BEST PRACTICES

10 Best Practices für ein erfolgreiches Abonnementgeschäft

Da die Verlagsbranche versucht, ihre Abhängigkeit von Werbung zu verringern, haben sich immer mehr Verlage in der Branche für Paywalls entschieden. Laut dem Reuters Institute for the Study of Journalism legten 79 % der Verlage ihr „Hauptaugenmerk für 2022 auf Abonnementeinnahmen“, was einem Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Um Abonnementeinnahmen zu erzielen und zu skalieren, reicht es jedoch nicht aus, einfach eine Paywall um Ihre Inhalte herum aufzubauen. Verlage müssen ihre Strategien zur Kundenakquise und -bindung proaktiv und kontinuierlich weiterentwickeln, um ihr Abonnementgeschäft zu skalieren und ein betont datengesteuertes Geschäftsmodell mit einem benutzerzentrierten Ansatz einzuführen. Angesichts der Lebenshaltungskostenkrise, die spürbare Auswirkungen auf die Abonnementwirtschaft insgesamt hat, ist es umso wichtiger, bestimmte Ansätze zu überdenken.

Obwohl es kein Patentrezept für ein erfolgreiches Abonnementgeschäft gibt, gibt es ein paar Best Practices, die Verlagen dabei helfen, ihre Abonnementeinnahmen zu skalieren und zu steigern. In diesem Artikel werden zehn umsetzbare Strategien untersucht, die Verlage einsetzen können, um ihr Abonnementgeschäft auf Erfolgskurs zu bringen.

1. Erschaffen Sie ein datengesteuertes Abonnementgeschäft

Der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Abonnement-Geschäftsmodells liegt darin, die Bedeutung von First-Party-Daten zu verstehen. Die Zentrierung von Daten innerhalb des Abonnement-Geschäftsmodells ist von grundlegender Bedeutung, um Verlagen dabei zu helfen, ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppe zu erlangen, ihre Leserschaft zu segmentieren, unbekannte Kunden in zahlende Abonnenten umzuwandeln und letztendlich einen höheren ROI zu erzielen.

First-Party-Daten fließen in jede Phase des Kundenlebenszyklus ein, von der Conversion und Akquise bis hin zur Kundenbindung. Dynamische Paywalls nutzen datengesteuerte Neigungsmodelle, um Kunden für die Conversion zu gewinnen. Das bedeutet, auf Daten über die demografischen Profile und Präferenzen vorhandener Leser zurückzugreifen und diese Informationen zu extrapolieren, um unbekannten Benutzern vorgeschlagene Inhalte und Erfahrungen zuzuordnen, die ihnen wahrscheinlich gefallen werden.

In der Zwischenzeit müssen Verlage auch ihre First-Party-Daten nutzen, um das Erlebnis bestehender Abonnenten kontinuierlich zu verbessern. Ein Beispiel ist die Anzeige personalisierter Inhaltsvorschläge, die auf individuelle Interessen und Vorlieben abgestimmt sind.

2. Wählen Sie die richtige Paywall

Die Wahl der richtigen Art von Paywall ist eine wichtige strategische Entscheidung. Verlage sollten ihr Zielgruppenprofil bewerten, um festzustellen, ob eine weiche, Freemium-, harte oder dynamische Paywall für ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

Mit Blick auf die Zukunft dürften dynamische Paywalls die längste Lebensdauer haben, da Cookies von Drittanbietern schrittweise abgeschafft werden. Dafür gibt es mehrere wesentliche Gründe. Erstens werden sie zu einer unschätzbar wertvollen Quelle für First-Party-Daten, die sich direkt in die übergreifende datengesteuerte Strategie eines Verlags integrieren lassen. Zweitens haben Verlage die höchsten Conversion-Chancen, da diese intelligenten Paywalls die „Abonnentenneigung jedes Einzelnen“ prüfen. Dieser Ansatz der Neigungsmodelle stellt sicher, dass jeder Leser ein personalisiertes Erlebnis hat, indem Inhalte angezeigt werden, die seinen Interessen entsprechen, und er erst dann dazu aufgefordert wird, ein zahlender Abonnent zu werden, wenn er dazu bereit ist.

3. Kommunizieren Sie den Werteaustausch klar

Ein weiterer Aspekt beim Aufbau eines erfolgreichen Abonnementgeschäfts besteht darin, sicherzustellen, dass die Leser umfassend über die von den Verlagen angebotenen Mehrwertangebote informiert sind. Das ist ein entscheidender Aspekt für die Erzielung des gewünschten ROI. 62 % der Abonnenten nennen „einen guten wahrgenommenen Wert“, also „die richtige Kombination aus Angeboten und Preisen“, als stärksten Anreiz für eine Anmeldung.

Das bedeutet, die Vorteile eines kostenpflichtigen Abonnements klar zu kommunizieren, welche Premium-Funktionen ihnen zur Verfügung stehen und auf welche Art von exklusiven Inhalten sie Zugriff erhalten. Diese Kommunikation ist Teil des umfassenderen Marketing-Ökosystems eines Verlags und sollte in die gesamte Kundenkommunikation einfließen.

4. Bieten Sie personalisierte Abonnement-Erlebnisse an

Die Bedeutung des Aufbaus eines Abonnementgeschäfts auf der Grundlage personalisierter Customer Journeys kann nicht unterschätzt werden. Da nun 71 % der Kunden von Unternehmen erwarten, dass sie personalisierte Interaktionen bereitstellen, laufen Verlage, die keine maßgeschneiderten Erlebnisse anbieten, Gefahr, im Wettbewerb zu verlieren.

Wie Mckinseys Forschung zeigt, „steigert die Personalisierung die Leistung und verbessert Kundenergebnisse.“ Tatsächlich erzielen Unternehmen, die die Bedeutung der Personalisierung verstehen, 40 % mehr Umsatz als die Konkurrenz.

Die Personalisierung der Customer Journeys erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, sondern trägt langfristig auch dazu bei, Abonnenten zu binden, indem ihre Zufriedenheit, Loyalität und allgemeine Interaktion mit Inhalten gesteigert werden.

Ein Teil eines effektiven, kundenorientierten Ansatzes besteht auch darin, auf die Präferenzen der Leser zu hören und eine robuste Feedbackschleife zu bilden, um sicherzustellen, dass Verlage Inhalte produzieren, die die Leser tatsächlich sehen möchten.

5. Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz an

Die Untersuchung der Branchenlandschaft und das Verständnis dessen, was ähnliche Verlage anbieten, sind entscheidend für die Entwicklung eines Abonnementgeschäfts, das einen Wettbewerbsvorteil behält. Verlage sollten die Trends in der gesamten Branche im Auge behalten, wie Wettbewerber die Preise für ihre Abonnementpakete festlegen und wie sie vermarkten.
Verlage, die sich weiterentwickeln möchten, können sich beispielsweise von Trends wie In-Article-Checkout, Mikroabonnementpaketen und individuellen Content-Creator-Plattformen inspirieren lassen, die in der gesamten Branche zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Das sollte jedoch immer mit den spezifischen Zielgruppenpräferenzen eines Verlags in Einklang gebracht werden, um ein nachhaltiges Abonnementgeschäft aufzubauen, das den Lesern langfristig gerecht wird.

6. Investieren Sie in Kundenbeziehungen

Um ein zukunftssicheres Abonnementgeschäft aufzubauen, müssen Verlage davon Abstand nehmen, Kundenbeziehungen als transaktional zu betrachten, und stattdessen langfristige Partnerschaften mit jedem Leser eingehen. Das maximiert nicht nur den gesamten Lifetime Value jedes Kunden durch höhere Bindungsraten, sondern schafft auch organische Möglichkeiten für echte Markenbefürworter, die die Inhalte von Verlagen beispielsweise durch Mundpropaganda bewerben.

Der Aufbau von Vertrauen ist für die Unterstützung anderer Teile einer erfolgreichen Abonnementstrategie von entscheidender Bedeutung. Tatsächlich besteht ein „klarer Zusammenhang zwischen allgemeinem Vertrauen und der Bereitschaft der Menschen, Verlagen ihre Daten anzuvertrauen“. Daher muss jeder Verlag, der langfristig eine tiefe und engagierte Verbindung zu seinen Lesern aufbauen möchte, in die Vertrauensbildung investieren.

Ebenso möchten sich Leser heutzutage durch ihre Abonnements gestärkt fühlen. Daher müssen Verlage ihnen Raum geben, um eine Beziehung nach ihren eigenen Vorstellungen aufzubauen. 

7. Konzentrieren Sie sich auf die Kundenbindung

Es kann verlockend sein, mehr in die Kundenakquise zu investieren und sich auf die Gewinnung neuer Kunden zu konzentrieren, anstatt sich auf die Bindung bestehender Kunden zu konzentrieren. Da es jedoch weitaus teurer ist, neue Verkäufe zu akquirieren, geschweige denn diese schnell umzusetzen, sollte der Wert der Investition in Stammkundengeschäfte mit bestehenden Kunden nicht unterschätzt werden.

Da außerdem die Abonnementmüdigkeit zuzunehmen droht und die Krise der Lebenshaltungskosten einkommensschwache Kunden dazu veranlasst, zu kündigen, müssen sich Verlage, die ihr Abonnementgeschäft skalieren und weiter ausbauen möchten, auf ihre Kundenbindungsstrategien konzentrieren.

Ohne eine solide Kundenbindungsstrategie ist es für Verlage unwahrscheinlich, dass sie auf lange Sicht Erfolg haben werden. Durch die Bindung von Kunden wird sichergestellt, dass Verlage den maximalen CLV aus allen ihren Lesern herausholen.

Dazu gehört die Bekämpfung unfreiwilliger Abwanderungen, um unbeabsichtigten Abonnementabbrüchen vorzubeugen, sowie Investitionen in die erneute Bindung von Abonnenten, die eine geringere Engagement-Rate haben. Darüber hinaus ist die Konzentration auf ein reibungsloses und umfassendes Abonnenten-Onboarding der Schlüssel zur Sicherung einer langfristigen Beziehung. 

8. Nutzen Sie eine strategische Preisgestaltung und Abonnement-Bundles

Die Art und Weise, wie Verlage ihre Abonnements bepreisen und verpacken, ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg ihres Unternehmens. Das ist im Zusammenhang mit der Lebenshaltungskostenkrise zu einem noch relevanteren Thema geworden. Unzugängliche Preise und Kürzungen des verfügbaren Einkommens haben Bedenken geweckt, dass Verlage im kommenden Jahr eine erhöhte Abonnentenabwanderung verzeichnen werden.

Um wirtschaftlich vielfältige Leser zu aktivieren und ein „abwanderungsresistentes“ Abonnementgeschäft zu schaffen, könnten Verlage ermäßigte Preise oder entbündelte Abonnementprodukte in Betracht ziehen, um sich an die Wettbewerbslandschaft anzupassen.

Es ist auch ratsam, sich an den Abwanderungsraten, dem Kundenfeedback und der Art und Weise zu orientieren, wie ähnliche Verlage sich für die Preisgestaltung ihrer Inhalte entscheiden. Verlage sollten Kundenfeedback darüber, warum sie sich entschieden haben, ihr Abonnement zu kündigen, als wertvolle Ressource betrachten, die ihnen dabei helfen kann, ihre Preisgestaltung und die allgemeine Strategie zur Abonnentengewinnung und -bindung zu verfeinern.

9. Bleiben Sie anpassungsfähig und agil

Wenn die Abonnementwirtschaft skaliert und wächst, wird sie sich mit Sicherheit auch verändern. Das erfordert von den Verlagen ein gewisses Maß an Agilität und die Fähigkeit (und Bereitschaft), ihr Abonnement-Geschäftsmodell an veränderte Erwartungen anzupassen. Ein flexibler Ansatz bestimmt, wie vielseitig und zukunftssicher das Abonnementgeschäft eines Verlags sein wird.
Kurzfristig bedeutet das eine kontinuierliche Iteration durch Testen, Lernen und Ändern aktueller Ansätze. Verlage können beispielsweise Split-Tests mit Paywalls durchführen oder neue Angebote oder Preise testen, um zu sehen, was effektiv ist und was nicht.

10. Investieren Sie in Ihre Technologie

Schließlich können Verlage, die den Erfolg ihres Abonnementgeschäfts maximieren möchten, über die Investition in erstklassige Software nachdenken, die ihre Reise bei der Skalierung und Beschleunigung ihrer Abonnementeinnahmen unterstützt und aktiv verbessert.

Software für Abonnementerlebnisse sollte es Verlagen ermöglichen, detaillierte Dateneinblicke in ihr Abonnementgeschäft zu erhalten, ihren Zielgruppen eine personalisierte User Journey zu bieten und letztendlich ihre Erträge zu optimieren. Der Einsatz dieser Art von verlagsorientierten Technologieverbindungen dient dem Aufbau eines zukunftssicheren und anpassungsfähigen Unternehmens und unterstützt Verlage dabei, Änderungen an ihrem Unternehmen zu iterieren und schnell zu testen, während es skaliert und wächst.

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