TENDANCES EN MATIÈRE D’ABONNEMENTS

Abonnements numériques : cinq tendances pour les éditeurs en 2022 et au-delà

L’année 2021 a été déterminante pour l’économie de l’abonnement. Les entreprises qui ont priorisé leur préparation aux tendances à venir ont connu un succès retentissant, et celles qui ne l’ont pas fait ont été laissées pour compte. Les éditeurs qui veulent assurer leur croissance au cours de la nouvelle année doivent à tout prix anticiper les évolutions de l’économie de l’abonnement.

En 2020, la montée en flèche de l’intérêt pour les abonnements pendant la pandémie de COVID-19 a entraîné une accélération de ce marché. Malgré la réouverture de nombreux territoires en 2021, cet engouement pour les abonnements ne s’est pas estompé. En fin d’année, l’économie de l’abonnement est ainsi estimée à 228 milliards de dollars.

Qu’est-ce que cela illustre ? Une poursuite des abonnements comme modèle déterminant dans le paysage de l’édition.
Nous explorons ci-dessous cinq tendances auxquelles les éditeurs numériques doivent se préparer en 2022, chacune ayant un impact spécifique sur l’économie de l’abonnement. Les éditeurs numériques doivent réagir tôt sur ces tendances pour anticiper les répercussions sur leurs résultats et leurs objectifs de revenus.

La fin des cookies

Une tendance dominante en matière d’abonnement numérique qui devrait arriver à un point critique en 2022 est la fin des données tierces (ou encore cookies). En 2022, Google, Apple et Mozilla devraient tous supprimer le suivi automatique des préférences des utilisateurs via les cookies. Les géants de la tech ont décidé d’apporter une réponse drastique au ressentiment croissant concernant la confidentialité en ligne, réponse qui devrait entraîner une baisse considérable du volume des données third-party (tierces) disponibles pour les éditeurs numériques.

En 2022 et au-delà, les éditeurs devront donc mettre en œuvre des stratégies qui non seulement leur permettent de suivre les données first-party (primaires) des lecteurs existants et inconnus, mais également de capitaliser sur les données first-party exploitables pour maintenir des stratégies de conversion fiables. Sans données third-party, les éditeurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux capables de capturer efficacement les données first-party et de les utiliser pour alimenter leurs messages, leurs paywalls et leurs déclencheurs pour chaque lecteur.

Il est également essentiel pour les éditeurs de comprendre les origines de ce changement. La fin des cookies est due aux appels toujours plus nombreux des consommateurs à davantage de confidentialité en ligne. Les stratégies d’abonnement doivent considérer ce désir comme primordial et mettre en place des mesures de gestion des identités et des risques de sécurité.

La disparition des publicités dans les applications

La fin des cookies s’accompagne d’une autre tendance : la disparition des publicités dans les applications. Sans orientation sur les comportements et les préférences des utilisateurs sur le web, il n’est plus rentable pour les annonceurs de solliciter des espaces publicitaires qui risquent de ne pas atteindre les clients ciblés. Il s’agit d’une menace pour les résultats de chaque éditeur.

Le retrait des publicités numériques traditionnelles conduit à s’appuyer sur des modèles d’abonnement. Au Royaume-Uni, le secteur des abonnements représente à lui tout seul la somme considérable de £25 milliard, et ce chiffre est appelé à croître à mesure que les entreprises capitalisent sur le changement de leur modèle commercial en faveur de la fiabilité, la communauté et la fidélité de leurs clients renforcées par la tarification des abonnements. Garantir une expérience d’abonnement d’exception est le principal moyen de générer des revenus dans ce nouvel environnement.

L’essor de la 5G

Le déploiement de la 5G a déjà débuté au Royaume-Uni, mais seule une fraction des appareils peuvent l’utiliser. L’an prochain devrait connaître une utilisation accrue de la 5G à mesure qu’un nombre croissant de personnes se dotent d’appareils compatibles. Bientôt, chaque client possèdera un ordinateur personnel ultra-puissant. Quels impacts observerons-nous ?

Il s’agit avant tout d’un excellent catalyseur pour les éditeurs qui désirent se centrer sur le numérique. Un traitement rapide et une meilleure fiabilité créent une forte incitation pour les éditeurs numériques qui proposent du contenu en ligne – un contenu plus pratique pour les utilisateurs que les médias au format papier traditionnels. Des discussions intenses ont été menées ces dix dernières années concernant la transition des anciens médias vers les nouveaux. Mais 2022 marquera un flou entre ces concepts distincts alors que les « nouveaux » médias s’imposent comme la nouvelle norme. 

Succès rime avec simplicité

Avec des tendances 2022 qui annoncent un environnement susceptible d’encombrer le marché des abonnements, comment les éditeurs numériques pourront-ils se démarquer ?

Le lecteur moderne recherche des performances fluides. Alors que les éditeurs développent des homologues numériques solides, les consommateurs ne tolèreront plus les paywalls encombrants qui nuisent à l’expérience utilisateur – surtout lorsque de meilleures alternatives sont disponibles. Les éditeurs doivent placer les lecteurs et leur parcours d’abonnement au cœur de leurs préoccupations. Des ajustements réguliers doivent permettre de fluidifier les parcours, notamment par le biais d’une plateforme de gestion de l’expérience d’abonnement de pointe.

La popularité des réseaux sociaux présente également un défi/une opportunité. Les lecteurs exigent d’excellentes publications numériques. Une recommandation ou une expérience négative est désormais amplifiée parmi les réseaux personnels. D’où l’importance pour les éditeurs de veiller à proposer des expériences personnalisées et positives pour obtenir à la fois une personnalisation individuelle et une croissance à long terme grâce aux recommandations.

Réglementations à venir

La simplicité ne bénéficie pas seulement au lecteur. Elle est aussi essentielle pour l’éditeur. Les lecteurs veulent pouvoir effectuer les paiements de façon simple et transparente, comprendre l’impact d’un service donné et gérer facilement leurs formules d’abonnement. Et ces exigences seront bientôt également celles des législateurs.

En juillet 2021, le ministère britannique des affaires, de l’énergie et de la stratégie industrielle a lancé une enquête sur l’utilisation du modèle d’abonnement. Les résultats de cette étude ont montré que les clients ne reçoivent pas toujours des informations précises sur ce qu’ils achètent, qu’ils ont du mal à modifier ou à annuler leurs abonnements, et qu’ils n’en ont pas pour leur argent. La reconnaissance de ces questions par le gouvernement est la première étape vers leur légifération.

L’économie de l’abonnement est relativement nouvelle sur la scène numérique. Cette décision réglementaire ne devrait donc pas être une surprise. Toutefois, elle oblige les éditeurs à examiner la manière dont ils font de la publicité et gèrent leurs abonnements, et à garantir la transparence et l’impartialité de leurs pratiques.

Pour y parvenir, les éditeurs peuvent s’appuyer sur un ensemble robuste d’outils de gestion des abonnements qui leur permettent d’implémenter des systèmes de paiement conformes et faciles à utiliser, et aux clients de modifier leurs formules d’abonnement.

Comment les éditeurs peuvent prospérer en 2022 et au-delà

L’année 2022 s’annonce passionnante pour les abonnements. Dans un marché en pleine croissance, les éditeurs doivent se préparer, eux et leurs contenus, à s’engager sur un terrain de jeu plus large, mais aux obstacles plus nombreux. La possibilité d’un renforcement de la réglementation et l’incertitude liée au déclin des systèmes établis apporteront sans aucun doute des changements importants au secteur.
Ce qui est clair, c’est que même si les tendances de 2022 créent un espace commercial favorable au modèle d’abonnement, la manière d’exécuter ce modèle sera tout aussi importante que le choix de le mettre en œuvre.

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Mais à mesure que l’univers des contenus en ligne et des cookies tiers évolue, les éditeurs qui désirent véritablement prospérer doivent envisager une vision plus globale de leurs stratégies de revenus.

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