10 Best Practices für ein erfolgreiches Subscription-Geschäft
Da die Verlagsbranche ihre Abhängigkeit von Werbeeinnahmen verringern möchte, setzen noch mehr Verlage auf Paywalls. Tatsächlich haben laut dem Reuters Institute for the Study of Journalism 79 % der Verlage „Subscription-Umsätze als ihren Hauptfokus für 2022“ definiert – ein Anstieg um 5 % gegenüber dem Vorjahr.
Um jedoch Subscription-Umsätze aufzubauen und zu skalieren, reicht es nicht aus, Inhalte einfach hinter einer Paywall zu platzieren. Verlage müssen ihre Strategien für Kundenakquise und -bindung proaktiv und kontinuierlich weiterentwickeln, um ihr Subscription-Geschäft zu skalieren – und dabei ein konsequent datengetriebenes Geschäftsmodell mit nutzerzentriertem Ansatz implementieren. Angesichts der Lebenshaltungskostenkrise, die die Subscription Economy insgesamt spürbar beeinflusst, ist es umso wichtiger, bestimmte Vorgehensweisen zu überdenken.
Auch wenn es keine Patentlösung für ein erfolgreiches Subscription-Geschäft gibt, helfen einige Best Practices Verlagen dabei, ihre Subscription-Umsätze zu skalieren und zu steigern. Dieser Artikel beleuchtet zehn umsetzbare Strategien, die Verlage implementieren können, um ihr Subscription-Geschäft erfolgreich aufzustellen.
1. Ein datengetriebenes Subscription-Geschäft aufbauen
Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Subscription-Geschäftsmodell liegt darin, die Bedeutung von First-Party-Daten zu verstehen. Daten in den Mittelpunkt des Subscription-Geschäftsmodells zu stellen, ist grundlegend, um Verlagen ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppe zu ermöglichen, ihre Leserschaft zu segmentieren, unbekannte Nutzer in zahlende Abonnentinnen und Abonnenten zu konvertieren und letztlich einen höheren ROI zu erzielen.
First-Party-Daten fließen in jede Phase des Customer Lifecycle ein – von Conversion und Akquise bis hin zur Bindung. Dynamische Paywalls nutzen datengetriebene Propensity-Modelle, um Nutzer gezielt auf eine Conversion vorzubereiten. Das bedeutet, Daten zu demografischen Profilen und Präferenzen bestehender Leserinnen und Leser heranzuziehen und diese Informationen zu extrapolieren, um unbekannte Nutzer mit passenden Inhalten und Erlebnissen zu verknüpfen, die ihnen voraussichtlich gefallen.
Gleichzeitig müssen Verlage ihre First-Party-Daten gezielt nutzen, um die Experience bestehender Abonnentinnen und Abonnenten kontinuierlich zu verbessern. Ein Beispiel hierfür ist das Ausspielen personalisierter Inhaltsempfehlungen, die auf individuelle Interessen und Präferenzen abgestimmt sind.
2. Die passende Paywall wählen
Die Wahl der richtigen Paywall-Art ist eine strategische Entscheidung von zentraler Bedeutung. Verlage sollten ihr Zielgruppenprofil analysieren, um zu bestimmen, ob eine Soft Paywall, ein Freemium-Modell, eine Hard Paywall oder eine dynamische Paywall für ihr Geschäft am besten geeignet ist.
Mit Blick nach vorn werden dynamische Paywalls voraussichtlich die längste Lebensdauer haben, da Third-Party-Cookies schrittweise abgeschafft werden. Dafür gibt es mehrere wesentliche Gründe. Erstens werden sie zu einer unverzichtbaren Quelle für First-Party-Daten, die sich direkt in die übergeordnete datengetriebene Strategie eines Verlags integrieren. Zweitens erzielen Verlage damit die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit, weil diese intelligenten Paywalls die „individuelle Abschlusswahrscheinlichkeit für ein Abonnement“ analysieren. Dieser Ansatz des Propensity Modeling stellt sicher, dass jede Leserin und jeder Leser ein personalisiertes Erlebnis erhält, indem Inhalte ausgespielt werden, die zu den jeweiligen Interessen passen, und erst dann zur Zahlung für ein Abonnement aufgefordert wird, wenn die Person dafür bereit ist.
3. Den Value Exchange klar kommunizieren
Ein weiterer Baustein für ein erfolgreiches Subscription-Geschäft ist sicherzustellen, dass Leserinnen und Leser vollständig über den Value Exchange informiert sind, den Verlage anbieten. Dies ist ein entscheidender Faktor für einen attraktiven ROI, da 62 % der Abonnentinnen und Abonnenten „einen hohen wahrgenommenen Wert“ angeben – also „die richtige Kombination aus Angebot und Preis“ als stärksten Anreiz für den Abschluss nennen.
Das bedeutet, die Vorteile eines kostenpflichtigen Abonnements klar zu kommunizieren, welche Premium-Funktionen dadurch verfügbar werden und zu welchen exklusiven Inhalten Zugang gewährt wird. Diese Kommunikation ist Teil des umfassenderen Marketing-Ökosystems eines Verlags und sollte sich durch sämtliche Kundenkommunikation ziehen.
4. Personalisierte Subscription Journeys bereitstellen
Die Bedeutung, ein Subscription-Geschäft auf Basis personalisierter Customer Journeys aufzubauen, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Da inzwischen 71 % der Kundinnen und Kunden von Unternehmen erwarten, personalisierte Interaktionen zu erhalten, riskieren Verlage ohne maßgeschneiderte Erlebnisse, gegenüber dem Wettbewerb ins Hintertreffen zu geraten.
Wie McKinseys Forschung zeigt, „treibt Personalisierung die Performance und verbessert die Customer Outcomes“. Tatsächlich erzielen Unternehmen, die die Bedeutung von Personalisierung verstehen, 40 % mehr Umsatz als Wettbewerber.
Die Personalisierung von Customer Journeys erhöht nicht nur die Conversion-Wahrscheinlichkeit, sondern unterstützt langfristig auch die Bindung von Abonnentinnen und Abonnenten, indem sie Zufriedenheit, Loyalität und das generelle Engagement für Inhalte steigert.
Zu einem wirksamen Customer-First-Ansatz gehört außerdem, Präferenzen der Leserinnen und Leser zu berücksichtigen und eine robuste Feedback-Schleife aufzubauen, damit Verlage tatsächlich die Inhalte produzieren, die ihre Zielgruppe sehen möchte.
5. Den Wettbewerb analysieren
Die Branchenlandschaft zu betrachten und zu verstehen, was vergleichbare Verlage anbieten, ist entscheidend, um ein Subscription-Geschäft zu entwickeln, das einen Wettbewerbsvorteil hält. Verlage sollten übergreifende Branchentrends, die Preisgestaltung der Subscription-Pakete von Wettbewerbern sowie deren Vermarktungsansätze genau im Blick behalten.
So können sich Verlage, die ihr Angebot weiterentwickeln möchten, beispielsweise von Trends wie In-Article-Checkout, Micro-Subscription-Paketen und Plattformen einzelner Content Creator inspirieren lassen, die in der Branche zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Dies sollte jedoch stets mit den spezifischen Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe ausbalanciert werden, um ein nachhaltiges Subscription-Geschäft aufzubauen, das die Leserinnen und Leser langfristig anspricht.
6. In Kundenbeziehungen investieren
Um ein zukunftssicheres Subscription-Geschäft aufzubauen, müssen Verlage sich davon lösen, Kundenbeziehungen als rein transaktional zu betrachten, und stattdessen mit jeder Leserin und jedem Leser langfristige Partnerschaften eingehen. Das maximiert nicht nur den gesamten Lifetime Value jedes Kunden, indem es die Bindungsraten erhöht, sondern schafft auch organische Chancen für echte Markenbotschafter, die Verlagsinhalte beispielsweise durch Mundpropaganda weiterempfehlen.
Vertrauensaufbau ist entscheidend, um andere Bestandteile einer erfolgreichen Subscription-Strategie zu unterstützen. Tatsächlich gibt es „einen klaren Zusammenhang zwischen allgemeinem Vertrauen und der Bereitschaft der Menschen, Verlagen ihre Daten anzuvertrauen.“ Daher muss jeder Verlag, der langfristig eine tiefe und engagierte Verbindung zu seinen Leserinnen und Lesern aufbauen möchte, in die Pflege von Vertrauen investieren.
In diesem Zusammenhang möchten Leserinnen und Leser heute durch ihre Abonnements selbstbestimmt handeln können; daher müssen Verlage ihnen den Raum geben, die Beziehung zu ihren eigenen Bedingungen zu gestalten.
7. Fokus auf Kundenbindung
Es kann verlockend sein, mehr in die Kundenakquise zu investieren und den Schwerpunkt auf die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden zu legen, statt Aufwand in die Bindung bestehender zu stecken. Da es jedoch deutlich teurer ist, neue Abschlüsse zu erzielen – geschweige denn sie in kurzer Zeit zu konvertieren –, sollte der Wert von Investitionen in wiederkehrende Umsätze mit bestehenden Kundinnen und Kunden nicht unterschätzt werden.
Zudem droht Subscription Fatigue zuzunehmen, und die Lebenshaltungskostenkrise veranlasst einkommensschwächere Kundinnen und Kunden zur Kündigung. Verlage, die ihr Subscription-Geschäft weiterhin skalieren und ausbauen möchten, müssen daher ihre Strategien zur Kundenbindung in den Mittelpunkt stellen.
Ohne eine robuste Retention-Strategie werden Verlage langfristig kaum Erfolg haben. Kundenbindung stellt sicher, dass Verlage den maximalen CLV aus allen Leserinnen und Lesern realisieren.
Dazu gehört, involuntary churn zu adressieren, um unbeabsichtigte Subscription-Ausfälle zu vermeiden, ebenso wie gezielte Maßnahmen zur Reaktivierung von Abonnentinnen und Abonnenten mit sinkender Engagement-Rate. Außerdem ist ein reibungsloses und umfassendes Onboarding von Abonnentinnen und Abonnenten entscheidend, um eine langfristige Beziehung zu sichern.
8. Strategische Preisgestaltung & Subscription-Bundles nutzen
Wie Verlage ihre Abonnements bepreisen und bündeln, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor ihres Geschäfts. Im Kontext der Lebenshaltungskostenkrise ist dieses Thema noch relevanter geworden. Schwer zugängliche Preise und sinkende frei verfügbare Einkommen haben die Sorge ausgelöst, dass Verlage im kommenden Jahr mit erhöhter Kündigungsquote rechnen müssen.
Um wirtschaftlich diverse Leserschaften zu aktivieren und ein „churn-resistentes“ Subscription-Geschäft aufzubauen, können Verlage im Wettbewerbsumfeld beispielsweise rabattierte Preise oder entbündelte Subscription-Produkte in Betracht ziehen.
Zudem empfiehlt es sich, Kündigungsquoten, Kundenfeedback und die Preisgestaltung ähnlicher Verlage als Orientierung zu nutzen. Verlage sollten Kundenrückmeldungen zu den Gründen einer Kündigung als wertvolle Informationsquellen betrachten, um ihre Preise sowie die übergreifende Strategie für Subscriber-Akquise und -Bindung weiter zu schärfen.
9. Anpassungsfähig & agil bleiben
Mit dem Wachstum und der Skalierung der Subscription Economy wird sich auch der Markt verändern. Das erfordert von Verlagen ein hohes Maß an Agilität sowie die Fähigkeit (und Bereitschaft), ihr Subscription-Geschäftsmodell an veränderte Erwartungen anzupassen. Ein flexibler Ansatz bestimmt, wie vielseitig und zukunftssicher das Subscription-Geschäft eines Verlags aufgestellt ist.
Kurzfristig bedeutet das kontinuierliche Iteration durch Testen, Lernen und die Anpassung bestehender Ansätze. Verlage können beispielsweise Paywalls per Split-Test testen oder neue Angebote bzw. Preise erproben, um zu erkennen, was wirksam ist – und was nicht.
10. In Ihre Technologie investieren
Abschließend können Verlage, die den Erfolg ihres Subscription-Geschäfts maximieren möchten, in Best-of-Breed-Software investieren, die ihre Entwicklung beim Skalieren und Beschleunigen ihrer Subscription-Umsätze unterstützt und aktiv verbessert.
Software für Subscription Experiences sollte Verlagen ermöglichen, detaillierte Daten-Insights in ihr Subscription-Geschäft zu gewinnen, ihren Zielgruppen eine personalisierte User Journey zu bieten und letztlich ihre Rendite zu optimieren. Der Einsatz dieser verlagsorientierten Technologie unterstützt den Aufbau eines zukunftssicheren und anpassungsfähigen Geschäfts und hilft Verlagen dabei, im Zuge von Wachstum und Skalierung iterativ vorzugehen und Änderungen schnell zu testen.