10 digitale Publishing-Strategien zur Steigerung der Abonnement-Einnahmen
Mit den stark rückläufigen Werbeeinnahmen setzen Medienunternehmen auf ihre Abonnenten, um das Umsatzwachstum wiederzubeleben.
Im Zuge der Digitalisierung der Medienbranche in den letzten zwei Jahrzehnten wurde das Internet-Werbemodell schnell zur wichtigsten Einnahmequelle. Doch der Markt für Internetwerbung schrumpft von Jahr zu Jahr; so sank das Volumen von 125 Mrd. USD im Jahr 2019 auf 121 Mrd. USD im Jahr 2020.
Und nicht nur geben Werbetreibende weniger aus, auch Verbraucher finden zunehmend Wege, Werbung komplett zu umgehen: In diesem Jahr werden 80 Millionen Menschen Werbeblocker nutzen, was Werbeunternehmen 10 Mrd. USD an Einnahmen kostet. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Online-Welt sucht jedes Medienunternehmen nach Möglichkeiten, die rückläufigen Werbeeinnahmen (die durch die globale Pandemie noch verstärkt wurden) durch Strategien für wiederkehrende Umsätze auszugleichen.
Clevere Medienunternehmen besinnen sich auf ihre Wurzeln: Abonnements. Denn während Werbeeinnahmen schwer vorhersehbar sind, wächst das Bedürfnis der Konsumenten nach digitalen Inhalten stetig. Im Jahr 2020 stiegen die Umsätze aus digitalen Zeitungsabonnements im Jahresvergleich um 10 %, und in den USA geben 43 % der Verbraucher an, bereit zu sein, mehr für ihre aktuellen Medienabonnements auszugeben.
Abonnementerlöse sorgen für mehr geschäftliche Stabilität, was wiederum mehr Investitionen in Inhalte und Nutzererlebnis ermöglicht. Doch die Diversifizierung der Werbeeinnahmen durch Abonnements ist nicht so einfach, wie es scheint.
Veraltete Infrastruktur steht der Transformation des Geschäftsmodells im Weg
Auch wenn der Bedarf für Medienunternehmen, ihre Einnahmequellen durch den Ausbau und die Monetarisierung der Abonnentenbasis zu diversifizieren, offensichtlich ist, ist die beste Strategie dafür alles andere als klar. Der Hauptgrund? Verlagshäuser sind häufig mit veralteter Infrastruktur für das Abonnementmanagement belastet.
Diese Altsysteme, oft selbst entwickelt oder an externe Anbieter ausgelagert, verfügen über begrenzte technische Ressourcen. Sie sind nicht darauf ausgelegt, neue digitale Inhalte (und weitere ergänzende Angebote) zu monetarisieren oder Erkenntnisse über die Abonnentenbasis zu gewinnen. Es fehlen die fortschrittlichen Tools, um die Abwanderung zu reduzieren. Und sie sind nicht in der Lage, mit der wachsenden Vielfalt an Produkten und Preismodellen zu skalieren, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.
Verlage, die versuchen, ihre bestehenden Systeme, die ursprünglich für den Printbereich entwickelt wurden, anzupassen, sehen sich mit steigenden Wartungskosten konfrontiert und setzen ihre internen Ressourcen enorm unter Druck, da diese mit der Fehlerbehebung veralteter und selbst entwickelter Prozesse ausgelastet sind.
Die drei häufigsten Herausforderungen sind:
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Hürden bei der Erprobung von Monetarisierungsstrategien für Inhalte
Medienunternehmen müssen mit neuen digitalen Strategien experimentieren, um Abonnenten zu gewinnen und zu monetarisieren. Dazu gehören kostenlose Testphasen und Aktionen, Bundles, Mitgliedschaften, Geschenkoptionen und mehr. Die Einführung neuer Monetarisierungsstrategien ist jedoch kaum umsetzbar, wenn Änderungen im Altsystem fest programmiert werden müssen und nicht über Akquisekanäle und Märkte hinweg ausgerollt werden können.
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Fehlende Einblicke in Abonnenten zur Erschließung von Potenzialen
Daten und Erkenntnisse über Abonnenten sind entscheidend, um Upselling-, Cross-Selling- und Rückgewinnungskampagnen gezielt zu steuern und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Altsysteme liefern keine Kennzahlen zur Messung der Markteinführungseffektivität und zur Analyse von Trends im Zeitverlauf.
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Treue Abonnenten kündigen mangels automatisierter Zahlungsprozesse
Hohe Abonnentenzahlen mit unterschiedlichen Zahlungsoptionen erhöhen die Fehleranfälligkeit und damit das Risiko einer passiven Kündigung. Veraltete Architekturen unterstützen keine vielfältigen Zahlungsoptionen. Und ohne ausgefeilte, automatisierte Inkassoprozesse kommt es bei Altsystemen regelmäßig zu Umsatzverlusten.
10 Strategien führender Verlage
Bei Zuora haben wir mit Tausenden von Unternehmen zusammengearbeitet, die auf ein digitales Abonnementmodell umgestellt haben. Unser Portfolio umfasst 21 große Verlagsgruppen weltweit. Wir sind stolz auf ihren Erfolg: Die Unternehmen, denen wir geholfen haben, ihre Werbeeinnahmen durch flexible Abonnementangebote zu diversifizieren, verzeichnen ein jährliches Wachstum von 10–12 %. Mit unserer Unterstützung haben diese Unternehmen Strategien umgesetzt, die die unfreiwillige Abwanderung reduziert und die Kreditkarteneinzugserfolgsquote um 100 % verbessert haben. Einige oder alle dieser Strategien können jedem Verlag helfen, erfolgreich auf ein digitales Abonnementmodell umzustellen.
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Attraktive Tarife und Bundles zur Steigerung der Neukundengewinnung entwickeln
Indem Sie Ihre Tarife und Bundles individuell gestalten und deren Erfolg messen, können Sie die besten Optionen zur Steigerung der Neukundengewinnung identifizieren. Neue Tarife und Bundles können Sie in beliebigen Intervallen anbieten – täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich.
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Mit Aktionen und Testphasen kostenlose in zahlende Abonnenten umwandeln
Aktionen und Testphasen ermöglichen es, sofort Interesse zu wecken und Rabatte schrittweise auslaufen zu lassen. Die Times of London setzt diese Strategie um und bietet bei beiden Abonnementmodellen eine kostenlose Testphase an. Das „Digital“-Angebot umfasst einen Gratismonat, danach kostet das Abonnement 10 Euro pro Monat.
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Neue Titel einführen, um Einnahmen zu diversifizieren
Neben der Neukundengewinnung suchen Verlage nach Wegen, ihre Umsätze zu diversifizieren und zu steigern. Viele haben ihr Angebot über traditionelle Inhalte hinaus erweitert, etwa um Events, Mitgliedschaften oder sogar Haushaltswaren. The Economist veranstaltet jährlich über 80 Events in 30 Ländern und erzielt so zusätzliche Einnahmen durch Sponsoring und Teilnehmergebühren.
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Abonnenten Self-Service-Optionen bieten, damit sie ihr Abonnement flexibel verwalten können
Im Verlauf des Abonnentenlebenszyklus sind Änderungen nicht nur unvermeidlich, sondern auch sehr erwünscht. Wenn Sie Ihren Abonnenten die Freiheit geben, ihr Abonnement selbst zu verwalten, können Sie die Abwanderung reduzieren. Abonnenten möchten möglicherweise upgraden, downgraden, verlängern oder kündigen; viele Verlage ermöglichen dies über einen Self-Service-Kanal. Auch die Möglichkeit, ein Abonnement zu pausieren und später wieder aufzunehmen (statt direkt zu kündigen), kann eine wirksame Strategie zur langfristigen Bindung sein. The Telegraph ermöglicht es Abonnenten, Downgrades und Kündigungen direkt im Online-Konto zu verwalten. Und The Guardian ermöglicht es Abonnenten, die eine Pause benötigen, ihr Print-Abonnement für bis zu fünf Wochen oder sechs Ausgaben zu pausieren – je nach Abonnementtyp.
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Abonnement-Geschenke anbieten, um die Leserschaft zu erweitern
Abonnements sind das Geschenk, das immer wieder Freude bereitet – und bieten Verlagen die Chance, neue Lesergruppen zu gewinnen. The Seattle Times setzt diese Strategie erfolgreich um und hat ihr abonnentenbasiertes Umsatzmodell durch verschiedene Paketangebote und die Möglichkeit, Abonnements als Geschenk zu übertragen, ausgebaut.
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Entwickeln Sie eine erfolgreiche Good-Better-Best-Preisstrategie
Preisgestaltung und Paketierung sind eines der wirkungsvollsten Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden, erfordern jedoch auch den größten Wandel im Denken. Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir ein 3D-Framework für Pricing und Packaging (P&P) entwickelt, das auf Praxisbeispielen, konkreten Handlungsempfehlungen und Benchmarks basiert.
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Abonnentenbasis mit Firmenmitgliedschaften ausbauen
Firmenmitgliedschaften bieten Nachrichtenanbietern und Verlagen die Möglichkeit, eine neue Einnahmequelle zu erschließen. Viele Publikationen bieten Unternehmen spezielle Tarife für große Teams an. Die Financial Times etwa bietet drei B2B-Tarife, darunter einen „Enterprise“-Tarif mit Admin-Tools und Single Sign-on.
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Compliance sicherstellen und internationale Zahlungen ausbauen
Zahlungen und Zahlungsabwicklung sind für Verlage mit einer großen, oft internationalen Abonnentenbasis und unterschiedlichen Zahlungsmethoden von zentraler Bedeutung. Das Wichtigste ist, den Abonnenten eine sichere Erfassung der Zahlungsdaten zu bieten und gleichzeitig eine nahtlose Integration mit regionalen Payment-Gateways zu ermöglichen. Für ihr Markenportfolio bietet Schibsted eine Vielzahl an Zahlungsoptionen an, um länderübergreifend Reibungsverluste zu minimieren – eine von vielen Strategien, mit denen das norwegische Medienunternehmen seine Einnahmen aus digitalen Abonnements in weniger als zwei Jahren verdoppeln konnte.
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Zahlungsausfälle mit Kulanzfristen abfedern
Um die Kündigungsrate zu senken, können Verlage Kulanzfristen für säumige Abonnenten einräumen und den Service für einen definierten Zeitraum weiter anbieten. Nach Ablauf dieser Frist werden Abonnements bis zur Zahlung storniert oder pausiert. Abonnenten des Raleigh News & Observer erhalten nach Ablauf des Abos eine begrenzte Verlängerung (Kulanzfrist).
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Umsatzverluste mit personalisiertem Zahlungswiederholungsprozess verhindern
Die Möglichkeit, Kreditkartenzahlungen einzuziehen und fehlgeschlagene Zahlungen nachzuverfolgen, kann die Abwanderung erheblich reduzieren. Mit automatisierten Inkassoprozessen verhindert Yellow Pages Umsatzverluste effektiv.
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Bessere Service- und Marketingentscheidungen durch Subscription Analytics
Um den Erfolg Ihrer Angebote, das Verhalten der Abonnenten und die Resonanz Ihrer Inhalte zu messen, müssen Sie auch die Performance Ihres Abonnementgeschäfts analysieren. Die Möglichkeit, die Gesundheit Ihres Subscription-Geschäfts anhand von zentralen Kennzahlen wie Net Retention Rate, Monthly Recurring Revenue, Subscriber Churn usw. zu messen, ermöglicht fundiertere Service- und Marketingentscheidungen. Penske Media Corporation (PMC) nutzt ihr Subscription-Management-System, um Kundendaten in Echtzeit auszuwerten – inklusive Abonnementlaufzeit, Abrechnungszeitraum, Kreditkarte, Churn-Reports etc.