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Die 3 entscheidenden SaaS-Kennzahlen

Zwei Fachleute analysieren Finanzdaten, die den ACV zeigen

SaaS-Kennzahlen vs. traditionelle Kennzahlen

In der Subscription Economy gibt es eine völlig neue Reihe von Kennzahlen, die Ihnen den Schlaf rauben können.

Iain Hassall, VP Finance & Controller, Zuora

Wenn es um das Management der Beziehungen im Abonnementgeschäft geht, ist der Einsatz traditioneller Finanzmodelle wie Bruttogewinn, Nettomarge und EBITDA, als würde man einen runden Stift in ein eckiges Loch stecken.

Die schlechte Nachricht: Es gibt nun eine ganz neue Reihe von Kennzahlen, die Ihnen den Schlaf rauben können. Die gute Nachricht? Es sind nur drei.

Bei Zuora betrachten wir zunächst das Wachstum. Wie stark wollen wir wachsen und was kostet das das Unternehmen? Im Grunde genommen ist das Ihr Growth Efficiency Index (GEI). Nachdem wir unseren GEI erreicht haben, wenden wir uns der Abwanderungsrate zu, gefolgt von der wiederkehrenden Gewinnmarge. Und dann wird dies zu einem Kreislauf… Möchten wir investieren? Hervorragend! Das bedeutet, wir können noch schneller wachsen, indem wir einen höheren GEI akzeptieren. Verstanden?

 

SaaS-Kennzahlen in der Praxis

Schauen wir uns diese drei SaaS-Kennzahlen genauer an und warum es so entscheidend ist, sie zur Bewertung des Unternehmenserfolgs heranzuziehen.

Um dies klar und einfach zu halten, nehmen wir an, Sie betreiben ein B2B-SaaS-Modell und starten das Jahr mit 100 €. Nun verfolgen wir anhand dieser drei Kennzahlen, was im Laufe des Jahres passiert. 

SaaS-Kennzahl Nr. 1: Wachstumseffizienz

Wie bereits erwähnt, beginnen wir mit der Frage: „Wie viel neues wiederkehrendes Umsatzvolumen können wir aus einer bestimmten Investition generieren?“ Angenommen, Sie investieren 1 $ in Vertrieb und Marketing. Wie viele neue wiederkehrende Umsätze bringt Ihnen das? Das ist Ihr Growth Efficiency Index.

Eine weitere Frage, die Sie sich stellen werden: „Wie viel von unseren wiederkehrenden Umsätzen sollten wir in Wachstum investieren?“ Wenn Sie klug sind, wissen Sie, dass Sie mindestens so viel investieren müssen, um die abgewanderten Kunden zu ersetzen. In diesem Fall also 10 $. Damit bleiben Ihnen 30 $.

Sollten wir die 30 $ vom Tisch nehmen und als Gewinn verbuchen? Eine jährliche Gewinnmarge von 30 % ist nicht schlecht. Allerdings sehen wir dann kein Wachstum.

Stattdessen seien wir optimistisch und investieren die gesamten 30 $ in Wachstum. Bei einer Growth Efficiency Rate von 1:1 erzielen Sie im Laufe des Jahres 30 $ an netto neuen wiederkehrenden Umsätzen, sodass Sie im nächsten Jahr mit 130 $ Annual Recurring Revenue starten.

Wenn Sie dieses Vorgehen Jahr für Jahr wiederholen, wachsen Sie jährlich um 30 %. Mit zusätzlichem Kapital steht Ihnen mehr als 30 $ zur Verfügung, um dieses Wachstum weiter anzutreiben – vorausgesetzt, Sie halten ein effizientes Growth Efficiency Verhältnis aufrecht.

Wenn der Zeitpunkt kommt, tatsächlich Gewinne zu entnehmen, profitieren Sie von einem deutlich größeren wiederkehrenden Umsatzstrom.

SaaS-Kennzahl Nr. 2: Abwanderungsrate

Unabhängig davon, wie überzeugend Ihr Angebot ist, werden Sie zwangsläufig einen bestimmten Prozentsatz Ihrer Kunden verlieren. Ursachen für die Abwanderung können beispielsweise Geschäftsaufgabe, Verlust an die Konkurrenz oder auch Downgrades durch den Kunden sein. Positiv betrachtet liefert Ihnen die Churn-Rate jedoch wertvolle Erkenntnisse.

Die Abwanderung wird sofort von Ihrem ARR abgezogen. Der Einfachheit halber nehmen wir 10 % an. Das ergibt einen Netto-ARR von 90 $.

Nachdem Sie nun wissen, wie sich Ihre Churn-Rate auf Ihren Start-ARR auswirkt, ist klar, wie viel Neugeschäft Sie in diesem Jahr mindestens gewinnen müssen, um Ihr Unternehmen auf Kurs zu halten. Hier wird auch deutlich, wie eng GEI und Churn miteinander verknüpft sind.

Wenn Ihr GEI bei 2:1 liegt (d. h. Sie geben 2 $ aus, um 1 $ ACV zu generieren) und Ihre Churn-Rate 30 % beträgt, verlieren Sie diese 30 % Ihres Geschäfts lange bevor Sie die zwei Jahre ACV, die Sie für die Akquise aufgewendet haben, wieder eingespielt haben. Das ist eindeutig kritisch.

SaaS-Kennzahl Nr. 3: Wiederkehrende Gewinnmargen

Wiederkehrende Gewinnmargen sind einfach die Differenz zwischen Ihren wiederkehrenden Einnahmen und Ihren wiederkehrenden Kosten. Die Nutzung dieser SaaS-Kennzahl ist entscheidend. Warum? Je höher die wiederkehrenden Kosten, desto weniger Kapital steht Ihnen zur Verfügung – also weniger, das Sie als Gewinn verbuchen oder in einmalige Wachstumsaufwendungen investieren können. Schauen wir uns das an einem Beispiel an.

Sie haben nun 90 US-Dollar zur Verfügung. Doch es gibt einige natürliche, wiederkehrende Geschäftskosten, die diesen Betrag schnell schmälern werden.

Sie müssen Geld ausgeben, um Ihre Dienstleistung zu erbringen und so die wiederkehrenden Einnahmen zu erzielen, die Sie für das Wachstum Ihres Unternehmens benötigen – Stichwort: COGS (Cost of Goods Sold, auf Deutsch: Herstellungskosten). Für ein SaaS-Unternehmen wären dies beispielsweise die Kosten für die Wartung Ihres Rechenzentrums. Nehmen wir an, Sie geben hier 20 US-Dollar aus.

Hinzu kommen allgemeine Verwaltungs- und Betriebskosten (G&A), die allein dafür anfallen, dass Ihr Unternehmen weiterläuft – im wahrsten Sinne des Wortes, um die Lichter anzulassen. Dazu gehören zum Beispiel die Miete für Ihre Büroräume und die Gehälter Ihres Finanzteams. Nehmen wir an, Sie investieren hier 10 US-Dollar.

Und was ist mit Forschung und Entwicklung (F&E)? Das ist zwar in der Regel kein wiederkehrender Kostenblock, aber wir sehen, dass die F&E-Abteilungen der meisten Unternehmen im Zeitverlauf nicht stark schwanken – anders als beispielsweise das Marketing. Planen wir also 20 US-Dollar für Ihre wiederkehrenden F&E-Kosten ein.

Sie sind den Berechnungen sicher schon voraus, aber diese wiederkehrenden Kosten lassen Ihnen 40 US-Dollar übrig – das entspricht einer wiederkehrenden Gewinnmarge von 40 %. Und dann beginnt der Zyklus von vorn – jetzt wissen Sie, wie viel Sie wieder in Wachstum investieren oder als Gewinn für das Jahr verbuchen können.

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