10 stratégies de publication numérique pour augmenter les revenus d’abonnement

Au cours des deux dernières décennies, alors que l’industrie des médias s’est digitalisée, le modèle publicitaire sur internet est rapidement devenu la principale source de revenus. Mais d’année en année, le marché de la publicité en ligne se contracte ; nous avons constaté une baisse de 125 milliards de dollars en 2019 à 121 milliards en 2020.

Et non seulement les annonceurs dépensent moins, mais les consommateurs trouvent de plus en plus de moyens pour éviter la publicité : cette année, 80 millions de personnes utiliseront des bloqueurs de publicités, privant ainsi les entreprises publicitaires de 10 milliards de dollars de revenus. Avec l’évolution du monde numérique, chaque entreprise médiatique cherche des solutions pour compenser la diminution des revenus publicitaires (phénomène aggravé par la pandémie mondiale) grâce à des stratégies de revenus récurrents.

Les entreprises de médias les plus avisées reviennent à leurs fondamentaux : l’abonnement. Car, si les revenus publicitaires sont imprévisibles, l’appétit des consommateurs pour les contenus numériques ne cesse de croître. En 2020, les recettes issues des abonnements à la presse numérique ont progressé de 10 % sur un an, et aux États-Unis, 43 % des consommateurs déclarent être prêts à dépenser davantage pour leurs abonnements médias actuels.

Les revenus issus des abonnements apportent une stabilité accrue à l’entreprise, permettant ainsi d’investir davantage dans le contenu et l’expérience utilisateur. Mais diversifier les revenus publicitaires par des revenus d’abonnement n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

Si la nécessité pour les entreprises médiatiques de diversifier leurs sources de revenus en élargissant et en monétisant leur base d’abonnés est évidente, la meilleure stratégie à adopter reste difficile à définir. Le principal obstacle ? Les groupes de presse sont souvent freinés par des infrastructures obsolètes pour la gestion des abonnements.

Ces systèmes hérités, souvent développés en interne ou sous-traités à des prestataires tiers, disposent de ressources techniques très limitées. Ils ne sont pas conçus pour monétiser de nouveaux contenus numériques (ni d’autres offres complémentaires), ni pour exploiter efficacement les données sur leur base d’abonnés. Ils manquent d’outils sophistiqués pour réduire le taux de résiliation. Et ils ne sont pas capables de s’adapter à l’augmentation du nombre d’offres produits et de tarifications nécessaires pour répondre aux attentes du marché.

Les groupes de presse qui tentent d’adapter leurs systèmes existants, initialement conçus pour l’impression papier, se retrouvent à accumuler des coûts de maintenance et à exercer une pression considérable sur leurs ressources internes, accaparées par la gestion de processus obsolètes et artisanaux.

• Obstacles à l’expérimentation de stratégies de monétisation des contenus

  Les entreprises de médias doivent tester de nouvelles stratégies numériques pour convertir et monétiser leurs abonnés. Cela inclut les essais gratuits et promotions, les offres groupées, les programmes de fidélité, le parrainage, et bien plus encore. Cependant, la mise en place de nouvelles stratégies de monétisation devient difficile lorsque chaque modification doit être codée en dur dans le système existant, sans possibilité de les déployer sur les différents canaux d’acquisition et marchés.

• Manque d’insights sur les abonnés pour identifier les opportunités

  Les données et analyses sur les abonnés sont essentielles pour personnaliser les campagnes d’upsell, de cross-sell et de reconquête afin d’augmenter la valeur vie client. Les systèmes hérités ne fournissent pas les indicateurs nécessaires pour mesurer l’efficacité des stratégies de mise sur le marché ni les tendances dans le temps.

• Perte d’abonnés fidèles en l’absence d’automatisation des paiements

  Un volume élevé d’abonnés avec des moyens de paiement variés accroît le risque d’erreurs et donc le risque de résiliation passive. Les architectures obsolètes ne prennent pas en charge la diversité des options de paiement. Et sans processus de recouvrement automatisé et sophistiqué, les systèmes existants subissent une fuite de revenus récurrente.

Chez Zuora, nous avons accompagné des milliers d’entreprises dans leur transition vers un modèle d’abonnement numérique. Notre portefeuille comprend 21 grands groupes de presse à travers le monde. Nous sommes fiers de leur réussite : les entreprises que nous avons aidées à diversifier leurs sources de revenus publicitaires grâce à des offres d’abonnement agiles ont enregistré une croissance annuelle de 10 à 12 %. Grâce à notre accompagnement, ces entreprises ont mis en place des stratégies ayant permis de réduire le churn involontaire et d’améliorer le taux de collecte sur carte bancaire de 100 %. Certaines ou l’ensemble de ces stratégies peuvent aider tout groupe de presse à réussir sa transition vers un modèle d’abonnement digital.

• Créer des offres attractives et des packs pour stimuler l’acquisition

  En adaptant vos offres et vos packs, et en mesurant leur performance, vous pouvez identifier les formules les plus efficaces pour accroître l’acquisition. Pour les nouvelles offres, vous pouvez les lancer selon n’importe quelle périodicité : quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle.

  

• Proposer des promotions et des périodes d’essai pour convertir les utilisateurs gratuits en abonnés payants

  Les promotions et périodes d’essai permettent de susciter rapidement l’intérêt, puis de réduire progressivement les remises. The Times of London applique cette stratégie en proposant une période d’essai gratuite sur ses deux formules d’abonnement. Par exemple, leur offre « Digital » inclut un mois d’essai gratuit, puis un tarif de 10 euros par mois.

• Lancer de nouveaux titres pour diversifier les revenus

  Au-delà de l’acquisition d’abonnés, les groupes de presse cherchent à diversifier et accroître leurs revenus. Certains se sont lancés dans de nouvelles activités, telles que l’organisation d’événements, les programmes de fidélité, voire la vente de produits pour la maison. The Economist organise ainsi plus de 80 événements par an dans 30 pays, générant des revenus issus des sponsors et des inscriptions.

  

• Offrir à l’abonné des options en libre-service pour gérer son abonnement selon ses besoins

  Tout au long du cycle de vie de l’abonné, les changements sont non seulement inévitables mais également très recherchés. Donner la possibilité aux abonnés de gérer eux-mêmes leur abonnement permet de réduire le churn. Les abonnés peuvent souhaiter passer à une offre supérieure ou inférieure, renouveler ou résilier ; de nombreux groupes de presse proposent ces options via un portail en libre-service. Permettre aux abonnés de suspendre puis de reprendre leur abonnement (plutôt que de résilier immédiatement) constitue également une stratégie efficace pour limiter le churn sur le long terme. The Telegraph permet à ses abonnés de gérer les changements d’offre et la résiliation directement depuis leur compte en ligne. The Guardian offre la possibilité de mettre en pause l’abonnement papier jusqu’à cinq semaines ou six numéros selon la formule choisie.

• Proposer l’abonnement en cadeau pour élargir l’audience

  L’abonnement est un cadeau qui dure dans le temps et offre aux éditeurs une opportunité de conquérir de nouveaux lecteurs. The Seattle Times a pleinement exploité cette stratégie et a développé avec succès son modèle de revenus basé sur l’abonnement en proposant divers packs groupés et la possibilité de transférer l’abonnement à un tiers dans le cadre d’un cadeau.

Élaborez une stratégie tarifaire gagnante « Bon, Mieux, Excellent »

Si la tarification et le packaging sont parmi les leviers les plus puissants pour conquérir de nouveaux clients, ils nécessitent également un véritable changement de mentalité. Pour vous accompagner, nous avons développé un cadre de réflexion 3D Pricing and Packaging (P&P), enrichi d’exemples concrets, de recommandations précises et de benchmarks.

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• Développer la base d’abonnés grâce aux abonnements d’entreprise

  Les abonnements d’entreprise représentent une nouvelle source de revenus pour les éditeurs et groupes de presse. Pour les entreprises, de nombreux titres proposent des formules adaptées aux besoins de grandes équipes. Le Financial Times propose trois offres B2B, dont une formule « Enterprise » qui inclut des outils d’administration et l’authentification unique (SSO).

  

• Assurer la conformité et élargir les paiements à l’international

  Les paiements et leur traitement sont essentiels pour les groupes de presse qui gèrent un grand nombre d’abonnés, souvent à l’international, tout en proposant une diversité de moyens de paiement. L’élément clé est d’offrir à vos abonnés un mode de paiement sécurisé, tout en assurant une intégration fluide avec les prestataires de paiement adaptés à chaque région. Pour sa galaxie de marques, Schibsted propose une large gamme d’options de paiement afin de limiter les frictions entre zones géographiques — une stratégie qui a permis à ce groupe média international basé en Norvège de doubler ses revenus issus des abonnements digitaux en moins de deux ans.

• Périodes de grâce en cas de non-paiement

  Pour prolonger la période de paiement et éviter le churn, les éditeurs peuvent proposer des périodes de grâce à leurs abonnés, ce qui permet de maintenir l’accès au service pendant un certain temps. Une fois ce délai écoulé, l’abonnement est suspendu ou résilié jusqu’au règlement du paiement. Les abonnés du Raleigh News & Observer bénéficient ainsi d’une extension temporaire (période de grâce) après la date d’expiration de leur abonnement.

• Prévenir la fuite de revenus grâce à la relance personnalisée des paiements

  La capacité à recouvrer les paiements par carte bancaire et récupérer les paiements manqués permet de réduire considérablement le churn. Grâce à des processus de recouvrement automatisés, les Pages Jaunes évitent ainsi la fuite de revenus.

• Prendre des décisions plus éclairées en service client et marketing grâce à l’analyse des abonnements

  En mesurant la performance de vos offres, le comportement des abonnés et la résonance de vos contenus auprès de votre audience, il est également essentiel de suivre la santé de votre activité d’abonnement. La capacité à piloter votre activité grâce à des indicateurs clés de l’abonnement tels que le taux de rétention net, le revenu mensuel récurrent, le churn des abonnés, etc., vous permet de prendre des décisions plus pertinentes en matière de service client et de marketing. Penske Media Corporation (PMC) utilise ainsi son système de gestion des abonnements pour accéder en temps réel à la donnée client, incluant la durée d’abonnement, la période de facturation, la carte bancaire, les rapports de churn, etc.