BONNES PRATIQUES

Dix bonnes pratiques pour un modèle d’abonnement réussie

Alors que le secteur de l’édition cherche à réduire sa dépendance aux publicités, de plus en plus d’éditeurs se tournent vers les paywalls. En effet, selon le Reuters Institute for the Study of Journalism, 79 % des éditeurs ont fait des « abonnements payants leur principal objectif pour 2022 ». Ce pourcentage représente une hausse de 5 % par rapport à l’an dernier.

Mais il ne suffit pas de créer un paywall autour du contenu pour générer et augmenter les revenus relatifs aux abonnements. Les éditeurs doivent affiner leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation des clients de manière proactive et continue afin de développer leurs modèles d’abonnements autour d’un business model axé sur les données et une approche centrée sur l’utilisateur. Compte tenu de l’impact tangible de la crise du coût de la vie sur la subscription economy dans son ensemble, il est d’autant plus essentiel de repenser certaines approches.

Il n’y a certes pas de formule miracle pour une activité d’abonnement réussie, mais il existe toutefois quelques bonnes pratiques qui aideront les éditeurs à évoluer et à augmenter leurs revenus d’abonnement. Cet article explore dix stratégies concrètes qu’ils peuvent mettre en œuvre pour garantir le succès de leur activité d’abonnement.

1. Créer un service par abonnement basé sur les données

La clé pour construire un modèle d’abonnement réussi est de comprendre l’importance des données first-party. Placer les données au cœur du modèle d’abonnement est fondamental pour permettre aux éditeurs de mieux cerner leur audience, segmenter leur lectorat, convertir les clients inconnus en abonnés payants et, à terme, obtenir un retour sur investissement plus élevé.

Les données first-party alimentent chaque étape du cycle de vie du client, de la conversion et de l’acquisition jusqu’à la fidélisation. Les paywalls dynamiques s’appuient sur une modélisation de propension basée sur les données pour orienter les clients vers la conversion. En d’autres termes, il s’agit de s’appuyer sur des données sur les profils démographiques et les préférences des lecteurs existants, et d’extrapoler ces informations pour faire correspondre les utilisateurs inconnus à des suggestions de contenu et d’expériences qu’ils sont susceptibles d’apprécier.

Parallèlement, les éditeurs doivent exploiter leurs données first-party pour améliorer continuellement l’expérience des abonnés existants. Ils peuvent par exemple faire apparaître des suggestions de contenu personnalisé qui correspond aux centres d’intérêt et aux préférences de chaque utilisateur.

2. Choisir le bon paywall

Choisir le bon type de paywall est une décision stratégique cruciale. Les éditeurs doivent évaluer le profil de leur audience afin de déterminer le paywall le plus approprié pour leur entreprise : paywall souple, freemium, rigide ou dynamique.

Avec la suppression progressive des cookies tiers, les paywalls dynamiques auront probablement la durée de vie la plus longue à l’avenir. La première raison majeure à cette longévité est que les paywalls dynamiques deviendront une source inestimable de données first-party qui s’intègrent directement dans la stratégie globale basée sur les données d’un éditeur. Deuxièmement, les éditeurs auront les plus grandes chances de conversion compte tenu de la capacité de ces paywalls intelligents à examiner la « propension de chaque individu à s’abonner ». Cette approche de modélisation de la propension garantit à chaque lecteur une expérience personnalisée, en lui proposant un contenu qui correspond à ses centres d’intérêt et en l’incitant à s’abonner uniquement lorsqu’il est prêt.

3. Communiquer clairement sur l’échange de valeur

Un autre levier de réussite d’une activité d’abonnement consiste à garantir que les lecteurs sont pleinement informés de l’échange de valeur proposé par les éditeurs. Il s’agit d’un aspect crucial pour atteindre le retour sur investissement souhaité, sachant que 62 % des abonnés citent la « bonne valeur perçue », c’est-à-dire « la bonne combinaison d’offres et de prix », comme le principal facteur qui les incite à s’inscrire.

L’éditeur doit communiquer clairement sur les avantages qu’il y a à devenir un abonné payant, les fonctionnalités premium disponibles et le type de contenu exclusif auquel les abonnés ont accès. Cette communication fait partie de l’écosystème marketing plus large d’un éditeur et doit se répercuter sur toutes les communications clients.

4. Offrir des parcours d’abonnement personnalisés

L’importance de créer une activité d’abonnement basée sur des parcours clients personnalisés ne peut être sous-estimée. Sachant que 71 % des clients s’attendent désormais à ce que les entreprises leur proposent des interactions personnalisées, les éditeurs incapables de répondre à cette attente risquent de ne pas tenir face à la concurrence.

Comme le montre une étude menée par le cabinet Mckinsey, « la personnalisation améliore les performances et les résultats pour les clients ». En effet, les entreprises qui comprennent l’importance de la personnalisation affichent des revenus 40 % supérieurs à ceux de leurs concurrents.

La personnalisation des parcours clients garantit non seulement une probabilité de conversion plus élevée, mais contribue également, à long terme, à fidéliser les abonnés en augmentant leur satisfaction, leur fidélité et leur engagement global envers le contenu.

Une approche efficace axée sur le client consiste aussi à prendre en compte les préférences des lecteurs et à former une boucle de rétroaction solide pour veiller à ce que les éditeurs produisent un contenu que les lecteurs souhaitent réellement voir.

5. Observer la concurrence

Pour développer une activité d’abonnement qui conserve un avantage concurrentiel, il est essentiel pour les éditeurs d’examiner le secteur et de comprendre ce que proposent d’autres éditeurs similaires. Ils doivent garder un œil sur les tendances du secteur, sur la manière dont les concurrents fixent les prix de leurs offres d’abonnement et sur la manière dont ils les commercialisent.
Par exemple, les éditeurs qui cherchent à améliorer leurs performances peuvent s’inspirer de tendances telles que le paiement via l’article (in-article checkout), les offres de micro-abonnement et les plateformes de création de contenu individuel qui commencent à gagner du terrain dans le secteur.

Cependant, tout ceci doit toujours être équilibré avec les préférences spécifiques des utilisateurs afin de créer une activité d’abonnement durable capable de répondre aux besoins des lecteurs sur le long terme.

6. Investir dans les relations clients

Pour créer une activité d’abonnement pérenne, les éditeurs doivent cesser de considérer les relations clients comme transactionnelles et plutôt conclure des partenariats à long terme avec chaque lecteur. Une telle approche maximise non seulement la valeur vie globale de chaque client en augmentant les taux de rétention, mais elle crée également des opportunités organiques pour les véritables défenseurs de la marque qui font la promotion du contenu des éditeurs par le bouche à oreille, par exemple.

Instaurer la confiance est essentiel pour soutenir les autres éléments d’une stratégie d’abonnement réussie. En effet, il existe « un lien clair entre la confiance globale et la volonté des lecteurs à faire confiance aux éditeurs concernant leurs données ». De fait, tout éditeur qui souhaite établir une connexion profonde et engagée avec ses lecteurs sur le long terme doit investir dans le développement de la confiance.

Dans le même esprit, aujourd’hui, les lecteurs veulent sentir que leurs abonnements leur confèrent un certain pouvoir. Par conséquent, les éditeurs doivent leur laisser la possibilité de construire une relation à leur façon.

7. Se focaliser sur la fidélisation des clients

Il peut être tentant d’investir davantage dans l’acquisition, en se concentrant sur l’attraction de nouveaux clients, plutôt que de s’efforcer de fidéliser les clients existants. Or, il est beaucoup plus coûteux de conclure de nouvelles ventes, d’autant plus de les convertir rapidement. D’où l’importance de ne pas sous-estimer l’intérêt d’investir dans la fidélisation des clients existants.

De plus, alors que la lassitude face aux abonnements menace de s’accentuer et que la crise du coût de la vie incite les clients aux revenus plus faibles à se désabonner, les éditeurs qui souhaitent continuer à développer leur activité d’abonnement doivent se concentrer sur leurs stratégies de fidélisation.

Sans une solide stratégie de fidélisation, les éditeurs auront très peu de chances de connaître un succès à long terme. La fidélisation des clients leur permet d’optimiser la CLV de tous leurs lecteurs.

Pour cela, ils doivent lutter contre les désabonnements involontaires afin de réduire les interruptions d’abonnement par inadvertance, et mettre tout en œuvre pour reconquérir les abonnés ayant un taux d’engagement réduit.De plus, se concentrer sur une intégration fluide et complète des abonnés est essentiel pour garantir une relation à long terme.

8. Utiliser une tarification stratégique et des offres d’abonnement groupées

La manière dont les éditeurs tarifent et proposent leurs abonnements est un facteur important dans le succès de leur entreprise. Cette préoccupation est d’autant plus pertinente dans le contexte actuel de crise du coût de la vie. L’inaccessibilité des prix et la réduction des revenus disponibles font craindre aux éditeurs une hausse du taux d’attrition au cours de l’année à venir.

Pour attirer des lecteurs aux profils économiques variés et créer une activité d’abonnement « qui résiste aux désabonnements », les éditeurs peuvent réduire leurs tarifs ou dégrouper leurs offres d’abonnement afin de s’adapter au paysage concurrentiel.

Il est également conseillé aux éditeurs de s’inspirer des taux d’attrition, des commentaires des clients et de la manière dont des éditeurs similaires choisissent de fixer le prix de leur contenu. Ils doivent considérer les retours des clients sur les raisons pour lesquelles ils ont résilié leur abonnement comme des ressources riches dont ils peuvent se servir pour affiner leur stratégie de tarification, d’acquisition globale et de fidélisation des abonnés.

9. Demeurer flexible et agile

À mesure que l’économie de l’abonnement évolue et se développe, elle est également appelée à changer. D’où l’importance pour les éditeurs de conserver un certain niveau d’agilité, ainsi que la capacité (et la volonté) d’adapter leur modèle d’abonnement pour répondre à l’évolution des attentes. C’est une approche flexible qui déterminera la polyvalence et la pérennité de l’activité d’abonnement d’un éditeur.
À court terme, cela se traduit par une itération continue à travers des tests, des apprentissages et des changements dans les approches actuelles. Les éditeurs peuvent, par exemple, tester de manière fractionnée les paywalls, tester de nouvelles offres ou de nouveaux tarifs, pour voir ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas.

10. Investir dans les technologies

Enfin, les éditeurs qui cherchent à optimiser le succès de leur activité d’abonnement peuvent investir dans les meilleurs logiciels conçus pour soutenir et améliorer activement leur parcours au fur et à mesure qu’ils évoluent et accélèrent leurs revenus générés par les abonnements.

Les logiciels d’expérience d’abonnement doivent permettre aux éditeurs d’obtenir des informations granulaires sur leur activité d’abonnement, d’offrir à leurs audiences un parcours utilisateur personnalisé et, à terme, d’optimiser leurs rendements. L’utilisation de ce type de liens technologiques orientés éditeur s’intègre dans le cadre d’une entreprise évolutive et adaptable, pour aider les éditeurs à itérer et à tester rapidement les changements apportés à leur entreprise à mesure qu’ils évoluent et se développent.

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