FIRST-PARTY-DATEN

Strategien für Verlage zur Monetarisierung von First-Party-Daten

In einer Post-Cookie-Welt sind First-Party-Daten von entscheidender Bedeutung für die Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsvorteils für digitale Verlage. Allerdings sollten sie nicht einfach nur die Lücke schließen, die durch Daten von Drittanbietern entsteht, sondern vielmehr proaktiv versuchen, das ungenutzte Potenzial von First-Party-Daten zu nutzen.

Eine von McKinsey durchgeführte Analyse geht davon aus, dass die Verlagsbranche nach dem Verschwinden von Drittdaten bis zu 10 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen ersetzen muss. Es ist keine Überraschung, dass 95 % der britischen und US-amerikanischen Verlage bereits damit begonnen haben, Monetarisierungsstrategien zu entwickeln, die durch First-Party-Daten untermauert werden. Allerdings haben bisher nur 28 % diesen neuen Ansatz erfolgreich etabliert und umgesetzt.

Um an der Spitze zu bleiben, müssen Verlage nicht nur First-Party-Daten sammeln, sondern deren Erkenntnisse auch proaktiv nutzen, um den Wert zu maximieren, den sie aus ihren Inhalten und ihrer Zielgruppe ziehen. In diesem Artikel werden fünf verschiedene Strategien zur Monetarisierung von First-Party-Daten von Verlagen untersucht.

Aufbau eines effektiveren und personalisierteren Abonnement-Funnels

First-Party-Daten bieten unschlagbare Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Interaktion der Leser mit Inhalten. Mithilfe von First-Party-Daten sollten digitale Verlage in der Lage sein, Abonnement-Funnel hochgradig zu personalisieren, um ihre Effizienz zu maximieren und die Conversions zu steigern. Durch die Verbreitung von Inhalten, von denen Verlage wissen, dass sie den Interessen ihrer Leser entsprechen, erhöhen sie die Chancen, zu konvertieren und sie als Abonnenten zu gewinnen. Vor allem, weil 71 % der Verbraucher inzwischen von Unternehmen erwarten, dass sie personalisierte Interaktionen bereitstellen.

Die effektive Nutzung von First-Party-Daten geht mit der Einführung dynamischer Paywalls einher. Die Abkehr von einem One-Size-Fits-All-Ansatz erfordert die Entwicklung einer Akquisestrategie, bei der der Einzelne an erster Stelle steht und die auf First-Party-Daten basiert. Diese Strategie mündet in einer dynamischen Paywall, und zwar nur dann, wenn der einzelne Benutzer darauf vorbereitet und zum Abonnieren bereit ist. 

Erhöhung des CLV durch datengesteuertes, tiefgreifendes und langfristiges Engagement

Personalisierung hat einen erheblichen Return on Investment (ROI). First-Party-Daten ermöglichen nicht nur die Kundenakquise, sondern auch die Abonnentenbindung. Deshalb spielen sie eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung des CLV (Customer Lifetime Value). Eine erfolgreiche Abonnentenbindung basiert auf langfristigen Investitionen in ihre Loyalität, ihr gewohntes Verhalten und ihr Engagement.

Verlage sollten darauf achten, First-Party-Daten zu nutzen, um das Engagement ihrer Benutzer in ihre Ausgabe zu steigern und wichtige Erkenntnisse zu nutzen, um personalisierte und relevante Inhaltsempfehlungen anzubieten, die kontinuierlich ihr Interesse wecken. Diese personalisierten Customer Journeys sind für die Sicherung einer langfristigen und damit hochwertigen Beziehung zu den Abonnenten unerlässlich.

Darüber hinaus können First-Party-Daten digitalen Verlagen dabei helfen, tief in den Kundenlebenszyklus einzutauchen und ein detailliertes und aufschlussreiches Verständnis davon zu entwickeln, wo der größte Wert liegt und wo er unnötig verloren geht. Mithilfe kritischer Dateneinblicke in ihre Leserschaft sollten Verlage in der Lage sein, effektiv zu handeln:
  • Identifizieren der wertvollsten Segmente der Zielgruppe und nutzen dieser Chance.
  • Präventives Identifizieren und zurückgewinnen gefährdeter Abonnenten, um die Abwanderung zu reduzieren.
  • Erkennen wertvoller Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten.

Nutzung von First-Party-Daten, um neue Umsatzmöglichkeiten zu identifizieren

First-Party-Daten sind eine wertvolle Quelle für neue Ideen. Entwickeln Sie Ideen für potenzielle Produkte, Monetarisierungsströme und Upselling-Möglichkeiten, indem Sie Benutzerinteraktionen untersuchen. Nutzen Sie Benutzereinblicke, um Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie zu untermauern und Ihr Wertangebot zu diversifizieren.

Es könnte zum Beispiel möglich sein, einen vorhandenen Content-Stream in ein kostenpflichtiges Produkt umzuwandeln, so wie es die New York Times mit ihrem Kreuzworträtsel getan hat. Dadurch entsteht nicht nur eine neue Cross-Selling-Möglichkeit für bestehende Abonnenten, sondern auch eine weitere Branche, über die neue Abonnenten gewonnen werden können.

Erweiterung der Reichweite

First-Party-Daten geben nicht nur Einblick in die bestehende Leserschaft, sondern auch in potenzielle Zielgruppen. Durch die Analyse der Interessen, Merkmale und Interaktionen bestehender Benutzer mit Inhalten sollten Verlage in der Lage sein, gemeinsame Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe herauszuarbeiten. Das führt zu einem detaillierten Wissen darüber, welche Plattformen oder Kanäle diese Personen am wahrscheinlichsten nutzen und welche Artikel ihre Aufmerksamkeit erregen.

Mithilfe des erweiterten Wissens über ihre bestehende Leserschaft, das durch First-Party-Daten gesammelt wird, können digitale Verlage dann verstehen, wie sie brandneue Leser aus ihrer Zielgruppe gewinnen können. Das kann sich beispielsweise in sehr gezielten und fokussierten Werbekampagnen auf Kanälen manifestieren, die sich an ganz bestimmte Segmente ihrer Gelegenheitsleserschaft richten.

Lukrative Werbeverträge abschließen

75 % der befragten Verlage sind optimistisch was das betrifft, wie sich Datenschutzänderungen auf ihre Beziehungen zu Medienkäufern auswirken werden, und legen die Verhandlungsmacht in ihre Hände.

Ein genaues Verständnis der Nischensegmente der Zielgruppe ist für Werbetreibende Gold wert und ermöglicht es ihnen, äußerst zielgerichtete Marketingkampagnen durchzuführen, die auf Ihre Leserschaft zugeschnitten sind. Das ist eine wichtige Möglichkeit, die First-Party-Daten von Verlagen zu monetarisieren: auf die Zielgruppe und ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen, und sich nicht auf unwichtige Dinge zu konzentrieren.

Strategisch und umfassend gesammelt können First-Party-Daten lukrative Werbemöglichkeiten schaffen. Es ist wichtig, dass Verlage Datenerfassungsstrategien entwickeln, um ein umfassendes und detailliertes Bild ihrer Zielgruppen zu erstellen und die Erkenntnisse zu liefern, die für die Suche eines Werbetreibenden relevant sind. Durch die fortschreitende Profilierung der Benutzer werden im Laufe der Zeit detaillierte Kenntnisse über die Leser der Verlage aufgebaut und das Verständnis über deren Verhalten und Interessen kontinuierlich erweitert. Dieses genaue Verständnis der Zielgruppe steigert den durchschnittlichen CPM, da Sie äußerst zielgerichtete Werbekampagnen ermöglichen können, die „genau definierte Zielgruppensegmente“ ansprechen. Für Werbetreibende ist das glaubwürdige Umfeld, das Verlage bieten, neben der Loyalität und dem Vertrauen, die Abonnentenbeziehungen innewohnen, der Schlüssel zum Erfolg.

First-Party-Daten legen die Macht in die Hände der Verlage

Die „Cookie-Pocalypse“ wird im digitalen Bereich seismische Veränderungen herbeiführen. Glücklicherweise sind Verlage gut aufgestellt, um die Abkehr von Daten Dritter zu überstehen. Der Schlüssel, um wettbewerbsfähig zu bleiben, liegt darin, die Leistungsfähigkeit von First-Party-Daten zu nutzen, um Conversions zu steigern, das Engagement zu vertiefen und einen maximalen CLV anzustreben. Verlage sollten auch nicht davor zurückschrecken, ihre Einnahmequellen und Content-Angebote zu diversifizieren. Stattdessen sollten sie sich für einen zielgruppenorientierten Ansatz entscheiden, der im Wesentlichen durch Dateneinblicke aus erster Hand untermauert wird.

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