Le modèle d’abonnement transforme fondamentalement la manière dont les entreprises fonctionnent et redéfinit la notion de consommateur.
Ce nouveau modèle s’accompagne de nouvelles sources de revenus, de nouvelles stratégies de croissance, de nouveaux rôles organisationnels, de nouveaux systèmes, de nouveaux processus — et d’un nouvel ensemble d’indicateurs prospectifs. Cette évolution a généré une nouvelle terminologie pour les indicateurs, ainsi qu’une redéfinition de certains indicateurs préexistants.
Poursuivez votre lecture pour découvrir un aperçu de certains des indicateurs d’abonnement les plus importants que toute entreprise à revenus récurrents doit comprendre et surveiller.
Valeur Annuelle du Contrat (ACV)
La valeur annuelle du contrat, ou ACV, correspond généralement à un montant de commandes annualisé. Il s’agit du calcul de l’ensemble des frais récurrents totaux d’un abonnement. Pour les entreprises qui facturent également des frais ponctuels en plus des frais récurrents, l’ACV de la première année peut être supérieure à celle des années suivantes dans le cadre d’un contrat pluriannuel.
Revenu Annuel Récurrent (ARR)
Le revenu annuel récurrent, ou ARR, est un indicateur clé de l’économie de l’abonnement qui mesure les revenus générés chaque année pendant la durée d’un contrat, permettant ainsi une prévisibilité des revenus. L’ARR constitue une mesure pertinente de la santé d’une entreprise par abonnement.
Attrition
Dans l’économie de l’abonnement, l’attrition sert à mesurer les clients qui mettent fin, volontairement ou non, à l’utilisation d’un produit ou service. Ce phénomène est plus couramment désigné sous le terme de churn (taux de résiliation).
Revenu Moyen par Utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur qui mesure le chiffre d’affaires généré par un abonné individuel, calculé en divisant le chiffre d’affaires total sur une période donnée par le nombre total d’abonnés durant cette même période. L’ARPU permet d’obtenir une vision du revenu par utilisateur. Les entreprises par abonnement cherchent à augmenter l’ARPU.
Calculer l’ARR
Pour pouvoir calculer l’ARR, il est essentiel de bien définir ce que signifie l’ARR dans le contexte de votre entreprise.
L’ARR correspond à la valeur d’un abonnement fixe, normalisée sur une année. Par exemple, si un client souscrit à un abonnement d’un an pour un montant mensuel de 25 $ par mois, vous calculez l’ARR en multipliant le montant mensuel (25 $) par le nombre de mois de paiement dans l’année (12), ce qui donne un ARR de 300 $.
À noter que si un client n’a pas souscrit à un contrat annuel, vous ne pouvez pas calculer l’ARR — il faudra alors calculer le MRR.
Calculer le MRR
Puisque le MRR n’est pas une norme comptable généralement reconnue (GAAP), il n’existe pas de formule unique pour le calculer. Mais le MRR est généralement calculé en prenant le total de tous les frais récurrents annuels, semestriels, trimestriels ou mensuels (MRC), en soustrayant les frais ou charges ponctuels pour obtenir l’ARR, puis en divisant par 12 (pour les 12 mois de l’année).
Vous pouvez également calculer le MRR pour un client unique en additionnant tous les MRC de ce client. Pour calculer le MRR total de votre entreprise, additionnez tous les MRC de l’ensemble des clients. Toute modification des conditions au cours d’un contrat ou de la durée d’un abonnement entraînera naturellement une évolution du MRR.
Trésorerie
La trésorerie désigne un flux de revenus ou de dépenses qui modifie le solde de trésorerie sur une période donnée. Pour une entreprise par abonnement, les entrées proviennent généralement de la vente d’un produit ou service basé sur un abonnement.
Prévision de trésorerie
La prévision de trésorerie est essentielle pour toutes les entreprises — il est indispensable de savoir combien d’argent vous pouvez raisonnablement attendre. Pour les entreprises par abonnement, il faut prendre en compte les éléments suivants afin de prévoir la trésorerie de manière précise : abonnements existants, renouvellements futurs, nouvelles souscriptions anticipées.
Churn
Le churn (taux de résiliation) est un indicateur de l’économie de l’abonnement qui mesure l’attrition des clients, calculé comme le nombre de clients ayant résilié leur service sur une période donnée, divisé par le nombre total de clients au début de cette période. Exprimé en unités ou en valeur, le churn est un indicateur opérationnel utilisé par les entreprises par abonnement pour évaluer la santé globale de leur activité.
Taux de churn
Le taux de churn, également appelé taux d’attrition, mesure le churn, c’est-à-dire le renouvellement des abonnés. Il s’agit du taux auquel une entreprise par abonnement perd ses abonnés.
Revenu Mensuel Récurrent Engagé (CMRR)
Le revenu mensuel récurrent engagé correspond à la valeur de la part récurrente du chiffre d’affaires d’abonnement — généralement à l’exclusion des revenus non récurrents. Pour les services d’abonnement mensuel, il s’agit de la valeur de base de l’abonnement. Le CMRR pour une activité d’abonnement à durée déterminée correspond à la valeur totale du MRR depuis la date de souscription jusqu’à la fin de l’abonnement concerné. À noter qu’il n’existe pas de règles standardisées sur ce qui est inclus dans le CMRR ni sur la manière de le calculer.
Revenu Mensuel Récurrent Contractuel
Le revenu mensuel récurrent contractuel est essentiellement identique au revenu mensuel récurrent engagé. La seule différence réside dans le fait que le revenu mensuel récurrent contractuel n’inclut que les revenus garantis contractuellement.
Taux de conversion
Le taux de conversion est défini différemment selon les organisations. De manière générale, il s’agit du pourcentage d’utilisateurs ayant changé de statut — par exemple, passant de visiteur d’un site web à prospect identifié. Dans le contexte d’une entreprise par abonnement, le taux de conversion reflète souvent le pourcentage d’abonnés passant d’une version gratuite d’un produit ou service à une version payante. Les taux de conversion sont essentiels pour les entreprises par abonnement afin de surveiller la santé de leur activité et d’anticiper le pipeline futur, la croissance et les revenus.
Coût d’Acquisition Client (CAC)
Le coût d’acquisition client correspond au montant qu’une entreprise dépense pour acquérir un nouvel abonné. Le CAC inclut le coût du produit ou du service, mais aussi les dépenses liées à la vente et au marketing, à la recherche, ainsi que d’autres coûts associés. Le CAC permet à une entreprise de calculer la valeur d’un client individuel et de déterminer le montant à investir dans le processus d’acquisition de chaque nouveau client. Le CAC est également un indicateur précieux en lien avec le churn.
Dans une entreprise par abonnement, la rentabilité est atteinte lorsque la contribution des clients existants couvre le CAC des nouveaux clients. Dans le scénario le plus simple, le seuil de rentabilité client correspond au délai de rentabilité de l’entreprise.
Cependant, si vous perdez des clients (churn) côté revenus tout en acquérant de nouveaux clients à un rythme plus rapide côté coûts, il faudra alors davantage de clients existants pour couvrir chaque nouveau client.
Revenu Vie Client
Le revenu vie client est une estimation du chiffre d’affaires qu’une entreprise percevra d’un client sur toute la « durée de vie » de celui-ci en tant qu’abonné. Le revenu vie client est lié à la valeur vie client (CLV), mais il s’agit davantage d’une projection qui ne mesure que la contribution au chiffre d’affaires, sans inclure les marges brutes.
Valeur Vie Client (CLV, LCV ou CLTV)
La valeur vie client estime la valeur totale d’un client sur toute sa durée de vie, en prenant en compte à la fois les revenus et les coûts. Traditionnellement, la CLV était un indicateur marketing.
Prédire le bénéfice net associé à un client est utile pour déterminer le montant à investir dans la vente et le marketing afin d’assurer un retour sur investissement. En tant qu’indicateur d’abonnement, la CLV considère les abonnés comme des actifs et constitue un outil précieux pour gérer et maintenir des relations clients sur le long terme.
Revenus Différés
Les revenus différés désignent des revenus qui doivent être constatés au fil du temps (par opposition aux revenus acquis). Lorsqu’un service d’abonnement est vendu, le montant enregistré est souvent comptabilisé en revenus différés, puis, au fil du temps et selon des règles comptables spécifiques, ces montants sont transférés des revenus différés vers les revenus constatés (ou revenus acquis).
Variation du Revenu Mensuel Récurrent (Delta MRR)
La variation du revenu mensuel récurrent correspond à l’évolution des frais mensuels facturés à vos clients en fonction de structures d’abonnement non homogènes (consommation, montées en gamme, churn, etc.). Elle met en évidence les changements dans l’activité des clients afin que les entreprises puissent ajuster leurs décisions stratégiques.
Revenus Acquis
Les revenus acquis sont des revenus considérés comme « acquis » lorsqu’une vente (de produit ou de service) est finalisée, moment où le fournisseur a le droit d’encaisser la créance. À noter que le revenu peut être acquis même si le paiement n’a pas encore été reçu.
Score d’Engagement
Le score d’engagement est un indicateur qui mesure l’engagement client en fonction de l’activité, de l’utilisation du produit ou du service, etc. Le score d’engagement permet d’identifier des opportunités commerciales (ventes additionnelles et croisées) ainsi que les risques de churn. Une formule simple pour calculer votre score d’engagement est la suivante :
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
où « w » représente le poids attribué à un événement donné et « n » le nombre de fois où cet événement s’est produit.
Indice d’Efficacité de la Croissance (GEI)
Le coût de la croissance se mesure à l’aide de l’indice d’efficacité de la croissance (GEI), qui correspond aux coûts de vente, de marketing et d’onboarding nécessaires pour générer 1 $ de revenu annuel récurrent (ARR) supplémentaire.
Le GEI est l’un des indicateurs d’abonnement les plus essentiels à suivre. Plus le GEI est faible, mieux c’est — mais il dépend bien entendu de la rentabilité des nouveaux revenus.
Taux de Renouvellement sur le Cycle de Vie
Le taux de renouvellement sur le cycle de vie correspond au taux de renouvellement des abonnements tout au long du cycle de vie d’un contrat d’abonné. Ce taux est important à suivre en raison de son impact sur la prévision, la tarification, le packaging, etc.
Valeur Vie (LTV)
La valeur vie (LTV) est l’abréviation de la valeur vie client (CLV ou CLTV), qui estime la valeur totale d’un client sur toute sa durée de vie, en prenant en compte à la fois les revenus et les coûts.
Frais Mensuel Récurrent (MRC)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur formule de service. Le MRC est un type courant de modèle de facturation.
Frais Mensuel Récurrent (MRF)
Un frais mensuel récurrent est un montant fixe que les abonnés paient chaque mois pour leur formule de service. Le MRF est un type courant de modèle de facturation.
Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
Le revenu mensuel récurrent représente la valeur d’une relation client, normalisée sur un mois. La normalisation des revenus contractuels est essentielle pour obtenir une mesure précise du taux de croissance, du taux de churn, etc. Cela fait du MRR un indicateur clé, utilisé pour calculer d’autres indicateurs importants des entreprises par abonnement, comme la CLV.
Cohorte MRR
Une cohorte MRR est un indicateur important qui mesure un groupe d’abonnés ayant commencé le même mois. En analysant la cohorte comme un groupe, vous pouvez identifier des tendances et obtenir des informations précieuses pour orienter la tarification, le packaging, la planification commerciale, etc.
Churn MRR
Le churn MRR correspond au revenu mensuel perdu suite à des résiliations d’abonnements au cours d’un mois donné. Calculer votre churn MRR est un bon moyen de surveiller la santé de votre activité par abonnement et d’affiner vos prévisions de revenus.
Taux de churn MRR
Le Le taux de churn MRR correspond à votre churn MRR rapporté à votre MRR de départ au début d’un mois donné.
Taux de Renouvellement MRR
Le taux de renouvellement MRR correspond au taux de renouvellement de votre revenu mensuel récurrent. Il se calcule en divisant le MRR des abonnements renouvelés par le MRR total de tous les abonnements arrivant à échéance au cours d’un mois donné, exprimé en pourcentage. En tant qu’indicateur d’abonnement, le taux de renouvellement MRR peut s’avérer particulièrement utile sur un ensemble de données limité.
Rétention Nette
La rétention nette désigne la capacité à conserver et à développer les relations clients dans le temps (c’est-à-dire l’opposé du churn). La rétention nette est au cœur d’indicateurs tels que la rétention nette en valeur (NDR) et le taux de rétention.
Rétention Nette en Valeur (NDR)
La rétention nette en valeur (Net Dollar Retention) mesure le montant récurrent conservé. Il s’agit d’un indicateur clé pour évaluer le churn et se comparer à d’autres entreprises par abonnement. La NDR reflète la valeur des renouvellements de revenus en intégrant à la fois les ventes additionnelles et autres augmentations de revenus, ainsi que les diminutions (downgrades) ou réductions d’utilisation par les abonnés.
Taux de Croissance des Nouveaux Clients
Le taux de croissance des nouveaux clients correspond au rythme auquel vous acquérez de nouveaux clients de manière prévisible. L’acquisition est plus difficile à prévoir que la rétention, car elle est de nature prédictive. Parmi les outils courants pour anticiper la croissance des nouveaux clients figurent les taux de conversion et le trafic du site web.
Comme la prévision des revenus est étroitement liée à la prévision du nombre de clients, le taux de croissance des nouveaux clients est un indicateur important pour la gestion des ressources de trésorerie.
Taux de Renouvellement
Le taux de renouvellement correspond au pourcentage de clients qui renouvellent leur contrat, en comparant ceux qui ont renouvelé à ceux qui ont résilié parmi l’ensemble des contrats susceptibles d’être renouvelés. Ce calcul, exprimé en pourcentage, mesure la rétention.
Taux de Rétention
Le taux de rétention est le ratio (en pourcentage) du nombre de clients conservés sur le nombre de clients à risque sur une période donnée.
Churn de Revenu
Le churn de revenu est un indicateur qui mesure la perte de chiffre d’affaires, normalisée pour le MRR sur différentes périodes contractuelles. Réduire le churn est un objectif pour toute entreprise par abonnement, il est donc essentiel de suivre le churn et d’identifier ses différentes formes, par exemple le churn de revenu résultant de résiliations d’abonnements, ce qui peut inclure des contrats annulés, des déclassements ou des faillites.
Valeur Totale du Contrat (TCV)
La valeur totale du contrat correspond à la valeur totale d’un contrat (par opposition à l’ACV qui représente la valeur récurrente annuelle du contrat), incluant tous les frais ponctuels et récurrents. La valeur totale du contrat (TCV) calcule le total des frais récurrents sur toute la durée d’un abonnement. Par exemple, un contrat de trois ans facturé annuellement à 50 000 $ par an a une valeur totale de 150 000 $, en supposant l’absence de frais d’activation ou de mise en service.