BONNES PRATIQUES
Dix bonnes pratiques pour un modèle d’abonnement réussie
Alors que le secteur de l’édition cherche à réduire sa dépendance aux publicités, de plus en plus d’éditeurs se tournent vers les paywalls. En effet, selon le Reuters Institute for the Study of Journalism, 79 % des éditeurs ont fait des « abonnements payants leur principal objectif pour 2022 ». Ce pourcentage représente une hausse de 5 % par rapport à l’an dernier.
Mais il ne suffit pas de créer un paywall autour du contenu pour générer et augmenter les revenus relatifs aux abonnements. Les éditeurs doivent affiner leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation des clients de manière proactive et continue afin de développer leurs modèles d’abonnements autour d’un business model axé sur les données et une approche centrée sur l’utilisateur. Compte tenu de l’impact tangible de la crise du coût de la vie sur la subscription economy dans son ensemble, il est d’autant plus essentiel de repenser certaines approches.
1. Créer un service par abonnement basé sur les données
Les données first-party alimentent chaque étape du cycle de vie du client, de la conversion et de l’acquisition jusqu’à la fidélisation. Les paywalls dynamiques s’appuient sur une modélisation de propension basée sur les données pour orienter les clients vers la conversion. En d’autres termes, il s’agit de s’appuyer sur des données sur les profils démographiques et les préférences des lecteurs existants, et d’extrapoler ces informations pour faire correspondre les utilisateurs inconnus à des suggestions de contenu et d’expériences qu’ils sont susceptibles d’apprécier.
Parallèlement, les éditeurs doivent exploiter leurs données first-party pour améliorer continuellement l’expérience des abonnés existants. Ils peuvent par exemple faire apparaître des suggestions de contenu personnalisé qui correspond aux centres d’intérêt et aux préférences de chaque utilisateur.
2. Choisir le bon paywall
Avec la suppression progressive des cookies tiers, les paywalls dynamiques auront probablement la durée de vie la plus longue à l’avenir. La première raison majeure à cette longévité est que les paywalls dynamiques deviendront une source inestimable de données first-party qui s’intègrent directement dans la stratégie globale basée sur les données d’un éditeur. Deuxièmement, les éditeurs auront les plus grandes chances de conversion compte tenu de la capacité de ces paywalls intelligents à examiner la « propension de chaque individu à s’abonner ». Cette approche de modélisation de la propension garantit à chaque lecteur une expérience personnalisée, en lui proposant un contenu qui correspond à ses centres d’intérêt et en l’incitant à s’abonner uniquement lorsqu’il est prêt.
3. Communiquer clairement sur l’échange de valeur
Un autre levier de réussite d’une activité d’abonnement consiste à garantir que les lecteurs sont pleinement informés de l’échange de valeur proposé par les éditeurs. Il s’agit d’un aspect crucial pour atteindre le retour sur investissement souhaité, sachant que 62 % des abonnés citent la « bonne valeur perçue », c’est-à-dire « la bonne combinaison d’offres et de prix », comme le principal facteur qui les incite à s’inscrire.
4. Offrir des parcours d’abonnement personnalisés
L’importance de créer une activité d’abonnement basée sur des parcours clients personnalisés ne peut être sous-estimée. Sachant que 71 % des clients s’attendent désormais à ce que les entreprises leur proposent des interactions personnalisées, les éditeurs incapables de répondre à cette attente risquent de ne pas tenir face à la concurrence.
Comme le montre une étude menée par le cabinet Mckinsey, « la personnalisation améliore les performances et les résultats pour les clients ». En effet, les entreprises qui comprennent l’importance de la personnalisation affichent des revenus 40 % supérieurs à ceux de leurs concurrents.
La personnalisation des parcours clients garantit non seulement une probabilité de conversion plus élevée, mais contribue également, à long terme, à fidéliser les abonnés en augmentant leur satisfaction, leur fidélité et leur engagement global envers le contenu.
5. Observer la concurrence
Cependant, tout ceci doit toujours être équilibré avec les préférences spécifiques des utilisateurs afin de créer une activité d’abonnement durable capable de répondre aux besoins des lecteurs sur le long terme.
6. Investir dans les relations clients
Pour créer une activité d’abonnement pérenne, les éditeurs doivent cesser de considérer les relations clients comme transactionnelles et plutôt conclure des partenariats à long terme avec chaque lecteur. Une telle approche maximise non seulement la valeur vie globale de chaque client en augmentant les taux de rétention, mais elle crée également des opportunités organiques pour les véritables défenseurs de la marque qui font la promotion du contenu des éditeurs par le bouche à oreille, par exemple.
Instaurer la confiance est essentiel pour soutenir les autres éléments d’une stratégie d’abonnement réussie. En effet, il existe « un lien clair entre la confiance globale et la volonté des lecteurs à faire confiance aux éditeurs concernant leurs données ». De fait, tout éditeur qui souhaite établir une connexion profonde et engagée avec ses lecteurs sur le long terme doit investir dans le développement de la confiance.
Dans le même esprit, aujourd’hui, les lecteurs veulent sentir que leurs abonnements leur confèrent un certain pouvoir. Par conséquent, les éditeurs doivent leur laisser la possibilité de construire une relation à leur façon.
7. Se focaliser sur la fidélisation des clients
Il peut être tentant d’investir davantage dans l’acquisition, en se concentrant sur l’attraction de nouveaux clients, plutôt que de s’efforcer de fidéliser les clients existants. Or, il est beaucoup plus coûteux de conclure de nouvelles ventes, d’autant plus de les convertir rapidement. D’où l’importance de ne pas sous-estimer l’intérêt d’investir dans la fidélisation des clients existants.
De plus, alors que la lassitude face aux abonnements menace de s’accentuer et que la crise du coût de la vie incite les clients aux revenus plus faibles à se désabonner, les éditeurs qui souhaitent continuer à développer leur activité d’abonnement doivent se concentrer sur leurs stratégies de fidélisation.
Pour cela, ils doivent lutter contre les désabonnements involontaires afin de réduire les interruptions d’abonnement par inadvertance, et mettre tout en œuvre pour reconquérir les abonnés ayant un taux d’engagement réduit.De plus, se concentrer sur une intégration fluide et complète des abonnés est essentiel pour garantir une relation à long terme.
8. Utiliser une tarification stratégique et des offres d’abonnement groupées
La manière dont les éditeurs tarifent et proposent leurs abonnements est un facteur important dans le succès de leur entreprise. Cette préoccupation est d’autant plus pertinente dans le contexte actuel de crise du coût de la vie. L’inaccessibilité des prix et la réduction des revenus disponibles font craindre aux éditeurs une hausse du taux d’attrition au cours de l’année à venir.
Pour attirer des lecteurs aux profils économiques variés et créer une activité d’abonnement « qui résiste aux désabonnements », les éditeurs peuvent réduire leurs tarifs ou dégrouper leurs offres d’abonnement afin de s’adapter au paysage concurrentiel.
9. Demeurer flexible et agile
10. Investir dans les technologies
Enfin, les éditeurs qui cherchent à optimiser le succès de leur activité d’abonnement peuvent investir dans les meilleurs logiciels conçus pour soutenir et améliorer activement leur parcours au fur et à mesure qu’ils évoluent et accélèrent leurs revenus générés par les abonnements.
Les logiciels d’expérience d’abonnement doivent permettre aux éditeurs d’obtenir des informations granulaires sur leur activité d’abonnement, d’offrir à leurs audiences un parcours utilisateur personnalisé et, à terme, d’optimiser leurs rendements. L’utilisation de ce type de liens technologiques orientés éditeur s’intègre dans le cadre d’une entreprise évolutive et adaptable, pour aider les éditeurs à itérer et à tester rapidement les changements apportés à leur entreprise à mesure qu’ils évoluent et se développent.
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