サブスクリプション経済の到来により、営業オペレーションはより複雑化しています。継続的な収益に連動した営業モチベーションを高めるためには、報酬体系の見直しが不可欠です。Xactly プロダクトマーケティング担当バイスプレジデントのErik Charles氏が、長期的な顧客関係を築くための営業手法と、効果的なサブスクリプション販売報酬プランの構築ポイントを解説します。
かつては、営業担当者がアポイントを勝ち取り、競合と戦い、契約を締結し、コミッションを受け取った後は姿を消す――そんな時代がありました。製品納品後はサービス部門が関与することもありましたが、営業組織の役割は（紹介依頼を除けば）基本的に終了していました。コミッションプランも「契約締結」に重きが置かれ、顧客との関係は重視されていませんでした。
しかし、サブスクリプション経済が営業の在り方を変えました。
今や、より包括的な顧客ソリューションを提供する企業が増え、「単発の売り切り型」ではなくなったことで、サブスクリプション販売のコミッションプランも変革が求められています。
SaaSソフトウェアから毎週自宅に届くHello Freshのフードボックスに至るまで、営業チームは今や長期的な顧客関係を考慮する必要があります。このサブスクリプション型の収益関係は、営業戦略の構築に新たな複雑さをもたらし、適切な営業担当者の行動を促すために必要なインセンティブプランの変更も含まれます。
この新しい市場アプローチにより、企業は複数のチャネルや複雑な営業モデルを組み合わせた、ますます複雑な市場進出戦略を採用するようになっています。そのため、年間のノルマ設定が難しくなり、年度途中での調整はさらに困難になります。
複数のチャネルに加え、複数の役割、地域、業種が関与しており、営業チーム内でのセグメンテーションが生じています。デロイトの調査によると、SaaS業界の46％が営業チーム内でセグメンテーションまたは専門分化を採用しているのに対し、非SaaS企業ではその割合は24％にとどまっています。これにより、受注が増加した際の営業クレジットの付与が課題となる場合があります。
この課題に取り組むためには、新しいタイプのインセンティブおよびボーナスプランが必要です。初回の販売価値だけでなく、顧客との関係全体を測定・追跡し、インセンティブを付与する必要があります。営業チームは現在、新規、既存、更新、アップセルなど、複数のビジネスを販売しています。
営業は、月次経常収益やARR（年間経常収益）などの継続的な収益ストリーム、契約総額（TCV）、およびサブスクリプション期間の長さといった複数の指標で成果を測定します。契約締結、請求・インボイス発行、収益認識、そして最終的な現金回収など、複数の支払いトリガーが存在します。サブスクリプションの登場により、営業の世界ははるかに複雑になっています。
1. 早期支払いと頻繁な支払いを推奨する。 取引期間中に回収した現金に基づいて支払う誘惑は大きいですが、それでは営業チームが新規顧客の獲得ではなく、年金型の収益に依存してしまいます。サブスクリプション型の収益は企業にとって魅力的ですが、営業チームが次の案件を積極的に獲得する動機にはなりません。
2. 契約期間を把握する。 1年契約でも十分ですが、3年契約であればさらに良いでしょう。ここで重要になるのがTCV（総契約価値）の測定です。契約締結時にその価値を明確にし、それに基づいて報酬を支払うモデルを構築してください。また、インセンティブプランには「未稼働顧客（実際にサービスを利用開始しない顧客）」の要素も組み込むことで、実際に稼働しない案件の成立に対して報酬を与えないようにしましょう。
3. ハンターとファーマーを明確に分ける。 契約が成立した後は、ハンターには新たなビジネスの獲得に専念してもらい、ファーマーが既存顧客との関係管理を担当します。ファーマーの評価指標は、成長、契約更新、そして解約率などとなります。
4. アップセルの機会を分担する。 アップセルの機会は、ビジネスモデルに応じて分担されます。営業担当者が再度関与する場合もあれば、ファーマーが対応する場合もあります。早い段階でこの役割分担を明確にし、チーム間のコンフリクトを防ぐために明確なルールを設けてください。
業界が成長し成熟するにつれて、取引件数は非常に多くなり、新規顧客ごとに測定可能な活動が発生し、それが販売計画に反映されるべきです。取引件数が増加するにつれ、インセンティブ報酬の管理は手に負えなくなる可能性があります。
複数のデータソースが利用されることもあり、営業オペレーションチームは、各給与期間の終了時にインセンティブ報酬を計算する際、これら異なるデータソースを精査し、操作する必要に迫られます。
データ量やチーム規模が拡大するにつれ、複数のスプレッドシートが作成されたり、その場しのぎの複雑な自社システムが構築されたりします。エラーが発生しやすくなり、成長とともにそのエラーが累積し、最終的には営業担当者が顧客対応よりもコミッションの確認に多くの時間を費やすことになり、営業生産性に悪影響を及ぼします。簡易的なスプレッドシートやメモ書きでこの業務を運用するのは、うまくいきません。
取引を追跡し、適切に報酬を管理するためのシステムとプロセスを必ず整備してください。