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Les 3 indicateurs SaaS essentiels

Deux professionnels analysant des données financières affichant la VCA

Indicateurs SaaS vs Indicateurs traditionnels

Dans l’économie de l’abonnement, un tout nouvel ensemble d’indicateurs peut vous empêcher de dormir la nuit.

Iain Hassall, VP Finance & Contrôleur, Zuora

Pour gérer les relations propres aux entreprises par abonnement, s’appuyer sur les modèles financiers traditionnels tels que la marge brute, la marge nette ou l’EBITDA, c’est comme vouloir faire entrer une pièce carrée dans un trou rond.

La mauvaise nouvelle, c’est qu’il existe désormais un tout nouvel ensemble d’indicateurs à surveiller. La bonne nouvelle ? Il n’y en a que trois.

Chez Zuora, nous commençons par examiner la croissance. À quel rythme souhaitons-nous croître et quel en sera le coût pour l’entreprise ? Il s’agit essentiellement de votre indice d’efficacité de croissance, ou GEI. Une fois notre GEI atteint, nous nous concentrons sur le churn, puis sur la marge bénéficiaire récurrente. Ce processus devient alors cyclique… Souhaite-t-on investir ? Parfait ! Cela signifie que nous pouvons accélérer notre croissance en acceptant un GEI plus élevé. Vous me suivez ?

 

Indicateurs SaaS en pratique

Approfondissons ces trois indicateurs SaaS et voyons pourquoi il est essentiel de s’y référer pour évaluer la réussite de votre entreprise.

Pour simplifier, supposons que vous opériez selon un modèle SaaS B2B et que vous débutiez l’année avec 100 €. Maintenant, à l’aide de ces 3 indicateurs, suivons l’évolution de la situation au fil de l’année.

Indicateur SaaS n°1 : efficacité de la croissance

Comme je l’ai mentionné précédemment, nous commençons par nous demander : « Quel montant de nouveaux revenus récurrents pouvons-nous générer à partir d’un investissement donné ? » Supposons que vous dépensiez 1 $ en ventes et marketing. Combien de nouveaux dollars de revenus récurrents cela vous rapporte-t-il ? C’est votre indice d’efficacité de croissance.

Une autre question à se poser — « Quelle part de nos revenus récurrents devons-nous réinvestir dans la croissance ? » Si vous êtes avisé, vous savez qu’au minimum, vous devrez dépenser au moins suffisamment pour compenser la perte de clients (churn). Dans ce cas, 10 $. Il vous reste donc 30 $.

Devons-nous retirer ces 30 $ et les comptabiliser comme bénéfices ? Une marge bénéficiaire annuelle de 30 % n’est pas négligeable. Mais dans ce cas, il n’y aura aucune croissance.

À l’inverse, soyons ambitieux et réinvestissons l’intégralité des 30 $ dans la croissance. Avec un taux d’efficacité de croissance de 1:1, vous enregistrerez 30 $ de nouveaux revenus récurrents nets sur l’année, ce qui vous amènera à 130 $ de revenus récurrents annuels pour l’année suivante.

Si vous appliquez cette stratégie d’une année sur l’autre, vous enregistrez une croissance annuelle de 30 %. Mais avec un apport de capital, vous disposerez de plus de 30 $ à investir pour soutenir cette croissance, tant que vous maintenez un ratio d’efficacité de croissance performant.

Lorsque viendra le moment de commencer à dégager des bénéfices, vous vous appuierez sur une base de revenus récurrents bien plus importante.

Indicateur SaaS n°2 : taux de résiliation (churn)

Aussi exceptionnelle que soit votre offre, il est inévitable que vous perdiez un certain pourcentage de vos clients. Les causes du churn peuvent inclure la cessation d’activité, la perte face à la concurrence ou encore la réduction de contrats par les clients. Mais, de façon positive, le taux de churn peut vous apprendre beaucoup de choses.

D’emblée, le churn est déduit de votre ARR. Pour simplifier les calculs, supposons un taux de 10 %. Cela nous laisse un ARR net de 90 $.

Maintenant que vous savez comment votre taux de churn impacte votre ARR de départ, il devient clair du montant minimum de nouveaux contrats que vous devrez acquérir cette année pour assurer la viabilité de votre entreprise. Vous constaterez également ici l’interconnexion entre le GEI et le churn.

Si votre GEI est de 2:1 (c’est-à-dire que vous dépensez 2 $ pour générer 1 $ d’ACV) et que votre taux de churn est de 30 %, vous perdrez ces 30 % de votre activité bien avant d’avoir récupéré, sur 2 ans, l’ACV investi pour les acquérir. C’est évidemment un point critique.

Indicateur SaaS n°3 : marges bénéficiaires récurrentes

Les marges bénéficiaires récurrentes représentent simplement la différence entre vos revenus récurrents et vos coûts récurrents. L’exploitation de cet indicateur SaaS est essentielle. Pourquoi ? Plus vos coûts récurrents sont élevés, moins vous disposez de ressources à allouer — autrement dit, à enregistrer en bénéfices ou à investir dans des dépenses de croissance ponctuelles. Illustrons cela avec notre exemple.

Vous disposez désormais de 90 $ à utiliser. Mais certaines charges récurrentes inhérentes à l’activité vont rapidement réduire ce montant.

Vous devrez engager des dépenses pour fournir votre service et ainsi générer les revenus récurrents nécessaires à la croissance de votre entreprise, c’est-à-dire le coût des ventes (COGS, Cost of Goods Sold). Pour une société SaaS, un exemple de COGS serait le coût de maintenance de votre centre de données. Supposons que vous dépensiez 20 $ à ce titre.

Il existe également des frais généraux et administratifs (G&A) indispensables au fonctionnement quotidien — littéralement pour garder les lumières allumées. Il s’agit par exemple du loyer de vos bureaux ou de la rémunération de votre équipe financière. Disons que vous dépensiez 10 $ ici.

Et qu’en est-il de la Recherche et Développement (R&D) ? Il ne s’agit généralement pas d’un coût récurrent, mais nous constatons que la taille des équipes R&D de la plupart des entreprises varie peu dans le temps, contrairement à des services comme le marketing. Prévoyons donc 20 $ pour votre R&D récurrente.

Vous avez sans doute déjà anticipé le calcul, mais ces charges récurrentes vous laissent avec 40 $, soit une marge bénéficiaire récurrente de 40 %. Puis le cycle recommence — vous savez désormais combien vous pouvez réinvestir dans la croissance ou comptabiliser en bénéfices pour l’année.

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