ABONNEMENTWIRTSCHAFT
Die Zukunft von Abonnements
Das Digital Publishing hat in den letzten Jahren erhebliche Veränderungen erfahren. Das Verbraucherverhalten, die Erwartungen und die Wettbewerbslandschaft haben sich an eine digitalisierte Welt angepasst, was bedeutet, dass die Zukunft des Sektors nun eng mit der Abonnementwirtschaft verknüpft ist.
Obwohl Verlage in letzter Zeit mit beispiellosen Widrigkeiten konfrontiert waren, beschleunigten die globalen Ereignisse tatsächlich das Wachstum der Abonnementwirtschaft. Und das scheint kein einfacher Quarantänetrend gewesen zu sein. „Anhängliche Coronavirus-Kohorten“, wie Digiday sie nennt, verzeichneten nur minimale Abonnentenabwanderungsraten.
Abonnements sind keine Übergangsphase, sondern werden das Digital Publishing definieren. Der CEO der New York Times prognostiziert, dass in den nächsten zehn Jahren mindestens 100 Millionen Menschen für Journalismus bezahlen werden.
Und da Publikationen, die mit digitalen Abonnements die Nase vorn hatten, bereits beträchtliche Erträge erzielen (die NYT gewann allein im Jahr 2020 2,3 Millionen Netto-Digitalabonnenten), ist es klar, dass für digitale Verlage, die ihr Geschäft zukunftssicher machen wollen, Abonnements im Mittelpunkt stehen müssen.
Aber wie geht es mit den Abonnements weiter? Und wie werden sie in den kommenden Jahren aussehen? In diesem Artikel wird der aktuelle und prognostizierte Zustand der Abonnementwirtschaft aufgeschlüsselt und erläutert, wie sie das Digital Publishing grundlegend verändern wird.
Wie groß ist die Abonnementwirtschaft?
Die Abonnementwirtschaft ist in 9 Jahren um über 435 % gewachsen und wird diesen Aufwärtstrend voraussichtlich fortsetzen. Bei einigen Verlagsgiganten überholen digitale Abonnements bereits die Printeinnahmen, und Mather Economics geht davon aus, dass die reinen Digitalabonnements spätestens im Jahr 2027 die Printeinnahmen überholen werden.
Große Abonnementeinnahmen sind nicht nur großen Verlagen vorbehalten. Die Verbreitung von Abonnementlösungen und Software bedeutet, dass kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) dank ihres Zugangs zu leistungsstarker Technologie, die speziell für Verlage entwickelt wurde, in der Lage sind, eine Vielzahl von Abonnementmodellen einzuführen.
Große Plattformen wie Twitter und Facebook haben das Potenzial erkannt und in den letzten Jahren eigene Abo-Produkte auf den Markt gebracht. Unterdessen erreichte die Newsletter-Plattform Substack im November letzten Jahres eine Million zahlende Abonnenten. Laut UBS soll die Abonnementwirtschaft bis 2025 auf 1,5 Billionen US-Dollar anwachsen, was einer Verdoppelung ihres derzeit geschätzten Wertes von 650 Milliarden US-Dollar entspricht.
Was ist der Wert von Abonnements?
McKinsey prognostiziert branchenübergreifend im Abonnementgeschäft Chancen zwischen 1,7 und 3 Billionen US-Dollar. Die Analyse der FT geht davon aus, dass die Abonnementeinnahmen in den nächsten fünf Jahren deutlich schneller steigen werden als die Werbeeinnahmen.
Der Abonnenten-ARPV übertrifft bereits den werbebasierten ARPV. Die Einnahmen aus bezahlten Abonnements der New York Times waren siebenmal so hoch wie die Einnahmen eines Besuchers, der sich ausschließlich Anzeigen ansieht. Darüber hinaus sind Abonnements aufgrund der vorhersehbaren und konsistenten Einnahmen wertvoll, die sie den Abonnenten bieten. Das ist besonders hilfreich für KMU-Verlage, die die Möglichkeit erhalten, „das Wachstum genau zu prognostizieren und zu planen“.
Abonnements bieten Verlagen außerdem die Möglichkeit, eine echte und langfristige Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Abonnenten sind eine reichhaltige Quelle von First-Party-Daten, die Verlagen nicht nur dabei helfen, das individuelle Benutzererlebnis durch personalisierte Inhaltsempfehlungen zu verbessern, sondern auch ihren Inhalts-Output künftig zu optimieren, um ihn besser an die Vorlieben ihrer Zielgruppe anzupassen.
Die Zukunft des Abonnements: Was wird wohl sein?
Erst Abonnements, dann Werbeeinnahmen
In Zukunft müssen Unternehmen nicht nur digitale Abonnements integrieren, sondern auch den Beispielen der New York Times und der FT folgen und proaktiv zu einem Abonnement-First-Ansatz übergehen. Laut einem Bericht der Universität Oxford und des Reuters Institute for the Study of Journalism glauben 50 % der Verlage, dass Lesereinnahmen künftig ihre Haupteinnahmequelle sein werden.
Auch wenn die Werbeeinnahmen weiterhin wichtig bleiben, werden sie die Abonnementeinnahmen nur ergänzen. Nur 14 % der Verlage setzen ihre Hoffnungen allein auf Werbung. Dieser Mangel an Werbepriorität ist verständlich, wenn man bedenkt, dass die weltweiten Zeitungswerbeeinnahmen voraussichtlich von 49,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 36 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 sinken werden!
In Zukunft werden Anzeigen wahrscheinlich nur dann lukrativ sein, wenn Verlage mit nischenspezifischen Werbetreibenden zusammenarbeiten und ihnen ein tiefes, zielgerichtetes Verständnis ihrer Abonnentenzielgruppe vermitteln können.
Veränderte Perspektive auf Kundenbeziehungen
Die Einführung eines erfolgreichen und zukunftssicheren Abonnementmodells erfordert einen Perspektivwechsel. Das bedeutet, dass Verlage der Wertschätzung von Kundenbeziehungen als langfristige Beziehung Vorrang einräumen sollten und nicht als gesichtslose einmalige Transaktion. Um den CLV künftig zu maximieren, sollten sich Verlage nicht nur auf die Kundenakquise, sondern auch auf die Abonnentenbindung konzentrieren.
Obwohl die während der Pandemie gewonnenen Abonnenten eine recht gute „Bindungskraft“ gezeigt haben, sollten Verlage erwägen, proaktiv und präventiv gegen die Abonnementmüdigkeit vorzugehen, um sicherzustellen, dass sie diese Kunden weiterhin binden und wettbewerbsfähig bleiben.
Zu diesem Zweck ist es hilfreich, Metriken wie den Grad der Kundenbindung und die Art der von den Benutzern konsumierten Inhalte zu verfolgen. Von dort aus können digitale Verlage Kampagnen durchführen, um dem Risiko einer Abonnentenabwanderung entgegenzuwirken.
Kanadas Globe and Mail identifizierte beispielsweise Abonnenten mit der höchsten Abwanderungsneigung durch die Verfolgung dieser Art von Metriken und verschickte dann personalisierte E-Mails zur erneuten Bindung an diese Personen, was zu einer Reduzierung der Abwanderung um 140 Prozent führte!
Kunden mit tatsächlich gewünschten Inhalten zurückzugewinnen, führt zu einem besseren Kundenerlebnis, längeren Kundenbeziehungen und letztendlich zu einer konsistenteren und zuverlässigeren Einnahmequelle für Verlage.
Zunehmende Bedeutung der Personalisierung
Ein wesentliches Element der Abonnentenbindung besteht darin, die Vorstellung von „One-Size-Fits-All“-Produktangeboten aufzugeben und die Erwartungen an Abonnementpakete zu erkennen, die auf bestimmte Zielgruppensegmente zugeschnitten sind. Personalisierung ist nicht mehr die Ausnahme, sondern die Erwartung. Tatsächlich generieren laut McKinsey Unternehmen, die ihre Produkte stark personalisieren, bereits 40 % mehr Umsatz als durchschnittliche Anbieter. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass 72 % der befragten Verbraucher angaben, dass sie von Unternehmen erwarten, dass sie sie als Individuen anerkennen und ihre besonderen Interessen kennen.
Um den Wunsch nach hyperpersonalisierten Produktangeboten zu erfüllen, sollten Verlage ihre Zielgruppen verstehen und wichtige Erkenntnisse aus First-Party-Daten nutzen.
Verlage wenden sich jetzt Abonnement-Erlebnisplattformen zu, um automatische Customer Journeys und personalisierte Paywalls einzurichten, die sich intelligent an Benutzerinformationen anpassen.
Automatisierte Paywalls und Abonnements
Zwei Drittel der Verlage legen Wert auf die Automatisierung sowohl von Paywalls als auch von Abonnements, was darauf hindeutet, dass KI in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen wird und eine entscheidende Rolle bei der Steigerung des Traffics auf den Websites der Verlage und der Interaktion mit ihren Inhalten spielen könnte.
52 % der Verlage gaben an, dass KI-gestützte Initiativen bald ein wichtiger Teil ihres Geschäfts werden würden. In Zukunft werden digitale Verlage wahrscheinlich KI nutzen, um Landing Pages, Inhaltsempfehlungen und Anzeigen zu personalisieren und sie an die Profile und Vorlieben einzelner Benutzer anzupassen.
KI kann besonders hilfreich für die Optimierung und Personalisierung von Paywalls in Echtzeit sein, indem sie maschinelles Lernen nutzt, um die optimalen Parameter zu ermitteln, die zu einer maximalen Conversion-Chance führen.
Mit genügend Daten kann maschinelles Lernen beispielsweise Folgendes bestimmen:
- Welche Art von Paywall soll Benutzern basierend auf ihrer Demografie angezeigt werden, z. B. eine harte Paywall oder eine weiche Paywall mit Testversion
- Der beste Zeitpunkt, um jedem Einzelnen eine Paywall anzuzeigen, basierend auf der Besuchshäufigkeit oder der Anzahl der Seitenaufrufe usw.
- Wie viel diesen bestimmten Benutzern in Rechnung gestellt werden muss (Personen mit höherem Einkommen tendieren möglicherweise eher dazu, auf größere Paketangebote umzusteigen)
- Ob sie ein Rabatt dazu führen könnte, zu konvertieren
Inhalte für die Gen-Z
Ein anderer Ansatz für Inhalte
Wie bei jeder neuen Generation können wir mit Veränderungen in der Art und Weise rechnen, wie die Gen-Z online interagiert und mit welchen Arten von Inhalten sie sich am meisten beschäftigt. Experten sind sich heute weitgehend einig, dass große soziale Themen das größte Engagement für die Gen-Z sehen:
„Ein Verlag, der mit der Gen-Z spricht, wird von Natur aus positive Dinge über den Klimawandel und die Förderung von Innovation und Fortschritt zu sagen haben. Marken erkennen im Allgemeinen, dass sie sich hinter diese größeren sozialen Probleme stellen müssen, sonst werden sie schnell irrelevant.“ – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Doch neben den Themen, auf die sich die Inhalte konzentrieren, gibt es auch einen Wandel im Medium, über das diese Inhalte geteilt werden. Kurze Artikel, Videos und Podcasts erfreuen sich mit der Zeit immer größerer Beliebtheit, was dazu führt, dass Verlage neue Inhaltsquellen in Betracht ziehen müssen, um mit den sich ändernden Vorlieben der Online-Nachrichtenleser Schritt zu halten.
Wir müssen nicht lange suchen, um die Macht neuer Inhaltstypen im digitalen Nachrichtenbereich zu erkennen. „In the Know“ wurde von Yahoo als Plattform zur Produktion kurzer Videoinhalte für jüngere Zielgruppen auf den Yahoo-Websites ins Leben gerufen. Seit seiner Einführung ist es so beliebt geworden, dass es im Februar 2020 eine eigenständige Website erhielt und bis März 25 Millionen einzelne Besucher pro Monat verzeichnete!
Kampf um die Aufmerksamkeit
Um der Gen-Z und den Digital Natives zu gefallen, müssen digitale Verlage neue Marketingstrategien entwickeln und ihre Output-Kanäle für Inhalte weiter diversifizieren, indem sie verschiedene Medien wie beispielsweise visuelles Storytelling durch Social-Media-Storys erweitern oder priorisieren.
Die Notwendigkeit, sich an die bevorzugten Kommunikationskanäle der Gen-Z anzupassen, ist klar, wenn man bedenkt, dass diese nachdrücklich auf Mobilgeräte ausgerichtet sind und E-Mails als veraltet empfinden und dass 57 % der ersten Interaktionen der Gen-Z mit Nachrichten in sozialen Medien stattfinden.
Durch die rasante Digitalisierung und Hyper-Interkonnektivität ist die Loyalität noch schneller und unbeständiger geworden, was bedeutet, dass Verlage weiterhin hart daran arbeiten müssen, Aufmerksamkeit zu bekommen und Abonnenten zu gewinnen und zu binden.
Die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Gen-Z – durchschnittlich 8 Sekunden – hängt mit der Notwendigkeit zusammen, dass digitale Verlage ihre sozialen Strategien und Inhaltskanäle anpassen müssen, wenn sie die knappe und verstreute Aufmerksamkeit der nächsten Generation auf sich ziehen wollen.
In naher Zukunft werden sich digitale Verlage wahrscheinlich stärker auf videobasierte Inhalte verlassen, um mit den steigenden Trends beliebter sozialer Plattformen Schritt zu halten. Beispielsweise entwickeln sich Plattformen wie TikTok, die zuerst auf Videos ausgerichtet sind, schnell zur beliebtesten Nachrichtenquelle für die Gen-Z, die Nachrichten eher per Video als per Text konsumiert. Die Washington Post hat sich kürzlich für TikTok entschieden und es geschafft, 1 Million Follower und 40 Millionen Likes auf der Plattform zu gewinnen!
Individual-First-Abonnements
Schließlich scheinen, wie der Aufstieg von Plattformen wie Patreon, Substack und Twitch zeigt, auch individuell orientierte Abonnements auf dem Vormarsch zu sein, was einen Wandel in der Art und Weise signalisiert, wie die Gen-Z gerne mit Medien interagiert und diese konsumiert. All diese Plattformen ermöglichen es den Zielgruppen, Einzelpersonen und ihre Inhalte direkt zu unterstützen und so den Mittelsmann auszuschalten. Insbesondere der Erfolg von Substack „unterstreicht die wachsende Macht des À-la-carte-Journalismus durch einzelne Autoren.“
The Athletic ist ein weiteres Beispiel: Es greift auf „Fachautoren mit großer Fangemeinde und zahlungswilligen, obsessiven Fans“ zurück.
Aber nur weil Individual-First-Abonnements mit unabhängigen Journalisten großen Erfolg haben, heißt das nicht, dass Unternehmensverlage unwichtig werden. Auch Unternehmensverlage haben die Möglichkeit, in diese Art von Angeboten zu expandieren und neue Zielgruppen der Gen-Z zu gewinnen, indem sie Abonnementpakete erstellen, die speziell auf einzelne Journalisten in ihren Teams zugeschnitten sind.
So machen Sie Ihr digitales Verlagsgeschäft zukunftssicher
Wenn es nicht bereits offensichtlich ist, besteht die Gefahr, dass digitale Verlage, die sich noch nicht an Abonnements gewagt haben, auf der Strecke bleiben. Alle Beweise deuten darauf hin, dass Abonnements zum Dreh- und Angelpunkt des Digital Publishing werden. Doch bald wird es nicht mehr nur darum gehen, „ein Abonnement zu haben“, sondern um die Qualität, den Wert, den Zugang und den Grad der Personalisierung, die in Abonnementprodukten enthalten sind. Es liegt an den digitalen Verlagen, agil und offen für schnelle Veränderungen zu bleiben, insbesondere wenn die Branche Neuland betritt.
Das bedeutet:
- Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit von KI und Automatisierung für mehr Personalisierung. Die Abonnenten-Journey sollte hyper-personalisiert, durch Automatisierung und First-Party-Daten angetrieben sein.
- Priorisieren Sie die Abonnentenbindung. Da die Abonnementwirtschaft wächst, sollten Verlage langfristig in ihre Abonnentenbeziehungen investieren, um den CLV und die Kundenbindung zu maximieren.
- Plattform-Fluidität & -diversifizierung. Verlage sollten bereit sein, ihre Inhalts-Outputs und Abonnementpakete kontinuierlich zu erneuern und zu diversifizieren, um mit den sich entwickelnden Trends und dem Verbraucherverhalten Schritt zu halten.
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Journey to Usership™
Das Manuskript für die Modernisierung der Monetarisierung und Skalierung Ihres Abonnementgeschäfts
Ist das Ihr allererstes Abonnementangebot, werfen Sie einen Blick in dieses Monetarisierungsmanuskript, um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie Unternehmen in verschiedenen Branchen ihr erstes Abonnement eingegangen sind.
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