DONNÉES FIRST-PARTY

Comment les éditeurs peuvent faire des données first-party des leviers de génération de revenus

La confidentialité en ligne est plus importante que jamais pour les utilisateurs. Avec les nouvelles réglementations, la montée en puissance de la prévention du suivi et la disparition des cookies tiers, il est devenu plus difficile pour les éditeurs opérant sur un modèle d’abonnement de collecter des données. Ceux d’entre eux qui dépendent des cookies tiers ont obtenu un sursis en juin lorsque Google a annoncé que la fin des cookies était reportée à fin 2023. Ce report leur donne un peu de répit, mais ces éditeurs doivent utiliser ce temps pour mettre en place des stratégies de données first-party efficaces. Ce guide explique ce que sont les données first-party, comment les collecter et comment les exploiter.

Définition des données first-party

Les données first-party sont les informations que les éditeurs peuvent collecter directement (en ligne et hors ligne) auprès de leurs utilisateurs, via leur site web ou leur application, les réseaux sociaux ou des enquêtes. Ces données sont de divers types :
  • Données personnelles – nom, âge, emplacement, etc.
  • Données analytiques – URL visitées, navigateurs/appareils utilisés, etc.
  • Actions sur site et comportements spécifiques
  • Historique de paiements et d’achats

Étant collectées directement, les données first-party sont considérées comme très précieuses. Elles comportent des avantages évidents, notamment celui d’être gratuites, et celui de respecter les lois sur la confidentialité vu que vous savez d’où elles viennent et que vous les possédez.

De nombreuses entreprises prennent conscience de la valeur des données first-party. Dans une étude menée en avril 2018 par la société de publicité en ligne Sizmek, eMarketer a ainsi affirmé que pour 85 % des spécialistes américains du marketing de marque et 75 % de leurs homologues européens, l’utilisation accrue des données first-party est une priorité absolue. Et l’importance de ces données ne fait que croître depuis.

Collecte des données first-party

  • Créez des incitations – encouragez les visiteurs à partager des données en leur permettant d’accéder à du contenu premium, des offres et des remises.
  • Expériences d’inscription fluides – les éditeurs qui permettent aux abonnés de s’inscrire en utilisant leurs comptes de réseaux sociaux existants rendent le processus d’inscription plus attrayant. Plus le processus est simple, mieux c’est.
  • Newsletters basées sur les centres d’intérêt – les newsletters conçues en fonction de centres d’intérêt et de besoins spécifiques collectent davantage d’e-mails et permettent aux éditeurs de regrouper et de valoriser les segments.
  • Contenu interactif – les quiz et les challenges peuvent créer des opportunités d’interaction avec les abonnés.
  • Verrouillage sélectif du contenu – utilisez Google Analytics pour savoir quelles pages ont le plus de vues sur votre site et la moyenne de temps la plus élevée sur une page.
  • Profilage progressif – il est très important d’établir la confiance avec les utilisateurs et de ne pas les submerger. Collectez des données au fil du temps, sur plusieurs points de contact.

Comment exploiter les données first party ?

Les éditeurs qui opèrent sur un modèle d’abonnement sont très bien placés pour collecter et utiliser des données first-party. Le comportement sur site des abonnés leur apportent des informations précieuses et les contenus qu’ils consomment leur fournissent de puissantes données first-party. Découvrez les meilleures façons d’utiliser ces données.

Utiliser des expériences personnalisées pour améliorer l’engagement

Les expériences utilisateurs personnalisées gagnent en popularité. Elles adaptent les parcours et les expériences d’abonnement aux préférences propres de chaque client. C’est une situation gagnant-gagnant, car plus le contenu est pertinent, plus les données que vous pouvez en recueillir sont solides.

Par exemple, le Wall Street Journal (WSJ) permet à ses utilisateurs de créer des profils en fonction de leurs centres d’intérêt en matière d’actualité. Ce faisant, ils partagent des recommandations ciblées et orientent les lecteurs vers des contenus pertinents. Les utilisateurs reçoivent également une page d’accueil personnalisée avec un fil d’actualités sélectionné.

Pour approfondir ce sujet, consultez l’article « Comment personnaliser les parcours d’abonnement pour augmenter les revenus ».

Adapter les offres d’abonnement aux différents publics payants

Le WSJ et un autre géant de l’édition, le New York Times, n’utilisent plus de paywalls génériques. Tous deux ont opté pour des versions dynamiques, reconnaissant que la flexibilité est un moyen puissant de convertir des publics qui, en temps normal, ne paieraient pas pour du contenu.

Par conséquent, si vos lecteurs consultent en permanence les articles d’une catégorie spécifique, vous pouvez améliorer les conversions en adaptant les messages qui apparaissent sur le paywall. Vous pouvez également utiliser d’autres données pour estimer la probabilité que les utilisateurs paient pour du contenu et le besoin ou non d’ajuster vos paywalls.

Par exemple, les utilisateurs référés par e-mail sont plus susceptibles de se convertir en abonnés que ceux référés par Facebook. Une inscription à une newsletter est probablement aussi une manière plus efficace d’utiliser les ressources que d’essayer de pousser les visiteurs de Facebook à s’inscrire.

Créer des segments de public ultra-ciblés

Les éditeurs peuvent utiliser les données first-party pour vendre aux annonceurs un accès direct aux personnes qui interagissent régulièrement avec des catégories spécifiques. Le courrier électronique permet un accès direct à un public connu à tout moment, ce qui en fait le canal idéal pour une publicité ultra-ciblée. En segmentant des listes en fonction des centres d’intérêt, les envois promotionnels dédiés peuvent avoir un impact énorme sur les revenus.

Augmenter les abonnements aux newsletters

Nous avons évoqué les e-mails ci-dessus, mais ils sont si importants pour l’engagement et les opportunités de revenus que nous les mentionnons à nouveau ! Si vous proposez plusieurs newsletters, chacune offre une chance supplémentaire de susciter l’engagement des lecteurs. C’est un excellent moyen d’augmenter les abonnements de manière proactive. Par exemple, les éditeurs qui publient plusieurs newsletters peuvent avoir des abonnés par e-mail qui ne sont pas abonnés à une newsletter particulière, mais qui interagissent avec le type de contenu dont la newsletter fait la promotion. Il est possible de leur présenter des appels à l’action (CTA) qui les redirigent vers la newsletter concernée, ou les inscrivent automatiquement. Les options d’adhésion (opt-ins) basées sur les données peuvent être utiles lors du lancement de nouveaux produits de messagerie, car ils permettent des intégrations instantanées du public.

Améliorer le marketing du cycle de vie

Les éditeurs doivent déployer des CTA personnalisés sur site ou des e-mails de réengagement qui correspondent à l’étape du cycle de vie de l’abonné. Par exemple, si la date de renouvellement d’un abonnement est proche, adaptez-les en conséquence.

Les données first-party permettent d’identifier si les utilisateurs consomment activement du contenu de plusieurs catégories ou s’ils ne s’intéressent qu’à une seule catégorie. Dans tous les cas, vous pouvez personnaliser les appels de renouvellement pour encourager une consommation dans toutes les catégories. Vous pouvez également rappeler à l’abonné un élément capital auquel il n’aura plus accès s’il choisit de ne pas renouveler.

Compléter d’autres sources de revenus

Les données first-party peuvent permettre aux éditeurs disposant de plusieurs produits d’abonnement d’identifier ceux qui sont les plus susceptibles de passer à des niveaux supérieurs. Ils peuvent ensuite être utilisés de manière ciblée via les CTA personnalisés évoqués précédemment, pour favoriser les conversions. Et les entreprises qui génèrent des revenus grâce à des événements peuvent cibler des lecteurs engagés très intéressés par certains sujets, et commercialiser des événements thématiques via des e-mails, des publicités et/ou des CTA. Conclusion Vous savez à présent tout ce qu’il faut savoir sur les données first-party et leur importance pour les éditeurs opérant sur un modèle d’abonnement. Loin de simplement remplacer les cookies tiers à mesure que la sécurité en ligne est renforcée, les données first-party peuvent représenter une véritable mine d’or pour les éditeurs. Passez à l’action dès maintenant et adoptez cette stratégie pour éviter d’être laissé pour compte.

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