STRATÉGIES D’ABONNEMENT

Les six piliers majeurs d’une stratégie d’abonnement efficace

À l’approche de la « cookie-pocalypse », les éditeurs qui veulent préserver et accroître leurs revenus futurs doivent à tout prix développer une stratégie d’abonnement solide. Avec l’appétit grandissant des consommateurs pour les contenus numériques, les abonnements devraient constituer une source de revenus fondamentale pour tous les éditeurs. Il n’est donc pas surprenant que 79 % des éditeurs aient l’intention de canaliser la majorité de leur énergie dans leurs stratégies d’abonnement et d’adhésion cette année, car cela constituera l’une de leurs principales priorités en matière de revenus.

Le succès dans le domaine des abonnements repose toutefois sur une approche basée sur les données qui privilégie les tunnels de conversion personnalisés et sur mesure. Sans comprendre l’importance des données first-party, les éditeurs seront très probablement incapables de capter les centres d’intérêt des abonnés potentiels, ni même de suivre la concurrence. Cet article présente aux éditeurs six piliers majeurs d’une stratégie d’abonnement qui les préparera au succès.

1. Adopter une stratégie solide de données first-party

Les données first-party sous-tendent toute stratégie d’abonnement solide en raison du pouvoir qu’elles donnent aux éditeurs de cibler les abonnés potentiels au travers de messages personnalisés et adaptés. Dans un univers où une approche unique ne suffit plus, les données first-party constituent la clé du succès.

Les données first-party permettent aux éditeurs d’acquérir une compréhension approfondie et granulaire de leur public, de segmenter leur lectorat, d’affiner leur stratégie d’acquisition de clients et d’améliorer leur expérience d’abonnement existante.

Un aspect fondamental de la stratégie d’abonnement de tout éditeur consiste donc à affiner sa collecte de données, en s’assurant de recueillir des informations utilisateurs riches et de qualité qui soutiennent ses efforts d’acquisition de clients. En théorie, les éditeurs devraient ainsi être en mesure de concevoir une stratégie d’abonnement ultra-personnalisée qui prépare les lecteurs à la conversion et maximise le retour sur investissement.

2. Adapter le paywall au public

Un autre élément clé de toute stratégie d’abonnement est le paywall. Les éditeurs doivent s’assurer de choisir le bon type de paywall pour leur public. Décider entre un paywall mesuré, souple, strict ou dynamique peut avoir un impact considérable sur les taux de conversion.

Pour les éditeurs qui cherchent à déployer un tunnel d’abonnement personnel axé sur l’utilisateur, un paywall dynamique est un choix évident. Au lieu de traiter chaque utilisateur de la même manière, un paywall basé sur les données évalue quels lecteurs sont les plus susceptibles d’être convertis, et quand, et évolue au rythme de chaque utilisateur. Grâce aux informations en temps réel et aux données utilisateurs, les paywalls dynamiques conçoivent des tunnels d’abonnement personnalisés qui stimulent l’engagement et optimisent les « stop rates ».

3. Personnaliser les parcours d’abonnement

Offrir une expérience utilisateur personnalisée est absolument essentiel. Étant donné que 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer un achat là où ils ont eu une expérience personnalisée, les éditeurs qui se disputent l’attention des abonnés potentiels doivent leur proposer un parcours sur mesure.

Combiner des données first-party à des paywalls intelligents est nécessaire pour faciliter des parcours utilisateurs profondément personnalisés.

Contribuant à automatiser l’intégralité du parcours d’abonnement, les paywalls intelligents s’appuient sur une stratégie d’abonnement qui ne laisse rien au hasard. En permettant aux éditeurs d’identifier la meilleure façon de cibler leur lectorat potentiel, une stratégie basée sur les données élimine les suppositions lors de l’acquisition de clients, et aide les éditeurs à maximiser leur retour sur investissement. En exploitant les données, les éditeurs récolteront les bénéfices d’une approche personnalisée de leurs clients. La valeur provenant de la capacité à proposer des formules d’abonnement sur mesure, un contenu pertinent et des offres attrayantes ne peut être surestimée.

4. Proposer des formules et des offres groupées sur mesure

Une stratégie d’abonnement solide doit être flexible en ce qui concerne les formules et les offres groupées proposées. L’un des éléments clés de la personnalisation consiste à concevoir des offres et des formules qui s’adressent à des publics spécifiques.

En extrapolant ce principe, les éditeurs pourraient envisager de donner à leurs lecteurs la possibilité de choisir et de gérer dynamiquement leurs propres offres groupées afin qu’elles correspondent à leurs préférences. Par exemple, un utilisateur qui montre un intérêt particulier pour l’actualité du football aurait la possibilité de créer une formule d’abonnement axée sur le football, plutôt que de se contenter d’une formule générale. Il pourra également ajuster les abonnements sur les types de contenu qu’il aime consulter (articles par rapport aux vidéos, par exemple). Dans un contexte corporate ou d’entreprise, les éditeurs peuvent envisager de créer des offres groupées qui correspondent à la niche ou au secteur spécifique de leur public.

5. Réduire les frictions

Garantir des parcours d’abonnement aussi fluides que possible est essentiel pour maximiser le taux de conversion. Tout obstacle ou point de friction rencontré par un utilisateur peut entraîner une insatisfaction, qui au final, peut constituer un frein à l’achat. Une partie du processus de fluidification repose sur la capacité des éditeurs à affiner continuellement leurs paywalls pour optimiser leur taux de réussite.

Par ailleurs, le processus de paiement doit être aussi fluide que possible et comporter le moins d’obstacles jusqu’au paiement final. Il est également important de s’assurer que le prix global correspond au budget du lectorat.

6. Évaluer, analyser et optimiser

Enfin, il est important de comprendre qu’une stratégie d’abonnement évolue en permanence. Pour maximiser leur retour sur investissement, les éditeurs doivent continuellement tester, évaluer, analyser et optimiser leur tunnel d’abonnement. Autre point à retenir : la stratégie d’abonnement ne s’arrête pas à l’acquisition ; elle s’étend jusqu’à la fidélisation de ces abonnés. Il est par conséquent fondamental, pour optimiser la CLV, de concevoir une stratégie d’abonnement qui couvre toutes les étapes du parcours d’un utilisateur.

La clé pour y parvenir ? Exploiter la bonne technologie

En plus d’être conscients de ces six piliers majeurs d’une stratégie d’abonnement efficace, les éditeurs ont besoin d’un outil puissant qui leur fournit une visibilité clé et leur permet d’affiner et de personnaliser leurs abonnements.

Certes il existe de nombreux outils sur le marché, mais faire votre choix sans tenir compte de votre tech stack existante peut donner lieu à des fonctionnalités disparates ou cloisonnées. C’est pourquoi l’approche privilégiée consiste le plus souvent à miser sur les technologies de pointe. Permettant d’accéder à une variété d’outils hors-pair qui interagissent parfaitement, un tech stack de pointe donne aux éditeurs un contrôle de haut niveau sur leurs abonnements actifs, un contrôle granulaire sur leur stratégie d’abonnement, et les aide à exploiter les informations fournies par les données first-party pour des rendements à forte valeur.

Les éditeurs doivent rechercher un outil capable de fonctionner de manière transparente pour développer, tester, affiner et optimiser proactivement et dynamiquement leur stratégie d’abonnement numérique. De base, les outils d’abonnement doivent pouvoir être intégrés facilement aux tunnels d’abonnement des éditeurs, pour non seulement faciliter la mise en œuvre de leur stratégie, mais également les aider à maximiser leurs rendements.

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