DONNÉES FIRST-PARTY

Stratégies de monétisation des données first-party pour les éditeurs

Dans un monde post-cookie, les acteurs de l’édition numérique ont grandement besoin des données first-party pour maintenir un avantage concurrentiel. Toutefois, ces derniers ne doivent pas avoir pour simple objectif de combler le vide laissé par les données third-party (données tierces), mais plutôt de rechercher un moyen proactif de capitaliser sur la puissance inexploitée des données first-party.

Selon une étude menée par McKinsey, le secteur de l’édition devra remplacer jusqu’à 10 milliards de dollars de revenus publicitaires suite à la disparition des données third-party. Il n’est donc pas surprenant que 95 % des éditeurs britanniques et américains aient déjà commencé à élaborer des stratégies de monétisation mises en avant par les données first-party. Néanmoins, seuls 28 % d’entre eux ont jusqu’à présent réussi à mettre en œuvre cette nouvelle approche.

Pour conserver une longueur d’avance, les éditeurs doivent non seulement collecter des données first-party, mais également exploiter ces informations de manière proactive afin de maximiser la valeur qu’ils tirent de leur contenu et de leur audience. Cet article examine cinq stratégies de monétisation des données first-party pour les éditeurs.

Développer un processus d’abonnement plus efficace et plus personnalisé

Les données first-party offrent un aperçu incomparable des comportements, des préférences et de l’engagement des lecteurs avec le contenu publié. Grâce à ces informations, les éditeurs numériques devraient être en mesure d’hyper-personnaliser les tunnels d’abonnement pour en maximiser l’efficacité et générer des conversions. En proposant du contenu qu’ils savent correspondre aux centres d’intérêt des lecteurs, les éditeurs augmentent leurs chances de les convertir en abonnés. D’autant plus que  71 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles leur proposent des interactions personnalisées.

Une utilisation efficace des données first-party va de pair avec le déploiement de paywalls dynamiques. Se détourner d’une approche généraliste signifie créer une stratégie d’acquisition axée sur l’individu et basée sur des données first-party, qui aboutit à un paywall dynamique uniquement lorsque cet utilisateur individuel a été préparé et est prêt à s’abonner.

Augmenter la CLV grâce à un engagement profond et à long terme basé sur les données

La personnalisation comporte un retour sur investissement important. En effet, au-delà de l’acquisition de nouveaux abonnés, la puissance des données first-party s’étend à la fidélisation de ces derniers et, par conséquent, joue un rôle fondamental dans la CLV (valeur vie client). Une rétention efficace des abonnés repose sur un investissement à long terme dans leur loyauté, leur comportement habituel et leur engagement.

Les éditeurs doivent utiliser les données first-party pour améliorer l’engagement des utilisateurs sur leur offre, en exploitant des informations clés pour leur recommander des contenus personnalisés et pertinents qui continuent de susciter leur intérêt. Ces parcours clients personnalisés sont essentiels pour sécuriser une relation pérenne, et par conséquent à forte valeur ajoutée, avec les abonnés.

Par ailleurs, les données first-party peuvent aider les éditeurs numériques à approfondir le cycle de vie des clients, en développant une compréhension détaillée et granulaire de là où la valeur est optimale et où elle est inutilement perdue. Grâce aux informations critiques sur leur lectorat, les éditeurs devraient pouvoir :
  • Identifier les segments les plus précieux de leur public et capitaliser sur cette opportunité
  • Repérer et reconquérir de manière préventive les abonnés à risque afin de réduire le taux d’attrition
  • Reconnaître les opportunités de vente incitative et de vente croisée à forte valeur

Exploiter les données first-party pour identifier de nouvelles opportunités de revenus

Les données first-party sont une source inestimable de nouvelles idées. Concevez des produits, des flux de monétisation et d’opportunités de ventes incitatives en étudiant les interactions et les engagements des utilisateurs. Exploitez les connaissances des utilisateurs pour façonner votre stratégie de développement commercial et diversifier votre proposition de valeur.

Vous pouvez par exemple transformer un flux de contenu existant en un produit payant. C’est ce que le New York Times a fait avec ses mots croisés. Le journal crée ainsi une nouvelle opportunité de ventes croisées pour les abonnés existants, mais également un moyen supplémentaire d’acquérir de nouveaux abonnés.

Élargir la portée

Les données first-party fournissent un aperçu du lectorat existant, mais aussi des audiences potentielles. En analysant les centres d’intérêt, les caractéristiques et les interactions des utilisateurs existants avec le contenu, les éditeurs devraient pouvoir ressortir les caractéristiques, les centres d’intérêt et les comportements communs de leur public. Ils bénéficient ainsi d’une connaissance approfondie des plateformes ou des canaux que ces personnes sont les plus susceptibles d’utiliser et des articles qui attireront leur attention.

Cette connaissance améliorée de leur lectorat existant, obtenue grâce aux données first-party, permet alors aux éditeurs numériques de comprendre comment attirer de nouveaux lecteurs issus de leur groupe démographique cible. Pour cela, ils peuvent par exemple mener des campagnes publicitaires hautement ciblées sur des canaux destinés à des segments très spécifiques de leur lectorat occasionnel.

Conclure des contrats publicitaires lucratifs

Selon une étude, 75 % des éditeurs interrogés se disent optimistes quant à l’impact des changements en matière de confidentialité sur leurs relations avec les acheteurs de médias, en mettant le pouvoir de négociation entre leurs mains.

Une compréhension approfondie des segments de niche de votre public vaut de l’or pour les annonceurs, car elle leur permet de proposer des campagnes marketing hautement ciblées et adaptées à votre lectorat. C’est une manière clé de monétiser les données first-party des éditeurs : vendre à une audience , et comprendre ses désirs et ses besoins, plutôt que d’occuper de l’espace sur un site web.

Si elles sont collectées de manière stratégique et complète, les données first-party peuvent générer des opportunités publicitaires lucratives. D’où l’importance pour les éditeurs d’élaborer des stratégies de collecte de données afin de créer une image élargie et détaillée de leurs audiences, en fournissant les informations pertinentes qu’un annonceur pourrait rechercher. Le profilage progressif des utilisateurs développe une connaissance granulaire des lecteurs au fil du temps, et une compréhension continuellement enrichie de leurs comportements et centres d’intérêt. Cette compréhension intime de votre public augmente le CPM moyen, car elle vous permet de mener des campagnes publicitaires hautement ciblées qui s’adressent à des « segments d’audience bien définis ». Pour les annonceurs, l’environnement crédible fourni par les éditeurs, ainsi que la loyauté et la confiance inhérentes aux relations avec les abonnés, est une formule gagnante.

Les données first-party donnent le pouvoir aux éditeurs

La « cookie-pocalypse » est appelée à provoquer des changements sismiques dans la sphère numérique. Heureusement, les éditeurs sont en position de force pour affronter la transition loin des données third-party. La clé de leur compétitivité réside dans leur capacité à exploiter la puissance des données first-party pour générer des conversions, renforcer l’engagement et optimiser la CLV. Les éditeurs ne doivent pas non plus hésiter à diversifier leurs sources de revenus et leurs offres de contenu, mais plutôt opter pour une approche axée sur leur audience et mise en avant par les éclairages fournis par les données first-party.

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