ÉCONOMIE DE L’ABONNEMENT
Le futur des abonnements
Le secteur de l’édition numérique a connu des changements importants ces dernières années. Les comportements, les attentes et le paysage concurrentiel des consommateurs se sont adaptés à un monde numérique. L’avenir du secteur est donc désormais intimement lié à l’économie de l’abonnement.
Même si les éditeurs ont récemment été confrontés à une adversité sans précédent, les événements survenus dans le monde ont en fait accéléré la croissance des abonnements, et cela ne semble pas avoir été une simple tendance due au confinement. Les « sticky coronavirus cohorts »,, comme les appelle Digiday, ont connu des taux minimes de désabonnement.
Loin d’être une phase de transition, les abonnements sont appelés à redéfinir le paysage de l’édition numérique, le PDG du New York Times prédisant qu’au moins 100 millions de personnes paieront pour le journalisme au cours des dix prochaines années..
Et puisque les publications qui avaient anticipé les abonnements numériques enregistrent déjà des retours substantiels (le New York Times a gagné 2,3 millions d’abonnés numériques rien qu’en 2020), il est clair que les abonnements doivent occuper une place centrale pour les éditeurs numériques qui cherchent à pérenniser leur activité.
Mais quelle est la prochaine étape pour les abonnements ? À quoi ressembleront-ils dans les années à venir ? Cet article présente un état des lieux de l’économie de l’abonnement, les perspectives d’avenir et la manière dont elle est appelée à transformer en profondeur le secteur de l’édition numérique.
Quelle est l’ampleur de l’économie de l’abonnement ?
L’économie de l’abonnement a connu une croissance de plus de 435 % en 9 ans, et cette tendance à la hausse devrait se poursuivre. Pour certains géants de l’édition, les abonnements numériques dépassent d’ores et déjà les revenus générés par les publications au format papier. Selon Mather Economics, les abonnements 100 % numériques dépasseront les abonnements des publications imprimées d’ici 2027.
Les gros revenus d’abonnement ne sont pas réservés qu’aux grands éditeurs. La prolifération des solutions et des logiciels d’abonnement permet aux petites et moyennes entreprises (SMBs) de déployer une variété de modèles d’abonnement, grâce à leur accès à des technologies puissantes conçues spécifiquement pour les éditeurs.
Les grandes plateformes telles que Twitter et Facebook ont reconnu le potentiel des abonnements et ont lancé leurs propres produits ces dernières années. De son côté, Substack, la plateforme de newsletters, a atteint un million d’abonnés payants en novembre de l’année dernière. Selon UBS, l’économie de l’abonnement devrait atteindre 1 500 milliards de dollars d’ici 2025, soit le double de sa valeur actuelle estimée à 650 milliards de dollars.
Quelle est la valeur des abonnements ?
McKinsey prédit entre 1 700 milliards et 3 000 milliards de dollars d’opportunités dans toutes les entreprises d’abonnement. Selon une étude de FTI Consulting, les revenus générés par les abonnements devraient augmenter beaucoup plus vite que les revenus publicitaires dans les cinq prochaines années.
L’ARPV des abonnés dépasse déjà celui basé sur la publicité. Les revenus des abonnements payants du New York Times ont ainsi été sept fois supérieurs à ceux des visiteurs qui consultent uniquement des publicités. Les abonnements sont également précieux en raison des revenus prévisibles et constants qu’ils offrent. Cet aspect donnera notamment la possibilité aux éditeurs de PME de « prévoir et planifier avec précision leur croissance ».
Les abonnements permettent également aux éditeurs de cultiver une relation authentique et à long terme avec leur public. Les abonnés constituent une source riche de données first-party. Ces données aideront non seulement les éditeurs à améliorer l’expérience de chaque utilisateur grâce à des recommandations de contenu personnalisé, mais également à affiner la production des contenus futurs pour mieux s’aligner sur les préférences de leur public.
Abonnements : quelles sont les perspectives ?
Les abonnements d’abord, les revenus publicitaires ensuite
À l’avenir, les entreprises devront non seulement intégrer des abonnements numériques, mais également adopter proactivement une approche axée sur l’abonnement, à l’image du New York Times et du Financial Times. Selon un rapport rédigé par l’Université d’Oxford et le Reuters Institute for the Study of Journalism, 50 % des éditeurs pensent que les revenus des lecteurs constitueront désormais leur principale source de revenus.
Même s’ils resteront importants, les revenus publicitaires viendront simplement compléter les revenus générés par les abonnements. Seulement 14 % des éditeurs placent leurs espoirs dans la publicité seule. Ce manque de priorité publicitaire est compréhensible étant donné que les revenus publicitaires mondiaux des journaux devraient chuter de 49,2 milliards de dollars en 2019 à 36 milliards de dollars en 2024.
À l’avenir, les publicités ne seront probablement lucratives que lorsque les éditeurs seront en mesure de s’associer à des annonceurs de niche spécifiques et de leur fournir une image approfondie et ciblée de leurs abonnés.
Changer de perspective sur la relation client
Le déploiement d’un modèle d’abonnement réussi et pérenne repose sur un changement de perspective. Autrement dit, les éditeurs doivent avant tout considérer les relations clients comme des relations à long terme plutôt que comme des transactions ponctuelles et anonymes. Pour maximiser la CLV, les éditeurs devront se concentrer non seulement sur l’acquisition de clients, mais également sur la fidélisation des abonnés.
Même si les abonnés acquis pendant la pandémie ont fait preuve d’un assez bon pouvoir de rétention, les éditeurs devraient envisager de lutter de manière proactive et préventive contre la lassitude liée aux abonnements afin de continuer à fidéliser ces clients et à rester compétitifs.
Pour cela, il est avantageux de suivre des métriques telles que les niveaux d’engagement des clients et les types de contenu consommés par les utilisateurs. À partir de là, les éditeurs numériques peuvent mettre en place des campagnes pour contrecarrer le risque d’attrition des abonnés.
Par exemple, le quotidien Canada Globe and Mail a suivi ces types de métriques pour identifier les abonnés ayant la plus forte propension à se désabonner, puis leur a envoyé des e-mails de réengagement personnalisés, ce qui lui a permis de réduire le taux de désabonnement de 140 % !
Inciter les clients à revenir en leur proposant du contenu qu’ils souhaitent réellement améliore leur expérience, permet de prolonger la relation avec eux et, au final, constitue une source de revenus plus cohérente et plus fiable pour les éditeurs.
Accent renforcé sur la personnalisation
Un élément important de la fidélisation des abonnés consiste à abandonner les notions d’offres de produits « universelles » et à reconnaître les attentes en matière de formules d’abonnement adaptés à des segments d’utilisateurs spécifiques. La personnalisation n’est plus une simple exception, mais une véritable attente. Selon le cabinet McKinsey, les entreprises qui personnalisent fortement leurs produits génèrent déjà 40 % de revenus en plus que la moyenne des autres acteurs. Ce n’est pas surprenant si l’on considère que 72 % des consommateurs interrogés déclarent s’attendre à ce que les entreprises les reconnaissent en tant qu’individus et connaissent leurs centres d’intérêt particuliers.
Pour répondre aux attentes d’offres de produits hyper-personnalisées, les éditeurs doivent cerner leurs publics et exploiter des données first-party clés.
C’est pourquoi les éditeurs se tournent désormais vers les plateformes d’expérience d’abonnement pour mettre en place des parcours clients automatiques et des paywalls personnalisés qui s’adaptent intelligemment en fonction des informations sur les utilisateurs.
Abonnements et paywalls automatisés
Les deux tiers des éditeurs mettent l’accent sur l’automatisation des paywalls et des abonnements. À l’avenir, l’IA devrait donc jouer un rôle de plus en plus important et pourrait occuper une place centrale dans la génération de trafic vers les sites des éditeurs et dans l’engagement avec leur contenu.
Pour 52 % des éditeurs, les initiatives basées sur l’IA commencent à constituer une part importante de leur activité. À l’avenir, les éditeurs numériques exploiteront probablement l’IA pour personnaliser les pages de destination, les recommandations de contenu et les publicités afin de les aligner sur les profils et préférences de chaque utilisateur.
L’IA peut être particulièrement utile pour optimiser et personnaliser les paywalls en temps réel, en utilisant l’apprentissage automatique pour connaître les paramètres qui maximise la probabilité de conversion.
S’il dispose de suffisamment de données, l’apprentissage automatique peut par exemple déterminer…
- Le type de paywall à afficher aux utilisateurs en fonction de leurs données démographiques (par ex., un paywall dur ou un paywall freemium avec un essai)
- Le meilleur moment pour afficher un paywall à chaque individu en fonction de la fréquence des visites, du nombre de pages vues, etc.
- Le montant à facturer à ces utilisateurs particuliers (les personnes aux revenus plus élevés pourraient être plus susceptibles d’opter pour des offres plus importantes)
- La probabilité qu’une offre de réduction les inciter à se convertir ou pas
Répondre aux besoins de la génération Z
Une approche différente envers le contenu
Comme pour toute nouvelle génération, nous pouvons nous attendre à des changements dans la manière dont la génération Z interagit en ligne et dans les types de contenu avec lesquels elle se sent le plus impliquée. Aujourd’hui, les experts s’accordent largement sur le fait que les grandes questions sociales suscitent l’un des meilleurs engagements pour la génération Z :
« Par nature, un éditeur qui parle à la génération Z aura des choses positives à dire sur le changement climatique et sur la promotion de l’innovation et du progrès. Les marques se rendent généralement compte qu’elles doivent s’attaquer à ces problèmes sociaux plus vastes, au risque de devenir rapidement obsolètes. » – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Mais outre le sujet traité dans le contenu, le support par lequel ce contenu est partagé a également évolué. Les articles courts, les vidéos et les podcasts deviennent de plus en plus populaires, ce qui oblige les éditeurs à envisager de nouvelles sources de contenu s’ils veulent suivre l’évolution des préférences des lecteurs d’informations en ligne.
Inutile de chercher bien loin pour constater la puissance des nouveaux types de contenus dans l’espace de l’information numérique.« In the Know » a été lancé par Yahoo en tant que plateforme permettant de produire du contenu vidéo court destiné à un public plus jeune sur la suite de sites de Yahoo. Depuis son lancement, cette plateforme est devenue suffisamment populaire pour obtenir son site autonome en février 2020, totalisant 25 millions de visiteurs uniques par mois dès le mois de mars !
Compétition pour l’attention
Pour attirer la génération Z et les « digital natives », les éditeurs numériques devront développer de nouvelles stratégies marketing et continuer à diversifier leurs canaux de production de contenu, en élargissant ou en donnant la priorité à différents supports tels que la narration visuelle à travers des histoires sur les réseaux sociaux, par exemple.
La nécessité de s’adapter aux canaux de communication privilégiés de la génération Z est évidente, sachant que ces utilisateurs sont résolument axés sur le mobile et perçoivent le courrier électronique comme obsolète, et que 57 % des premières interactions de la génération Z avec l’actualité se font sur les réseaux sociaux.
L’hyper-interconnectivité et la digitalisation rapide font de la fidélisation des utilisateurs une notion encore plus brève et inconstante. Résultat : les éditeurs doivent continuer à travailler dur pour attirer l’attention afin d’acquérir et de fidéliser leurs abonnés.
La courte durée d’attention de la génération Z – 8 secondes en moyenne – est liée à la nécessité pour les éditeurs numériques d’adapter leurs stratégies sociales et leurs canaux de contenu s’ils veulent capter l’attention rare et dispersée de la prochaine génération.
Dans un avenir proche, il est probable que les éditeurs numériques s’appuient davantage sur les contenus vidéo pour suivre les tendances croissantes des plateformes sociales populaires. Par exemple, des plateformes telles que TikTok, qui privilégient la vidéo, deviennent rapidement la source d’information la plus populaire auprès de la génération Z, qui est beaucoup plus susceptible de consommer des informations par vidéo plutôt que par texte.. Ainsi, le Washington Post a récemment adopté TikTok et a réussi à gagner 1 million de followers et à obtenir 40 millions de likes sur la plateforme !
Priorité aux abonnements individuels
Enfin, comme en témoigne la montée en puissance de plateformes telles que Patreon, Substack et Twitch, les abonnements individuels semblent être en hausse, signalant un changement dans la manière dont la génération Z interagit avec les médias et les consommer. Ces plateformes permettent au public de soutenir directement les individus et leur production de contenu, en éliminant les intermédiaires. Le succès de Substack, en particulier, « souligne le pouvoir croissant du journalisme à la carte réalisé par des rédacteurs individuels ».
Le site web The Athletic est un autre exemple : ce dernier s’appuie sur « des rédacteurs spécialisés très suivis et des fans obsessionnels prêts à payer ».
Mais ce n’est pas parce que les abonnements individuels auprès de journalistes indépendants ont connu un grand succès que les éditeurs d’entreprise seront à la traîne. Les éditeurs d’entreprise peuvent également se lancer dans ce type d’offre et attirer de nouveaux utilisateurs de la génération Z en créant des formules d’abonnement spécifiques aux journalistes individuels de leurs équipes.
Comment pérenniser votre activité d’édition numérique
Si cela n’est pas déjà évident, les éditeurs numériques qui ne se sont pas encore lancés dans les abonnements risquent d’être laissés pour compte. Tout indique que les abonnements deviennent le point d’appui de l’édition numérique. Cependant, il ne sera bientôt plus simplement question de « disposer d’un abonnement », mais de la qualité, de la valeur, de l’accès et du niveau de personnalisation des produits d’abonnement. D’où l’importance pour les éditeurs numériques de rester agiles et ouverts à une transformation rapide, d’autant plus que le secteur s’aventure en territoire inexploré.
Pour l’instant, cela signifie :
- Exploiter la puissance de l’IA et de l’automatisation pour une meilleure personnalisation. Le parcours de l’abonné doit être hyper-personnalisé, propulsé par l’automatisation et des informations provenant des données first-party.
- Donner la priorité à la fidélisation des abonnés. À mesure que l’économie de l’abonnement se développe, les éditeurs doivent investir dans des relations clients à long terme afin de maximiser la CLV et la fidélisation.
- Miser sur une plateforme favorisant la fluidité et la diversification. Les éditeurs doivent être prêts à innover et à diversifier continuellement leurs contenus et leurs formules d’abonnement pour suivre l’évolution des tendances et des comportements des consommateurs.
Pour découvrir comment maximiser les revenus des abonnements numériques de votre entreprise, téléchargez notre guide de génération des revenus pour les éditeurs..
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