Das Abonnementmodell verändert grundlegend, wie Unternehmen agieren und was es bedeutet, Konsument zu sein.
Mit diesem neuen Modell entstehen neue Einnahmequellen, neue Wachstumsstrategien, neue organisatorische Rollen, neue Systeme, neue Prozesse – und eine neue Reihe zukunftsorientierter Kennzahlen. Dieser Wandel hat zu einer neuen Terminologie für Kennzahlen geführt und bestehende Kennzahlen wurden neu interpretiert.
Im Folgenden finden Sie einen Überblick über einige der wichtigsten Abonnement-Kennzahlen, die jedes Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen verstehen und überwachen sollte.
Annual Contract Value (ACV)
Annual Contract Value, oder ACV, entspricht in der Regel einer auf das Jahr hochgerechneten Buchungsgröße. Es handelt sich um die Berechnung aller wiederkehrenden Gebühren eines Abonnements. Für Unternehmen, die neben wiederkehrenden auch einmalige Gebühren erheben, kann der ACV im ersten Jahr eines mehrjährigen Vertrags höher sein als in den Folgejahren.
Annual Recurring Revenue (ARR)
Annual Recurring Revenue, oder ARR, ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die den jährlich während der Vertragslaufzeit generierten Umsatz abbildet und so eine bessere Planbarkeit ermöglicht. Der ARR ist ein guter Indikator für die Gesundheit eines Abonnementgeschäfts.
Attrition
Im Kontext der Subscription Economy bezeichnet Attrition die Anzahl der Kunden, die freiwillig oder unfreiwillig die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung beenden. Dies wird üblicherweise als Churn bezeichnet.
Average Revenue Per User (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) misst den Umsatz eines einzelnen Abonnenten, indem der Gesamtumsatz eines definierten Zeitraums durch die Anzahl der Abonnenten in diesem Zeitraum geteilt wird. Der ARPU bietet eine wertvolle Sicht auf den Umsatz pro Nutzer. Abonnementunternehmen streben an, den ARPU zu erhöhen.
Berechnung des ARR
Um den ARR berechnen zu können, müssen Sie zunächst genau definieren, was ARR im Kontext Ihres Unternehmens bedeutet.
ARR ist der Wert eines festen Abonnements, normalisiert auf ein Jahr. Wenn beispielsweise ein Kunde ein Jahresabonnement für eine monatliche Gebühr von 25 $ abschließt, berechnen Sie den ARR, indem Sie die monatliche Gebühr (25 $) mit der Anzahl der Monate im Jahr (12) multiplizieren, was zu einem ARR von 300 $ führt.
Beachten Sie, dass Sie den ARR nur berechnen können, wenn ein Kunde einem Jahresvertrag zugestimmt hat – andernfalls berechnen Sie den MRR.
Berechnung des MRR
Da MRR kein allgemein anerkannter Rechnungslegungsstandard (GAAP) ist, gibt es keine einheitliche Formel zur Berechnung des MRR. Typischerweise wird der MRR berechnet, indem alle jährlichen, halbjährlichen, vierteljährlichen oder monatlichen wiederkehrenden Gebühren (MRC) addiert, einmalige Gebühren abgezogen werden, um den ARR zu erhalten, und dieser dann durch 12 (für die 12 Monate des Jahres) geteilt wird.
Sie können den MRR eines einzelnen Kunden berechnen, indem Sie alle MRC dieses Kunden addieren. Um den gesamten MRR Ihres Unternehmens zu berechnen, addieren Sie alle MRC aller Kunden. Änderungen der Vertragsbedingungen während der Laufzeit oder des Abonnements wirken sich naturgemäß auf den MRR aus.
Cashflow
Cashflow ist ein Einnahmen- oder Ausgabenstrom, der ein Kassenkonto über einen bestimmten Zeitraum verändert. Für ein Abonnementunternehmen entstehen Zuflüsse in der Regel durch den Verkauf eines abonnementbasierten Produkts oder einer Dienstleistung.
Cashflow-Prognose
Die Cashflow-Prognose ist für jedes Unternehmen wichtig – Sie müssen wissen, mit welchen Geldeingängen Sie rechnen können. Für Abonnementunternehmen müssen Sie zur genauen Prognose des Cashflows folgende Faktoren berücksichtigen: bestehende Abonnements, zukünftige Verlängerungen, erwartete neue Abonnements.
Churn
Churn ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die die Kundenabwanderung misst. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Kunden, die den Service in einem bestimmten Zeitraum beendet haben, durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums geteilt wird. Churn kann in Einheiten oder in Euro gemessen werden und ist eine operative Kennzahl, mit der Abonnementunternehmen die allgemeine Gesundheit ihres Geschäfts beurteilen.
Churn Rate
Die Churn Rate, auch Abwanderungsrate genannt, misst die Kundenabwanderung, also die Fluktuation der Abonnenten. Die Churn Rate gibt an, mit welcher Geschwindigkeit ein Abonnementunternehmen Abonnenten verliert.
Committed Monthly Recurring Revenue (CMRR)
Der Committed Monthly Recurring Revenue ist der Wert des wiederkehrenden Teils der Abonnementerlöse – in der Regel ohne nicht-wiederkehrende Umsätze. Bei monatlichen Abonnementdiensten ist dies der Basiswert des Abonnements. Der CMRR für ein laufzeitbasiertes Abonnementgeschäft ist der Gesamtwert des MRR vom Buchungsdatum bis zum Ende eines bestimmten Abonnements. Es gibt keine standardisierten Regeln, was in den CMRR einfließt oder wie er berechnet wird.
Contracted Monthly Recurring Revenue
Der Contracted Monthly Recurring Revenue ist im Wesentlichen identisch mit dem Committed Monthly Recurring Revenue. Der einzige Unterschied besteht darin, dass der Contracted Monthly Recurring Revenue nur Umsätze umfasst, die vertraglich garantiert sind.
Conversion Rate
Die Conversion Rate wird von verschiedenen Organisationen unterschiedlich definiert. Im Allgemeinen bezeichnet sie den Prozentsatz der Nutzer mit einem Statuswechsel – z. B. vom Website-Besucher zum bekannten Lead. Im Kontext eines Abonnementgeschäfts wird die Conversion Rate häufig verwendet, um den Prozentsatz der Abonnenten anzugeben, die von einer kostenlosen auf eine kostenpflichtige Version eines Produkts oder einer Dienstleistung wechseln. Conversion Rates sind für Abonnementunternehmen sehr wichtig, um die Gesundheit ihres Geschäfts zu überwachen sowie zukünftige Pipeline, Wachstum und Umsatz vorherzusagen.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten sind der Betrag, den ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Abonnenten zu gewinnen. Die CAC umfassen die Kosten für das Produkt bzw. die Dienstleistung, aber auch für Vertrieb und Marketing, Forschung und weitere damit verbundene Aufwendungen. Die CAC helfen einem Unternehmen, den Wert eines einzelnen Kunden zu berechnen und zu bestimmen, wie viel in die Gewinnung jedes neuen Kunden investiert werden sollte. Die CAC sind auch eine wichtige Kennzahl im Verhältnis zum Churn.
In einem Abonnementgeschäft wird die Profitabilität erreicht, wenn der Beitrag der bestehenden Kunden die CAC für neue Kunden deckt. Im einfachsten Fall entspricht der Kunden-Break-even dem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen profitabel wird.
Wenn Sie jedoch auf der Umsatzseite Kunden durch Churn verlieren, während Sie auf der Kostenseite schneller neue Kunden akquirieren, sind mehr bestehende Kunden erforderlich, um die Akquisitionskosten für jeden neuen Kunden zu decken.
Customer Lifetime Revenue
Der Customer Lifetime Revenue ist eine Schätzung des Umsatzes, den ein Unternehmen während der gesamten „Lebensdauer“ eines Kunden als Abonnent erzielt. Der Customer Lifetime Revenue steht im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value (CLV), ist jedoch eher eine Prognose und misst ausschließlich die Umsatzerlöse, ohne die Bruttomarge zu berücksichtigen.
Customer Lifetime Value (CLV, LCV oder CLTV)
Der Customer Lifetime Value schätzt den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Lebensdauer, wobei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt werden. Traditionell war der CLV eine Marketingkennzahl.
Die Prognose des mit einem Kunden verbundenen Nettogewinns ist hilfreich, um zu bestimmen, wie viel in Vertrieb und Marketing investiert werden sollte, um eine angemessene Rendite zu erzielen. Als Abonnement-Kennzahl betrachtet der CLV Abonnenten als Vermögenswerte und ist ein nützliches Instrument, um das Management und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen zu steuern.
Rechnungsabgrenzungsposten (Deferred Revenue)
Rechnungsabgrenzungsposten bezeichnen Umsätze, die zeitlich abgegrenzt werden müssen (im Gegensatz zu realisierten Umsätzen). Beim Verkauf eines Abonnementdienstes wird der gebuchte Betrag häufig zunächst als Rechnungsabgrenzungsposten erfasst und dann gemäß spezifischer Rechnungslegungsvorschriften im Zeitverlauf in realisierte Umsätze (oder verdiente Umsätze) umgebucht.
Delta Monthly Recurring Revenue (Delta MRR)
Der Delta-Monthly Recurring Revenue gibt die Veränderung der monatlichen Gebühren Ihrer Kunden aufgrund nicht-konstanter Abonnementstrukturen (Nutzung, Upgrades, Churn usw.) an. Er zeigt die Veränderungen im Kundenverhalten, sodass Unternehmen ihre Geschäftsentscheidungen entsprechend anpassen können.
Realisierter Umsatz (Earned Revenue)
Realisierter Umsatz ist Umsatz, der als „verdient“ gilt, sobald ein Verkauf (Produkt oder Dienstleistung) abgeschlossen ist und der Anbieter somit das Recht auf Zahlung hat. Zu beachten ist, dass Umsatz auch dann als verdient gilt, wenn die Zahlung noch nicht eingegangen ist.
Engagement Score
Der Engagement Score ist eine Kennzahl, die das Kundenengagement anhand von Aktivitäten, Produkt- bzw. Dienstleistungsnutzung usw. misst. Der Engagement Score hilft, Verkaufschancen (einschließlich Upselling und Cross-Selling) sowie Churn-Risiken zu identifizieren. Eine einfache Formel zur Berechnung des Engagement Scores lautet:
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
Dabei steht „w“ für das Gewicht, das Sie einem bestimmten Ereignis zuweisen, und „n“ für die Häufigkeit dieses Ereignisses.
Growth Efficiency Index (GEI)
Die Wachstumskosten werden durch den Growth Efficiency Index (GEI) gemessen, der die Vertriebs-, Marketing- und Onboarding-Kosten angibt, die erforderlich sind, um 1 $ zusätzlichen Annual Recurring Revenue (ARR) zu erzielen.
Der GEI ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Abonnementunternehmen. Je niedriger der GEI, desto besser – er hängt jedoch selbstverständlich von der Profitabilität des Neugeschäfts ab.
Life Cycle Renewal Rate
Die Life Cycle Renewal Rate ist die Rate der Vertragsverlängerungen während des Lebenszyklus eines Abonnementvertrags. Diese Verlängerungsrate ist wichtig, da sie Auswirkungen auf Prognosen, Preisgestaltung, Paketierung und mehr hat.
Lifetime Value (LTV)
Der Lifetime Value (LTV) ist die Kurzform für Customer Lifetime Value (CLV oder CLTV) und schätzt den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Lebensdauer, wobei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt werden.
Monthly Recurring Charge (MRC)
Eine monatlich wiederkehrende Gebühr ist eine feste Gebühr, die Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. MRC ist ein gängiges Gebührenmodell.
Monthly Recurring Fee (MRF)
Eine monatlich wiederkehrende Gebühr ist eine feste Gebühr, die Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. MRF ist ein gängiges Gebührenmodell.
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Der Monthly Recurring Revenue stellt den Wert einer Kundenbeziehung, normalisiert auf einen Monat, dar. Die Normalisierung der Vertragsumsätze ist entscheidend, um Wachstumsrate, Churn Rate usw. genau zu messen. Daher ist der MRR eine zentrale Kennzahl und dient als Grundlage für weitere wichtige Kennzahlen wie den CLV.
MRR Cohort
Eine MRR-Kohorte ist eine wichtige Kennzahl im Abonnementgeschäft, die eine Gruppe von Abonnenten misst, die im selben Monat begonnen haben. Durch die Betrachtung der Kohorte als Gruppe können Sie Trends analysieren und wichtige Erkenntnisse für Preisgestaltung, Paketierung, Vertriebsplanung usw. gewinnen.
MRR Churn
Ihr MRR Churn ist der monatliche Umsatz, der durch Kündigungen von Abonnements in einem bestimmten Monat verloren geht. Die Berechnung des MRR Churn ist eine gute Möglichkeit, die Gesundheit Ihres Abonnementgeschäfts im Blick zu behalten und Ihre Umsatzprognose zu unterstützen.
MRR Churn Rate
Die Die MRR Churn Rate ist Ihr MRR Churn im Verhältnis zu Ihrem MRR zu Beginn eines Monats.
MRR Renewal Rate
Die MRR Renewal Rate ist die Verlängerungsrate Ihres monatlich wiederkehrenden Umsatzes. Die Berechnung erfolgt, indem der MRR der verlängerten Abonnements durch den gesamten MRR aller zur Verlängerung anstehenden Abonnements im betreffenden Monat geteilt und als Prozentsatz ausgedrückt wird. Als Abonnement-Kennzahl ist die MRR Renewal Rate besonders bei begrenzten Datensätzen nützlich.
Net Retention
Net Retention bezeichnet die Bindung und Entwicklung von Kundenbeziehungen im Zeitverlauf (also das Gegenteil von Churn). Net Retention steht im Zentrum von Kennzahlen wie Net Dollar Retention (NDR) und Retention Rate.
Net Dollar Retention (NDR)
Die Net Dollar Retention gibt an, wie viele wiederkehrende Umsätze gehalten werden. Sie ist eine wichtige Kennzahl für Abonnementunternehmen zur Messung des Churns – und zum Benchmarking gegenüber anderen Unternehmen. Die NDR spiegelt die Erneuerungswerte der Umsätze wider und berücksichtigt sowohl Upsells und zusätzliche Umsätze als auch Downgrades oder Nutzungsreduzierungen durch Abonnenten.
New Customer Growth Rate
Die New Customer Growth Rate gibt an, wie vorhersehbar Sie neue Kunden gewinnen. Die Akquise ist schwerer vorherzusagen als die Bindung, da sie prognostisch ist. Zu den gängigen Instrumenten zur Prognose des Neukundenwachstums zählen Conversion Rates und Website-Traffic.
Da die Umsatzprognose eng mit der Kundenprognose verknüpft ist, ist die New Customer Growth Rate eine wichtige Kennzahl für das Cashflow-Management.
Renewal Rate
Die Renewal Rate ist die Rate, mit der Kunden ihre Verträge verlängern. Sie vergleicht die Anzahl der erneuerten Kunden mit denen, die innerhalb des Pools potenziell verlängerbarer Verträge gekündigt haben. Die Berechnung erfolgt als Prozentsatz und misst die Kundenbindung.
Retention Rate
Die Retention Rate ist das Verhältnis (in Prozent) der gehaltenen Kunden zu den gefährdeten Kunden über einen bestimmten Zeitraum.
Revenue Churn
Revenue Churn ist eine Kennzahl, die den verlorenen Umsatz misst, normalisiert auf den MRR über verschiedene Vertragslaufzeiten hinweg. Die Reduzierung des Churns ist ein Ziel jedes Abonnementunternehmens. Daher ist es unerlässlich, den Churn zu verfolgen und die Churn-Arten zu identifizieren, z. B. Revenue Churn durch gekündigte Abonnements, was auch gekündigte Verträge, Downgrades oder Insolvenzen umfassen kann.
Total Contract Value (TCV)
Der Total Contract Value bezeichnet den Gesamtwert eines Vertrags (im Vergleich zum ACV, der den jährlichen wiederkehrenden Wert eines Vertrags angibt). Er umfasst alle einmaligen und wiederkehrenden Gebühren. Der Total Contract Value (TCV) berechnet die gesamten wiederkehrenden Gebühren über die Laufzeit eines Abonnements. Beispielsweise hat ein Dreijahresvertrag mit jährlicher Abrechnung von 50.000 $ einen Total Contract Value von 150.000 $, sofern keine Aktivierungs- oder Einrichtungsgebühren anfallen.