FIRST-PARTY-DATEN

5 Möglichkeiten, den Wert anonymer Benutzer auf Ihrer Website zu steigern

Für die meisten digitalen Verlage ist es ungewöhnlich, dass ein Nutzer nach seiner Marke sucht, ohne vorher Kontakt dazu gehabt zu haben. Sofern die Marke nicht sehr bekannt und etabliert ist, beginnen zahlende Abonnenten normalerweise irgendwann als vorübergehender Besucher oder anonymer Benutzer. Normalerweise besuchen sie die Website über eine Suchmaschine, soziale Medien oder auch zufällig.

Dieses Wissen eröffnet eine völlig neue Perspektive auf den Wert anonymer Benutzer. Da die Mehrheit der treuen Zielgruppen hier beginnt, könnte das tatsächlich als einer der wichtigsten Schritte im Abonnement-Funnel angesehen werden.

Damit ein Abonnement-Funnel effektiv und langlebig ist, muss es einen kontinuierlichen Strom anonymer Benutzer geben, die später zu regulären Abonnenten werden. Ohne diese wesentlichen Interaktionen würden die Abonnementeinnahmen letztendlich sinken, wenn abgewanderte Benutzer nicht ersetzt würden.

In diesem Artikel skizzieren wir fünf Möglichkeiten, wie Sie den Wert für anonyme Besucher, die auf Ihre Website zugreifen, steigern können, damit Ihnen zusätzliche Einnahmen nicht entgehen. Das Beste aus diesen ersten Interaktionen herauszuholen, könnte der Schlüssel für die Aufrechterhaltung eines erfolgreichen Abonnementgeschäfts sein.

1. Daten nutzen

Auch für anonyme Nutzer gibt es eine Fülle passiver Verhaltensinformationen, die zum besseren Verständnis der Leser genutzt werden können. Auch diese Nutzer verfügen über First-Party-Daten, die allerdings nicht bewusst und explizit weitergegeben werden. Dazu können Informationen wie das von ihnen verwendete Gerät, ihre Empfehlungsquelle, ihr Browser und ihr Verhalten auf der Website gehören.

Beispielsweise könnte ein Verlag wissen, dass ein Benutzer während der Mittagspause Inhalte von der Homepage auf einem Tablet liest. Oder er besucht Links ausschließlich aus den sozialen Medien außerhalb der Geschäftszeiten. Oder er liest jeden Tag frühmorgens eine neue Sport-Story. Nur weil ein Benutzer kein Registrierungsformular ausgefüllt oder seine Inhaltspräferenzen nicht explizit mitgeteilt hat, heißt das nicht, dass Verlage nicht damit beginnen können, sich ein nützliches Bild seiner Zielgruppe zu machen.

Wenn Sie über die richtige Technologie verfügen, um den Gerätetyp, das Verhalten vor Ort usw. zu verfolgen, können Sie wichtige Erkenntnisse gewinnen.

Verlage können Daten effektiv nutzen, um Benutzerprofile zu erstellen und gültige Annahmen über Zielgruppen zu treffen. Sobald ein Verlag einige Trends oder Muster erkannt hat, wird es mit personalisierten Interaktionstaktiken einfacher, diese Benutzer anzusprechen.

2. Die Erfahrung auf der Website personalisieren

Das Anbieten eines personalisierten Erlebnisses für jeden Benutzer, der die Website eines Verlags besucht, ist ein hervorragender Schritt nach vorne bei der Entwicklung von Engagement und Markentreue. Für anonyme Leser stellt das eine besondere Herausforderung dar, da Verlage keine Informationen über deren Präferenzen haben. Eine Möglichkeit, dieses Problem zu umgehen, besteht darin, kontextbezogene Daten zu nutzen, um ihr Erlebnis zu personalisieren.

Wenn beispielsweise jemand einen Artikel über ein Ereignis an einem bestimmten Ort liest, können Verlage beginnen, sich ein Bild davon zu machen, wo sich dieser Benutzer möglicherweise befindet. Von hier aus kann der Verlag dann im Abschnitt „Empfohlene Lektüre“ Artikel zu Orten in der Nähe vorschlagen, um die Chancen auf ein Engagement zu erhöhen.

Diese Kontextdaten können sich auf länderbezogene Themen (je nachdem, auf welche Website sie zugreifen) oder demografische Inhalte erstrecken, je nachdem, welche Artikel sie lesen. Verlage können sogar Inhalte basierend auf dem Gerät vorschlagen, mit dem auf ihre Website zugegriffen wird. Wenn der anonyme Besucher zum Beispiel ein Mobilgerät nutzt, kann der Verlag zusammengefasste Artikel, Videos und für Mobilgeräte optimierte Inhalte anzeigen.

3. Zum nächsten Schritt ermutigen

Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, ist es tatsächlich besser, Ihre besten Inhalte kostenlosen und anonymen Nutzern zu zeigen, als sie ausschließlich zahlenden Abonnenten zu vorbehalten.

In der anonymen Phase besteht das Ziel darin, im Vorfeld so viel Wert wie möglich zu bieten, damit der Benutzer das Gefühl hat, dass er durch die Interaktion mit der Marke viel Wert gewinnt, und er so ermutigt wird, seine Leserschaft weiter zu vertiefen.

Das bedeutet, dass Sie einige Ihrer beliebtesten oder besten Artikel zeigen, bevor Sie eine Paywall anzeigen. Eine einfache Möglichkeit, das zu tun, besteht darin, Ihre Inhalte zu messen. Bei der Messung („Metered-Paywall“) handelt es sich um den Prozess, bei dem ein Nutzer eine bestimmte Anzahl von Artikeln kostenlos lesen kann, bevor er zum Abonnieren aufgefordert wird. Der Schlüssel liegt darin, nicht zu energisch vorzugehen – Verlage möchten, dass ihre Benutzer das Gefühl haben, die Kontrolle zu haben und die Entscheidung für ein Abonnement treffen zu können, wenn sie dazu bereit sind.

Die New York Times beispielsweise ermöglicht es Benutzern, 10 Artikel pro Monat kostenlos anzusehen, bevor sie für ein Abonnement bezahlen müssen. Eine wirksame Strategie, um langfristige Leserbeziehungen zu erzielen, indem man ihnen genügend Zeit gibt, einige der besten Inhalte zu lesen.

4. Digitale Touchpoints steigern

Ein mangelndes Engagement bei dieser wichtigen Benutzerkategorie kann die Gesamt-Conversion-Rate senken und Millionen an nicht realisierten Einnahmen kosten. Laut den Ergebnissen von Braze CER erhöht die Interaktion mit einem anonymen Benutzer über nur einen anderen Kanal seine Kaufwahrscheinlichkeit um das 5,3-fache und die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen um 64 %.

Aus diesem Grund ist es wichtig, eine starke soziale Präsenz auf verschiedenen Plattformen aufzubauen und eine Reihe von Inhaltstypen abzudecken. Führende Verlage drängen Benutzer dazu, sich für Newsletter anzumelden und E-Mail-Listen zu abonnieren, um Updates zu erhalten. Durch die Konzentration auf die Bereitstellung zeitnaher, personalisierter und wertvoller Inhalte an jedem Berührungspunkt – sei es E-Mail, soziale Medien, Web-Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten – können Verlage sicherstellen, dass sie eine regelmäßige Abonnentenbeziehung zu den Benutzern pflegen. Das Ziel besteht letztendlich darin, ihre Marke im Gedächtnis zu behalten und die Gewohnheit zu entwickeln, dass der Leser auf ihre Website zurückkehrt.

5. Willkommensserie nutzen

Wie in Punkt 4 erwähnt, ist E-Mail eine wichtige Strategie, mit der Verlage das Engagement und die Interaktion mit neuen Benutzern steigern.

Eine Möglichkeit, neue Benutzer regelmäßig dazu zu bewegen, E-Mails zu öffnen und Ihre Website zu besuchen, besteht darin, eine Willkommensserie zu erstellen. Eine Willkommensserie ist eine Gruppe von E-Mail-Nachrichten, die über einen bestimmten Zeitraum an neue Abonnenten gesendet werden. Der Hauptzweck einer Willkommensserie besteht darin, dem neuen Abonnenten Ihre Marke vorzustellen, eine Verbindung und Vertrauen aufzubauen und eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Eine Willkommensserie kann aus drei bis fünf E-Mails bestehen, die über einen Zeitraum von ein oder zwei Wochen verschickt werden. Der Schlüssel liegt darin, sich darauf zu konzentrieren, in jeder E-Mail einen Mehrwert zu liefern. Eine gute Willkommensserie führt den Abonnenten in verschiedene Inhaltstypen ein, wie z. B. Blogbeiträge, Infografiken, Videos, Leitfäden usw. Sie enthält außerdem eine Mischung aus Evergreen- und aktuellen Inhalten.

Am Ende der Begrüßungsserie könnte ein Verlag die Gelegenheit nutzen, einen Benutzer dazu aufzufordern, den nächsten Schritt zu tun und ein zahlender Abonnent zu werden.

Taktiken testen und optimieren

Durch die Umsetzung der oben genannten Schritte wird es möglich, Engagement aufzubauen und mehr über neue Benutzer zu erfahren, um ihren Wert zu maximieren.

Wie in allen Phasen der Abonnenten-Journey hört die Arbeit nicht einfach nach der ersten Implementierung auf. Wenn Sie über eine Strategie zur Einbindung anonymer Benutzer verfügen, können Sie mithilfe von Split-Tests ermitteln, welche Taktiken zu den gewünschten Ergebnissen führen. Ein Beispiel ist, wann eine Benachrichtigung oder E-Mail gesendet werden sollte, wann kostenpflichtige Abonnements beworben oder angeboten werden sollten, wie eine Paywall angezeigt werden sollte, wie oft Willkommens-E-Mails gesendet werden sollten und welche sozialen Kanäle sich am besten für die Interaktion eignen.

Die Annahme einer Denkweise der ständigen Verbesserung schafft die Voraussetzungen für das Testen, Anpassen und Optimieren Ihrer Taktiken, damit sie immer aktuell und effektiv sind. Im Laufe der Zeit führen diese kleinen Optimierungen zu großen Verbesserungen der Benutzerinteraktion und drängen anonyme Besucher weiter nach unten im Funnel.

Eine lohnenswerte Investition

Da sich die Datenerfassung weiterhin unvorhersehbar ändert, könnten anonyme Benutzer einen noch größeren Teil der Leserbasis einer Marke ausmachen. Angesichts der sich schnell verändernden Sichtweise auf Kundenbeziehungen in der Branche lohnt es sich, vorbereitet zu sein und eine solide Strategie für die Zukunft zu haben. Und auch wenn anonyme Benutzer für die Abonnementeinnahmen möglicherweise nicht vorteilhaft zu sein scheinen, denken Sie daran, dass die Mehrheit der treuen zahlenden Abonnenten einst als anonymer Beutzer angefangen hat.

Der Aufbau neuer Leserbeziehungen erfordert Mühe und Beharrlichkeit, aber es ist eine lohnende Investition, wenn man davon ausgeht, dass ein zufriedener Kunde lebenslang wertvoll ist. Laden Sie unseren Bericht „Die Zukunft der Zielgruppenmonetarisierung“ herunter, um zu erfahren, wie einige der führenden Unternehmen der Verlagsbranche in Zukunft das Beste aus ihrer Zielgruppe herausholen wollen.

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