Questions que tout directeur financier devrait se poser sur les modèles de tarification à l’usage

Tout le monde parle actuellement de la tarification à l’usage.

Selon une étude récente menée par le Subscribed Institute et le Boston Consulting Group (BCG), près de la moitié (46 %) des entreprises interrogées ont adopté une forme de modèle de tarification basé sur la consommation au cours des trois dernières années.

Les avantages de la tarification à l’usage peuvent inclure : une croissance accrue du revenu récurrent annuel (ARR) d’une année sur l’autre, une meilleure prise en compte des retours clients, et le maintien de la pertinence dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

Si les modèles de consommation sont particulièrement adaptés à certains types de services, ils ne constituent en aucun cas une solution universelle. De nombreux clients partagent également ce point de vue. Une étude récente de Deloitte auprès de DSI a révélé des réactions mitigées face à la tarification à l’usage, ainsi que des avis tranchés sur la manière de la structurer – ou non. Si vous envisagez d’adopter un modèle de consommation pour la première fois, il est essentiel d’adopter une démarche réfléchie.

Les directeurs financiers doivent comprendre la complexité de la tarification à l’usage afin de déterminer si elle correspond à leur activité – et, le cas échéant, quelle stratégie, quelle communication et quel engagement organisationnel sont nécessaires pour réussir.

C’est pourquoi nous avons élaboré une liste de quatre questions clés à se poser avant de franchir le pas vers la consommation. Ces quatre questions vous aideront à déterminer si ce modèle vous convient et à identifier les éléments essentiels pour réussir sa mise en œuvre.

1. Quelles données clients possédez-vous, et pouvez-vous les exploiter pour anticiper l’usage de vos clients ?

La base de la tarification à l’usage repose sur les données d’utilisation des clients. Vous devez disposer de données d’usage complètes, précises et actualisées, facilement exploitables pour la facturation et la tarification, de manière fiable, traçable et défendable. Une utilisation peu claire sur une facture importante peut rapidement mobiliser de nombreuses heures de vos équipes Billing Ops, Support, voire Commerciales.

Des données propres sont également essentielles pour garantir la fiabilité des prévisions. Par nature, les modèles de consommation sont moins prévisibles que les modèles d’abonnement traditionnels, ce qui rend la prévision plus complexe mais aussi d’autant plus cruciale.

Par exemple, si vos clients paient une licence SaaS avec un contrat annuel, vous pouvez compter sur ce revenu pendant toute la durée du contrat, quel que soit le niveau d’utilisation du produit. Mais avec les modèles de consommation, le chiffre d’affaires peut varier chaque mois, chaque jour, voire chaque minute.

En tant que directeur financier supervisant un modèle de consommation, comprendre les schémas d’usage pour établir des prévisions fiables deviendra l’une de vos priorités majeures.

Sans données d’usage fiables, tout devient beaucoup plus complexe dans un modèle de consommation. Qu’il s’agisse d’appels API, du nombre d’e-mails envoyés, de tâches réalisées dans une application, de fichiers téléchargés ou de connexions, maîtriser les données d’utilisation client et en tirer des enseignements doit être la priorité de tout directeur financier s’engageant dans la consommation.

La prévision de la consommation pose également un défi particulier en matière de reconnaissance du chiffre d’affaires lié à la consommation. Par exemple, un problème courant rencontré par les entreprises à la consommation : les équipes FP&A ou opérations commerciales peuvent établir leurs propres prévisions de consommation sans intégrer les traitements de revenus plus nuancés exigés par la norme ASC606. Cela peut entraîner des écarts importants entre les prévisions des différentes équipes.

Recommandations

Travaillez avec votre équipe analytique pour consolider et analyser les données d’usage afin d’identifier les tendances et d’orienter le choix des indicateurs de valeur de la consommation. Envisagez d’ajouter un moteur de médiation – une solution dédiée capable de gérer tous vos besoins en matière de données de consommation et de s’intégrer à vos systèmes de facturation et de reconnaissance du chiffre d’affaires existants.

Pour améliorer la fiabilité des prévisions de consommation, les directeurs financiers doivent encourager la collaboration interfonctionnelle et l’alignement sur la stratégie de l’entreprise concernant les nouveaux cas d’usage.

2. Votre technologie est-elle suffisamment flexible pour prendre en charge plusieurs modèles et répondre à l’évolution des attentes clients ?

Les modèles de consommation sont particulièrement performants dans une logique de croissance portée par le produit. La tarification purement à l’usage réduit le risque pour les clients et leur donne confiance pour tester votre solution, ce qui peut contribuer à augmenter votre taux d’acquisition à moindre coût.

Idéalement, l’utilisation de votre produit par vos clients croît jusqu’à représenter un enjeu significatif pour leur activité. À ce stade du cycle de consommation, deux notions deviennent essentielles : des notifications déclenchées par la mesure et la tarification en temps réel, et la capacité à proposer des modalités contractuelles et des modèles tarifaires plus prévisibles.

Mesure et tarification en temps réel

Pour que la tarification à l’usage fonctionne sur le long terme, il vous faut un système capable de fournir une tarification de l’usage en temps réel et des notifications de seuil. Rien n’est plus préjudiciable à l’expérience client qu’une facture inattendue et conséquente.

Il est impératif, pour toute entreprise à la consommation, d’offrir à ses clients la plus grande transparence possible sur leurs coûts, et ce, en temps quasi réel. Les entreprises les plus performantes abordent ce sujet sous plusieurs angles : portails en libre-service, notifications de seuil, et outils de données mis à disposition des équipes terrain pour anticiper toute mauvaise surprise.

Bien que des solutions personnalisées ou complémentaires puissent être ajoutées à votre système de facturation pour intégrer, mesurer et tarifer les données, la solution la plus efficace et rentable pour la majorité des entreprises reste un moteur de médiation —une solution dédiée capable de gérer l’ensemble de vos besoins en matière de données de consommation et de s’intégrer à vos systèmes actuels de facturation et de reconnaissance du chiffre d’affaires.

Ajouter de la prévisibilité

S’il y a bien une chose que les DSI détestent, c’est de surprendre leur directeur financier. Les modèles « pay-as-you-go » sont excellents pour inciter les clients à tester de nouveaux produits, mais si vous n’êtes pas en mesure de proposer des conditions contractuelles et des modèles tarifaires offrant davantage de prévisibilité, vous risquez de perdre ces clients au profit d’un concurrent qui saura leur offrir cette sécurité.

Ainsi, si la tarification purement à l’usage favorise l’acquisition, l’ajout de modèles récurrents ou prépayés pour créer une offre hybride s’avère généralement plus efficace pour la fidélisation et permet de verrouiller les clients dans un accord plus prévisible, bénéfique pour toutes les parties.

Recommandations

Pour déterminer quel modèle de tarification à l’usage adopter pour un produit donné, Subscribed Institute et BCG recommandent de prendre en compte les facteurs suivants :

• L’influence des grandes tendances macroéconomiques sur le secteur
• Les tendances et stratégies gagnantes observées chez d’autres entreprises à la consommation
• La manière dont les clients tirent de la valeur du produit
• La nature de l’activité et du produit
• La technologie nécessaire pour soutenir la mise en œuvre du modèle de consommation de bout en bout

Évaluer ces éléments pour chaque produit et à chaque étape du parcours vous conduira probablement vers un modèle de consommation hybride combinant la consommation à d’autres offres. Il est donc essentiel que votre technologie prenne en charge plusieurs modèles tarifaires et permette l’agilité nécessaire pour les combiner.

3. Êtes-vous prêt à assurer une comptabilité précise et conforme de la reconnaissance du chiffre d’affaires lié à la consommation ?

La réflexion sur la reconnaissance du chiffre d’affaires doit débuter dès que l’entreprise choisit d’intégrer la tarification à l’usage. Avec un modèle de consommation, vous pouvez facturer un forfait, proposer des remises par volume ou par palier, ou utiliser plusieurs unités de mesure selon le pays, l’heure de la journée ou bien d’autres variables. Ces différentes combinaisons peuvent générer plusieurs tarifs pour un même service.

Le modèle de facturation que vous mettez en place définit votre relation financière avec vos clients et vous oblige à en rendre compte de manière précise et conforme. En particulier, la norme ASC 606 peut rendre la tarification à l’usage complexe. Les modèles de consommation exigent une visibilité granulaire et en temps réel, non seulement pour totaliser l’usage en fin de période de facturation, mais aussi pour suivre l’utilisation client à tout moment.

Même en ajoutant un modèle de consommation, il vous faudra intégrer une composante récurrente. Il peut s’agir d’un véritable modèle prépayé, d’un système de crédits ou d’un système directement lié à la métrique d’usage elle-même – par exemple, les gigaoctets de stockage. Il est également important de réfléchir à la gestion des cas où un client n’utilise pas la totalité de ce qu’il a prépayé et à l’impact de cet écart sur l’expérience abonné.

Si les clients paient à l’avance dans le cadre d’un contrat, cela crée une dette pour l’entreprise et vous oblige à honorer le contrat. Le client décide quand il souhaite consommer ce qu’il a payé, ce qui détermine le moment où vous devez délivrer la prestation et la comptabiliser.

Comme chaque client consomme son solde à un rythme différent, vous faites face à une complexité supplémentaire pour le suivi et la déclaration du chiffre d’affaires acquis et différé.

Cela diffère d’un modèle prépayé basé sur la disponibilité. Par exemple, les entreprises SaaS facturent souvent un client pour un accès utilisateur sur un an, même si le paiement est mensuel. La manière ou le moment où le client utilise cet accès n’impacte pas le chiffre d’affaires de l’entreprise, car son obligation se limite à rendre le service disponible.

Avec la consommation, en revanche, le suivi de l’usage est essentiel non seulement pour fournir le service, mais aussi pour assurer le suivi du chiffre d’affaires.

Recommandations

Collaborez avec les équipes métiers pour trouver la bonne équation de consommation afin de favoriser la croissance et respecter les règles de reconnaissance du chiffre d’affaires selon la norme ASC 606.

L’ajout d’une solution dotée d’analyses en temps réel et d’un tableau de bord de clôture vous permettra d’obtenir une vision globale des données financières pour la période en cours, d’identifier les problèmes de données, de limiter les erreurs de chiffre d’affaires ou d’effectuer des ajustements tout au long du mois pour un reporting GAAP en temps réel.

4. Quel impact la tarification à l’usage aura-t-elle sur votre stratégie go-to-market ?

La tarification à l’usage nécessite un modèle commercial qui ne se contente pas d’acquérir des clients, mais qui s’assure également qu’ils utilisent effectivement le produit.

Dans une vente de produit traditionnelle, le rôle de l’équipe commerciale s’arrête dès la livraison du produit. Avec un abonnement, l’équipe conclut la vente puis intervient à nouveau lors du renouvellement, un ou deux ans plus tard.

Mais la tarification à l’usage exige un modèle commercial qui favorise l’autonomie, par exemple en permettant aux clients de venir sur votre site, de s’inscrire et de tester le produit par eux-mêmes.

Dans ce contexte, l’équipe commerciale doit rester impliquée tout au long du parcours client pour accompagner la montée en puissance de l’usage du produit.

De nombreuses entreprises adaptent leurs plans de rémunération pour inciter les commerciaux non seulement à signer de gros contrats prépayés, mais aussi à lier leur rémunération à l’utilisation effective du produit par les clients. Les commerciaux ne perçoivent leur commission complète que lorsqu’ils ont vérifié que le client a utilisé l’intégralité de ce qu’il a acheté.

Ce type de stratégie go-to-market peut également impacter le ratio AE/SE, les autres fonctions techniques nécessaires pour soutenir la vente, ainsi que les modalités d’implication des partenaires.

Les entreprises débutent souvent leur parcours de consommation avec une équipe croissance axée sur le lancement d’une croissance portée par le produit . Elles explorent comment rendre le produit plus orienté vers l’autonomie client et quels modèles de consommation inciteront les clients à franchir le pas pour tester le produit.

Ensuite, une fois la croissance portée par le produit enclenchée et l’adoption amorcée, la seconde étape consiste à amener les clients à s’engager sur un contrat récurrent prépayé.

Recommandations

À une époque où de nombreux clients réduisent leurs budgets et rationalisent leur parc technologique, votre capacité à démontrer la création de valeur est essentielle. Avec les modèles de consommation, il est impératif de prouver le retour sur investissement non seulement à chaque trimestre ou lors du renouvellement annuel, mais de façon continue.

Maintenez l’équipe commerciale impliquée tout au long du parcours client afin de soutenir et d’accélérer une stratégie de croissance portée par le produit. Commencez à expérimenter l’offre de consommation pour introduire un contrat récurrent prépayé. Enfin, envisagez d’ajouter des responsables de la réussite client et des incitations pour votre équipe commerciale.

Explorez la tarification à l’usage en posant les bonnes questions

Chez Zuora, nous accompagnons depuis des années nos clients dans la mise en place de modèles de consommation. Nos données confirment ce que les entreprises découvrent sur les subtilités du choix du bon moment pour adopter la tarification à l’usage et sur la manière de la mettre en œuvre avec succès.

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