5 Wege, den Wert anonymer Nutzer auf Ihrer Website zu steigern
Für die meisten digitalen Publisher ist es ungewöhnlich, dass Nutzer gezielt nach ihrer Marke suchen, ohne zuvor irgendeinen Kontakt gehabt zu haben. Sofern eine Marke nicht sehr bekannt und etabliert ist, beginnen zahlende Abonnentinnen und Abonnenten in der Regel irgendwann als gelegentliche Besucher oder anonyme Nutzer. Meist gelangen sie über eine Suchmaschine, über Social Media oder sogar zufällig auf die Website.
Dieses Wissen eröffnet eine völlig neue Perspektive auf den Wert anonymer Nutzer. Da die Mehrheit der treuen Zielgruppen hier ihren Ausgang nimmt, kann dies tatsächlich als einer der wichtigsten Schritte im Subscription-Funnel betrachtet werden.
Damit ein Subscription-Funnel wirksam und dauerhaft tragfähig ist, muss es kontinuierlich einen Zustrom anonymer Nutzer geben, die später zu regelmäßigen Abonnentinnen und Abonnenten konvertieren. Ohne diese essenziellen Interaktionen würden die Abo-Umsätze langfristig zurückgehen, wenn gekündigte Abonnements nicht ersetzt werden.
In diesem Artikel skizzieren wir fünf Möglichkeiten, wie Sie den Wert anonymer Besucher, die auf Ihre Website zugreifen, steigern können, damit Ihnen keine zusätzlichen Umsätze entgehen. Das Beste aus diesen ersten Interaktionen herauszuholen, könnte der Schlüssel sein, um ein erfolgreiches Abonnementgeschäft nachhaltig zu sichern.
1. Ihre Daten nutzen
Auch bei anonymen Nutzern gibt es eine Fülle passiver verhaltensbezogener Informationen, die genutzt werden können, um Leserinnen und Leser besser zu verstehen. Diese Nutzer verfügen ebenfalls über First-Party-Daten, auch wenn diese nicht bewusst und ausdrücklich geteilt werden. Dazu können Informationen wie das verwendete Gerät, die Zugriffsquelle, der Browser und das Verhalten auf der Website gehören.
So kann ein Publisher beispielsweise wissen, dass ein Nutzer Inhalte in der Mittagspause auf einem Tablet von der Startseite liest. Oder dass er Links ausschließlich nach Geschäftsschluss über Social Media aufruft. Oder dass er jeden Tag früh am Morgen eine neue Sportmeldung liest. Nur weil ein Nutzer kein Registrierungsformular ausgefüllt oder seine inhaltlichen Präferenzen nicht ausdrücklich geteilt hat, heißt das nicht, dass Publisher nicht bereits ein hilfreiches Bild ihrer Zielgruppen aufbauen können.
Mit der richtigen Technologie, um Gerätetyp und On-Site-Verhalten usw. nachzuverfolgen, lassen sich entscheidende Erkenntnisse gewinnen.
Publisher können Daten effektiv einsetzen, um Nutzerprofile aufzubauen und fundierte Annahmen über Zielgruppen zu treffen. Sobald ein Publisher Trends oder Muster identifiziert hat, wird es mit personalisierten Engagement-Taktiken einfacher, diese Nutzer gezielt anzusprechen.
2. Das On-Site-Erlebnis personalisieren
Ein personalisiertes Erlebnis für jeden Nutzer, der die Website eines Publishers besucht, ist ein hervorragender Schritt, um Engagement und Markenloyalität aufzubauen. Für anonyme Leserinnen und Leser ist dies besonders herausfordernd, da Publisher keine Informationen zu deren Präferenzen haben. Ein Ansatz, dieses Problem zu umgehen, ist die Nutzung kontextbezogener Daten, um das Erlebnis zu personalisieren.
Liest jemand beispielsweise einen Artikel über ein Ereignis an einem bestimmten Ort, können Publisher beginnen, ein Bild davon zu entwickeln, wo sich dieser Nutzer möglicherweise befindet. Darauf aufbauend kann der Publisher im Bereich „Empfohlene Lektüre“ Artikel mit nahegelegenen Orten vorschlagen, um die Wahrscheinlichkeit von Engagement zu erhöhen.
Diese kontextbezogenen Daten können sich auch auf länderspezifische Themen erstrecken (abhängig davon, auf welche Website zugegriffen wird) oder auf demografisch geprägte Inhalte – je nachdem, welche Artikel gelesen werden. Publisher können sogar Inhalte basierend auf dem Gerät empfehlen, mit dem auf ihre Website zugegriffen wird. z. B. Wenn der anonyme Besucher mobil unterwegs ist, kann der Publisher zusammengefasste Artikel, Videos und mobiloptimierte Inhalte anzeigen.
3. Den nächsten Schritt fördern
Auch wenn es kontraintuitiv wirken mag: Es ist tatsächlich besser, kostenlosen und anonymen Nutzern Ihre besten Inhalte zu zeigen, anstatt sie ausschließlich zahlenden Abonnentinnen und Abonnenten vorzubehalten.
In der anonymen Phase besteht das Ziel darin, im Vorfeld so viel Mehrwert wie möglich zu bieten, sodass der Nutzer das Gefühl hat, durch die Interaktion mit der Marke erheblichen Nutzen zu erhalten – und dadurch motiviert wird, seine Lesebeziehung weiter zu vertiefen.
Das bedeutet, einige Ihrer beliebtesten oder besten Artikel zu präsentieren, bevor eine Paywall angezeigt wird. Eine einfache Möglichkeit hierfür ist, Inhalte zu kontingentieren. Metering bezeichnet den Prozess, bei dem Nutzer eine bestimmte Anzahl von Artikeln kostenlos lesen dürfen, bevor sie zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert werden. Entscheidend ist, dabei nicht zu aggressiv vorzugehen – Publisher möchten, dass ihre Nutzer das Gefühl haben, die Kontrolle zu behalten und sich für ein Abonnement zu entscheiden, wenn sie dazu bereit sind.
Die New York Times ermöglicht es Nutzern beispielsweise, 10 Artikel pro Monat kostenlos anzusehen, bevor sie für ein Abonnement bezahlen müssen. Eine wirksame Strategie, um langfristige Leserbeziehungen zu fördern, indem man ihnen ausreichend Zeit gibt, einige der besten Inhalte zu lesen.
4. Digitale Touchpoints ausbauen
Fehlendes Engagement bei dieser großen Nutzergruppe kann die gesamte Conversion-Rate senken und Millionen an nicht realisierten Umsätzen kosten. Laut den Braze-CER-Ergebnissen erhöht die Ansprache eines anonymen Nutzers über nur einen zusätzlichen Kanal die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs um das 5,3-Fache sowie die Chance auf Wiederholungskäufe um 64 %.
Deshalb ist es wichtig, eine starke Social-Media-Präsenz über verschiedene Plattformen hinweg aufzubauen und dabei unterschiedliche Content-Formate abzudecken. Führende Publisher motivieren Nutzer, sich für Newsletter anzumelden und E-Mail-Listen zu abonnieren, um Updates zu erhalten. Indem Publisher an jedem Touchpoint – ob E-Mail, Social Media, Web-Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten – zeitnahe, personalisierte und wertvolle Inhalte liefern, können sie sicherstellen, dass sie eine regelmäßige Abonnentenbeziehung zu ihren Nutzern aufrechterhalten. Das Ziel ist letztlich, Ihre Marke dauerhaft präsent zu halten und eine Gewohnheit zu entwickeln, dass Leserinnen und Leser auf Ihre Website zurückkehren.
5. Eine Willkommensserie einsetzen
Wie in Punkt 4 erwähnt, ist E-Mail eine zentrale Strategie, die Publisher nutzen, um Engagement und Interaktionen mit neuen Nutzern zu steigern.
Eine Möglichkeit, neue Nutzer regelmäßig dazu zu bringen, E-Mails zu öffnen und Ihre Website zu besuchen, ist der Aufbau einer Willkommensserie. Eine Willkommensserie ist eine Gruppe von E-Mail-Nachrichten, die über einen bestimmten Zeitraum an neue Abonnentinnen und Abonnenten gesendet wird. Der Hauptzweck einer Willkommensserie besteht darin, neuen Abonnentinnen und Abonnenten Ihre Marke vorzustellen, eine Beziehung sowie Vertrauen aufzubauen und den Grundstein für eine langfristige Verbindung zu legen.
Eine Willkommensserie kann so einfach sein wie 3–5 E-Mails, die innerhalb von ein bis zwei Wochen versendet werden. Entscheidend ist, in jeder E-Mail einen klaren Mehrwert zu liefern. Eine gute Willkommensserie stellt den Abonnenten verschiedene Content-Formate vor, z. B. Blogbeiträge, Infografiken, Videos, Leitfäden usw., und enthält eine Mischung aus Evergreen- und aktuellen Inhalten.
Am Ende der Willkommensserie kann ein Publisher die Gelegenheit nutzen, den Nutzer zum nächsten Schritt zu bewegen und zu einem zahlenden Abonnenten zu machen.
Taktiken testen und verfeinern
Durch die Umsetzung der oben genannten Schritte wird es möglich, Engagement aufzubauen und mehr über neue Nutzer zu erfahren, um ihren Wert zu maximieren.
Wie bei allen Phasen der Subscription Journey endet die Arbeit nicht nach der ersten Implementierung. Wenn eine Strategie zur Ansprache anonymer Nutzer steht, kann Split-Testing Ihnen helfen festzustellen, welche Taktiken die gewünschten Ergebnisse liefern, z. B. wann eine Benachrichtigung oder E-Mail gesendet werden sollte, wann bezahlte Abonnements beworben oder angeboten werden, wie eine Paywall angezeigt wird, wie häufig Willkommens-E-Mails versendet werden und welche Social Channels für Engagement am besten funktionieren.
Eine Haltung der kontinuierlichen Verbesserung schafft die Grundlage dafür, Ihre Taktiken zu testen, anzupassen und zu optimieren, damit sie aktuell und wirksam bleiben. Im Laufe der Zeit summieren sich diese kleinen Anpassungen zu deutlichen Verbesserungen im Nutzer-Engagement und führen anonyme Besucher weiter den Funnel hinunter.
Eine lohnende Investition
Da unvorhersehbare Veränderungen bei der Datenerhebung anhalten, könnten anonyme Nutzer zu einem noch größeren Bestandteil der Leserschaft einer Marke werden. Angesichts eines sich schnell wandelnden Verständnisses von Kundenbeziehungen in der Branche lohnt es sich, vorbereitet zu sein und über eine robuste Strategie für die Zukunft zu verfügen. Und auch wenn anonyme Nutzer für die Abo-Umsätze möglicherweise nicht unmittelbar vorteilhaft erscheinen, sollten Sie daran denken, dass die Mehrheit der treuen zahlenden Abonnentinnen und Abonnenten einst hier begonnen hat.
Der Aufbau neuer Leserbeziehungen erfordert Einsatz und Ausdauer, ist jedoch eine lohnende Investition, wenn man den Lifetime Value eines zufriedenen Kunden betrachtet. Um zu sehen, wie einige der führenden Unternehmen der Publishing-Branche künftig das Beste aus ihren Zielgruppen herausholen wollen, laden Sie unseren Report „The Future of Audience Monetisation“ herunter.