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Paywalls intelligents et paywalls dynamiques : similitudes et différences

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Dans les cercles technologiques actuels du secteur des médias, les discussions autour des « paywalls intelligents » et des « paywalls dynamiques » sont devenues très courantes. Mais bien que ces termes à la mode fassent désormais partie du quotidien, ils sont encore souvent confondus. D’où la question : décrivent-ils la même chose ?

Pour répondre à cette interrogation, il nous faut tout d’abord nous pencher sur les autres types de paywalls qui les ont précédés.

Les paywalls d’ancienne génération

Pendant les plus ou moins dix premières années des actualités grand public (et d’autres services de médias) au format numérique, les paywalls avaient généralement l’un des trois profils suivants :
  • Paywall strict – tout le contenu est situé derrière le paywall.
  • Paywall freemium – le contenu premium est situé derrière le paywall et le contenu de moindre valeur est disponible en accès libre.
  • Paywall mesuré – une consommation limitée du contenu est autorisée avant qu’un paywall ne s’affiche.
Ces trois approches fonctionnent pour certaines entreprises, mais cela vaut tout de même la peine de les examiner plus en détail pour comprendre leurs points faibles et le besoin de solutions plus avancées.
  • Un « paywall strict » envoie un message clair : le produit concerné est un produit haut de gamme et de grande valeur. Mais pour un consommateur qui n’a jamais été en contact avec le moindre contenu de la marque, il est difficile d’encourager l’engagement avant l’abonnement. La propension à l’achat est entièrement motivée par la marque et la réputation de l’entreprise. C’est tout l’opposé de l’approche purement financée par les publicités, où la perception de la valeur du contenu diminue considérablement.
  • Un « paywall freemium » tente de résoudre le problème d’engagement ci-dessus en autorisant l’accès à des contenus sélectionnés afin que le consommateur puisse avoir un avant-goût de la publication. Mais dans la plupart des cas, le modèle freemium n’est pas approprié pour les entreprises de médias ou n’a pas été correctement mis en œuvre. Cela est dû au fait qu’en général le contenu le plus intéressant se trouve derrière le paywall. Par conséquent, l’expérience qu’un non abonné a du contenu est faible, et ne crée pas les premières impressions les plus fortes.
  • Enfin, les « paywalls mesurés », actuellement le modèle prédominant pour les journaux numériques et périodiques, sont une autre tentative d’échanger une certaine perception de la valeur contre un engagement plus poussé. Dans ce cas, le compteur est utilisé comme substitut de l’engagement. Si un abonné arrive au bout de son compteur, l’éditeur le considère comme engagé et affiche un paywall. Si l’abonné a consommé moins de contenu que la limite du compteur, il est considéré comme non engagé et reçoit plus de contenu. Cette théorie est bonne, mais elle peut encore être améliorée…

L’essor des paywalls intelligents

Les premières générations de paywalls avec compteur peuvent souvent être considérées comme beaucoup trop rigides. Une publication peut fixer une limite de dix articles gratuits par mois. Mais pourquoi dix ? Pourquoi par mois ?
La généralisation progressive des tests fractionnés et des pratiques de gestion des produits basées sur les données a obligé les éditeurs à rechercher la « meilleure » configuration de compteurs. Mais cet exercice s’est rapidement révélé être voué à l’échec, car, en fait, il n’y existe pas de « meilleure » configuration de compteurs.

Le compteur optimal diffère d’un consommateur à l’autre. Et c’est là qu’interviennent les paywalls intelligents

À l’ère de la banalisation de l’apprentissage automatique (machine learning), de nombreux éditeurs qui parlent de paywalls « intelligents » font référence à l’utilisation de l’intelligence artificielle pour choisir la meilleure limite de compteur pour chaque visiteur. L’apprentissage automatique est utilisé pour évaluer la propension d’un visiteur à acheter. Les visiteurs sont placés dans les segments à forte ou à faible propension et dirigés tout au long du parcours correspondant. Les visiteurs à faible propension obtiennent dix articles gratuits, tandis que les visiteurs à forte propension n’en obtiennent que deux.
C’est un compteur beaucoup plus efficace pour convertir les utilisateurs en fonction de leurs préférences individuelles. Mais la question que nous devrions à présent nous poser est la suivante : « pourquoi optimiser un compteur ? » Le compteur a apporté une solution aux limitations techniques d’hier. Il a toujours été un substitut de l’engagement, car le secteur ne disposait pas de meilleurs outils pour mesurer l’engagement avec précision.
Considérons le trajet parcouru par un compteur :
Article gratuit n° 1 -> Article gratuit n° 2 -> Article gratuit n° X-> Paywall mesuré n° 1 -> Paywall n° 2
Imaginons un instant que pour un seul visiteur, il existe un parcours optimal. Serait-ce possible que son parcours débute plutôt avec un paywall ?
Paywall n° 1 -> Article gratuit n° 1 -> Paywall n° 2 -> Article gratuit n° 2 -> Paywall n° 3

Cela pourrait certainement être un parcours d’abonné réalisable. Il établit la perception de la valeur et fournit du contenu gratuit au visiteur. Mais il ne pourra jamais être décrit à travers le paradigme d’un compteur. 

Par conséquent, même avec des paywalls « intelligents » qui suivent un compteur, les éditeurs continuent de limiter les parcours qu’ils peuvent utiliser. Il y a donc une limite sur le niveau d’optimisation qu’ils peuvent atteindre.

Cap sur les paywalls dynamiques

Quelques entreprises de médias sont parvenues à sortir du piège des compteurs. Ces dernières ont mis en place ce que l’on peut considérer comme de véritables paywalls « dynamiques ». Pour être dynamiques, ces systèmes doivent prendre des décisions en temps réel sur chaque interaction. La décision pour une page vue n’est pas motivée par le segment dans lequel le visiteur a été placé la veille, ni par son compteur d’il y a cinq jours. Les informations de consommation en direct – l’état de l’utilisateur, le contexte, les métadonnées de contenu et les résultats provenant de l’apprentissage automatique – sont évalués à chaque fois. L’utilisation de l’apprentissage automatique dans ce type de décisions signifie qu’un paywall peut être à la fois dynamique et intelligent, et c’est probablement là que se trouve l’avenir des parcours d’abonnés efficaces.
En fin de compte, toutes ces avancées se résument à un élément clé : construire un système optimisé pour les clients et leur perception de la valeur – et non optimisé pour un compteur ou un modèle. Adopter une approche axée sur le public est ce qui continuera à stimuler l’innovation dans le secteur.

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