DONNÉES FIRST-PARTY

Cinq conseils pour augmenter la valeur des utilisateurs anonymes sur votre site web

Il est rare pour la plupart des éditeurs numériques qu’un utilisateur recherche leur marque sans avoir eu de contact préalable. À moins que la marque ne soit très bien connue et établie, les abonnés payants commencent généralement en tant que visiteurs occasionnels ou utilisateurs anonymes. Ils visitent habituellement le site web via un moteur de recherche, les réseaux sociaux, ou même par hasard
Ce constat donne une toute nouvelle perspective à la valeur des utilisateurs anonymes. Sachant que c’est par ce statut que la majorité des abonnés fidèles commencent, l’étape de l’utilisateur anonyme pourrait en fait être considérée comme l’une des plus importantes du tunnel d’abonnement.
En fait, un tunnel d’abonnement ne peut être efficace et durable que s’il contient un flux continu d’utilisateurs anonymes qui se transforment ensuite en abonnés réguliers. Sans ces interactions essentielles, les revenus générés par les abonnements finiraient par diminuer si les utilisateurs qui se désabonnent n’étaient pas remplacés.
Cet article présente cinq manières d’augmenter la valeur des visiteurs anonymes qui accèdent à votre site, afin de ne pas passer à côté de revenus supplémentaires. Exploiter pleinement ces interactions initiales pourrait être la clé du succès d’une activité d’abonnement.

1. Exploiter leurs données

Il existe une multitude d’informations comportementales passives qui peuvent être utilisées pour mieux cerner les lecteurs, même anonymes. Ces utilisateurs disposent eux aussi de données first-party, bien qu’elles ne soient pas délibérément et explicitement partagées : appareil utilisé, source de référence, navigateur, comportement sur le site, etc.

Par exemple, un éditeur peut savoir qu’un utilisateur lit le contenu de la page d’accueil sur une tablette pendant l’heure du déjeuner ; ou qu’il utilise des liens uniquement à partir des réseaux sociaux après les heures de bureau ; ou qu’il lit quotidiennement un nouvel article sportif tôt le matin. Ce n’est pas parce qu’un utilisateur n’a pas rempli de formulaire d’inscription ou partagé clairement ses préférences de contenu que les éditeurs ne peuvent pas commencer à dresser un tableau utile de leur audience.
De plus, disposer de la bonne technologie pour suivre le type d’appareil, le comportement sur site, etc. de l’utilisateur contribuera grandement au développement d’informations clés.

Les éditeurs peuvent utiliser ces données pour créer des profils utilisateurs et formuler des hypothèses valables sur les audiences. Lorsqu’un éditeur a identifié certaines tendances ou schémas, il devient plus facile pour lui d’attirer ces utilisateurs grâce à des tactiques d’engagement personnalisées.

2. Personnaliser l’expérience sur le site

Offrir une expérience personnalisée à chaque utilisateur qui visite le site web d’un éditeur est une excellente avancée dans le développement de l’engagement et de la fidélité à la marque. Pour les lecteurs anonymes, cela est particulièrement difficile, étant donné que les éditeurs ne disposent d’aucune information sur leurs préférences. Une manière de contourner ce problème consiste à utiliser des données contextuelles pour personnaliser leur expérience.

Par exemple, si un utilisateur lit un article sur un événement à un emplacement donné, l’éditeur peut se faire une idée de l’endroit où cet utilisateur se trouve. L’éditeur peut alors suggérer des articles présentant des lieux à proximité dans la section « Lectures recommandées » afin d’augmenter les chances d’engagement.
Ces données contextuelles peuvent s’étendre à des sujets liés au pays (en fonction du site visité) ou à du contenu démographique (en fonction des articles lus). Les éditeurs peuvent même suggérer du contenu en fonction de l’appareil utilisé pour accéder à leur site. Par exemple, si le visiteur anonyme est sur un appareil mobile, l’éditeur peut afficher des articles résumés, des vidéos et du contenu adapté aux périphériques mobiles.

3. Encourager à passer à l’étape suivante

Même si cela peut sembler contre-intuitif, il est en réalité préférable de montrer votre meilleur contenu à des utilisateurs anonymes qui accèdent gratuitement plutôt que de le réserver uniquement aux abonnés payants.
Au stade d’anonymat, l’objectif est de fournir dès le départ autant de valeur que possible afin de donner à l’utilisateur l’impression de gagner en valeur en interagissant avec la marque, et l’encourager ainsi à aller plus loin dans ses lectures.

Cette approche équivaut à présenter certains de vos articles les plus lus ou les plus plébiscités avant d’afficher un paywall. Un moyen simple d’y parvenir est de mesurer votre contenu. Cette mesure consiste à permettre à un utilisateur de lire gratuitement un certain nombre d’articles avant d’être invité à s’abonner. L’essentiel est de ne pas trop leur forcer la main : les éditeurs veulent que leurs utilisateurs aient le sentiment d’avoir le contrôle et puissent prendre la décision de s’abonner lorsqu’ils sont prêts.

Le New York Times, par exemple, permet à ses lecteurs de consulter gratuitement dix articles par mois avant de devoir s’abonner. C’est une stratégie efficace pour attirer des relations à long terme avec les lecteurs en leur laissant suffisamment de temps pour lire certains des meilleurs contenus.

4. Multiplier les points de contact numériques

Un manque d’engagement avec cette catégorie majeure d’utilisateurs peut faire baisser le taux de conversion global et coûter des millions de dollars en revenus non réalisés. Selon les conclusions d’une étude Braze CER, interagir avec un utilisateur anonyme sur un seul autre canal multiplie la probabilité d’achat par 5,3 et augmente la probabilité d’achats répétés de 64 %.

D’où l’importance d’établir une forte présence sur différents réseaux sociaux, couvrant une gamme de types de contenu. Les principaux éditeurs incitent les utilisateurs à s’inscrire aux newsletters et à s’abonner à des listes de diffusion pour recevoir des mises à jour. En se concentrant sur la mise à disposition de contenus opportuns, personnalisés et porteurs de valeur sur chaque point de contact (e-mails, réseaux sociaux, notifications push, messages intégrés aux applications, etc.), les éditeurs maintiennent une relation d’abonnement régulière avec les utilisateurs. Pour vous, l’objectif en fin de compte est de garder votre marque en tête et d’habituer le lecteur à revenir sur votre site.

5. Utiliser une série de bienvenue

Comme mentionné au point 4, l’e-mail est un canal stratégique que les éditeurs utilisent pour augmenter l’engagement et les interactions avec les nouveaux utilisateurs.
Une manière d’inciter régulièrement de nouveaux utilisateurs à ouvrir des e-mails et à se rendre sur votre site web consiste à créer une série de bienvenue, à savoir un ensemble d’e-mails envoyés aux nouveaux abonnés sur une période donnée. L’objectif principal d’une série de bienvenue est de présenter votre marque au nouvel abonné, inspirer confiance à ce dernier, et entamer une relation à long terme.
Une série de bienvenue peut simplement consister en un ensemble de trois à cinq e-mails envoyés sur une période d’une semaine ou deux. La clé est de se focaliser sur la création de valeur dans chaque e-mail. Une bonne série de bienvenue présentera à l’abonné différents types de contenu (articles de blog, infographies, vidéos, guides, etc.) et comprendra un mélange de contenus persistants et opportuns.
À la fin de la série de bienvenue, un éditeur peut choisir d’inviter l’utilisateur à passer à l’étape suivante et à devenir un abonné payant.

Testez et affinez vos tactiques

En mettant en œuvre les étapes ci-dessus, il devient possible d’établir un engagement et d’en apprendre davantage sur les nouveaux utilisateurs pour optimiser leur valeur.

Comme pour toutes les étapes du parcours d’abonnement, le travail ne s’arrête pas seulement à la mise en œuvre initiale. Avec une stratégie en place pour impliquer les utilisateurs anonymes, les tests fractionnés peuvent vous aider à déterminer quelles tactiques génèrent les résultats que vous recherchez. Par exemple, quand envoyer une notification ou un e-mail, quand promouvoir ou proposer des abonnements payants, comment afficher un paywall, à quelle fréquence envoyer des e-mails de bienvenue et quels canaux sociaux fonctionnent le mieux pour l’engagement.

Adopter un état d’esprit d’amélioration permanente vous prépare à tester, ajuster et optimiser vos tactiques afin qu’elles demeurent efficaces et à jour. Au fil du temps, ces petits ajustements se traduiront par de grandes améliorations dans l’engagement des utilisateurs, poussant les visiteurs anonymes plus loin dans le tunnel.

Un investissement qui en vaut la peine

Alors que les changements imprévisibles dans la collecte de données se poursuivent, les utilisateurs anonymes pourraient devenir une partie encore plus importante de la base de lecteurs d’une marque. Avec une perspective d’évolution rapide des relations clients, il est important pour les éditeurs de se préparer et de disposer d’une stratégie d’avenir solide. Et même si les utilisateurs anonymes ne semblent pas constituer un atout sur le plan des revenus générés par les abonnements, rappelez-vous que la majorité des abonnés payants fidèles ont commencé ainsi.

Construire de nouvelles relations avec les lecteurs demande des efforts et de la persévérance, mais c’est un investissement qui en vaut la peine si l’on considère la valeur vie d’un client satisfait. Pour découvrir comment certains des leaders du secteur de l’édition chercheront à exploiter tout le potentiel de leur public à l’avenir, téléchargez notre rapport « Le futur de la monétisation des utilisateurs ».

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