Il ne fait aucun doute que les modèles de tarification à l’usage sont aujourd’hui une tendance majeure dans le monde de l’entreprise. Selon une nouvelle étude menée par le Subscribed Institute de Zuora et le Boston Consulting Group (BCG), près de la moitié (46 %) des entreprises analysées ont mis en place une forme de tarification à l’usage au cours des trois dernières années. Les modèles hybrides, combinant revenus récurrents et revenus à l’usage, ont vu leur part presque tripler (de 9 % à 26 %) entre 2020 et 2022.

L’étude montre également que les entreprises ayant intégré une part de consommation enregistrent un taux de croissance supérieur.

En tant que responsable produit, vous vous êtes sans doute interrogé sur la manière de tirer parti de cette dynamique. Lorsque vous envisagez d’intégrer la tarification à l’usage à une offre, il est essentiel de réussir deux éléments : la tarification et le packaging.

Dans cet article, nous vous expliquons à quoi ressemble une approche efficace de la consommation, tant sur le plan de la tarification que du packaging, et quels outils votre entreprise devra mobiliser pour réussir.

Tarification et packaging pour les modèles à l’usage

Les modèles à l’usage reposent à la fois sur la tarification et le packaging. La tarification concerne vos grilles tarifaires et modèles de prix, tandis que le packaging définit la manière dont les fonctionnalités sont regroupées. Ensemble, ils permettent d’offrir la valeur et la flexibilité attendues par vos clients, tout en assurant la prévisibilité et la cohérence stratégique nécessaires à votre entreprise.

Approfondissons la tarification et le packaging afin de mieux comprendre comment ils structurent le modèle à l’usage.

Une stratégie tarifaire claire est indispensable

La tarification à l’usage est au cœur de tout modèle économique fondé sur la consommation pure. Les fournisseurs doivent pouvoir mesurer précisément la consommation de chaque client afin de facturer de manière adéquate. Ce concept est parfois désigné sous le nom de « métrique de valeur », « unité de mesure » ou « base de tarification ».

Votre métrique de valeur est un indicateur d’usage que votre entreprise peut suivre, qui garantit l’alignement sur la valeur, laisse place à la croissance et offre une prévisibilité à la fois pour le client et pour votre société. Les métriques courantes sont fondées sur la valeur, mesurables et maîtrisables, telles que le nombre d’utilisateurs, le volume de données consommées ou le nombre d’événements.

Après avoir choisi une métrique de valeur, l’étape suivante consiste à fixer un prix unitaire de consommation. Cette « logique de tarification » peut être aussi simple qu’un tarif fixe par événement d’usage (par exemple un appel API) ou aussi complexe que des algorithmes multidimensionnels (par exemple une combinaison de puissance de calcul et de stockage).

Un autre aspect clé de la tarification est la notion de temporalité — quand le client accepte de payer pour sa consommation d’un produit. Certaines des entreprises à l’usage les plus performantes ne tirent pas plus de 25 % de leur chiffre d’affaires total de modèles à l’usage. Elles ancrent leur tarification sur une métrique de valeur, puis font évoluer cette tarification en combinant des modèles à la consommation (faible risque) avec des modèles prépayés (forte prévisibilité), ce qui génère une croissance récurrente.

C’est ici que le packaging entre en jeu.

Le packaging est un art

Pour rester compétitives, les entreprises doivent sans cesse innover dans leurs produits et stratégies de mise sur le marché. Elles ne se contentent plus de lancer de nouveaux produits une fois par an ou même deux fois par an, mais les mettent désormais sur le marché rapidement et fréquemment, en les affinant au fil du temps. Dans un environnement aussi dynamique, il est crucial de repenser la tarification et le packaging.

Le packaging permet aux entreprises de répondre rapidement aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des clients, sans avoir à modifier en profondeur leur tarification.

Par exemple, lorsqu’un client découvre un produit, il manque de recul et recherche de la flexibilité : une offre à la consommation lui permet de tester différentes options. À mesure qu’il gagne en confiance et perçoit la valeur du produit, sa propension à payer augmente et il recherche davantage de prévisibilité.

Cette évolution du packaging bénéficie également aux entreprises. En accompagnant vos clients et en soutenant une stratégie de croissance portée par le produit (PLG) grâce à des approches tarifaires simples, vous pouvez encourager l’engagement et la souscription de contrats récurrents en combinant plusieurs modèles tarifaires dans votre packaging.

Instaurer une culture de l’expérimentation

La réflexion autour de la tarification et du packaging intègre désormais une dimension essentielle : l’expérimentation. Même si chacun aimerait pouvoir affirmer que sa tarification est optimale, la réalité est que les entreprises ajustent en permanence, se demandant : « Que puis-je améliorer ici ? Là ? Mes clients perçoivent-ils vraiment la valeur ? Est-ce que je capitalise sur cette valeur ? Sont-ils satisfaits de payer pour la valeur reçue ? À quand remonte notre dernier ajustement tarifaire ? Comment nous situons-nous face à la concurrence ? »

Ces interrogations constituent d’excellents points de départ pour concevoir des expérimentations autour de la tarification et du packaging afin d’identifier les combinaisons et approches pertinentes pour vos clients comme pour votre entreprise.

Il est également indispensable d’obtenir l’adhésion de la direction concernant les technologies qui facilitent l’expérimentation rapide de différentes formules tarifaires et de packaging, ainsi qu’un leadership favorisant la collaboration interfonctionnelle.

La mise en avant d’offres constitue un exemple d’expérimentation tarifaire et de packaging. Historiquement, cela concernait surtout les médias — par exemple, accéder à des articles premium sur le site d’un journal puis se heurter à un paywall après un certain nombre de visites. Mais ces stratégies existent aussi dans le SaaS, avec des essais gratuits que l’entreprise cherche ensuite à convertir en abonnement payant ou en offre supérieure.

La mise en avant dynamique d’offres n’est qu’une des méthodes d’expérimentation tarifaire et de packaging pouvant générer une hausse des revenus et améliorer la satisfaction client.

Découvrez comment accélérer l’itération sur la tarification, les offres groupées et les promotions.

Les entreprises performantes expérimentent la tarification et le packaging

L’expérimentation tarifaire et de packaging a permis à de nombreuses entreprises de progresser dans la tarification à l’usage. Voici à quoi ressemble un ajustement continu :

• Expérimenter fréquemment. Bannissez l’état d’esprit « nous l’avons fait l’an dernier » et adoptez une logique d’itération aussi régulière que possible.

• Effectuer des tests. Apprenez de vos données en testant différentes versions (A/B testing) et en évaluant les résultats selon des indicateurs comme les taux de conversion.

• Tester des variantes de modèles. Commencez simplement avec des approches à l’usage, puis évoluez vers des modèles plus complexes comme la tarification par paliers.

• Utiliser des tactiques ciblées. Planifiez des expérimentations stratégiques adaptées à l’étape de maturité de votre entreprise dans la valorisation de l’offre.

• Garder le client au centre. Soyez à l’écoute des retours du support client et des équipes facturation sur la perception de la valeur de vos offres.

Les outils pour réussir la consommation

Réussir la tarification et le packaging à l’usage nécessite à la fois une approche tactique intelligente et la technologie adaptée pour la soutenir.

Que vous débutiez dans l’expérimentation de la consommation ou que vous affiniez votre stratégie, il vous faut une solution éprouvée offrant une variété de modèles prêts à l’emploi : paiement à l’usage, prépaiement avec décompte, engagement minimum et maximum, tarification mutualisée, etc.

Cela vous permettra d’expérimenter et d’itérer sur vos modèles tarifaires et de packaging sans dépendre de vos développeurs ni retarder la mise sur le marché de vos produits.

Lorsque vous recherchez la boîte à outils idéale pour votre stratégie de consommation, considérez les fonctionnalités suivantes comme indispensables à votre réussite.

Une multitude de modes de tarification

Votre entreprise doit pouvoir proposer tous types de tarification : facturation ponctuelle ou récurrente, à l’usage, par paliers, etc. — et toutes les combinaisons intermédiaires. Il vous faut une solution capable de s’adapter à la simplicité ou à la sophistication de vos innovations. Une plateforme flexible exécutera sans difficulté toutes les combinaisons de tarification et de packaging que vous souhaitez tester.

Moteur de médiation

Avant de choisir et de déployer un plan tarifaire à l’usage, il est nécessaire de consolider et de mesurer les événements de consommation. À l’image du compteur électrique de votre domicile qui convertit votre consommation en kilowattheures facturables, un moteur de médiation mesure chacune de vos métriques de valeur de consommation prédéfinies afin de permettre une facturation adaptée.

Connexion à la gestion financière et au reporting

Une fois la flexibilité tarifaire et de packaging assurée, il est essentiel que ces éléments se traduisent effectivement en facturation client. Votre solution doit offrir une connexion claire et complète — entre flexibilité extrême, tarification, packaging et processus métier — afin de collecter les paiements et de reconnaître le chiffre d’affaires dans votre entreprise.

Maximiser les opportunités commerciales ouvertes

La capacité à accueillir des clients ou prospects de tous horizons — web, équipe commerciale, etc. — implique que la croissance portée par le produit est intrinsèquement liée à votre tarification et à votre packaging. Une solution efficace vous permet de répondre aux besoins de chaque client, quel que soit son point d’entrée ou ses attentes.

Par exemple, proposer à un prospect plusieurs options de tarification et de packaging à l’usage peut être l’élément décisif pour conclure une vente.

Gestion des risques

Assembler plusieurs modèles tarifaires conduit souvent à des solutions manuelles. Sans une solution flexible automatisant les processus requis par vos modèles, vos clients et votre entreprise, vous augmentez le risque et risquez de perdre du chiffre d’affaires. Assurez-vous de disposer d’une solution capable de facturer facilement et précisément toutes les subtilités de vos modèles tarifaires.

Réussir la consommation grâce à la tarification et au packaging

La tarification et le packaging sont essentiels pour réussir la consommation. Zuora accompagne depuis des années les entreprises dans leur réflexion — et remise en question — sur la tarification à l’usage. Du logiciel aux médias, de la santé à la fintech, nous avons collaboré avec tous types d’acteurs et d’approches de la consommation.

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