ASPECT FINANCIER DES ABONNEMENTS

Comment augmenter la valeur vie pour les entreprises d’abonnement

En tant qu’entreprise opérant sur un modèle d’abonnement, vous savez que l’acquisition de nouveaux clients est essentielle à votre succès. Mais fidéliser (et continuer à vendre à) vos clients existants aussi longtemps que possible est tout aussi important – n’êtes-vous pas de cet avis ?

Si vous acquiescez (et vous devriez certainement), alors vous savez probablement aussi qu’il est important de suivre et de mesurer la valeur vie (Lifetime Value, LTV) de vos clients. Et c’est formidable !

Mais pour véritablement utiliser cette métrique à votre avantage, vous devez également être en mesure de répondre à un certain nombre de questions :

Quels sont les quatre facteurs clés de la valeur vie client ?
En quoi la connaissance de la LTV vous aide-t-elle à prendre de meilleures décisions commerciales ?
Quelle est la meilleure formule de calcul de la valeur vie client pour les entreprises d’abonnement ?
Quelles actions pouvez-vous mener pour augmenter la valeur vie d’un client ?

Comme vous l’avez peut-être déjà deviné, ce sont là les questions auxquelles nous allons répondre dans cet article. Mais… avant de commencer, nous devons nous assurer d’être tous sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la définition de la LTV. Commençons donc par là.

Qu’est-ce que la LTV ?

La valeur vie, parfois appelée valeur vie client (Customer Lifetime Value, CLV ou CLTV), mesure le profit que vous pouvez espérer réaliser sur un client tout au long de son parcours avec votre entreprise.

En gros, la LTV vous indique à quel point les clients sont précieux pour votre entreprise. En tant qu’entreprise opérant sur un modèle d’abonnements, connaître ces informations peut vous aider à prendre des décisions importantes en toute confiance.

Importance de la LTV pour les entreprises opérant sur un modèle d’abonnements

La valeur vie est une métrique importante pour toutes les entreprises, mais tout particulièrement pour les entreprises d’abonnement. Pourquoi ?

Parce que, comme vous le savez, les entreprises d’abonnement s’appuient sur des modèles de revenus récurrents. Autrement dit, elles ont besoin de clients fidèles qui continueront à acheter, encore et encore. Suivre la LTV est un moyen de vous assurer que votre entreprise retient suffisamment de clients précieux pour soutenir une croissance durable à long terme.

Plus précisément, connaître la LTV peut vous aider à faire plusieurs choses :

Prédire les revenus et la croissance futurs de votre entreprise : plus la valeur vie d’un client est élevée, plus vous pouvez vous attendre à une croissance des revenus.
Identifier vos clients les plus précieux : ces informations vous permettent de renforcer vos stratégies de fidélisation des clients et de cibler l’acquisition de clients aux qualités similaires.
Déterminer le coût d’acquisition de clients approprié : pour chacun de vos segments de clientèle, vos coûts d’acquisition doivent être inférieurs à la LTV.
Prendre de meilleures décisions orientées data pour les campagnes marketing : vous pouvez utiliser la LTV pour déterminer où et comment utiliser au mieux vos ressources marketing pour acquérir des clients.
Identifier les problèmes liés au taux d’attrition de vos clients : en surveillant la valeur vie client, vous pouvez identifier des problématiques d’expérience client que votre équipe de support peut ensuite résoudre.

Bien entendu, bénéficier de ces avantages exige d’abord de savoir calculer la valeur vie de vos clients. Comment s’y prend-t-on ? Bonne question !

Nous vous partagerons dans l’une des sections ci-dessous notre formule préférée de calcul de la valeur vie client et vous expliquerons pourquoi nous la considérons meilleure que d’autres méthodes de calcul de la LTV (il en existe plusieurs). Mais pour que tout cela ait du sens, vous devez d’abord connaître les quatre facteurs clés de la valeur vie.

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Quatre facteurs clés de la valeur vie

La valeur vie potentielle d’un client comprend quatre facteurs clés. Les connaître est essentiel pour véritablement comprendre la valeur de la LTV lors de prises de décisions commerciales. Penchons-nous donc sur chacun de ces facteurs.

1 : Espérance de vie

L’espérance de vie de vos clients, ou durée de vie de vos clients, correspond à la durée moyenne pendant laquelle un client dépensera de l’argent pour votre service.

Pour la déterminer, vous devrez examiner vos données clients et voir combien de temps chacun d’eux passe avec votre entreprise avant de se désabonner. Une fois que vous obtenez ces durées, prenez-en la moyenne. Vous aurez ainsi une bonne idée de combien de temps vous pouvez vous attendre à ce qu’un client reste avec votre entreprise.

Gardez à l’esprit que ce nombre peut changer avec le temps. Par conséquent, pensez à le revoir régulièrement et à mettre à jour l’espérance de vie de vos clients.

2 : Espérance de revenus

La valeur que vous obtenez de vos clients dépend du revenu que vous pouvez attendre d’eux. Ce nombre peut être différent pour chaque client. Il peut également évoluer au fil du temps.

Pour calculer l’espérance de revenus, vous devrez consulter vos données historiques et voir le montant de vos revenus pour les clients actuellement sous contrat. Dans votre calcul, vous devrez également estimer dans quelle mesure les revenus pourraient changer au fil du temps en raison d’éléments tels que les ventes incitatives et les ventes de formule d’abonnement inférieures.

Une fois que vous disposez de ces informations, prenez la valeur moyenne pour avoir une idée du montant des revenus que vous pouvez attendre de chaque client.

3 : Espérance de coûts

Certaines entreprises omettent à tort ce facteur de leur calcul de la valeur vie.

L’espérance de coûts fait référence à ce qu’il vous en coûte pour livrer votre produit ou service à vos clients. Vous devez estimer la marge de contribution de chaque produit d’abonnement proposé par votre entreprise. Cette marge représente les coûts variables associés à la mise à disposition de votre produit et reflète la rentabilité de votre service d’abonnement

4 : Espérance de risque

Certaines entreprises ignorent également ce facteur lors du calcul de la LTV. Mais, là encore, elles ne devraient pas.

La LTV est une estimation de la valeur client dans le futur. L’espérance de risque renforce cette estimation en tenant compte de l’argent que vous pourriez perdre de vos futurs flux de revenus pour diverses raisons. Et c’est en raison de l’espérance de risque que nous recommandons de sous-estimer la valeur vie de vos clients. Pourquoi ?

Eh bien, imaginons que vous surestimiez la valeur vie client moyenne à 2 000 USD, puis qu’un événement inattendu (par exemple, un ralentissement économique causé par une pandémie mondiale) se traduise par une valeur de 1 400 USD.

Imaginons à présent que, sur la base de l’estimation de 2 000 $, vous décidiez de fixer votre coût d’acquisition de clients à 1 700 $ par client. Votre surestimation vous coûtera 300 $ par client au lieu de vous rapporter 300 $.

Calcul de la LTV pour les entreprises d’abonnement

En effectuant une recherche sur Google, vous trouverez plusieurs méthodes de calcul de la valeur vie client. Exemples :

LTV = Revenu récurrent mensuel / Taux d’attrition
LTV = Revenu moyen par utilisateur x 1/Taux d’attrition
LTV = Valeur client x Durée de vie moyenne client

MAIS…

Nous ne vous recommandons aucune de ces formules de calcul de la LTV. Pourquoi ?

Parce qu’aucune d’entre elles ne tient compte de l’espérance de coût ou de l’espérance de risque. Par conséquent, en utilisant ces formules, la valeur vie risque d’être surestimée. Et, comme vous pouvez le deviner, une telle surestimation peut être un cauchemar pour les finances de votre entreprise…

Alors, quelle formule devriez-vous utiliser à la place pour calculer la valeur vie client ? Pour une entreprise d’abonnement, nous recommandons la formule suivante :

Valeur vie client ($) = Revenu récurrent actuel ($) x Marge bénéficiaire brute x Taux de rétention de compte / (1 + Taux de remise – Rétention nette du MRR)

Par exemple, imaginons que vous gérez une entreprise d’abonnements B2C mensuels avec les métriques suivantes :

Revenus récurrents mensuels = 120 990 $
Marge bénéficiaire brute = 85 %
Taux de rétention mensuel du compte client = 70 %
Taux de remise = 8 %
Taux de rétention du MRR net = 85 %

Voici comment calculer la LTV en utilisant ces métriques :

Valeur vie client ($) = 120 990 $ x 0,85 x 0,70 / (1 + 0,08 – 0.85) = 71 989 $ / 0,23 = 317 343 $

Remarque : Vous devrez probablement effectuer ce calcul de la valeur vie client plus d’une fois, car la LTV variera selon vos segments de clientèle et/ou de tarification.

Comment augmenter la valeur vie client

Les meilleures façons d’augmenter la valeur vie client (sans augmenter le prix de votre abonnement) consistent à réduire le taux d’attrition en améliorant l’expérience client et en augmentant les revenus générés par les clients existants.

Avec ces objectifs à l’esprit, voici quelques idées de choses que vous pouvez faire en tant qu’entreprise opérant sur un modèle d’abonnements :

Démarrer un programme de parrainage client

Un programme de parrainage client présente deux avantages majeurs. D’une part, un programme de recommandation incite vos clients existants à promouvoir votre entreprise. Et, d’autre part, des données sur les programmes de parrainage révèlent que les clients référés sont 18 % plus fidèles, ont une valeur vie 16 % plus élevée et dépensent 13,2 % de plus que les clients non référés.

Offrir des avantages et des récompenses à vos clients fidèles

Le calcul de la valeur vie vous révèlera qui sont vos clients les plus précieux. Vous aurez donc tout intérêt à vous assurer que cette valeur soit réciproque. Une manière d’y parvenir consiste à offrir à ces clients des avantages et des récompenses spécifiques pour les encourager à continuer à acheter auprès de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez proposer un accès anticipé ou à prix réduit aux nouvelles fonctionnalités de votre service.

Recueillir les commentaires des clients et y répondre

Savoir ce que vos clients aiment dans votre entreprise est une bonne chose. Mais savoir ce qu’ils n’aiment pas est encore mieux, car ces informations peuvent vous aider à améliorer votre offre. D’où l’importance de recueillir régulièrement les commentaires des clients ET de résoudre les éventuels problèmes pour réduire le taux de d’attrition.

Par exemple, vous pouvez collecter les commentaires activement en envoyant des enquêtes de satisfaction client et les collecter passivement en surveillant les mentions de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Ensuite, créez des plans exploitables pour résoudre les problèmes majeurs qui pourraient amener les clients à annuler leurs abonnements auprès de votre entreprise.

Porter une attention particulière aux clients à la fin d’un cycle de facturation

Agir sur les commentaires des clients devient encore plus important lorsque certains clients approchent de la fin d’un cycle de facturation. Ils devront bientôt décider de renouveler ou non leur abonnement. Et vous voulez vous assurer qu’ils n’aient aucun doute sur la décision qu’ils prendront.

Pour réduire le taux d’attrition des clients, pensez à leur envoyer des messages personnalisés pour leur demander s’ils envisagent de se réabonner et quels facteurs pourraient influencer leur décision.

Augmenter les dépenses des clients grâce aux ventes incitatives et aux ventes croisées

Vous pouvez augmenter les dépenses de vos clients en maîtrisant l’art de la vente incitative et de la vente croisée. La vente incitative consiste à offrir aux clients une meilleure version de votre service à un prix plus élevé. De même, la vente croisée consiste à offrir aux clients un service gratuit pour un prix supplémentaire.

Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, vous pouvez promouvoir régulièrement auprès de vos clients existants les avantages supplémentaires de votre formule la plus premium. Et vous pouvez effectuer des ventes croisées en créant et en commercialisant des modules complémentaires essentiels à votre service.

Encourager la facturation annuelle

Comme nous venons de le mentionner, chaque fois que vos clients arrivent à la fin d’un cycle de facturation, ils doivent décider de renouveler ou non leur abonnement. Et cette question peut affecter négativement la valeur vie de votre client. Pourquoi ? Parce que cela peut déclencher la fin de la durée de vie du client, surtout si celui-ci a souscrit un contrat mensuel.

Pour éviter cette perte potentielle de revenus récurrents, rendez vos formules d’abonnement annuel aussi attrayantes que possible. Bien entendu, c’est une bonne idée d’offrir une remise pour les plans annuels. Mais vous pouvez également faire preuve de créativité en proposant également d’autres offres (accès exclusif au contenu précieux de votre entreprise, par exemple).

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– Rahma Samow

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