Jeder spricht derzeit über verbrauchsbasierte Preisgestaltung.

Laut einer aktuellen Studie des Subscribed Institute und der Boston Consulting Group (BCG) haben fast die Hälfte (46 %) aller untersuchten Unternehmen in den letzten drei Jahren irgendeine Form eines verbrauchsbasierten Preismodells eingeführt.

Zu den Vorteilen der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung zählen unter anderem: ein steigendes jährliches wiederkehrendes Umsatzwachstum (ARR) im Jahresvergleich (YoY), die Möglichkeit, auf Kundenfeedback zu reagieren, sowie die Sicherstellung der eigenen Relevanz in einem sich wandelnden Wettbewerbsumfeld.

Verbrauchsmodelle eignen sich hervorragend für bestimmte Arten von Services, sind jedoch keinesfalls eine „One-Size-Fits-All“-Lösung. Viele Ihrer Kunden werden das ebenso sehen. Eine aktuelle Deloitte-Studie unter CIOs zeigte gemischte Reaktionen auf verbrauchsbasierte Preisgestaltung sowie klare Meinungen darüber, wie diese strukturiert werden sollte – und wie nicht. Wenn Sie erwägen, erstmals ein Verbrauchsmodell einzuführen, ist ein umsichtiges Vorgehen entscheidend.

CFOs müssen die facettenreiche Natur der verbrauchsbasierten Preisgestaltung verstehen, um zu entscheiden, ob sie für ihr Unternehmen geeignet ist – und falls ja, welche Strategie, Kommunikation und welche interne Akzeptanz für den Erfolg erforderlich sind.

Deshalb haben wir eine Checkliste mit vier zentralen Fragen erstellt, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie den Schritt in Richtung Verbrauchsmodell erwägen. Diese vier Fragen helfen Ihnen zu beurteilen, ob das Modell für Sie geeignet ist und was Sie wissen müssen, um verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfolgreich umzusetzen.

1. Welche Kundendaten haben Sie und können Sie diese zur Prognose des Kundenverbrauchs nutzen?

Die Grundlage der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung sind Nutzungsdaten der Kunden. Sie benötigen vollständige, genaue und zeitnahe Verbrauchsdaten, die sich zuverlässig, prüfbar und nachvollziehbar für die Abrechnung und Fakturierung der Kunden verwenden lassen. Unklare Verbrauchsdaten auf einer größeren Rechnung können schnell viele Stunden Ihrer Billing Ops-, Support- und sogar Vertriebsteams in Anspruch nehmen.

Saubere Daten sind auch für eine präzise Prognose unerlässlich. Verbrauchsmodelle sind naturgemäß weniger vorhersehbar als klassische Abonnementmodelle, was die Prognose erschwert, aber auch umso wichtiger macht.

Beispielsweise können Sie bei Kunden, die eine SaaS-Lizenz mit einem Jahresvertrag bezahlen, mit diesen Einnahmen für ein ganzes Jahr rechnen – unabhängig davon, wie intensiv der Kunde das Produkt nutzt. Bei Verbrauchsmodellen hingegen können sich die Umsätze monatlich, täglich oder sogar minütlich ändern.

Als CFO, der ein Verbrauchsmodell verantwortet, wird das Verständnis von Nutzungsmustern zur präzisen Prognose zu einer Ihrer wichtigsten Aufgaben.

Ohne saubere Nutzungsdaten wird alles rund um das Verbrauchsmodell deutlich schwieriger. Ob API-Aufrufe, versendete E-Mails, Aufgaben in einer Anwendung, Datei-Uploads oder Logins – die Kontrolle über Kundennutzungsdaten und deren Analyse sollte für jeden CFO, der sich auf den Weg zum Verbrauchsmodell macht, oberste Priorität haben.

Die Prognose des Verbrauchs bringt auch eine besondere Herausforderung bei der Umsatzerfassung mit sich. Ein häufiges Problem in verbrauchsorientierten Unternehmen: FP&A- oder Vertriebssteuerungsteams entwickeln eigene Verbrauchsprognosen, ohne die differenzierteren Umsatzbehandlungen gemäß ASC606 zu berücksichtigen. Das kann zu erheblich unterschiedlichen Prognosen innerhalb des Unternehmens führen.

Empfehlungen

Arbeiten Sie mit Ihrem Analytics-Team zusammen, um Nutzungsdaten zu konsolidieren und auszuwerten, Trends zu erkennen und geeignete Verbrauchsmetriken auszuwählen. Ziehen Sie die Einführung einer Mediation Engine in Betracht – einer speziell entwickelten Lösung, die alle Anforderungen an Verbrauchsdaten abdeckt und sich in Ihre bestehenden Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integrieren lässt.

Um die Genauigkeit von Verbrauchsprognosen zu erhöhen, sollten CFOs funktionsübergreifende Zusammenarbeit und eine unternehmensweite Abstimmung bezüglich neuer Use Cases fördern.

2. Ist Ihre Technologie flexibel genug, um mehrere Modelle zu unterstützen und auf veränderte Kundenanforderungen zu reagieren?

Verbrauchsmodelle entfalten ihre Stärken insbesondere beim produktgetriebenen Wachstum. Reine Pay-as-you-go-Preismodelle reduzieren das Risiko für Kunden und geben ihnen das Vertrauen, Ihr Produkt auszuprobieren – was wiederum Ihre Kundengewinnungsrate bei geringeren Kosten steigern kann.

Idealerweise wächst die Nutzung Ihres Produkts durch den Kunden irgendwann so stark, dass die Kosten für dessen Unternehmen relevant werden. In dieser Phase des Verbrauchszyklus Ihrer Kunden werden zwei Aspekte entscheidend: Benachrichtigungen auf Basis von Echtzeit-Messung und -Abrechnung sowie die Möglichkeit, berechenbarere Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten.

Echtzeit-Messung und -Abrechnung

Damit verbrauchsbasierte Preisgestaltung langfristig funktioniert, benötigen Sie ein System, das Echtzeit-Bewertung des Verbrauchs und Schwellenwert-Benachrichtigungen ermöglicht. Kaum etwas ist für Kunden ärgerlicher, als von einer unerwartet hohen Rechnung überrascht zu werden.

Es ist für jedes verbrauchsorientierte Unternehmen unerlässlich, seinen Kunden so viel Transparenz wie möglich über ihre Kosten zu bieten – und das möglichst in Echtzeit. Die besten Unternehmen mit Verbrauchsmodellen gehen dieses Problem aus mehreren Richtungen an: Sie bieten Self-Service-Portale, lösen Schwellenwert-Benachrichtigungen aus und statten ihre Außendienstteams mit Datentools aus, um Überraschungen vorzubeugen.

Während individuell angepasste oder ergänzende Lösungen auf Ihr Abrechnungssystem aufgesetzt werden können, um Daten zu erfassen, zu messen und zu bewerten, ist für die meisten Unternehmen eine Mediation Engine – eine speziell entwickelte Lösung, die alle Anforderungen an Verbrauchsdaten abdeckt und sich in Ihre bestehenden Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integrieren lässt – die effizienteste und kostengünstigste Lösung.

Mehr Vorhersehbarkeit schaffen

Wenn es etwas gibt, das CIOs nicht mögen, dann ist es, ihre CFOs zu überraschen. Pay-as-you-go-Modelle sind hervorragend geeignet, um Kunden für neue Produkte zu gewinnen. Wenn Sie jedoch nicht bereit sind, Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten, die mehr Vorhersehbarkeit bieten, werden Sie diese Kunden wahrscheinlich an einen Wettbewerber verlieren, der dies tut.

Während reine nutzungsbasierte Preisgestaltung gut für die Neukundengewinnung ist, sind wiederkehrende und Prepaid-Modelle als Teil eines hybriden Angebots in der Regel besser für die Kundenbindung und ermöglichen es Ihnen, Kunden an berechenbarere Vereinbarungen zu binden, die allen Beteiligten zugutekommen.

Empfehlungen

Bei der Auswahl des passenden verbrauchsbasierten Preismodells für ein bestimmtes Produkt empfehlen das Subscribed Institute und BCG die Berücksichtigung folgender Faktoren:

• Wie Makrotrends das Marktumfeld beeinflussen
• Trends und erfolgreiche Strategien, die in anderen verbrauchsbasierten Unternehmen beobachtet wurden
• Wie Kunden den Nutzen aus dem Produkt ziehen
• Die Natur des Unternehmens und des Produkts
• Die Technologie, die für die vollständige Umsetzung des Verbrauchsmodells erforderlich ist

Die Bewertung dieser Aspekte für jedes Produkt und jede Phase der Customer Journey wird Sie wahrscheinlich zu einem hybriden Verbrauchsmodell führen, das Verbrauch mit anderen Angeboten kombiniert. Daher ist es entscheidend, dass Ihre Technologie mehrere Preismodelle unterstützt und die Flexibilität bietet, Modelle zu kombinieren.

3. Sind Sie auf eine präzise und konforme Finanzberichterstattung bei der Umsatzrealisierung aus verbrauchsabhängigen Modellen vorbereitet?

Die Diskussion über die Umsatzrealisierung sollte beginnen, sobald das Unternehmen beschließt, eine verbrauchsbasierte Preisgestaltung einzuführen. Bei einem Verbrauchsmodell können Sie eine Pauschale berechnen, einen Mengen- oder Staffelrabatt anbieten oder je nach Land, Tageszeit oder zahlreichen anderen Variablen verschiedene Maßeinheiten verwenden. Diese unterschiedlichen Ausprägungen können zu verschiedenen Preisen für denselben Service führen.

Das von Ihnen gewählte Abrechnungsmodell bestimmt Ihre finanzielle Beziehung zu Ihren Kunden und verpflichtet Sie, diese Beziehung korrekt und regelkonform zu berichten. Besonders ASC 606 kann die verbrauchsbasierte Preisgestaltung komplex machen. Verbrauchsmodelle erfordern eine granulare, Echtzeit-Transparenz – nicht nur, um den Verbrauch am Ende einer Abrechnungsperiode zu summieren, sondern auch, um den Kundenverbrauch jederzeit nachverfolgen zu können.

Auch mit Einführung eines Verbrauchsmodells müssen Sie eine wiederkehrende Komponente integrieren. Das kann ein echtes Prepaid-Modell, ein Kreditsystem oder ein System sein, das direkt an die Verbrauchsmetrik gekoppelt ist – zum Beispiel Gigabyte an Speicherplatz. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig zu überlegen, wie Sie damit umgehen, wenn ein Kunde nicht alles nutzt, was er im Voraus bezahlt hat, und wie sich diese Diskrepanz auf das Kundenerlebnis auswirken könnte.

Wenn Kunden beispielsweise im Rahmen eines Vertrags im Voraus bezahlen, entsteht für Ihr Unternehmen eine Verbindlichkeit und Sie sind verpflichtet, die vertraglich vereinbarten Leistungen zu erbringen. Der Kunde entscheidet, wann er die bezahlten Leistungen in Anspruch nimmt, und das bestimmt, wann Sie liefern und berichten müssen.

Da unterschiedliche Kunden ihre Guthaben unterschiedlich schnell aufbrauchen, entsteht eine weitere Komplexitätsebene bei der Nachverfolgung und Berichterstattung von verdienten und abgegrenzten Umsätzen.

Dies unterscheidet sich von einem Prepaid-Modell, das auf Verfügbarkeit basiert. SaaS-Abonnementunternehmen berechnen ihren Kunden beispielsweise oft einen Sitzplatz für ein Jahr, auch wenn die Zahlung monatlich erfolgt. Wie oder wann der Kunde diesen Sitzplatz nutzt, beeinflusst die Umsätze des SaaS-Unternehmens nicht, da dessen Verpflichtung lediglich darin besteht, den Service verfügbar zu machen.

Bei Verbrauchsmodellen hingegen ist die Nachverfolgung der Nutzung nicht nur für die Bereitstellung des Services, sondern auch für die Umsatzrealisierung entscheidend.

Empfehlungen

Arbeiten Sie mit dem Unternehmen zusammen, um die richtige Verbrauchsformel zur Förderung des Wachstums zu finden und die Umsatzrealisierungsregeln nach ASC 606 einzuhalten.

Die Ergänzung um eine Lösung mit Echtzeit-Analysen und ein Close Process Dashboard ermöglicht Ihnen, einen Überblick über die Finanzdaten der aktuellen offenen Periode zu erhalten, Datenprobleme zu identifizieren, Umsatzfehler zu minimieren oder Anpassungen im Laufe des Monats vorzunehmen, sodass eine Echtzeit-GAAP-Umsatzberichterstattung möglich ist.

4. Wie wirkt sich die verbrauchsbasierte Preisgestaltung auf Ihre Go-to-Market-Strategie aus?

Verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfordert ein Vertriebsmodell, das nicht nur Kunden gewinnt, sondern auch sicherstellt, dass sie das Produkt tatsächlich nutzen.

Die Rolle des Vertriebsteams bei einem klassischen Produktverkauf endet mit der Auslieferung des Produkts. Bei einem Abonnement schließt das Vertriebsteam den Vertrag ab und tritt dann bis zur Verlängerung – ein oder zwei Jahre später – in den Hintergrund.

Bei der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung hingegen ist ein Vertriebsmodell erforderlich, das Self-Service ermöglicht, etwa indem Kunden über Ihre Website Ihr Produkt testen und ausprobieren können.

Hier muss das Vertriebsteam während der gesamten Customer Journey eingebunden bleiben, um Kunden beim Hochfahren ihrer Produktnutzung zu unterstützen.

Viele Unternehmen ändern ihre Vergütungsmodelle, um die Vertriebsmitarbeiter nicht nur für große, im Voraus bezahlte Abschlüsse zu belohnen, sondern auch die Vergütung an die tatsächliche Nutzung des Produkts durch die Kunden zu koppeln. Die volle Provision erhalten die Mitarbeitenden erst, wenn sie nachweisen, dass der Kunde alles genutzt hat, was er gekauft hat.

Diese Art von Go-to-Market-Strategie kann sich auch auf das Verhältnis von Account Executives (AE) zu Sales Engineers (SE), auf andere technische Rollen zur Vertriebsunterstützung sowie auf die Einbindung von Partnern auswirken.

Unternehmen beginnen ihre Reise zum Verbrauchsmodell häufig mit einem Wachstumsteam, das sich auf produktgetriebenes Wachstum konzentriert. Sie untersuchen, wie das Produkt stärker auf Self-Service ausgerichtet werden kann und welche Verbrauchsmodelle Kunden dazu bewegen, das Produkt auszuprobieren.

Sobald sie auf produktgetriebenes Wachstum umgestellt und erste Erfolge erzielt haben, folgt als zweite Phase der Weg, die Kunden zu einem wiederkehrenden Prepaid-Vertrag zu bewegen.

Empfehlungen

Gerade in Zeiten, in denen viele Kunden Budgets straffen und Technologien konsolidieren, ist Ihre Fähigkeit, den tatsächlichen Mehrwert aufzuzeigen, entscheidend. Bei Verbrauchsmodellen ist es unerlässlich, den ROI nicht nur einmal pro Quartal oder Jahr zum Verlängerungstermin, sondern kontinuierlich zu belegen.

Halten Sie den Vertrieb während der gesamten Customer Journey eingebunden, um eine produktgetriebene Wachstumsstrategie zu unterstützen und voranzutreiben. Beginnen Sie mit Experimenten beim Verpacken von Verbrauchsmodellen, um einen wiederkehrenden Prepaid-Vertrag einzuführen. Erwägen Sie außerdem, Customer Success Manager einzusetzen und Anreize für Ihr Vertriebsteam zu schaffen.

Erkunden Sie verbrauchsbasierte Preisgestaltung, indem Sie die richtigen Fragen stellen

Bei Zuora unterstützen wir unsere Kunden seit Jahren bei der Einführung von Verbrauchsmodellen. Unsere Daten bestätigen, was Unternehmen über die Feinheiten lernen, wann verbrauchsbasierte Preisgestaltung sinnvoll ist und wie sie erfolgreich implementiert werden kann.

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