する取り組み事例

  • 課金業務の効率化
    課金に費やす時間、労力、コストを改善します。これには、季節的な高騰の管理、超過料金の監視、新しい課金ポリシーの標準化、新しい顧客セグメントの追加に伴う効率化の推進などの改善が含まれます。
  • 不本意な解約を最小化する
    電子決済を多用する企業にとって、決済の失敗が数パーセントの差であっても、多額の資金を残すことにつながります。決済環境が複雑で難しいことを考えると、適切な決済ゲートウェイを選択し、決済失敗による不本意な解約を最小限に抑えるためのプロセスを設定する必要があります。
  • 回収の最大化
    効果的な売掛金と回収のプロセスは、収益の漏れを防ぐための鍵です。企業は、顧客が期限内に支払っていることを確認するために、ダニング・ワークフローから自動クレジットカード更新機まで、さまざまな方法を使用しています。

ビジネスオペレーションに共通するKPI

  • 自動化された注文の増加– 新規会員登録は効率的か?
  • 課金自動化の推進– 請求関連業務は効率的か?
  • 決算日数の短縮– 会計決算のプロセスは効率的か?

5.エンタープライズアーキテクチャ

サブスクリプションエコノミーに本格的に参入するためには、自社のビジネスのアーキテクチャがこのタスクに対応していることを確認する必要があります。

現代のエンタープライズレベルのアーキテクチャフレームワークの主な特徴は、統合のしやすさと市場投入までの時間の速さであり、これらはサブスクリプションビジネスの反復的な性質をサポートする上で重要なものです。注意点としては、フレームワークが硬すぎると、規模の大きなサブスクリプションビジネスの圧力に耐え切れず、ひび割れを起こす可能性があります。

エンタープライズアーキテクチャは、企業の成長と成功のための加速装置にも障害物にもなり得ます。最良のアーキテクチャは、ビジネスが成長し進化し続ける中で、企業がアジャイルであり続けることを保証します。

エンタープライズアーキテクチャのためのビジネスイニシアティブの例

  • エンタープライズ技術スタックの合理化
    レガシーシステムは、企業の成長にとってネックになる可能性があります。これは、実際のインフラのコスト、現在の機能レベルでシステムを稼働させるために必要なFTE、そしてこれらのレガシーソリューションが新しいビジネスの需要に対応できないことによる機会コストで測ることができます。エンタープライズアーキテクチャを再設計し、サブスクリプションビジネスの未来に必要なものを構築しましょう。
  • 新規事業の立ち上げ
    新しいビジネスを買収する際、データ、プロセス、加入者を統一されたスタックに統合することは困難な作業です。しかし、そうすることで、顧客にとってよりシームレスな移行が可能になり、将来のビジネスラインにとってより中心的な技術スタックを構築することができるのです。
  • デプロイメントとテストの俊敏性の向上
    サブスクリプションビジネスが拡大するにつれ、特にビジネスが進化し、新しいサービスを市場に投入する必要がある場合、サブスクライバーベースに対するアップデートのテスト、反復、展開の方法に俊敏性を持たせることが必要になります。

エンタープライズアーキテクチャの共通KPI

  • 自動化されたワークフローの増加– アーキテクチャは、ビジネスの自動化を可能にするか?
  • 統合機能の統合– アーキテクチャは主要なシステムを統合しているか?
  • システムの統合– アーキテクチャは、統合と簡素化を計画しているか?

最終的な考察

企業がサブスクリプション時代の需要に対応するためにビジネスの再調整に取り組む際には、変革のための実証済みのフレームワークが重要です。そして、サブスクリプションエコノミーでは、私たち全員が互いに学び合うことができるというのが良いことです。

ユーザーシップへの旅」と「5つの焦点」は、先行する他のサブスクリプションビジネスの経験を反映し、自分の道を見つけるために何をすべきか、何をすべきでないかを明るく照らすものです。

あなたが今いるステージ、業界、場所を問わず、今回ご紹介したサブスクリプションビジネスモデルの戦略と戦術は、今日、明日、そして今後何十年にもわたって通用するサブスクライバーを中心としたビジネスを構築するために役立ちます。

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– ラフマ・サモウ

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