Le guide ultime de la gestion du churn pour les entreprises par abonnement
Acquérir de nouveaux clients est essentiel pour toute entreprise. Cependant, fidéliser ces clients peut s’avérer encore plus précieux. Pourtant, il peut être difficile de savoir si votre stratégie de rétention est efficace si vous ne comprenez pas pourquoi vos clients semblent disparaître aussi vite qu’ils se sont inscrits.
La réalité est que l’attrition (churn) constitue un véritable enjeu pour les entreprises, et il est crucial de comprendre le pourcentage d’abonnés qui partent ainsi que les raisons de leur départ.
L’attrition peut fournir des informations précieuses sur la manière de fidéliser vos abonnés. En 2022, le taux de référence d’attrition pour les abonnements était de 6,4 %, selon le Subscription Economy Index.
Si les entreprises par abonnement ne parviennent pas à fidéliser leurs clients, elles auront du mal à atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires et à maintenir la croissance nécessaire. Nous allons donc nous concentrer sur l’attrition volontaire, c’est-à-dire le choix délibéré de mettre fin à une relation commerciale, et aborder les stratégies efficaces pour la réduire.
Il convient également de mentionner l’attrition involontaire, qui survient lorsqu’un client met fin accidentellement à une relation commerciale, généralement à la suite d’un échec de paiement ou d’une erreur informatique. Ce problème se résout souvent facilement lorsque le client souhaite poursuivre la relation.
Entrons dans le vif du sujet.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Formule du taux d’attrition
Types d’attrition à mesurer
Attrition client
Attrition du chiffre d’affaires
Attrition brute du MRR
Attrition nette du MRR
Facteurs influençant le taux d’attrition
Secteur d’activité
Ancienneté de l’entreprise
ARPU
Durée des contrats
Taille de l’entreprise
Comment réaliser une analyse de l’attrition
Quels indicateurs d’attrition utiliser ?
Évaluer l’impact de l’attrition sur votre entreprise
Comparer le taux d’acquisition
Comparer avec les taux passés
Comparer avec les pairs
Comment réduire l’attrition dans votre activité d’abonnement
Réinventer votre processus d’onboarding
Segmenter vos clients les plus à risque et les plus précieux
Donner la priorité à vos relations existantes
Optimiser vos emails d’annulation et le parcours de sortie
Réduire l’attrition grâce à des processus pilotés par la donnée
Former vos équipes support et commerciales avec les meilleurs outils et ressources
Investir dans une équipe Customer Success
Qu’est-ce qu’un « bon » taux d’attrition ?
FAQ sur le taux d’attrition
Qu’est-ce que le taux d’attrition mensuel ?
Qu’est-ce que le taux d’attrition annuel ?
Un taux d’attrition mensuel de 5 % est-il acceptable ?
Valeur vie client et taux d’attrition
Qu’est-ce que l’attrition des abonnés ?
Quel est le taux de référence d’attrition pour les abonnements ?
À quelle fréquence calculer mon taux d’attrition ?
Comment comprendre pourquoi les clients partent ?
Que peut vous apprendre l’attrition sur votre entreprise ?
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Votre taux d’attrition, également appelé churn client, correspond au pourcentage de clients qui s’abonnent à votre entreprise ou service puis cessent de faire affaire avec vous sur une période donnée, par exemple mensuelle ou annuelle.
Le taux d’attrition a un impact direct sur la rentabilité de l’entreprise et constitue un indicateur clé pour évaluer la performance de votre modèle d’abonnement, offrant une base d’analyse de la fidélisation client et du chiffre d’affaires. Toutes les entreprises connaissent un certain niveau d’attrition au cours de l’année, mais un taux d’attrition élevé de façon récurrente est un signal d’alerte majeur.
Comment calculer le taux d’attrition
Formule du taux d’attrition
Pour calculer votre taux d’attrition, utilisez la formule suivante : (nombre de clients perdus ÷ nombre total de clients au début de la période) × 100.
Par exemple, supposons que vous commenciez un mois donné avec 350 clients et qu’au cours de ce mois, vous en perdiez 50 suite à une résiliation, un support client inefficace, un refus de paiement par carte ou un onboarding insatisfaisant.
Votre taux d’attrition pour ce mois sera donc (50 ÷ 350) × 100, soit : 14 %.
Types d’attrition à mesurer
Voici les différents types d’attrition dans les secteurs SaaS et des abonnements :
- Attrition client
- Attrition du chiffre d’affaires
- Attrition brute du MRR
- Attrition nette
Attrition client
L’attrition client mesure le nombre de clients qui annulent leur abonnement sur une période donnée, indépendamment du chiffre d’affaires généré par ces clients. Cet indicateur est comparable au taux de rétention client, qui n’est qu’une autre façon d’exprimer le calcul de l’attrition.
Si vous souhaitez calculer l’attrition client pour l’ensemble de l’année 2022, par exemple, utilisez la formule suivante : [100 (clients perdus en 2022) ÷ 2 500 (clients totaux au début de 2022)] × 100
Taux d’attrition client = 4 %
(À noter que l’attrition client mesure le nombre de clients arrivant à échéance qui décident de poursuivre ou non leur abonnement, et non les nouveaux clients acquis sur la période.)
Attrition du chiffre d’affaires
L’attrition du chiffre d’affaires mesure si un groupe donné de revenus récurrents est conservé sur une période donnée. Ce n’est pas une mesure spécifique au client, mais elle apporte un éclairage important pour d’autres calculs comme l’attrition nette du chiffre d’affaires, qui prend en compte les revenus issus de l’upsell, ainsi que d’autres considérations liées à la politique tarifaire.
Taux d’attrition du chiffre d’affaires = (revenus annulés ou perdus pendant [la période] ÷ total des revenus à renouveler pendant [la période]) × 100
Par exemple : si vous souhaitez calculer votre taux d’attrition du chiffre d’affaires pour le mois de janvier, cela donnerait : 5 000 $ (revenus perdus en janvier) ÷ 75 000 $ (revenus totaux à renouveler) × 100
Taux d’attrition du chiffre d’affaires = 6,6 %
Attrition brute du MRR
L’attrition brute du MRR correspond au pourcentage du chiffre d’affaires total perdu en raison d’annulations ou de rétrogradations.
Par exemple, supposons que votre entreprise ait perdu 10 000 $ suite à des annulations d’utilisateurs, et que votre MRR total au début du mois soit de 100 000 $.
Votre taux d’attrition brute = (revenus annulés ÷ chiffre d’affaires total au début du mois) × 100
Taux d’attrition brute = (10 000 ÷ 100 000) × 100 % = 10 %.
Votre attrition brute du MRR pour le mois est donc de 10 %.
Attrition nette du MRR
L’attrition nette correspond au pourcentage de chiffre d’affaires perdu suite à des annulations et des rétrogradations, après prise en compte des expansions et des montées en gamme.
Par exemple, supposons que votre entreprise ait perdu 10 000 $ de MRR à cause de l’attrition ce mois-ci, mais que grâce à des expansions ou des montées en gamme, vous ayez gagné 5 000 $ de MRR supplémentaires sur la même période, et que votre MRR total au début du mois était de 50 000 $ :
Taux d’attrition nette du MRR = ([MRR total perdu – MRR expansion] ÷ MRR total au début du mois) × 100
Taux d’attrition nette du MRR = (($10 000 – $5 000) ÷ $50 000) × 100 = 10 %
Votre taux d’attrition nette du MRR pour le mois est donc de 10 %.
À lire aussi : Comment minimiser l’attrition involontaire
Facteurs influençant le taux d’attrition
Les cinq facteurs suivants ont un impact avéré sur le taux d’attrition d’une entreprise :
- Secteur d’activité
- Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
- Durée des contrats
- Ancienneté de l’entreprise
- Taille de l’entreprise
Secteur d’activité
Selon les secteurs, le taux d’attrition moyen varie.
Chaque secteur présente ses propres spécificités. Des études ont montré que le taux d’attrition dans le secteur des télécommunications peut atteindre 20 % à 40 % par an, ce qui est sensiblement supérieur à celui du secteur SaaS.
Cela s’explique par des comportements clients, une concurrence et la nature même des produits ou services qui diffèrent. Par exemple, les acheteurs B2B sont généralement plus stables, réguliers et ont un cycle d’achat long, contrairement au B2C où les décisions d’achat sont souvent plus impulsives et spontanées.
Ancienneté de l’entreprise
Les entreprises les plus anciennes affichent généralement des taux d’attrition bien plus faibles que les jeunes entreprises du même secteur, car elles ont atteint une certaine maturité et dépassé le biais de survie. Avec l’expérience, une entreprise comprend mieux les besoins de ses clients, bénéficie d’une clientèle plus fidèle et réduit ainsi son taux d’attrition.
À l’inverse, les jeunes entreprises n’ont pas encore trouvé leur adéquation produit-marché et n’ont pas bâti une base client solide.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
La politique tarifaire peut influencer le taux d’attrition d’une entreprise. Les sociétés affichant un ARPU élevé enregistrent généralement des taux d’attrition plus faibles, car les clients ont tendance à rester fidèles aux entreprises qui leur apportent une forte valeur ajoutée.
Plus l’ARPU mensuel généré est élevé, plus votre entreprise génère de revenus et connaît une croissance soutenue. En règle générale, un ARPU élevé conduit à une attrition nette négative.
Par exemple, une société SaaS proposant son service à 500 $ par mois et par utilisateur connaîtra probablement un taux d’attrition inférieur à celle qui facture 50 $ par mois et par utilisateur.
À lire aussi : Comment accélérer l’itération sur la tarification, les bundles et les promotions
Durée des contrats
Comme dans une relation, plus l’engagement est long, moins la rupture est probable : de la même manière, plus la durée du contrat est longue, moins le risque d’attrition est élevé.
Les clients sous contrat annuel ont moins d’opportunités de résilier que ceux sous contrat mensuel. Avec un contrat annuel, il n’y a qu’une seule occasion de résilier par an, contre douze pour un abonnement mensuel.
Les clients grands comptes avec des contrats annuels affichent généralement une valeur contractuelle moyenne (ACV) plus élevée et sont plus engagés dans la réussite de leur solution ou service.
Comme le montre notre étude ci-dessus, si le taux d’acquisition moyen pour les offres mensuelles est supérieur de 13,9 % à celui des offres annuelles, le taux d’attrition pour les contrats annuels est inférieur de 9,5 %.
Les contrats annuels offrent également aux entreprises une meilleure visibilité sur leurs revenus, facilitant ainsi la planification des ressources.
Taille de l’entreprise
La taille de l’entreprise peut également influencer le taux d’attrition. Les petites entreprises, qui disposent de revenus plus limités, peuvent enregistrer des taux d’attrition plus élevés car chaque client perdu représente une part plus importante du chiffre d’affaires total.
La taille de l’entreprise est souvent corrélée à son ancienneté : les jeunes entreprises ou start-ups n’ont pas encore de base client stable ou recherchent encore leur adéquation produit-marché, comme évoqué précédemment.
À l’inverse, les grandes entreprises bénéficient de contrats plus importants, de cycles d’achat plus longs et d’un processus d’évaluation plus poussé, ce qui rend les clients plus investis dans leur achat.
Analyse de l’attrition
Qu’est-ce que l’analyse de l’attrition ?
L’analyse de l’attrition consiste à évaluer les données clients afin de comprendre pourquoi ils quittent une entreprise. Elle implique l’examen des tendances et des comportements clients, l’identification des facteurs de risque d’attrition et la mise en place de stratégies pour améliorer la fidélisation. L’analyse de l’attrition permet aux entreprises d’anticiper les départs et de prendre des mesures proactives pour les éviter.
Comment réaliser une analyse de l’attrition
Il est impossible d’agir sur l’attrition sans connaître précisément la situation. La première étape consiste donc à réaliser une analyse de l’attrition pour évaluer la position de votre entreprise.
Les études sur la fidélité client montrent qu’une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention peut accroître les profits de 25 % à 95 %. Commençons par le calcul standard de l’attrition client.
Vous pouvez segmenter et calculer différents taux d’attrition client selon la période, le groupe de clients, le produit, etc. À terme, ces rapports serviront de base à des modèles prédictifs permettant d’anticiper les comportements clients à plus grande échelle.
Le calcul de l’attrition du chiffre d’affaires suit la même logique.
Ces analyses sont généralement réalisées sur une base mensuelle ou annuelle, mais chaque entreprise doit choisir une fréquence adaptée à son modèle d’abonnement.
Un rapport annuel n’aura que peu d’intérêt pour une entreprise qui commercialise principalement des abonnements mensuels.
Quels indicateurs d’attrition utiliser ?
Selon votre modèle d’abonnement, la réponse peut varier.
Si tous vos clients paient le même montant pour leur abonnement, les deux indicateurs donneront le même résultat. Les entreprises dans ce cas se contentent généralement de suivre l’attrition client. Les choses se compliquent dès que vous commencez à segmenter vos clients.
La méthode la plus courante pour mesurer l’attrition reste le suivi du nombre de clients, suivie par l’attrition du chiffre d’affaires.
Si vous proposez plusieurs formules d’abonnement, comme la plupart des entreprises aujourd’hui, il est indispensable de mesurer les deux pour obtenir une vision fidèle de votre attrition. C’est la seule façon d’obtenir les données financières nécessaires à l’élaboration de rapports détaillés, comme l’attrition nette du chiffre d’affaires ou la durée de vie client.
Quelle que soit votre approche, la régularité est essentielle. Il s’agit de collecter des données pour établir des tendances historiques qui permettront d’affiner vos prévisions à long terme sur l’attrition.
Bien entendu, ce type de calcul nécessite de disposer d’une base de données clients fiable, d’où l’importance d’une plateforme centralisée de gestion des abonnements facilitant l’analyse pour vos équipes commerciales, IT et marketing. Il est possible de tout faire manuellement, mais la plupart des grandes entreprises auront besoin, à terme, de solutions d’analytics dédiées pour piloter efficacement leurs indicateurs financiers.
Évaluer l’impact de l’attrition sur votre entreprise
Nous avons vu comment calculer l’attrition et les différents types à surveiller, mais comment déterminer si un taux d’attrition est acceptable et quel est son impact sur l’activité ?
Ce cadre méthodologique aide les entreprises à répondre à ces questions, en trois étapes simples et reproductibles :
Comparer le taux d’acquisition
La première étape consiste à évaluer le flux de clients entrants par rapport aux sortants. Commencez par comparer votre taux d’attrition à votre taux d’acquisition client (défini comme le nombre de nouveaux clients ajoutés sur la même période que celle où l’attrition est mesurée), divisé par le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.
Cela vous donne une vue d’ensemble de la croissance ou de la perte de clientèle, et vous permet de déterminer si votre taux d’attrition risque de compromettre l’atteinte de vos autres objectifs.
Comparer avec les taux passés
Après la première phase d’analyse, de nombreuses entreprises se retrouvent paralysées : elles disposent d’une grande quantité de nouvelles informations, mais hésitent à lancer une nouvelle politique tarifaire de peur de commettre une erreur. C’est une erreur.
La leçon à retenir est de rester prudent avec vos clients existants, mais il n’y a pas de meilleur moment que le présent pour appliquer une nouvelle tarification à vos nouveaux clients.
Fixez une date de lancement pour votre nouvelle tarification d’abonnement pour les nouveaux clients, puis remontez le calendrier à rebours. Il est essentiel de tester votre nouvelle tarification à la fois sur les nouveaux et les clients existants.
Veillez à ce que votre catalogue vous permette de gérer à la fois l’ancienne et la nouvelle tarification, afin de pouvoir tester, itérer et ajuster en continu.
À lire aussi : Comment renouveler votre stratégie de tarification d’abonnement
Comparer avec les pairs
La dernière étape consiste à comparer vos propres calculs d’attrition avec les benchmarks sectoriels afin d’évaluer votre position par rapport aux principaux concurrents.
Lorsqu’elles abordent la question des benchmarks d’attrition, les entreprises par abonnement souhaitent souvent passer directement à cette étape pour se situer par rapport au marché. Pourtant, selon notre expérience, cette comparaison ne doit intervenir qu’après avoir dressé un état des lieux précis de votre situation. Sans ces données fondamentales, toute comparaison avec des tiers serait dénuée de sens.
Consultez le dernier Subscription Economy Index pour accéder aux données de croissance de centaines d’entreprises à utiliser dans vos benchmarks.
Comment réduire l’attrition dans votre activité d’abonnement
À l’origine, la gestion de l’attrition dans les entreprises d’abonnement était peu structurée : on tentait de la limiter en compliquant la vie du client (multiplication des étapes de résiliation, informations cachées, obligation de contacter un service en personne, etc.).
Aujourd’hui, ces pratiques de « dark UX » ne sont plus acceptables. Lorsqu’un client souhaite résilier, il faut lui faciliter la démarche. Le frustrer davantage ne vous permettra pas de le reconquérir.
Les entreprises d’abonnement doivent plutôt analyser leurs parcours clients pour éviter que ces derniers n’atteignent le point de rupture.
Voici quelques actions concrètes pour fidéliser vos clients.
Réinventer votre processus d’onboarding
Votre processus d’onboarding est-il réellement efficace pour vos clients ? Commencez par en évaluer les points forts et les axes d’amélioration, et recueillez les retours des clients qui l’ont expérimenté. S’il manque de personnalisation, de communication ou de pédagogie, il est temps de le repenser.
Lors de l’onboarding, personnalisez l’expérience et communiquez avec vos clients tout au long du parcours. Fixez des attentes claires et des étapes pour l’atteinte des objectifs. Cela aidera vos clients à comprendre ce qu’ils peuvent attendre de votre produit ou service, sans les submerger d’informations.
Segmenter vos clients les plus à risque et les plus précieux
La meilleure façon de réduire l’attrition est de l’anticiper, mais comment prédire qu’un client risque de partir ?
Ce sont vos clients eux-mêmes qui vous l’indiqueront : les signaux se cachent dans votre CRM.
Certains clients rencontrent-ils des difficultés de paiement ? Ont-ils exprimé des insatisfactions ? À quelle fréquence ont-ils contacté le support ? Idéalement, vous disposerez d’une plateforme de gestion des abonnés qui agrège toutes les informations issues des ventes, de la facturation et du support.
Les plateformes d’analytics modernes utilisent des API et SDK pour s’intégrer à vos applications métier existantes, faciliter la collecte de données et générer des rapports personnalisés sur l’attrition, la valeur vie client et d’autres indicateurs d’abonnement.
Grâce à ces informations, vous pouvez segmenter vos clients selon leur probabilité de résilier ou leur fidélité. Cette segmentation permet d’identifier ceux qui nécessitent un accompagnement renforcé et de prioriser vos actions.
Donner la priorité à vos relations existantes
Lorsqu’un client vous quitte, de nombreuses entreprises cherchent immédiatement à prospecter pour combler le manque. C’est compréhensible, mais comme on le sait, il est bien plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un existant : selon certaines estimations, cela coûte 5 à 25 fois plus cher.
Autrement dit, les investissements réalisés sur votre base clients existante peuvent générer un retour sur investissement bien supérieur à ceux consacrés à l’acquisition. Programmez des relances régulières via votre plateforme de gestion des abonnements et interrogez vos abonnés sur leur satisfaction.
Vous pouvez également développer des ressources pédagogiques complémentaires pour renforcer la valeur de votre offre : webinaires, démonstrations, programmes de fidélité ou d’incentive, etc., afin de renforcer leur engagement envers votre entreprise.
Optimiser vos emails d’annulation et le parcours de sortie
Il arrive que des clients résilient leur abonnement, même si vous avez tout mis en œuvre pour les retenir : c’est normal. À ce stade, votre objectif doit être d’apprendre d’eux et de comprendre les raisons profondes de leur départ. L’email d’annulation d’abonnement est un excellent moyen d’y parvenir.
Créez un modèle qui couvre les points essentiels : remerciez-les pour leur fidélité. Mais profitez-en aussi pour leur demander des informations qui vous permettront d’améliorer l’expérience de vos clients actuels. Si le client est stratégique, vous pouvez proposer un entretien de sortie pour échanger directement avec lui. Dans tous les cas, l’objectif est d’obtenir un retour direct pour progresser à l’avenir.
Soignez le message, mais ne les submergez pas. Restez concis, bienveillant et personnalisé. Beaucoup de clients ne répondront pas, mais avec un modèle bien conçu et affiné au fil du temps, vous obtiendrez des retours exploitables.
Réduire l’attrition des abonnements grâce à des processus pilotés par la donnée
Un faible taux d’attrition peut être toléré comme un coût inhérent à l’activité, mais il peut rapidement devenir incontrôlable si des problèmes sous-jacents ne sont pas corrigés.
Pour réduire l’attrition, il est essentiel de collecter et d’organiser vos données, de comprendre les motivations de vos clients et de prédire où concentrer vos efforts pour répondre à leurs besoins avant qu’ils ne partent. Ces démarches de gestion des abonnements sont cruciales pour la pérennité de votre entreprise.
Il est désormais courant pour les entreprises d’utiliser des solutions logicielles avancées pour atteindre ces objectifs. Les plateformes d’analytics pour abonnements proposent une large gamme d’indicateurs prêts à l’emploi pour analyser l’attrition, ainsi que des outils d’évaluation pour suivre et analyser les tendances, incluant des modèles statistiques pour prédire l’attrition potentielle et des outils de segmentation pour gérer vos clients.
Les plateformes de gestion des abonnements permettent de centraliser vos principaux indicateurs financiers et de performance, et d’obtenir une compréhension approfondie des motivations qui influencent le comportement de vos clients.
Doter vos équipes support et commerciales des meilleurs outils et formations
L’une des erreurs fréquentes des entreprises est d’évaluer leur équipe support sur un indicateur de vanité : la rapidité de traitement des appels, c’est-à-dire le nombre d’appels gérés.
Assurez-vous que vos équipes commerciales et support disposent des meilleures formations et ressources pour répondre efficacement et rapidement aux demandes. Plutôt que de chercher à écourter les échanges, veillez à ce que vos équipes prennent le temps de comprendre en profondeur les problématiques et préoccupations des clients. Cela améliore la satisfaction client et peut avoir un impact significatif sur votre taux d’attrition.
Investir dans une équipe Customer Success
L’attrition survient parfois lorsque les clients estiment ne plus obtenir de valeur pour leur investissement. C’est là qu’une équipe Customer Success devient essentielle. Contrairement aux équipes support, principalement réactives face aux demandes et incidents techniques, l’équipe Customer Success agit de manière proactive pour s’assurer que les clients tirent pleinement profit de votre solution ou service.
Pourquoi investir dans une équipe Customer Success si vous avez déjà un support ?
Cette question revient souvent dans les entreprises qui pensent que les deux fonctions sont interchangeables. En réalité, elles ne poursuivent pas toujours les mêmes indicateurs.
L’équipe Customer Success se concentre sur la création de valeur pour le client, en comprenant ses objectifs et en l’accompagnant tout au long de son parcours, avec un suivi et des conseils réguliers ; tandis que l’équipe support intervient pour résoudre les problèmes et dépanner.
Qu’est-ce qu’un « bon » taux d’attrition ?
Les avis divergent sur ce qu’est un taux d’attrition « acceptable » ou « bon ».
Par exemple, le benchmark le plus courant dans l’industrie est un taux d’attrition annuel de 5 %. Mais ce chiffre ne reflète pas la réalité de toutes les entreprises.
En effet, certains grands acteurs du SaaS affichent un taux d’attrition mensuel de 5 %.
Le rapport Subscription Economy Index montre que les secteurs des services aux entreprises et de l’industrie manufacturière affichent les taux d’attrition les plus faibles (16,2 % et 20,4 %). À l’inverse, les médias enregistrent un taux de 37,1 % et l’édition 28,2 %, soit les taux les plus élevés.
L’enquête 2022 du KBCM Technology Group, menée auprès d’entreprises réalisant plus de 5 M$ de chiffre d’affaires, indique un taux médian d’attrition annuelle sur le chiffre d’affaires de 14 % (173 répondants) et un taux d’attrition « logo » de 13 % (79 répondants).
Il n’existe pas de norme universelle pour un « bon » taux d’attrition : il varie selon le secteur, le modèle économique, la politique tarifaire, la stratégie d’acquisition, etc.
Idéalement, plus le taux d’attrition est faible, mieux c’est : viser une attrition négative doit être l’objectif, car cela signifie que les revenus générés auprès des clients existants compensent les pertes liées aux annulations ou rétrogradations.
FAQ sur le taux d’attrition
Qu’est-ce que le taux d’attrition mensuel ?
Le taux d’attrition mensuel correspond au pourcentage de clients qui cessent leur abonnement ou leur relation commerciale avec vous au cours d’un mois donné. Pour le mesurer, il suffit de diviser le nombre de clients ayant résilié ou quitté sur le mois par le nombre de clients au début de ce même mois.
Par exemple, si votre entreprise compte 500 clients au début du mois et que 100 d’entre eux résilient leur abonnement avant la fin du mois, votre taux d’attrition mensuel sera :
Taux d’attrition mensuel = (nombre de clients perdus sur le mois ÷ nombre total de clients au début du mois) x 100
Taux d’attrition mensuel = (100 ÷ 500) x 100 = 20 %
Qu’est-ce que le taux d’attrition annuel ?
Le taux d’attrition annuel correspond au pourcentage de clients qui cessent leur abonnement ou leur relation commerciale avec vous sur une année donnée. Pour le mesurer, il faut diviser le nombre de clients perdus sur l’année par le nombre de clients au début de l’année.
Par exemple, si votre entreprise compte 1 000 clients au début de l’année et que 150 d’entre eux résilient ou quittent avant la fin de l’année, votre taux d’attrition annuel sera :
Taux d’attrition annuel = (nombre de clients perdus sur l’année ÷ nombre total de clients au début de l’année) x 100
Taux d’attrition annuel = (150 ÷ 1 000) x 100 = 15 %
Un taux d’attrition mensuel de 5 % est-il acceptable ?
Oui, un taux d’attrition mensuel de 5 % peut être acceptable pour les start-ups ou les jeunes entreprises SaaS, ainsi que pour celles qui ciblent les PME. À ce stade, vous cherchez encore votre adéquation produit-marché et vous construisez votre base clients, donc ce taux peut être considéré comme un objectif mensuel pertinent.
Même si ce taux est tolérable pour certaines entreprises, il ne faut pas s’en satisfaire. À mesure que votre base d’abonnés grandit, vous devez viser un taux d’attrition annuel de 5 à 7 % maximum.
En revanche, pour les entreprises SaaS orientées grands comptes, l’objectif sera d’atteindre un taux d’attrition annuel inférieur à 5 %.
Valeur vie client et taux d’attrition
Il existe une relation inverse entre la valeur vie client et le taux d’attrition. Autrement dit, lorsque l’un augmente, l’autre diminue. Par exemple, un taux d’attrition élevé se traduit par une faible valeur vie client.
Durée de vie client = (1 ÷ taux d’attrition)
Qu’est-ce que l’attrition des abonnés ?
L’attrition des abonnés désigne le taux auquel les abonnés annulent ou refusent de renouveler leur abonnement.
Quel est le benchmark pour le taux d’attrition des abonnements ?
Selon le Subscription Economy Index, le benchmark pour le taux d’attrition des abonnements était de 6,4 % en 2022.
À quelle fréquence dois-je calculer mon taux d’attrition ?
Vous pouvez calculer votre taux d’attrition chaque mois. Cela permet de suivre les tendances à court terme, mais ne donne qu’une vision partielle de la performance à long terme de l’entreprise.
Il est également possible de calculer le taux d’attrition de façon trimestrielle ou annuelle pour une vision plus globale et une analyse approfondie. Grâce à un volume de données plus important, cela éclaire les décisions stratégiques, permet d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de fidélisation et d’analyser la performance de votre entreprise d’une année sur l’autre.
Comment comprendre pourquoi les clients partent ?
Pour comprendre pourquoi vos clients partent, vous pouvez mener une enquête de satisfaction, leur proposer un entretien de sortie, analyser les tickets de support et suivre leurs comportements et indicateurs d’engagement.
Avant de mettre en place un plan d’action pour réduire l’attrition, il est essentiel de comprendre les causes profondes du départ des clients.
Que peut vous apprendre l’attrition sur votre entreprise ?
L’attrition peut vous en apprendre beaucoup sur votre entreprise : c’est un indicateur clé à suivre dans le SaaS pour mesurer votre succès. Elle permet d’identifier les causes profondes de l’insatisfaction ou du désengagement client. L’attrition renseigne également sur l’efficacité de votre stratégie de fidélisation.