Wie groß ist die Subscription Economy?
Die Abonnementwirtschaft ist in den letzten neun Jahren um über 435 % gewachsen und wird voraussichtlich weiterhin diesen Aufwärtstrend verfolgen. Digitale Abonnements übertreffen bei einigen großen Verlagshäusern bereits die Erlöse aus Printmedien, und Mather Economics geht davon aus, dass rein digitale Abonnements spätestens bis 2027 die Printabonnements überholen werden.
Hohe Abonnementerlöse sind nicht nur großen Verlagen vorbehalten. Die zunehmende Verbreitung von Abonnementlösungen und -software ermöglicht es auch kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU), eine Vielzahl von Abonnementmodellen einzuführen, unterstützt durch leistungsstarke Technologien, die speziell für Verlage entwickelt wurden.
Große Plattformen wie Twitter und Facebook haben das Potenzial erkannt und in den letzten Jahren eigene Abonnementprodukte auf den Markt gebracht. Die Newsletter-Plattform Substack erreichte im November letzten Jahres eine Million zahlender Abonnenten. Laut UBS wird erwartet, dass die Abonnementwirtschaft bis 2025 auf 1,5 Billionen US-Dollar anwächst, was einer Verdopplung des derzeit geschätzten Werts von 650 Milliarden US-Dollar entspricht.
Welchen Wert haben Abonnements?
McKinsey prognostiziert branchenübergreifend Chancen im Bereich von 1,7 Billionen bis 3 Billionen US-Dollar für abonnementbasierte Geschäftsmodelle. Eine Analyse von FTI Consulting geht davon aus, dass die Umsätze aus Abonnements in den nächsten fünf Jahren deutlich schneller wachsen werden als Werbeeinnahmen.
Der ARPV (durchschnittlicher Umsatz pro Abonnent) übertrifft bereits den ARPV aus werbebasierten Modellen. Die Einnahmen aus bezahlten Abonnements der New York Times sind siebenmal so hoch wie die Einnahmen eines reinen Werbekonsumenten. Darüber hinaus sind Abonnements besonders wertvoll, da sie eine planbare und konstante Einnahmequelle für die Anbieter darstellen. Dies ist insbesondere für kleine und mittlere Verlage von Vorteil, da sie so ihre Wachstumsprognosen und -planungen deutlich präziser gestalten können.
Abonnements bieten Verlagen zudem die Möglichkeit, eine echte und langfristige Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Abonnenten sind eine wertvolle Quelle für First-Party-Daten, die es Verlagen ermöglichen, das Nutzererlebnis durch personalisierte Inhaltsvorschläge zu verbessern und ihre Content-Strategie gezielt an den Präferenzen des Publikums auszurichten.
Was treibt die Zukunft von Abonnements an?
Veränderte Verbraucherpräferenzen
Die Präferenzen der Verbraucher entwickeln sich weiter: Immer mehr Nutzer legen Wert auf Komfort, Personalisierung und exklusive Inhalte. Der Wandel hin zu digitaler Interaktion bedeutet, dass Abonnementmodelle diesen Erwartungen entsprechen müssen, um erfolgreich zu sein.
Technologische Fortschritte
Neue Technologien, darunter Künstliche Intelligenz und Machine Learning, verändern die Herangehensweise von Verlagen an Abonnements grundlegend. Diese Werkzeuge ermöglichen tiefere Einblicke in das Kundenverhalten und schaffen personalisierte Erlebnisse, die die Zufriedenheit und Bindung der Nutzer steigern.
Die Zukunft des Abonnements: Was erwartet uns?
Abonnement als Priorität, Werbeeinnahmen als Ergänzung
Zukünftig müssen Unternehmen nicht nur digitale Abonnements integrieren, sondern sich – nach dem Vorbild der New York Times und der Financial Times – proaktiv auf eine abonnementorientierte Strategie umstellen. Laut einer Studie der Universität Oxford und des Reuters Institute for the Study of Journalism sind 50 % der Verlage der Ansicht, dass Lesererlöse künftig ihre wichtigste Einnahmequelle sein werden.
Werbeeinnahmen werden zwar weiterhin eine Rolle spielen, jedoch ergänzend zu den Abonnementerlösen. Lediglich 14 % der Verlage setzen ausschließlich auf Werbeeinnahmen. Diese geringe Priorität für Werbung ist nachvollziehbar, da die weltweiten Werbeeinnahmen von Zeitungen voraussichtlich von 49,2 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 auf 36 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 sinken werden!
Künftig werden Werbeanzeigen wahrscheinlich nur noch dort lukrativ sein, wo Verlage mit spezialisierten Werbetreibenden kooperieren und diesen ein tiefes, zielgerichtetes Verständnis ihrer Abonnenten bieten können.
Perspektivwechsel in der Kundenbeziehung
Die erfolgreiche und zukunftssichere Einführung eines Abonnementmodells erfordert einen Perspektivwechsel. Verlage sollten Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaft und nicht als anonyme Einmaltransaktion betrachten. Um den Customer Lifetime Value (CLV) zu maximieren, sollten Verlage künftig nicht nur auf Neukundengewinnung, sondern auch auf die Bindung bestehender Abonnenten setzen.
Auch wenn während der Pandemie gewonnene Abonnenten eine relativ hohe Bindung gezeigt haben, sollten Verlage proaktiv und vorausschauend der sogenannten Abonnementmüdigkeit entgegenwirken, um diese Kunden weiterhin zu halten und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Dazu empfiehlt es sich, Kennzahlen wie das Engagement der Kunden und die konsumierten Inhaltsarten zu verfolgen. Auf dieser Basis können digitale Verlage gezielte Kampagnen entwickeln, um das Risiko von Kündigungen zu minimieren.
So hat beispielsweise Kanadas Globe and Mail Abonnenten mit einer hohen Kündigungswahrscheinlichkeit identifiziert, indem sie diese Kennzahlen analysierten, und anschließend personalisierte Reaktivierungs-E-Mails versendet – mit einer Reduktion der Kündigungsrate um 140 Prozent!
Kunden mit relevanten Inhalten zurückzugewinnen, führt zu einer besseren Kundenerfahrung, längeren Kundenbeziehungen und letztlich zu einem verlässlicheren und stabileren Umsatzstrom für Verlage.
Wachsende Bedeutung der Personalisierung
Ein wesentlicher Aspekt der Abonnentenbindung ist die Abkehr vom „One-size-fits-all“-Prinzip und die Anerkennung der Erwartungshaltung, dass Abonnementpakete auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten sein sollten. Personalisierung ist längst nicht mehr die Ausnahme, sondern der Standard. Laut McKinsey erzielen Unternehmen, die ihre Produkte stark personalisieren, bereits 40 % mehr Umsatz als der Branchendurchschnitt. Das überrascht kaum, wenn man bedenkt, dass 72 % der befragten Verbraucher erwarten, dass Unternehmen sie als Individuen erkennen und ihre persönlichen Interessen kennen.
Um den Wunsch nach hyperpersonalisierten Angeboten zu erfüllen, sollten Verlage ihre Zielgruppen genau verstehen und relevante First-Party-Daten gezielt nutzen.
Verlage setzen zunehmend auf Subscription Experience Platforms, um automatisierte Customer Journeys und personalisierte Paywalls zu gestalten, die sich intelligent an die Nutzerinformationen anpassen.
Automatisierte Paywalls & Abonnements
Zwei Drittel der Verlage betonen die Automatisierung sowohl von Paywalls als auch von Abonnements, was darauf hinweist, dass Künstliche Intelligenz künftig eine immer größere Rolle spielen und entscheidend dafür sein wird, Traffic auf die Verlagsseiten zu lenken und die Interaktion mit den Inhalten zu steigern.
52 % der Verlage gaben an, dass KI-gestützte Initiativen künftig einen wichtigen Bestandteil ihres Geschäftsmodells bilden werden. Digitale Verlage werden daher verstärkt KI einsetzen, um Landingpages, Content-Empfehlungen und Werbeanzeigen zu personalisieren, um sie optimal an die Profile und Präferenzen der einzelnen Nutzer anzupassen.
Gerade für die Echtzeit-Optimierung und Personalisierung von Paywalls kann KI besonders hilfreich sein, indem maschinelles Lernen die optimalen Parameter ermittelt, die die höchste Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung bieten.
- Welcher Paywall-Typ für Nutzer basierend auf deren Demografie angezeigt werden sollte, z. B. eine harte Paywall oder eine weiche Paywall mit Testphase
- Der beste Zeitpunkt, um jedem einzelnen Nutzer eine Paywall anzuzeigen, z. B. basierend auf Besuchshäufigkeit oder Anzahl der Seitenaufrufe
- Wie viel diesen bestimmten Nutzern berechnet werden sollte (Personen mit höherem Einkommen sind möglicherweise eher bereit, größere Paketangebote zu wählen)
- Ob ein Rabattangebot sie zur Konvertierung bewegen würde
Wie spricht man die Generation Z an?
Ein anderer Ansatz für Inhalte
Wie bei jeder neuen Generation ist auch bei der Generation Z mit Veränderungen in der Art und Weise zu rechnen, wie sie online interagiert und welche Inhalte sie am meisten ansprechen. Experten sind sich heute weitgehend einig, dass große gesellschaftliche Themen bei der Generation Z besonders gut ankommen:
„Ein Publisher, der sich an die Generation Z richtet, wird zwangsläufig positive Dinge über den Klimawandel sagen und Innovation sowie Fortschritt fördern. Marken erkennen zunehmend, dass sie sich hinter diese großen gesellschaftlichen Themen stellen müssen, sonst werden sie schnell irrelevant.“ – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Doch nicht nur die Themen, auf die sich die Inhalte konzentrieren, verändern sich, sondern auch das Medium, über das diese Inhalte verbreitet werden. Kurze Artikel, Videos und Podcasts gewinnen zunehmend an Beliebtheit, was Verlage dazu zwingt, neue Content-Quellen zu erschließen, um mit den sich wandelnden Vorlieben der Online-Nachrichtenleser Schritt zu halten.
Man muss nicht weit schauen, um die Wirkung neuer Content-Formate im digitalen Nachrichtenbereich zu erkennen. „In the Know“ wurde von Yahoo als Plattform ins Leben gerufen, um kurze Videoinhalte für ein jüngeres Publikum auf den Yahoo-Websites zu produzieren. Seit dem Start wurde das Format so populär, dass es im Februar 2020 eine eigene Website erhielt und bis März 25 Millionen monatliche Unique Visitors erreichte!
Kampf um Aufmerksamkeit
Um die Generation Z und Digital Natives anzusprechen, müssen digitale Verlage neue Marketingstrategien entwickeln und ihre Kanäle für die Content-Verbreitung weiter diversifizieren, indem sie beispielsweise visuelles Storytelling über Social-Media-Stories ausbauen oder priorisieren.
Die Notwendigkeit, sich an die bevorzugten Kommunikationskanäle der Generation Z anzupassen, ist offensichtlich, da diese eindeutig mobile-first ist und E-Mails als veraltet betrachtet. Zudem erfolgt bei 57 % der Gen Z der erste Kontakt mit Nachrichten über soziale Medien.
Mit der rasanten Digitalisierung und Hypervernetzung ist die Loyalität noch schneller und flüchtiger geworden, was bedeutet, dass Verlage weiterhin intensiv um die Aufmerksamkeit und Bindung ihrer Abonnenten kämpfen müssen.
Die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z – durchschnittlich 8 Sekunden – unterstreicht die Notwendigkeit für digitale Verlage, ihre Social-Media-Strategien und Content-Kanäle anzupassen, wenn sie die knappe und verstreute Aufmerksamkeit der nächsten Generation gewinnen wollen.
In naher Zukunft werden digitale Verlage voraussichtlich verstärkt auf videobasierte Inhalte setzen, um mit den wachsenden Trends beliebter sozialer Plattformen Schritt zu halten. Plattformen wie TikTok, die auf Videos setzen, werden rasant zur beliebtesten Nachrichtenquelle für die Generation Z, die Nachrichten deutlich häufiger über Videos als über Text konsumiert. Die Washington Post hat TikTok kürzlich für sich entdeckt und konnte dort 1 Million Follower und 40 Millionen Likes gewinnen!
Individuell ausgerichtete Abonnements
Schließlich zeigt der Aufstieg von Plattformen wie Patreon, Substack und Twitch, dass individuell ausgerichtete Abonnements im Trend liegen und einen Wandel in der Art und Weise signalisieren, wie die Generation Z Medien konsumiert und mit ihnen interagiert. Diese Plattformen ermöglichen es dem Publikum, Einzelpersonen und deren Content direkt zu unterstützen – der klassische Mittelsmann entfällt. Besonders der Erfolg von Substack „unterstreicht die wachsende Bedeutung von à la carte-Journalismus durch einzelne Autoren.“
Wie machen Sie Ihr digitales Verlagsgeschäft zukunftssicher?
Falls es noch nicht offensichtlich ist: Digitale Verlage, die sich bislang nicht mit Abonnements beschäftigt haben, laufen Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten. Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass Abonnements zum Dreh- und Angelpunkt des digitalen Publishings werden. Schon bald wird es jedoch nicht mehr nur darum gehen, einfach „ein Abonnement zu haben“, sondern um die Qualität, den Mehrwert, den Zugang und das Maß an Personalisierung, das in den Abonnementprodukten steckt. Digitale Verlage sind gut beraten, agil zu bleiben und offen für schnelle Veränderungen zu sein – insbesondere, da sich die Branche auf unbekanntes Terrain begibt.
- Die Kraft von KI und Automatisierung für mehr Personalisierung nutzen. Die Customer Journey der Abonnenten sollte hochgradig personalisiert sein, angetrieben durch Automatisierung und Erkenntnisse aus First-Party-Daten.
- Fokus auf die Bindung von Abonnenten. Mit dem Wachstum der Subscription Economy sollten Verlage langfristig in die Beziehung zu ihren Abonnenten investieren, um den Customer Lifetime Value (CLV) und die Bindung zu maximieren.
- Plattform-Agilität und Diversifizierung. Verlage sollten bereit sein, ihre Inhalte und Abonnementmodelle kontinuierlich zu innovieren und zu diversifizieren, um mit neuen Trends und sich verändernden Konsumgewohnheiten Schritt zu halten.
FAQs zur Zukunft von Abonnements
1.
Welche Branchen sind vom Abonnementmodell am stärksten betroffen?
Obwohl der Schwerpunkt auf dem digitalen Verlagswesen liegt, setzen auch Branchen wie Unterhaltung, Software und Bildung zunehmend auf Abonnementmodelle.
2.
Wie können Verlage der Abonnement-Müdigkeit entgegenwirken?
Personalisierte Inhalte und eine aktive Einbindung der Abonnenten können helfen, Abonnement-Müdigkeit zu reduzieren und die Kundenbindung zu stärken.
3.
Welche Technologien sind für den Erfolg von Abonnements entscheidend?
Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und leistungsfähige Datenanalysetools sind unerlässlich, um das Verhalten von Abonnenten zu verstehen und Angebote zu personalisieren.
