FIRST-PARTY-DATEN

Wie Verlage First-Party-Daten für programmatische Werbung nutzen können

In einer „Post-Cookie-Welt“ haben Verlage das Glück, uneingeschränkten Zugriff auf einen umfangreichen Pool an First-Party-Daten zu haben. Mit einer soliden Daten- und Werbestrategie sind Verlage gut aufgestellt, in dieser Welt erfolgreich zu sein, vor allem, weil die Abschaffung von Cookies das Werbeökosystem stören wird, das seit über 25 Jahren so stark auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist.

In Zukunft werden First-Party-Daten der Schlüssel zum Unternehmenswachstum und zu erfolgreichen Werbekampagnen sein. Wie Adobe herausgefunden hat, erzielen Unternehmen, die datengesteuerte Strategien implementieren, einen fünf- bis achtmal höheren ROI als Unternehmen ohne. Eine Statistik, die durch eine andere aktuelle Studie bestätigt wurde, die zeigte, dass 81 % der Vermarkter ihren höchsten ROI meldeten, wenn sie First-Party-Daten verwendeten. 

Dieser Wandel hin zu datengesteuerten Strategien und das Aufkommen programmatischer Werbung erschüttern die Marketingwelt. Laut Statista beliefen sich die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 auf 418 Milliarden US-Dollar und sollen bis 2026 auf 725 Milliarden US-Dollar ansteigen. 

Vor diesem Hintergrund müssen Verlage ihre Datenerfassungsstrategien nicht nur für den eigenen Gebrauch entwerfen, sondern auch für den Zweck, Werbetreibende auf schnelllebigen programmatischen Anzeigenbörsen anzulocken. Dieser Artikel führt Verlage durch alles, was sie über First-Party-Daten und programmatische Werbung für maximale Werbeeinnahmen wissen müssen.

First-Party-Daten: Eine kurze Übersicht

Bevor wir uns mit der Leistungsfähigkeit von First-Party-Daten für programmatische Werbung befassen, lohnt es sich, unser Verständnis darüber aufzufrischen, was First-Party-Daten sind und welche spezifischen Vorteile sie haben.

Was sind First-Party-Daten?

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die direkt von Nutzern über deren Verhalten und Interaktionen mit ihrer Website erfasst werden. Benutzer-E-Mails, Telefonnummern und Abonnementdaten sind Beispiele für First-Party-Daten. First-Party-Daten und Zero-Party-Daten hängen eng zusammen. Der größte Unterschied besteht darin, dass erstere passiv und letztere proaktiv unter Einbeziehung des Nutzers erfasst werden.

Vorteile von First-Party-Daten in der Werbung

Die Vorteile von First-Party-Daten sind zahlreich, insbesondere in einer „Post-Cookie-Welt“. Zu ihren besonderen Stärken zählen:

  • Eigentum des Verlages selbst. Das bedeutet auch, dass Verlage nur von den First-Party-Daten profitieren können, da mit der Erfassung keine zusätzlichen Kosten verbunden sind.
  • Hochpräzise und garantierte Datenqualität. First-Party-Daten geben Verlagen zuverlässige Einblicke in ihre Zielgruppe.
  • Hohes Maß an Kontrolle über die Datenerfassung und -messung. Das erhöht nicht nur die Genauigkeit aus Sicht eines Werbetreibenden, sondern bedeutet auch, dass Verlage Transparenz in Bezug auf Datenerfassung und Datenschutz herstellen können.
  • Ermöglicht hyperfokussierte Werbekampagnen. First-Party-Daten ermöglichen Verlagen die Segmentierung ihrer Zielgruppe und helfen Werbetreibenden, granulare und zielgerichtete Werbekampagnen zu starten.

Was ist programmatische Werbung?

Unter programmatischer Werbung versteht man den datengesteuerten automatisierten Kauf und Verkauf digitaler Werbung. Im Bereich des Digital Publishings verkaufen Verlage digitale Werbeflächen auf ihrer Website und interessierte Werbetreibende kaufen deren Inventar. Es erleichtert den Kauf und die Platzierung von Anzeigen, einschließlich gezielter Werbeinhalte, in Millisekunden.

Es handelt sich um eine optimierte, effiziente, kostengünstige und transparente Methode zur Erleichterung von Werbetransaktionen, die den Ertrag maximiert und die Werbeverschwendung minimiert (wenn eine Werbekampagne ihre Ziele nicht erreicht und somit die Werbeausgaben „verschwendet“ werden).

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Programmatische Werbung macht den Verkauf und Kauf von Werbeflächen auf der Website des Verlags zu einem sofortigen Prozess. Wenn ein Benutzer, der zur Zielgruppe eines Werbetreibenden passt, die Website des Verlags besucht, wird eine Anzeigenanfrage auf einem Inventar von Anzeigenbörsen erstellt. Diese Anzeigenbörsen wie Google Ad Exchange, App Nexus und Verizon Media starten dann eine Auktion für interessierte Werbetreibende. Der Anzeigenaustausch ermittelt den Wert einer potenziellen Anzeige, indem er analysiert, inwieweit der Benutzer mit seiner Zielgruppe übereinstimmt. Daraus ermittelt die Anzeigenbörse einen Gebotspreis und der Höchstbietende gewinnt.

Warum sollten Verlage Podcasts in Betracht ziehen?

Werfen wir einen kurzen Blick auf die wichtigsten Phasen und Komponenten der programmatischen Werbung:

DSP

DSP steht für Demand Side Platform. Über ihre DSP wählen Werbetreibende aus, welche Verlags-Anzeigenimpressionen sie kaufen möchten und wie viel sie dafür bezahlen. Der Werbetreibende kann seine Ziel- und Bevölkerungsgruppe anhand bestimmter Kriterien optimieren. Von hier aus automatisiert die DSP den Entscheidungsprozess, sodass seitens des Werbetreibenden keine manuelle Verwaltung oder Nachverfolgung mehr erforderlich ist.

SSP

Über eine „Supply Side Platform“ können Verlage ihre Werbeflächen an interessierte Werbetreibende verkaufen. Das ist die Software, die den plattformübergreifenden programmatischen Anzeigenkauf und -verkauf erleichtert, indem sie es dem Verlag ermöglicht, sein verfügbares Inventar auf Anzeigenbörsen zu platzieren.

DMP

DMP bezieht sich auf Data Management Platforms. Dabei handelt es sich um die Software, mit der Verlage ihre Zielgruppendaten sammeln, analysieren, verwalten und aktivieren. DMPs sind ein Schlüsselelement des Ökosystems der programmatischen Werbung, da sie wichtige Zielgruppendaten und -profile an DSPs übermitteln und so zu einer präzisen Anzeigenplatzierung beitragen, die auf die Zielgruppen der Werbetreibenden abgestimmt ist.

Anzeigenbörse

Offener Marktplatz

Offene Märkte stehen allen Verlagen und Werbetreibenden offen. Auf einem offenen Markt wird Inventar über Echtzeitgebote (RTB) gekauft und verkauft. Für Verlage bieten offene Marktplätze eine breite Präsenz für zahlreiche Käufer. Das ist eine schnelle und schnelle Möglichkeit, die Werbefläche des Verlags zu füllen und so den Umsatz zu maximieren.

Wenn man jedoch offene Marktplätze in Betracht zieht, sind Markensicherheit und Werbebetrug Probleme, die man im Auge behalten sollte.

Unter Markensicherheit versteht man die Kontrolle darüber, wo eine Anzeige platziert wird. Der Grund dafür ist, dass Anzeigen neben anstößigen Inhalten oder Bildern platziert werden können. Das bezieht sich beispielsweise nicht unbedingt auf explizite Inhalte, sondern kann sich auch auf die politische Ausrichtung oder bestimmte Markenethos und -werte beziehen. 

Bei Anzeigenbetrug werden Käufer und Verkäufer gleichermaßen von Betrügern aus finanziellen Gründen betrogen. Anzeigenbetrug wird normalerweise durch Bots oder Domain-Spoofing durchgeführt. 

Private Marktplätze (PMPs)

Verlage können versuchen, ihr Inventar auf sogenannten privaten Marktplätzen (PMPs) zu verkaufen. Hierbei handelt es sich um exklusive, nur auf Einladung zugängliche digitale Marktplätze, die den Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar erleichtern und Verlagen mit einer ausgewählten Handvoll Werbetreibender in Kontakt bringen, die in einer geschlossenen Auktion auf ihre Werbefläche bieten. PMPs kombinieren die Effizienz programmatischer Werbung mit der Exklusivität von Direktgeschäften und sorgen gleichzeitig für Anzeigensicherheit und -qualität. 

PMPs geben Verlagen die begehrte Kontrolle über ihr Anzeigeninventar und maximieren gleichzeitig den Umsatz, schützen aber dennoch die Integrität ihrer Website, indem sie sicherstellen, dass dort nur qualitativ hochwertige Anzeigen platziert werden.

Mithilfe ihrer hochpräzisen Zielgruppensegmente können Verlage Premium-Anzeigenplatzierungen bündeln und diese zu einem erhöhten Preis anbieten. Alternativ können Verlage im Rahmen von Werbeverträgen direkten Zugriff auf ihre First-Party-Dateneinblicke anbieten und Werbetreibenden die exklusive Erlaubnis geben, ihre Dateneinblicke zu nutzen.

Vom Host gelesene vs. vorher aufgezeichnete Anzeigen

Programmatic Direct spiegelt traditionelle Werbeverträge wider, da der Verlag direkt mit einem interessierten Werbetreibenden korrespondiert. Im Gegensatz zu PMPs oder offenen Marktplätzen gibt es keinen „Bieterkrieg“ und keine Auktion. In dieser Verhandlung bietet der Verlag digitale Werbeflächen für einen bestimmten CPM („Cost Per Mille“, bezieht sich auf den vom Werbetreibenden gezahlten Preis für 1.000 Anzeigenimpressionen) an. Im Vergleich zu offenen Marktplätzen und PMPs ist bei Programmatic Direct aufgrund des Bedarfs an direktem Kontakt und Verhandlungen mehr menschliches Engagement erforderlich. Verlage schätzen jedoch möglicherweise die zusätzliche Kontrolle darüber, wer bei ihnen Werbung macht. 

Programmatic Direct kann auf zwei verschiedene Arten erfolgen:

  • Werbetreibende wenden sich direkt an Verlage, machen ein Angebot auf CPM-Basis und es liegt im Ermessen des Verlages, es anzunehmen oder nicht.
  • Verlage laden Werbetreibende zum Kauf ihres Inventars ein, nehmen Verhandlungen auf und schließen einen Werbevertrag ab.

So nutzen Sie First-Party-Daten für programmatische Werbung

Bei richtiger Nutzung sind First-Party-Daten eine Goldgrube für digitale Verlage und Werbetreibende gleichermaßen.

Bei Verlagen können First-Party-Daten nicht nur dabei helfen, die Beziehungen zu bestehenden Abonnenten aufrechtzuerhalten und zu pflegen, sondern auch, neue Zielgruppen zu erreichen, wenn ein Verlag beschließt, eigene Werbekampagnen durchzuführen. Mehr Informationen über Zielgruppen und eine gezieltere Ausrichtung steigern den Wert ihres Anzeigeninventars und tragen dazu bei, höhere Mindest-CPMs zu erzielen.

Für Werbetreibende sind die First-Party-Daten der Verlage von unschätzbarem Wert für die Durchführung gezielter Werbekampagnen, die auf hochwertige potenzielle Kunden abzielen und einen hohen ROI versprechen. Bei Unternehmen, die datengesteuertes Marketing einsetzen, ist die Wahrscheinlichkeit, im Jahresvergleich einen Gewinn zu erzielen, sechsmal höher. First-Party-Daten helfen Werbetreibenden, die Genauigkeit und Zielgruppenrelevanz zu verbessern, „Werbeverschwendung“ zu reduzieren und letztendlich den ROI zu steigern.

Zielgruppensegmentierung

Bevor Verlage Werbeflächen auf digitalen Marktplätzen oder direkt an Werbetreibende verkaufen möchten, sollten sie eine solide Datenerfassungsstrategie implementieren,

um ihre Zielgruppe auf der Grundlage demografischer Faktoren wie Alter, Standort und Interessen in stark fokussierte Segmente aufzuteilen.

Um Zielgruppensegmente zu erstellen, können Werbetreibende proaktiv vorgehen und wichtige Informationen von ihren Lesern gewinnen, indem sie:
  • Anmeldeformulare mit Schlüsselfragen erstellen
  • Relevante Leser befragen oder sie um Kundenfeedback bitten
  • Kontinuierliche Untersuchung des Benutzerverhaltens durchführen, z. B. mit welchen Inhalten sie interagieren
Die Zielgruppensegmentierung ist sowohl für Verlage als auch für Werbetreibende von großem Wert.

Für Verlage steigert die Segmentierung ihrer Zielgruppe den Wert des Anzeigeninventars der Verlage und gibt ihnen einen genauen Einblick in ihre Leser. Bei richtiger Nutzung kann das zu einer besseren Kundenbindung führen und Verlagen dabei helfen, personalisierte Benutzererlebnisse anzubieten.

Für Werbetreibende ist ein so detailliertes und genaues Verständnis der Vorlieben und Abneigungen der Zielgruppe Gold wert. Das liegt daran, dass sie in der Lage sind, gezielte Werbekampagnen durchzuführen und gleichzeitig die Conversion-Raten zu verbessern, „spezifische Kampagnenziele des Werbetreibenden zu erfüllen und den Ertrag zu maximieren“.

Programmatische Werbung bestmöglich nutzen

Genauso schnell wie sich das Digital Publishing verändert, verändert sich auch die Werbung. Programmatische Werbung hat traditionellere Formate in den Schatten gestellt und wird voraussichtlich im Jahr 2023 91 % aller Ausgaben für Displayanzeigen in den USA übersteigen. Verlage sind bestens gerüstet, von der Verlagerung hin zu programmatischer Werbung in zweierlei Hinsicht zu profitieren. Programmatische Werbung bedeutet nicht nur, dass Verlage ihre Werbeflächen kontinuierlich automatisch füllen können, sondern auch den hohen Wert ihrer First-Party-Daten nutzen.

Wenn Sie weitere Hilfe bei der Nutzung Ihrer First-Party-Daten für verschiedene Einnahmequellen benötigen, laden Sie unseren elektronischen Leitfaden „Wie erfolgreiche digitale Verlage durch die Nutzung ihrer Daten signifikante Ergebnisse erzielen“ herunter. 

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