Quelle est l’ampleur de l’économie de l’abonnement ?
L’économie de l’abonnement a connu une croissance de plus de 435 % en 9 ans et devrait poursuivre cette trajectoire ascendante. Les abonnements numériques dépassent déjà les revenus issus de l’imprimé pour certains grands groupes de presse, et Mather Economics prévoit que les abonnements exclusivement numériques dépasseront l’imprimé d’ici 2027 au plus tard.
Les revenus importants issus des abonnements ne sont pas réservés aux seuls grands éditeurs. La multiplication des solutions et logiciels d’abonnement permet aux petites et moyennes entreprises (PME) de mettre en place une variété de modèles d’abonnement, grâce à l’accès à des technologies puissantes spécialement conçues pour les éditeurs.
Les grandes plateformes telles que Twitter et Facebook ont reconnu ce potentiel et ont lancé leurs propres offres d’abonnement ces dernières années. Parallèlement, la plateforme de newsletters Substack a atteint un million d’abonnés payants en novembre dernier. Selon UBS, l’économie de l’abonnement devrait atteindre 1 500 milliards de dollars d’ici 2025, soit le double de sa valeur actuelle estimée à 650 milliards de dollars.
Quelle est la valeur des abonnements ?
McKinsey prévoit entre 1,7 trillion et 3 trillions de dollars d’opportunités dans tous les secteurs pour les entreprises par abonnement. Selon une analyse de FTI Consulting, les revenus issus des abonnements devraient croître beaucoup plus rapidement que ceux issus de la publicité au cours des cinq prochaines années.
L’ARPV des abonnés dépasse déjà celui basé sur la publicité. Les revenus issus des abonnements payants du New York Times sont sept fois supérieurs à ceux générés par un visiteur qui ne consulte que des publicités. Par ailleurs, les abonnements sont précieux grâce à la prévisibilité et la régularité des revenus qu’ils offrent aux éditeurs. Cela est particulièrement utile pour les éditeurs de PME, qui pourront ainsi prévoir et planifier leur croissance avec précision.
Les abonnements offrent également aux éditeurs la possibilité de développer une relation authentique et durable avec leur audience. Les abonnés constituent une source précieuse de données propriétaires, qui permettront non seulement aux éditeurs d’améliorer l’expérience utilisateur grâce à des recommandations de contenus personnalisées, mais aussi d’affiner leur production éditoriale à l’avenir afin de mieux répondre aux attentes de leur public.
Quels sont les moteurs de l’avenir des abonnements ?
Évolution des préférences des consommateurs
Les préférences des consommateurs évoluent, un nombre croissant d’utilisateurs accordant de l’importance à la praticité, à la personnalisation et à des contenus uniques. La transition vers l’engagement digital implique que les abonnements doivent répondre à ces attentes pour réussir.
Progrès technologiques
Les technologies émergentes, telles que l’intelligence artificielle et le machine learning, transforment la manière dont les éditeurs abordent les abonnements. Ces outils offrent une meilleure compréhension des clients, permettant de proposer des expériences personnalisées qui renforcent la satisfaction et la fidélisation des utilisateurs.
L’avenir de l’abonnement : quelles perspectives ?
Priorité à l’abonnement, la publicité en second plan
À l’avenir, les entreprises doivent non seulement intégrer des abonnements numériques, mais aussi suivre l’exemple du New York Times et du Financial Times en adoptant de manière proactive une stratégie axée sur l’abonnement. Selon une étude menée par l’Université d’Oxford et le Reuters Institute for the Study of Journalism, 50 % des éditeurs estiment que les revenus issus des abonnements deviendront leur principale source de chiffre d’affaires à l’avenir.
Les revenus publicitaires, bien qu’ils conservent leur importance, seront complémentaires aux revenus issus des abonnements. Seuls 14 % des éditeurs misent exclusivement sur la publicité. Ce manque de priorité accordée à la publicité s’explique aisément, sachant que les revenus publicitaires mondiaux de la presse devraient passer de 49,2 milliards de dollars en 2019 à 36 milliards en 2024 !
À l’avenir, il est probable que la publicité ne sera réellement rentable que pour les éditeurs capables de collaborer avec des annonceurs spécialisés et de leur offrir une connaissance approfondie de leur audience abonnée.
Évolution de la relation client
La mise en place d’un modèle d’abonnement performant et pérenne repose sur un changement de perspective. Les éditeurs doivent ainsi considérer la relation client comme une relation de long terme, et non comme une transaction ponctuelle et impersonnelle. Pour maximiser la valeur vie client (CLV) à l’avenir, il convient de se concentrer non seulement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais aussi sur la fidélisation des abonnés.
Même si les abonnés acquis pendant la pandémie ont montré une bonne fidélité, les éditeurs doivent anticiper et prévenir la lassitude liée aux abonnements afin de conserver ces clients et de rester compétitifs.
Pour cela, il est utile de suivre des indicateurs tels que le niveau d’engagement des clients et les types de contenus consommés. Sur cette base, les éditeurs numériques peuvent mettre en place des campagnes pour limiter le risque de désabonnement.
Par exemple, le Globe and Mail au Canada a identifié les abonnés les plus susceptibles de se désabonner en suivant ce type de métriques, puis a envoyé des emails de réengagement personnalisés à ces personnes, ce qui a permis de réduire le taux de désabonnement de 140 % !
Ramener les clients grâce à des contenus réellement adaptés à leurs attentes améliore l’expérience client, prolonge la relation et, in fine, assure aux éditeurs une source de revenus plus stable et prévisible.
Accentuation de la personnalisation
Un facteur clé de la fidélisation des abonnés consiste à abandonner l’idée d’une offre unique pour tous et à reconnaître l’attente de formules d’abonnement adaptées à chaque segment d’audience. La personnalisation n’est plus l’exception, mais la norme. En effet, selon McKinsey, les entreprises qui personnalisent fortement leurs produits génèrent déjà 40 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à la moyenne du marché. Ce n’est guère surprenant quand on sait que 72 % des consommateurs interrogés attendent des entreprises qu’elles les reconnaissent individuellement et connaissent leurs centres d’intérêt spécifiques.
Pour répondre à la demande croissante d’offres hyper-personnalisées, les éditeurs doivent bien connaître leur audience et exploiter les données clés de première main.
Les éditeurs se tournent désormais vers des plateformes d’expérience d’abonnement pour automatiser les parcours clients et mettre en place des paywalls personnalisés qui s’adaptent intelligemment aux informations utilisateurs.
Paywalls et abonnements automatisés
Deux tiers des éditeurs mettent l’accent sur l’automatisation des paywalls et des abonnements, ce qui indique que l’intelligence artificielle jouera un rôle croissant à l’avenir et pourrait s’avérer déterminante pour générer du trafic sur les sites des éditeurs et renforcer l’engagement avec leurs contenus.
52 % des éditeurs affirment que les initiatives pilotées par l’IA commenceront à occuper une place importante dans leur activité. À l’avenir, les éditeurs numériques devraient exploiter l’IA pour personnaliser les pages d’accueil, les recommandations de contenus et les publicités afin de les adapter aux profils et préférences de chaque utilisateur.
L’IA peut s’avérer particulièrement utile pour optimiser et personnaliser en temps réel les paywalls, en utilisant le machine learning pour identifier les paramètres optimaux maximisant la probabilité de conversion.
- Quel type de paywall afficher selon le profil démographique de l’utilisateur, par exemple : un paywall strict ou un paywall souple avec période d’essai
- Le meilleur moment pour afficher un paywall à chaque individu, en fonction de la fréquence de visite ou du nombre de pages consultées, etc.
- Quel tarif appliquer à ces utilisateurs spécifiques (les personnes à revenu élevé étant plus susceptibles de souscrire à des offres premium)
- Si une offre promotionnelle serait susceptible de les inciter à s’abonner
Répondre aux attentes de la génération Z
Une approche différente du contenu
Comme pour toute nouvelle génération, il faut s’attendre à des évolutions dans la manière dont la génération Z interagit en ligne et dans les types de contenus auxquels elle s’identifie le plus. Les experts s’accordent aujourd’hui à dire que les grandes questions sociétales suscitent l’un des meilleurs taux d’engagement auprès de la génération Z :
« Par essence, un éditeur qui s’adresse à la génération Z aura une vision positive du changement climatique, de l’innovation et du progrès. Les marques prennent conscience qu’elles doivent s’engager sur ces grandes questions de société, sous peine de devenir rapidement obsolètes. » – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Mais au-delà des thématiques abordées, on observe également un changement dans les supports de diffusion du contenu. Les articles courts, la vidéo et les podcasts gagnent en popularité, obligeant les éditeurs à diversifier leurs sources de contenu pour répondre aux nouvelles attentes des lecteurs d’actualités en ligne.
Il n’est pas nécessaire de chercher bien loin pour constater l’impact des nouveaux formats de contenu dans l’univers de la presse digitale. « In the Know » a été lancé par Yahoo comme une plateforme dédiée à la production de vidéos courtes à destination d’un public jeune sur l’ensemble de ses sites. Depuis son lancement, le concept a rencontré un tel succès qu’il a obtenu son propre site en février 2020, atteignant 25 millions de visiteurs uniques par mois dès mars !
La concurrence pour l’attention
Pour séduire la génération Z et les natifs du numérique, les éditeurs digitaux devront élaborer de nouvelles stratégies marketing et continuer à diversifier leurs canaux de diffusion, en élargissant ou en privilégiant certains supports comme le storytelling visuel via les stories sur les réseaux sociaux, par exemple.
L’adaptation aux canaux de communication privilégiés par la génération Z est essentielle, puisqu’ils sont résolument orientés mobile et considèrent l’e-mail comme dépassé, et que 57 % des membres de la génération Z découvrent l’actualité d’abord via les réseaux sociaux.
Avec la digitalisation accélérée et l’hyper-connexion, la fidélité est devenue encore plus volatile et éphémère, obligeant les éditeurs à redoubler d’efforts pour attirer et retenir leurs abonnés.
La faible capacité d’attention de la génération Z – en moyenne 8 secondes – impose aux éditeurs digitaux d’adapter leurs stratégies sociales et leurs canaux de diffusion pour capter l’attention rare et dispersée de la nouvelle génération.
À court terme, il est probable que les éditeurs digitaux s’appuient davantage sur le contenu vidéo pour suivre la tendance croissante des plateformes sociales populaires. Par exemple, des plateformes comme TikTok, axées sur la vidéo, deviennent rapidement la principale source d’information pour la génération Z, qui privilégie largement la vidéo au texte pour s’informer. Le Washington Post a récemment investi TikTok et a réussi à y rassembler 1 million d’abonnés et 40 millions de mentions « J’aime » !
Abonnements centrés sur l’individu
Enfin, comme en témoigne l’essor de plateformes telles que Patreon, Substack ou Twitch, les abonnements orientés vers l’individu semblent en pleine expansion, traduisant une évolution dans la façon dont la génération Z souhaite interagir avec les médias et les consommer. Ces plateformes permettent au public de soutenir directement des créateurs et leur production de contenu, sans intermédiaire. Le succès de Substack, en particulier, « souligne la montée en puissance du journalisme à la carte porté par des auteurs indépendants ».
Comment pérenniser votre activité d’édition numérique
S’il n’est pas déjà évident, les éditeurs numériques qui n’ont pas encore adopté les abonnements risquent d’être laissés sur le bord de la route. Toutes les données indiquent que les abonnements deviennent le pivot de l’édition numérique. Cependant, très bientôt, il ne s’agira plus simplement de « proposer un abonnement », mais bien de la qualité, de la valeur, de l’accès et du niveau de personnalisation intégrés dans les offres d’abonnement. Il appartient aux éditeurs numériques de rester agiles et ouverts à une transformation rapide, surtout à mesure que le secteur s’aventure sur des terrains inconnus.
- Exploiter la puissance de l’IA et de l’automatisation pour une personnalisation accrue. Le parcours abonné doit être hyper-personnalisé, porté par l’automatisation et l’analyse des données propriétaires.
- Donner la priorité à la fidélisation des abonnés. À mesure que l’économie de l’abonnement se développe, les éditeurs doivent investir sur le long terme dans la relation avec leurs abonnés afin de maximiser la valeur vie client (CLV) et la rétention.
- Fluidité et diversification des plateformes. Les éditeurs doivent être prêts à innover en continu et à diversifier leur offre de contenus et de formules d’abonnement pour suivre l’évolution des tendances et des comportements des consommateurs.
Questions fréquentes sur l’avenir des abonnements
1.
Quels secteurs sont les plus impactés par le modèle de l’abonnement ?
Si l’édition numérique est au cœur des préoccupations, des secteurs comme le divertissement, les logiciels et l’éducation adoptent également rapidement les modèles d’abonnement.
2.
Comment les éditeurs peuvent-ils lutter contre la lassitude liée aux abonnements ?
Proposer des contenus personnalisés et interagir activement avec les abonnés permet de limiter la lassitude et d’améliorer la fidélisation.
3.
Quelles technologies sont essentielles au succès des abonnements ?
L’intelligence artificielle, le machine learning et des outils d’analyse de données performants sont indispensables pour comprendre le comportement des abonnés et personnaliser les offres.
