FIRST-PARTY DATEN

Wie Verlage First-Party-Daten nutzen können, um den Umsatz zu steigern

Online-Privatsphäre ist für Benutzer wichtiger denn je. Mit neuen Vorschriften, der zunehmenden Verhinderung von Tracking und der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ist es für abonnementbasierte Verlage schwieriger geworden, Daten zu sammeln. Diejenigen, die auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind, erhielten im Juni einen Aufschub, als Google ankündigte, dass das Ende von Cookies bis Ende 2023 verschoben wird. Das verschafft zwar etwas Luft, trotzdem müssen diese Verlage diese Zeit nutzen, um sicherzustellen, dass sie bis dahin effektive First-Party-Datenstrategien haben. Hier erklären wir, was First-Party-Daten sind, wie Sie sie sammeln und wie Sie sie für Ihr Unternehmen nutzen können.

Was sind First-Party-Daten?

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die Verlage direkt (online und offline) von ihren Benutzern sammeln können. Sie können über Ihre Website oder App, über soziale Medien und Umfragen bezogen werden und umfassen:

Personenbezogene Daten wie Name, Alter und Standort
Analysedaten, einschließlich besuchter URLs und verwendeter Browser/verwendetes Gerät
Spezifische Aktionen auf der Website und Verhalten
Zahlungs- und Kaufhistorie.

Da sie direkt erfasst werden, gelten First-Party-Daten als sehr wertvoll. Es gibt klare Vorteile: Normalerweise sind sie kostenlos, und da Sie wissen, woher die Daten stammen und Sie deren Eigentümer sind, werden die Datenschutzgesetze eingehalten.

Viele Unternehmen erkennen den Wert von First-Party-Daten. eMarketer berichtete, dass in einer Studie des Online-Werbeunternehmens Sizmek vom April 2018 85 % der US-amerikanischen Markenvermarkter und 75 % der europäischen Kollegen angaben, dass die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten eine hohe Priorität habe. Ihre Bedeutung hat seitdem nur noch weiter zugenommen.

So sammeln Sie First-Party-Daten

Schaffen Sie Anreize – wecken Sie das Interesse der Besucher am Datenaustausch durch Zugang zu Premium-Inhalten, Angeboten und Rabatten.
Reibungslose Anmeldeerfahrungen – Verlage, die es Abonnenten ermöglichen, sich über bestehende soziale Konten anzumelden, machen den Beitritt attraktiver. Je einfacher der Prozess, desto besser.
Interessenbasierte Newsletter – mehrere Newsletter, die auf spezifische Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind, sammeln mehr E-Mail-Adressen und ermöglichen es Verlagen, Segmente zu bündeln und Prämien zu vergeben.
Interaktive Inhalte – Quizze und Herausforderungen können Möglichkeiten zur Interaktion mit Abonnenten schaffen.
Selektive Inhaltssperre – verwenden Sie Google Analytics, um herauszufinden, welche Seiten auf Ihrer Website die meisten Aufrufe und die höchste durchschnittliche Verweildauer auf der Seite haben.
Progressive Profilerstellung – es ist sehr wichtig, Vertrauen bei den Nutzern aufzubauen und sie nicht zu überfordern. Sammeln Sie Daten im Laufe der Zeit über mehrere Berührungspunkte hinweg.

Wie können Verlage First-Party-Daten nutzen?

Abonnementbasierte Verlage sind in einer hervorragenden Position, First-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen. Das Verhalten der Abonnenten auf der Website liefert wertvolle Informationen und die von ihnen konsumierten Inhalte liefern aussagekräftige First-Party-Daten. Entdecken Sie die besten Möglichkeiten, sie zu nutzen.

Nutzen Sie personalisierte Erlebnisse, um das Engagement zu verbessern

Personalisierte Benutzererlebnisse erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Sie passen Abonnement-Journeys und -erlebnisse an die Vorlieben jedes einzelnen Kunden an. Es ist eine Win-Win-Situation, denn je relevanter der Inhalt ist, desto aussagekräftiger sind die Daten, die Sie daraus sammeln können.

Das Wall Street Journal (WSJ) ermöglicht es Benutzern beispielsweise, Profile basierend auf ihren Nachrichteninteressen zu erstellen. Dadurch geben sie gezielte Empfehlungen weiter und weisen die Leser auf relevante Inhalte hin. Benutzer erhalten außerdem eine personalisierte Startseite mit einem kuratierten Newsfeed.

Um tiefer in dieses Thema einzutauchen, lesen Sie den Artikel „So personalisieren Sie Abonnement-Journeys für Umsatzwachstum“.

Schneiden Sie Abonnementangebote unterschiedlichen zahlenden Zielgruppen zu

Das WSJ und ein weiterer Verlagsriese, die New York Times, verwenden keine „One-Size-Fits-All“-Paywalls mehr. Beide nutzen dynamische Versionen und sind sich bewusst, dass Flexibilität eine wichtige Möglichkeit ist, Zielgruppen zu gewinnen, die normalerweise nicht für Inhalte bezahlen würden.

Wenn Ihre Leser also ständig Artikel in einer bestimmten Kategorie sehen, können Sie die Conversions verbessern, indem Sie Paywall-Nachrichten anpassen. Sie können auch andere Daten nutzen, um abzuschätzen, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer für Inhalte bezahlen und ob Sie Ihre Paywalls anpassen sollten.

Beispielsweise ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit bei Benutzern, die über E-Mails weitergeleitet werden, höher als bei Benutzern, die über Facebook weitergeleitet werden. Eine Newsletter-Anmeldung ist wahrscheinlich eine bessere Ressourcennutzung als der Versuch, Facebook-Besucher zur Registrierung zu bewegen.

Bieten Sie äußerst zielgerichtete Zielgruppensegmente

Verlage können First-Party-Daten verwenden, um Werbetreibenden direkten Zugang zu Personen zu verkaufen, die sich regelmäßig mit bestimmten Kategorien beschäftigen. E-Mail ermöglicht jederzeit den direkten Zugriff auf eine bekannte Zielgruppe und ist damit der perfekte Kanal für gezielte Werbung. Durch die Segmentierung von Listen nach Interessen können gezielte Werbesendungen einen beeindruckenden Einfluss auf den Umsatz haben.

Erweitern Sie Ihre Newsletter-Abonnements

Wir haben E-Mails oben bereits kurz angesprochen, aber sie sind so wichtig für Engagement und Umsatzmöglichkeiten, dass wir sie noch einmal erwähnen möchten. Wenn Sie mehrere Newsletter-Produkte anbieten, bietet jedes eine weitere Chance, die Leser anzusprechen. Es ist eine großartige Möglichkeit, Abonnements proaktiv zu erweitern. Beispielsweise können Verlage mit mehreren Newslettern E-Mail-Abonnenten haben, die keinen bestimmten Newsletter abonnieren, sich aber mit der Art des Inhalts beschäftigen, den er bewirbt. Ihnen könnten Calls-to-Action (CTAs) angezeigt werden, die sie zum entsprechenden Newsletter weiterleiten, oder sie könnten sich automatisch anmelden. Datengesteuerte Opt-Ins können bei der Einführung neuer E-Mail-Produkte nützlich sein, da sie sofortige, integrierte Zielgruppen ermöglichen.

Verbessern Sie das Lebenszyklus-Marketing

Verlage sollten erwägen, personalisierte CTAs auf der Website oder Re-Engagement-E-Mails bereitzustellen, die der Position eines Abonnenten im Lebenszyklus entsprechen. Wenn beispielsweise die Option zur Erneuerung eines Abonnements unmittelbar bevorsteht, passen Sie diese entsprechend an.

Mit First-Party-Daten können Sie erkennen, ob Benutzer aktiv Inhalte aus mehreren Kategorien konsumieren oder nur an einer interessiert sind. In jedem Fall können Sie Erneuerungsaufforderungen so anpassen, dass sie den Konsum in allen Kategorien fördern. Oder erinnern Sie einen Abonnenten an die „eine Sache“, die er wirklich verpassen würde, wenn er sich gegen eine Verlängerung entscheiden würde.

Ergänzen Sie andere Einnahmequellen

First-Party-Daten können Verlagen mit mehreren Abonnementprodukten dabei helfen, diejenigen zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten zu höheren Abonnementstufen wechseln. Sie können sie dann über die zuvor besprochenen personalisierten CTAs gezielt ansprechen, um mögliche Up-Conversions zu erzielen. Und Unternehmen, die ihren Umsatz durch Veranstaltungen steigern, können engagierte Leser mit großem Interesse an bestimmten Themen ansprechen und themenbezogene Veranstaltungen über E-Mails, Anzeigen und/oder CTAs vermarkten. Fazit Jetzt wissen Sie also alles, was Sie über First-Party-Daten wissen müssen und wie wichtig diese für abonnementbasierte Verlage sind. First-Party-Daten sind weit mehr als nur ein Ersatz für Drittanbieter-Cookies – jetzt, da die Online-Sicherheit immer stärker wird, könnten Verlage auf einer First-Party-Daten-Goldmine sitzen. Handeln Sie jetzt und legen Sie die richtige Strategie fest, um nicht abgehängt zu werden.

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