Was sind 0-, 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten?

In einer baldigen Welt ohne Cookies sind Drittanbieterdaten auf dem Rückzug. Doch das ist nicht der einzige Grund für ihr Verschwinden.Die Customer Journey ist nicht mehr rein transaktional. Stattdessen erwarten Nutzer zunehmend Personalisierung und den Schutz ihrer Privatsphäre, was die Prioritäten bei der Datenerhebung verändert. Mit anderen Worten: First-Party-Daten werden zu einer unverzichtbaren Ressource für wirkungsvolleDatenerfassungsstrategien.Dieser Blogbeitrag führt Sie zurück zu den Grundlagen, erläutert die verschiedenen Datentypen und zeigt auf, warum Zero- und First-Party-Daten der Goldstandard der Datenerhebung sind.

Was sind Zero-Party-Daten?

„Zero-Party-Daten“ oder „explizite Daten“, ein Begriff, der von Forrester Research geprägt wurde, sind Daten, die ein Kunde proaktiv oder bewusst mit Ihnen teilt. Die Erhebung von Zero-Party-Daten basiert auf dem Prinzip des „Self-Reportings“, bei dem der Kunde exakt vorgibt, wie eine Marke mit ihm interagieren darf.Zero-Party-Daten sind eine äußerst verlässliche Quelle, um hochgradig personalisierte Abonnement-Funnels und Werbung zu steuern. Da Zero-Party-Daten vollständig freiwillig bereitgestellt werden, entscheiden die Nutzer selbst, welche Informationen sie wann mit Ihnen teilen.

Beispiele sind individuelle Kontoeinstellungen oder Konfigurationen eines Kunden sowie Informationen, die über Quizze und Umfragen erhoben werden.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen über das Verhalten und die Interaktionen Ihrer Zielgruppe auf Ihrer eigenen Website, die direkt von Ihnen erhoben werden. Dazu gehören Details wie Klicks eines Nutzers, Mausbewegungen, Scrollverhalten, aktive Verweildauer, Sitzungs-Kontext und das Engagement-Level. Diese Erkenntnisse sind äußerst präzise und helfen Ihnen, einzelne Nutzer effektiv zu profilieren.

Beispiele für First-Party-Daten sind E-Mail-Adressen, Telefonnummern und die Kaufhistorie von Nutzern.

Was ist der Unterschied zwischen Zero- und First-Party-Daten?

Es kann schwierig sein, Zero- und First-Party-Daten zu unterscheiden. Der Unterschied ist jedoch sehr subtil: First-Party-Daten werden passiv erhoben, während Zero-Party-Daten aktiv bereitgestellt werden. Beide Datentypen werden jedoch direkt zwischen Nutzer und Publisher ausgetauscht. First-Party-Daten werden automatisch vom Publisher über jeden Besucher der Website gesammelt, während Zero-Party-Daten auf der expliziten Zustimmung und Mitwirkung des jeweiligen Nutzers beruhen.

Angesichts der großen Ähnlichkeit betrachten viele Zero-Party-Daten als Unterkategorie der First-Party-Daten.

Was sind Second-Party-Daten?

Second-Party-Daten sind Daten, die Sie von einem vertrauenswürdigen Partner erwerben. Sie ähneln First-Party-Daten insofern, als sie direkt von Nutzern erhoben werden. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie von einer vermittelnden, aber vertrauenswürdigen Partei gesammelt werden. Der Erwerb von Second-Party-Daten entspricht einem „Austausch von First-Party-Daten“. Obwohl Sie die Herkunft der Daten kennen und ihr vertrauen, erhalten Sie durch den Kauf keine exklusiven Nutzungsrechte.

Beispiele für Second-Party-Daten sind Website-Aktivitäten, Social-Media-Profile, Kundenfeedback, Umfrageergebnisse und Kaufhistorien.

Was sind Third-Party-Daten?

Third-Party-Daten sind Daten, die Sie von einer dritten, Ihnen nicht bekannten Partei erwerben. In der Regel werden sie von Aggregatoren angeboten, die große Datensätze aus unterschiedlichsten Quellen zusammenführen. Third-Party-Daten sind daher weder besonders präzise noch besonders verlässlich. Zudem verlieren sie mit dem schrittweisen Auslaufen von Third-Party-Cookies zunehmend an Bedeutung.

Demografische Daten wie Einkommen, Alter und Bildungsstand sind Beispiele für Third-Party-Daten.

First-Party- vs. Third-Party-Daten?

First-Party-Daten werden direkt von Nutzern auf Ihren eigenen digitalen Plattformen – etwa Ihrer Website oder App – erhoben. Im Gegensatz dazu werden Third-Party-Daten von einer separaten Instanz, meist einem „Datenaggregator“, aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und anschließend zum Kauf angeboten.

Während Sie die alleinigen Eigentumsrechte an Ihren First-Party-Daten besitzen, stehen Third-Party-Daten jedem zur Verfügung und bieten daher keine „einzigartigen Erkenntnisse“.

Welche Art von Daten ist am wichtigsten?

In einer Zeit, in der Datenschutz das Schlagwort schlechthin ist und immer wichtiger wird, sollten Publisher ihren Fokus auf Zero- und First-Party-Daten richten. Die sogenannte Third-Party-„Cookie-Pocalypse“ markiert sowohl einen „Meilenstein für den Datenschutz von Website-Nutzern“ als auch ein enormes Risiko für die Umsätze von Publishern, wenn keine Alternative vorhanden ist. Zero- und First-Party-Daten sind nicht nur sinnvolle Alternativen, sondern übertreffen Second- und Third-Party-Daten in vielerlei Hinsicht:

Hohe Genauigkeit & Verlässlichkeit

Da Zero- und First-Party-Daten direkt von Ihrer spezifischen Zielgruppe erhoben werden, sind sie besonders verlässlich und präzise. Diese vertrauenswürdigen Einblicke in das Verhalten, die Präferenzen und die Interaktionen Ihrer Leserschaft sind wertvolle Assets zur Gestaltung von Content-Strategien und Abonnement-Funnels.Publisher müssen die Absichten oder Wünsche ihrer Leser nicht mehr ableiten oder extrapolieren.

Kosteneffizient

Im Gegensatz zu Second- und Third-Party-Daten müssen Sie für Zero- und First-Party-Daten nichts bezahlen. Sie können die benötigten Informationen ohne Zwischenhändler erfassen. Zudem bestimmen Sie selbst, welche Art von Daten Sie sammeln, und können gezielt Informationen erheben, die Ihnen helfen, Ihr Content-Angebot zu verbessern, Ihre Digitalstrategie zu verfeinern und die Conversion-Rate zu maximieren.

Hyper-Personalisierung

Laut Accenture’s Interactive Personalisation Pulse Check übersteigen die Erwartungen der Verbraucher an personalisierte Erlebnisse die Möglichkeiten vieler Unternehmen: 91 % der Befragten gaben an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die sie erkennen, sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote sowie Empfehlungen unterbreiten. Glücklicherweise sind Zero- und First-Party-Daten der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Personalisierung von Nutzererlebnissen geht. Indem Informationen direkt an der Quelle erhoben werden, können Publisher diese Erkenntnisse nutzen, um wirklich individuelle Kundeninteraktionen und Abonnement-Reisen zu gestalten.

Transparente Datenerhebung

Mit dem wachsenden Bewusstsein für Datenerhebung und Datenschutz kann der Wert von Transparenz nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nutzer gehen immer bewusster damit um, wann und mit wem sie ihre Daten teilen. Tatsächlich gaben von den 27 % der von Accenture befragten Verbraucher, die eine Markenerfahrung als zu persönlich oder aufdringlich empfanden, zwei Drittel an, dass dies daran lag, dass die Marke über Informationen verfügte, die sie nicht wissentlich oder direkt geteilt hatten. Daher ist es für Publisher unerlässlich, Respekt gegenüber ihren Nutzern in ihre Datenerhebungsstrategie zu integrieren. Zero- und First-Party-Daten sind von Natur aus respektvoller, da sie auf der Einwilligung des Nutzers beruhen.

Beziehung zu jedem Leser aufbauen

Die Erhebung von First-Party-Daten stellt einen echten Wertetausch dar, der beiden Seiten zugutekommt. Indem Ihr Leser sich entscheidet, persönliche Daten mit Ihnen zu teilen, ermöglicht er ein verbessertes und maßgeschneidertes Erlebnis mit Ihren Inhalten und trägt so zur Stärkung der Beziehung zwischen Ihnen und dem Leser bei.

Wie können Publisher Daten nutzen?

Um das Potenzial von Daten auszuschöpfen, müssen Publisher einen proaktiven Ansatz bei der Datenerhebung verfolgen. Die direkte Datenerhebung ist keine bloße Transaktion, sondern ein offener und wertvoller Austausch, der darauf abzielt, die Beziehung des Nutzers zu den Inhalten des Publishers zu stärken – mit maximalen Conversion-Raten und Customer Lifetime Value für den Publisher und einem rundum zufriedenstellenden Erlebnis für den Leser.

Das Tracking sollte nicht mehr aus der Distanz erfolgen, sondern nah und persönlich mit direkter Beteiligung Ihrer Zielgruppe. In einer Welt nach dem Cookie-Aus bleibt digitalen Publishern keine andere Wahl, als in hyper-personalisierte Erlebnisse zu investieren, die auf First-Party-Daten basieren.