Langfristige Kundenbeziehungen pflegen, um Wachstum in der Abonnementwirtschaft zu erschließen
Marktkontext
In den letzten Jahren haben Unternehmen weltweit begonnen, Abo-Geschäftsmodelle zu übernehmen. Kundinnen und Kunden können heute nahezu alles abonnieren – von Mobilitätsdiensten über Kochboxen und Streaming-Dienste bis hin zur Lieferung von Haushaltsartikeln.
Für viele von uns sind Abonnements mittlerweile die bevorzugte Art, Produkte und Dienstleistungen sowohl privat als auch beruflich zu beziehen und zu konsumieren. Dieses Wachstum entspricht den sich wandelnden Präferenzen und verschafft uns Zugang zu einer größeren Bandbreite an Erlebnissen im Vergleich zum reinen Besitz. Gleichzeitig ermöglicht es Unternehmen, Mehrwertdienste zu monetarisieren, neue nachhaltige Umsatzquellen zu erschließen und langfristig eine stärkere Kundenbindung an die Marke aufzubauen.
Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten und inflationsbedingter Herausforderungen bleibt die Attraktivität von Abonnementdiensten ungebrochen. Laut einer Studie von Barclaycard sind viele Abonnentinnen und Abonnenten überzeugt, dass solche Dienste ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und ihnen in Zeiten steigender Kosten helfen, ihre Finanzen besser zu steuern.
Die Befragten nannten Komfort, die Sicherheit, dass wichtige Produkte regelmäßig geliefert werden, sowie die Möglichkeit, neue Artikel auszuprobieren, als Hauptgründe für ein Abonnement. Daher sind Unternehmen weiterhin optimistisch, was die Zukunft von Abonnements betrifft: Sieben von zehn (69 %) gehen davon aus, dass die Subscription Economy weiter wachsen wird.
Darüber hinaus sind überzeugende Abonnement-Angebote nicht nur eine Frage des Preises: Untersuchungen zeigen, dass Abonnentinnen und Abonnenten auch in Zeiten der Inflation bereit sind, für einen höheren Mehrwert zu zahlen.
Laut Erhebungen von PYMNTS und sticky.io schließen über 66 % der Einzelhandelsabonnenten neue Services ab, um bessere Nutzererfahrungen zu machen, die sie als angenehm oder komfortabel einstufen. Dies unterstreicht die Bedeutung reibungsloser Abläufe als Treiber für die Kundenbindung.
Mit der wachsenden Auswahl an abonnementbasierten Angeboten am Markt werden die Abonnentinnen und Abonnenten jedoch anspruchsvoller und erwarten über die gesamte Laufzeit hinweg einen konstanten Mehrwert.
Dieser Wandel hat Unternehmen dazu veranlasst, ihre Arbeitsweise grundlegend zu verändern. Sie begeben sich auf ihre eigene Reise in diese neue Welt, die sich deutlich vom traditionellen Geschäftsmodell unterscheidet.
Im Gegensatz zu einmaligen Kaufmodellen erfordert die nutzungsbasierte Abonnementwirtschaft einen kontinuierlichen Fokus auf das Nutzererlebnis, um sicherzustellen, dass Kundinnen und Kunden mit dem Produkt oder Service zufrieden bleiben und ihr Abonnement fortsetzen.
Was sind also die typischen Merkmale eines guten abonnementbasierten Angebots?
- Sie sind wiederkehrend und bieten Zugang zu bestimmten Funktionen, Leistungen oder Services, die sich am Bedarf der Abonnentin oder des Abonnenten orientieren
- Ermöglichen eine datenbasierte, langfristige Beziehung zum Abonnenten
- Befinden sich stets im Beta-Modus, das heißt, sie werden kontinuierlich weiterentwickelt und bieten innovative neue Services, um die Kundschaft langfristig zu binden
- Ermöglichen es dem Abonnenten, sein Abonnement mit flexibler Nutzung selbst zu steuern
- Ermöglichen eine Personalisierung je nach Abonnententyp
Was ist erforderlich, um mit kundenzentrierten Abonnementmodellen erfolgreich zu sein?
Zunächst einmal ist der Wechsel zu Abonnements kein kurzfristiger Prozess. Er erfordert einen umfassenden Wandel in sämtlichen Unternehmensbereichen – von Vertrieb, Produktmanagement, Marketing und IT bis hin zu Finanzen und Customer Success.
Die führenden Unternehmen im Abonnementgeschäft konzentrieren sich auf fünf zentrale Kompetenzen, um ihre Journey to Usership zu unterstützen – mit unterschiedlichem Aufwand je nach Phase: Pre-Launch, Launch, Optimierung, Skalierung oder Marktführerschaft.
Fünf zentrale Kompetenzen:
- Das richtige Angebot, das den Bedürfnissen der Kundschaft entspricht
- Das richtige Kunden- und Nutzererlebnis, abgestimmt auf Zielgruppe und Persona (HERVORHEBEN)
- Das passende Finanzmodell zur Monetarisierung des Produkts
- Die geeigneten Geschäftsprozesse im Hintergrund, um das Produkt oder den Service anzubieten
- Die richtige Technologie als Enabler, um alle Komponenten miteinander zu verbinden
Entscheidend ist, stets im Beta-Modus zu bleiben und einen agilen, iterativen Ansatz zu verfolgen.
Phasen des Abonnenten-Lebenszyklus – Sales Funnel/Infinity Loop
Um hochgradig personalisierte Kundenerlebnisse zu gestalten, müssen wir die fünf zentralen Phasen im Lebenszyklus eines Abonnenten verstehen: Entdecken, Bewerten, Abonnieren, Nutzen und Verlängern.
<Fügen Sie einen Link zur Clarasys Infinity Loop im Portal oder Whitepaper hinzu>
- Awareness – Wie nehmen Ihre Abonnenten Ihre Marke wahr? Ist nicht nur klar, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, sondern auch, welchen Lebensstil sie damit ermöglichen?
- Evaluation – Bieten Sie Auswahlmöglichkeiten? Passen Ihre Produkte zu den Gewohnheiten und dem Verhalten Ihrer Abonnenten?
- Purchase – Wie erleichtern Sie Ihren Abonnenten den letzten Schritt zum Kauf und sorgen dafür, dass sie diesen nicht bereuen?
- Use and support – Wie halten Sie Ihre Abonnenten mit Ihrem Produkt oder Service engagiert und passen Ihr Angebot an deren Bedürfnisse an?
- Retention – Welche Strategien zur Kundenbindung und -rückgewinnung verfolgen Sie und wie steigern Sie den Customer Lifecycle Value (CLV)?
Werfen wir nun einen genaueren Blick auf einige zentrale Konzepte entlang des Lebenszyklus – sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmensperspektive.
Awareness
Phasendefinition
Der Ausgangspunkt für jeden Abonnenten ist das Bewusstsein für die Marke und die verfügbaren Produkte oder Dienstleistungen. Käufer informieren sich heute überall – von eigenständiger Recherche in sozialen Medien bis hin zu syndizierten Inhalten und branchenspezifischen Ressourcen. Daher müssen Unternehmen intensiv daran arbeiten, Markenbekanntheit zu schaffen und potenzielle Abonnenten effektiv über digitale Kanäle anzusprechen, damit ihre Produkte und Dienstleistungen bereits in der ersten Überlegungsphase eines potenziellen Kunden berücksichtigt werden.
Was Ihre Abonnenten erleben
Um Aufmerksamkeit für abonnementbasierte Produkte und Services zu schaffen, sind durchdachte Marketingkampagnen erforderlich, die einen Lebensstil und ein Gesamterlebnis vermitteln – nicht nur ein Produkt.
Dafür müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Abonnenten wirklich verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt darauf ausrichten. Hier beginnt die personalisierte Customer Journey.
Dies gilt nicht nur für Abonnementprodukte, ist dort aber besonders wichtig. Ein Beispiel ist Apple: Die Produkte und Services haben eine sehr starke Identität und Wiedererkennung, aber das Unternehmen hat es auch geschafft, die Marke als Lebensstil zu etablieren.
Kundenbeispiele
GoPros Abonnementservice bietet unbegrenzten Cloud-Speicher, Premium-Bearbeitungstools, garantierten Kameraaustausch und exklusive Rabatte – als Paket macht dies den Zugriff auf Inhalte von überall und jedem Gerät einfach. Seit dem Start 2016 hat GoPro durch Abonnements starkes Wachstum erzielt und die Marke hat 2022 die Marke von 2 Millionen Abonnenten überschritten. Die kundenorientierte Value Proposition wird durch die Direct-to-Customer-Strategie untermauert.
Viele Abonnenten von Refinitiv (jetzt LSEG) hatten nur begrenzte Kenntnis von weiteren für sie relevanten Produkten, da sie meist nur ein Produkt intensiv nutzten. Das breite Produktportfolio von Refinitiv erschwerte es zudem, weitere passende Angebote zu erkennen.
Refinitiv und Clarasys nutzten die Zusammenführung ihrer Self-Service-Plattformen, um die Aufmerksamkeit für andere Angebote zu steigern. Mithilfe vorhandener Informationen über bestehende Abonnenten wurde der Content hyperpersonalisiert, um das Bewusstsein für weitere Produkte zu erhöhen – mit einem Anstieg der Anfragen um 300 %.
Zentrale Überlegungen:
- Segmentieren Sie Ihre Hauptzielgruppe und verstehen Sie die Treiber der Neukundengewinnung, um fokussiert zu bleiben und den Effekt jedes eingesetzten Marketingbudgets zu maximieren.
- Passen Sie Marketing- und Vertriebsmaterialien an die Präferenzen, Interessen, Einstellungen, Verhaltensweisen und demografischen Merkmale (wie Alter und Einkommen) der Personas an, um das Interesse potenzieller Abonnenten zu wecken.
- Nutzen Sie spezialisierte Inside-Sales- und Außendienstteams, um Produkt- und Servicequalität hervorzuheben und die „Discovery“ zu fördern.
Evaluation
Phasendefinition
Wenn Abonnenten von der ersten Wahrnehmung zur Bewertungsphase übergehen, werden abonnentenorientierte Aktivitäten wie kostenlose Testphasen, Freemium-Modelle, Produkt-/Servicebewertungen und Empfehlungen aus vertrauenswürdigen Quellen relevant.
In dieser Phase ist es für Marken entscheidend, den Bewertungs- und Entscheidungsprozess der Kunden zu verstehen, um Unentschlossenheit zu verringern und die „Loss Rate“ zu senken.
Was Ihre Abonnenten erleben
Unternehmen, die die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Abonnenten erkennen und darauf eingehen, erzielen den größten Erfolg. Ein Abonnent meldet sich an, wenn ihm das richtige Produkt über den richtigen Kanal, zum richtigen Preis und zum richtigen Zeitpunkt angeboten wird.
Content, der die Probleme der Abonnenten adressiert und ihnen zeigt, wie ein Produkt diese löst, führt mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zu einem erfolgreichen Abschluss. Für einen langfristigen Kundenwert ist es wichtig, dass Abonnenten das Gefühl haben, die richtige Entscheidung für ein Produkt oder einen Service getroffen zu haben.
Auch wenn Unternehmen hohe Anmeldezahlen erzielen können, ohne dies zu berücksichtigen, liegt der langfristige Erfolg von Subscription-Geschäftsmodellen in der Gewinnung und Bindung von Abonnenten. Das bedeutet, Inhalte bereitzustellen, die Abonnenten bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen.
In diesem Zusammenhang kann Friktion langfristig sogar positiv sein. Wenn ein Kunde eine größere Investition tätigen möchte, sind Zweifel verständlich. Indem man den Entscheidungsprozess verlangsamt und den Wert des Produkts unterstreicht, kann der Kunde gezielt zum Kauf geführt werden. Manche Abonnenten bereuen einen vorschnellen, teuren Kauf und stornieren diesen nach wenigen Stunden – hier kann zusätzliche Friktion hilfreich sein.
Beispielsweise bietet Amazon eine „Jetzt kaufen“-Funktion, zeigt aber gleichzeitig Produktvergleiche und die Möglichkeit, Artikel auf eine Wunschliste zu setzen. So kann der Kunde seine Entscheidung abwägen, ohne die App zu verlassen oder später zurückzukehren.
Dieses Vorgehen ist auch im B2B-Umfeld sinnvoll, indem Unternehmen Bewertungsmaterialien bereitstellen und Überlegungszeit in den Verkaufsprozess einbauen. Manchmal lohnt sich Geduld – vor allem aber lohnt es sich, den Bewertungsprozess der Kunden zu verstehen und ihnen zur richtigen Zeit die passenden Informationen zu bieten.
Kundenbeispiele
Zoom trat 2011 in einen Markt ein, der von Cisco und Citrix dominiert wurde. Zu dieser Zeit boten Unternehmen kostenlose Testphasen und einige Freemium-Angebote an, jedoch ohne vollen Produktzugang – beispielsweise stellte Cisco nur eine begrenzte Anzahl von Nutzerlizenzen zur Verfügung.
Zoom bot Freemium-Optionen, bei denen Abonnenten die vollständigen Produktfunktionen für 40 Minuten testen konnten, bevor ein Upgrade auf eine kostenpflichtige Stufe erforderlich wurde. Darüber hinaus wurden Add-ons wie Zoom Phone und Zoom Rooms angeboten. Tatsächlich nutzten 55 % der mehr als 100.000 Zoom-Abonnenten (zum Zeitpunkt des Börsengangs) zunächst das Basisangebot, bevor sie auf eine kostenpflichtige Stufe wechselten.
Dropbox
Dropbox bietet beispielsweise eine kostenlose Testphase von 30 Tagen an. Indem Abonnenten die Möglichkeit erhalten, den „Advanced“-Tarif zu erkunden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Funktionen begeistert sind. Nach Ablauf der Testphase folgt Dropbox automatisch nach und bietet an, den potenziellen Kunden schnell und unkompliziert auf das gewünschte Abonnement umzustellen.
Omdia (Informa Tech)
Omdia entstand durch die Zusammenführung zweier Technologie-Intelligence-Marken. Von Anfang an standen die unterschiedlichen Bedürfnisse und Nutzerreisen der Personas im Mittelpunkt der Produktentwicklung.
Kunden können sich anmelden und das Produkt nutzen, ohne einen Cent zu zahlen. Sie sehen die Zusammenfassungen aller Inhalte, haben jedoch nur auf einen begrenzten Teil tatsächlich Zugriff. Dieses Modell ist gängig, um Nutzern einen Vorgeschmack auf das volle Produktangebot zu geben.
Das Produkt ist auf die Herausforderungen der Kunden ausgerichtet. Navigation und Suchfunktionen sind auf die Bedürfnisse der Abonnenten zugeschnitten, sodass sie schnell die für sie relevantesten Informationen finden. Dies ermöglicht eine rasche Bewertung des Produkts und vermittelt den Abonnenten frühzeitig, dass das Produkt ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis bietet.
Zentrale Überlegungen:
- Vereinfachen und optimieren Sie digitale Marketingkanäle, damit Marktangebote leicht auffindbar sind.
- Nutzen Sie effektive Tools für sofortige Online-Interaktion wie Chatbots, dynamische FAQs usw., um Unsicherheiten bei Abonnenten zu reduzieren und die Conversion zu steigern.
- Unterstützen Sie Interessenten, indem Sie den „wahrgenommenen Wert“ des Produkts oder Serviceangebots mit leicht verständlichen Konzepten und Visualisierungen vermitteln.
Kauf
Phasendefinition
In dieser Phase entscheidet sich der Abonnent für das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke. Hier gilt es für Unternehmen, den Kaufmoment zu beeinflussen und es den Abonnenten leicht zu machen, sich anzumelden oder verschiedene Zahlungsoptionen zu nutzen.
Was Ihre Abonnenten erleben
Bei Abonnementprodukten beginnt die Kundenbeziehung und die Customer Journey erst mit dem ersten Vertragsabschluss. Bei Einmalkäufen hat Unzufriedenheit nicht die gleichen direkten Auswirkungen auf die Umsätze. Im Point of Sale (PoS) müssen Subscription-Unternehmen überlegen, wie sie den Kunden begeistern und in den ersten Monaten begleiten, um Loyalität aufzubauen.
Abonnenten, die ein schlechtes Onboarding erleben oder das Gefühl haben, in ein unflexibles Paket gedrängt zu werden, kündigen häufig schnell oder melden sich gar nicht erst an.
Treten nach einem Monat Probleme auf und wurde keine Flexibilität (z. B. Pausieren, Wiederaufnehmen, Upgrade, Downgrade, Wahl der Zahlungsmethode oder Anpassung der Zahlungsfrequenz) eingeplant, kann dies zu Frustration führen. Es ist entscheidend, von Anfang an den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und die Beziehung durch Anpassungsfähigkeit über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu pflegen.
Kundenbeispiele
Die Wahl des besten Modells für Ihr Unternehmen hängt letztlich davon ab, wer Ihre Abonnenten sind und was sie benötigen. GoPro beispielsweise spricht einen relativ homogenen Kundentyp an, der eine einfache Transaktion sucht – ein „Kaufen und Nutzen“-Paket. AWS hingegen richtet sich an große Unternehmenskunden, die vollständig auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen erwarten – das genaue Gegenteil von GoPro.
Ein weiteres Beispiel ist die New York Times, die in den letzten zehn Jahren ein zwanzigfaches Wachstum verzeichnet und ihre Ziele bei der Neukundengewinnung regelmäßig übertroffen hat – mit heute beeindruckenden 10 Millionen (und weiter steigend) zahlenden Abonnenten. Die NYT bietet ein „Basic Access“-Paket für 1 US-Dollar pro Woche mit der Option, jederzeit zu kündigen oder zu pausieren. Dieses Angebot wird durch ein herausragendes Erlebnis während der gesamten Laufzeit gestützt, um die Kundenbindung zu fördern.
Das Unternehmen nutzt außerdem datengestützte Erkenntnisse, um das Nutzungsverhalten der Abonnenten zu verstehen, und bietet maßgeschneiderte Verlängerungen wie ein vergünstigtes „All Access“-Paket für besonders aktive Nutzer an.
Das „All Access“-Paket kann zusätzliche Services wie Kochrezepte, Kreuzworträtsel, ausführliche Sportberichterstattung usw. enthalten – mit einer optionalen kostenlosen Bonusmitgliedschaft für ein Familienmitglied. So monetarisiert die NYT nicht nur bestehende, besonders aktive Nutzer, sondern erschließt auch eine neue Abonnentenbasis für Cross- und Upselling.
Zentrale Überlegungen:
- Eine Einheitsstrategie bei der Preisgestaltung funktioniert im digitalen Zeitalter nicht mehr. Differenzieren Sie Ihre Angebote und machen Sie es Interessenten leicht, entsprechend ihrer Bedürfnisse und Wünsche zu abonnieren.
- Verschieben Sie den Fokus von der Menge (Anzahl verkaufter Einheiten) auf den Wert (ergebnisorientierte Positionierung) und nutzen Sie Preismechanismen – insbesondere Ankerpreise, Decoy-Effekte und Nudging.
- Vereinfachen Sie die Namen von Angeboten und Bundles, damit sie selbsterklärend sind.
Nutzung und Support
Phasendefinition
In dieser Phase baut der Abonnent (nach dem Kauf) Erwartungen auf, basierend auf der Nutzung und den Erfahrungen an verschiedenen Kontaktpunkten mit der Marke. Es ist entscheidend, dass Unternehmen an diesen Touchpoints zusätzliche Flexibilität und positive Erlebnisse bieten, da dies die Meinung des Kunden hinsichtlich Nutzung und Verlängerung maßgeblich beeinflusst.
Es ist essenziell, Abonnenten für Produkte zu begeistern. Die Nutzung sollte als Teil des Verkaufszyklus betrachtet werden, wobei Marketing- und Produktteams gemeinsam sicherstellen, dass der Kunde die Vorteile kennt und das Produkt vollumfänglich nutzt. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Verlängerung und/oder Fortsetzung des Abonnements von Monat zu Monat.
Was Ihre Abonnenten erleben
In einer Welt, in der Abonnement- und verbrauchsbasierte Modelle zum Standard geworden sind, ist es wichtiger denn je, dass Abonnenten den Wert von Produkten oder Dienstleistungen kontinuierlich erleben. Das bedeutet, ein Angebot zu schaffen, das die Erwartungen der Abonnenten dauerhaft erfüllt, flexibel auf deren Bedürfnisse eingeht und mit wettbewerbsfähigen, flexiblen Preismodellen überzeugt.
Kunden werden von einem Service, der nicht zu ihnen passt, schnell frustriert sein. Ein Beispiel: Ein Kaffee-Abo, das nur große Kaffeebohnen-Packungen in einer festen Frequenz liefert, die nicht angepasst werden kann, führt zu Verschwendung, wenn der Kaffee nicht rechtzeitig verbraucht wird – und letztlich zur Kündigung.
Kunden sind anspruchsvoll und werden ein Missverhältnis von Wert und Leistung nur begrenzt tolerieren.
Kundenbeispiele
Visma, ein führender europäischer Anbieter von geschäftskritischer Software, konnte die Zahl seiner Neukunden nahezu verdoppeln, nachdem das Unternehmen die Zuora-Plattform eingeführt hatte, da Abonnenten so einen besseren Überblick darüber erhielten, wofür sie tatsächlich bezahlen.
Anhand von Net Promoter Score (NPS)-Daten für bestimmte Abonnenten erkennt das Team heute klar, welche Kunden einen hohen Wert haben und gleichzeitig ein niedriges NPS-Risiko aufweisen, und führt gezielte Kampagnen zur Kundenbindung durch. Dies unterstützt das Unternehmen bei faktenbasierten Entscheidungen zur Preisstrategie und hat zur Vereinfachung des Produktkatalogs geführt, um den Kundennutzen zu erhöhen.
Nuffield Health
Nuffield hat das größte Netzwerk von Physiotherapeuten im Vereinigten Königreich aufgebaut. Diese Leistungen werden über Versicherer, Arbeitgeber und direkt von Abonnenten genutzt. Nuffield passt die Services an die Bedürfnisse der Abonnenten an, indem verschiedene verbrauchsbasierte und feste Abonnementmodelle angeboten werden. Das Angebot reicht von Videoübungen bis zu individuellen Behandlungen – so kann das Unternehmen bei jeder Veränderung der Lebensumstände stets einen passenden Service bieten.
Zentrale Überlegungen:
- Nutzen Sie die digitale Nähe des Posteingangs, um mit Abonnenten in Kontakt zu treten, Gewohnheiten zu etablieren und Beziehungen zu monetarisieren.
- Gestalten Sie End-to-End-Subscriber Experience-Journeys und sorgen Sie für einen nahtlosen Übergang zwischen verschiedenen Interaktionskanälen entlang des Abonnentenlebenszyklus.
- Definieren Sie führende und nachgelagerte KPIs entlang der Abonnentenreise und verfolgen Sie Einstellungs- und Verhaltensmetriken, um strategische und operative Verbesserungen abzuleiten.
- Nutzen Sie Kundenfeedback, um Produkte anzupassen und weiterhin bedarfsgerechte Lösungen anzubieten
- Reagieren Sie in Echtzeit auf die oben genannten führenden KPIs für Nutzer
Kundenbindung
Phasendefinition
In der Theorie ist dies die Phase, in der die Bindung des Abonnenten und die Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV) im Mittelpunkt stehen. Wenn Unternehmen jedoch bereits in den vorherigen Phasen auf den Kunden geachtet haben, ist diese Phase einfach und vorhersehbar – Abonnenten verlängern oder kündigen nicht.
Diese Phase ist das Ergebnis aller zuvor beschriebenen Maßnahmen.
Wenn Unternehmen frühzeitig in Touchpoints und Strategien zur Abonnentenbindung investieren, erhöhen sie die Bindung und schaffen schließlich aktive Markenbotschafter. Dafür müssen alle abonnentenbezogenen Funktionen und Geschäftsprozesse – von Marketing, Vertrieb, Customer Success, Finanzen bis Revenue Operations – integriert werden.
Zwei Dinge sind für ein proaktives Management des Abonnentenlebenszyklus unerlässlich:
- Kultureller Wandel
Jeder im Unternehmen trägt zur Kundenerfahrung bei. Diese Haltung und das entsprechende Verhalten bei allen Mitarbeitenden zu verankern, hat direkten Einfluss auf Kundenbindung und Weiterempfehlung.
Denken Sie an einen Check-in-Mitarbeiter am Flughafen: Wenn sein Ziel (und sogar sein Anreiz) darin besteht, den Kunden zufriedenzustellen, wird er alles daran setzen, einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, damit der Kunde wiederkommt und das Unternehmen weiterempfiehlt.
Wenn sein Ziel darin besteht, Prozesse einzuhalten und Umsatz zu generieren, wird er versuchen, dem Kunden mehr zu verkaufen und wenig flexibel agieren – was zu fehlender Loyalität und Weiterempfehlung führt, wenn der Kunde nicht zufrieden ist. Bei einmaligen Geschäften ist das weniger problematisch, bei Abomodellen ist Loyalität jedoch entscheidend.
- Kontinuierliche Kundenverantwortung
In Abonnementmodellen ist dies deutlich komplexer, da der Kunde während des gesamten Lebenszyklus in ständigem Kontakt mit dem Unternehmen steht. Das Marketing muss dabei Aktivitäten für Upselling und Kundenbindung mit geringem Kontaktaufwand steuern. Die Grenze zwischen Produkt und Vertrieb verschwimmt, da Flexibilität bedeuten kann, das individuelle Paket monatlich oder jährlich an die Bedürfnisse anzupassen. Die Abrechnung ist im Abonnementgeschäft ein fortlaufender Prozess und muss in der Lage sein, sich an Veränderungen im Verbrauch anzupassen.
Kundenbeispiele
Die Marktforschung des Gitarrenherstellers Fender ergab, dass 90 % der Menschen, die mit dem Gitarrespielen beginnen, innerhalb von sechs Monaten wieder aufhören. Als Reaktion darauf hat Fender, der weltweit größte Gitarrenhersteller, eine abonnementbasierte Online-Lernplattform namens Fender Play eingeführt, die einen personalisierten Lernpfad bietet, um die Abbruchquote der Abonnenten deutlich zu senken.
Die Plattform schuf nicht nur einen neuen digitalen Umsatzstrom durch das kostenpflichtige Monatsabonnement nach einer kostenlosen Testphase, sondern fungierte auch als wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung. Fender konnte strategische Erkenntnisse aus mehr als einer Million Abonnenten gewinnen, um Loyalität und eine profitable, langfristige Kundenbeziehung zu fördern.
Zentrale Überlegungen:
- Stellen Sie sicher, dass Abonnenten das richtige Maß an Freiheit erhalten, um ihren Customer Lifetime Value zu maximieren. Dazu gehören flexible Zahlungsmethoden und -bedingungen sowie die Möglichkeit, das Abonnement zu pausieren und wieder aufzunehmen. Laut einer Benchmark-Studie des Subscribed Institute sind die Kosten für die Gewinnung eines neuen Abonnenten 5- bis 25-mal höher als für die Bindung eines bestehenden – Unternehmen können so einen von sechs abwandernden Abonnenten halten.
- Maximieren Sie automatische Verlängerungen oder Evergreen-Klauseln in den Vertragsbedingungen, aber kommunizieren Sie den Status des Abonnements vor der Verlängerung proaktiv mit dem Kunden. Beispielsweise kann die Rechnung bei automatischer Verlängerung als Kommunikationskanal und Touchpoint zur Wertvermittlung genutzt werden.
- Investieren Sie in datengestützte Wachstumsstrategien, um das richtige Gleichgewicht zwischen der Bindung und Monetarisierung bestehender Abonnenten und der Gewinnung neuer Abonnenten zu finden.
FAZIT
Abonnementbasierte Geschäftsmodelle erfordern eine völlig andere Arbeitsweise. Die klassischen, in Silos organisierten Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Service, Produkt und Finanzen können nur dann erfolgreich sein, wenn das End-to-End-Kundenerlebnis ganzheitlich betrachtet, gestaltet und kontinuierlich gemanagt wird.
Der Weg zu nachhaltigem Wachstum besteht darin, eine kontinuierliche Omnichannel-Beziehung zum Abonnenten aufzubauen. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wie sie Ihr Produkt auswählen, kaufen und nutzen – und bieten Sie die Flexibilität, das Produkt so zu nutzen und zu bezahlen, wie es für sie am besten passt.
Letztlich sollte das Ziel eines Unternehmens sein, das zu liefern, was der Kunde wirklich will – und nicht das, was er immer schon hatte. Kunden wechseln gerne zu Marken, die ihnen diese Flexibilität bieten.
Der Aufbau einer kundenzentrierten Organisation und Unternehmenskultur ist kein kurzfristiger Prozess, sondern erfordert einen 360-Grad-Fokus über alle Bereiche hinweg – von Produkt, Marketing und Vertrieb bis hin zu Finanzen und Technologie.
Dies setzt eine gut koordinierte Transformation und eine iterative Weiterentwicklung in fünf entscheidenden Kompetenzfeldern voraus, wobei der Abonnent stets im Mittelpunkt steht:
- Angebotsdesign
- Subscriber Experience
- Finanzmodell
- Geschäftsprozesse
- Enterprise Architecture
Jede Funktion spielt eine entscheidende Rolle bei der kontinuierlichen Bereitstellung des richtigen Erlebnisses und Mehrwerts über den gesamten Lebenszyklus des Abonnenten hinweg. Daher ist es unerlässlich, die Infinity Loop als lebendigen, sich ständig weiterentwickelnden Prozess mit sich wandelnden Kundenbedürfnissen und kontinuierlicher Weiterentwicklung der Unternehmenskompetenzen zu betrachten.