ÉCONOMIE DE L’ABONNEMENT

Quel sera l'impact de la hausse du coût de la vie sur les abonnements et les éditeurs numériques ?

Alors que le coût de la vie augmente et que des prix plus élevés sont appliqués, les consommateurs commencent à sacrifier les achats de produits de luxe pour faire des économies là où ils le peuvent. Les abonnements peuvent naturellement faire partie des premières choses à abandonner. De plus, parce que cette pression économique se produit dans un contexte de transition post-pandémie vers un retour à une vie « normale », plusieurs questions émergent quant à la durée de vie de l’économie de l’abonnement.

Aujourd’hui, 16,9 millions de foyers britanniques disposeraient d’au moins un abonnement. Mais cela représente une baisse de 215 000 abonnements par rapport au dernier trimestre. Ainsi, alors que les éditeurs numériques sont confrontés au resserrement budgétaire des consommateurs et à la fatigue potentielle relative aux abonnements, ils pourraient se demander de quelle manière la crise du coût de la vie affectera leur entreprise à long terme. Bien que rien ne soit certain, cet article examine quelques effets possibles de la situation économique actuelle et comment les éditeurs peuvent se préparer.

Augmentation possible du taux d’attrition

Premièrement, les éditeurs doivent être préparés à une hausse du taux d’attrition. Selon Lloyd’s Bank, depuis l’été dernier, plus de 1,2 million d’abonnements ont été annulés au Royaume-Uni. En outre, 36 % des personnes ont résilié au moins un abonnement en raison d’une baisse de leurs revenus disponibles, et31 % citent la hausse, l’inaccessibilité des prix comme la raison de leur départ.

Dans un contexte de pression économique intenable, il est logique que les consommateurs « redéfinissent leur comportement en matière de dépenses ». Bien qu’à première vue, ce type d’attrition puisse paraître hors du contrôle d’un éditeur, il existe quelques stratégies permettant de réduire les désabonnements des clients, par exemple en modifiant les plans tarifaires ou en rendant les produits plus accessibles (plus à ce sujet plus tard).

Par ailleurs, investir dans des stratégies de fidélisation des abonnés et renforcer les relations avec les lecteurs existants contribue à lutter contre l’attrition lorsque le lecteur ne s’engage pas pleinement à résilier son abonnement.

Examen plus approfondi de la proposition de valeur

Alors que la crise économique oblige les consommateurs à redoubler d’efforts dans la gestion de leurs finances, les éditeurs pourraient constater que leurs publics accordent plus d’importance au rapport qualité-prix qu’ils perçoivent d’un service.
Pour rester compétitifs et répondre aux attentes des clients, les éditeurs doivent exploiter des informations approfondies sur leurs publics pour s’assurer que leur offre de produits correspond bien à ce que leurs lecteurs recherchent. Adapter la production de contenu et les tunnels de conversion aux centres d’intérêt personnels est fondamental pour attirer de nouveaux lecteurs.
De plus, les éditeurs peuvent se focaliser sur la manière dont ils font la publicité de leurs produits d’abonnement, et s’assurer que les lecteurs occasionnels sont pleinement conscients des avantages et des fonctionnalités exclusives disponibles pour les abonnés payants.

Besoin d’une tarification plus accessible et adaptative

Ces dernières années, les abonnements ont été un point de discorde dans certains cercles journalistiques en raison de la crainte qu’ils puissent limiter intrinsèquement le contenu à un public plus riche et plus éduqué. En effet, lorsque le L’Institut Reuters pour l’étude du journalisme a interrogé des leaders de l’industrie de l’information l’année dernière, et près de la moitié d’entre eux ont admis que c’était une considération majeure pour eux.

En pleine crise du coût de la vie, il est compréhensible que 51 % des fournisseurs d’abonnements envisagent de baisser leurs tarifs pour séduire les clients moins dépensiers. À plus long terme, 61 % des éditeurs prévoient de lancer des plans tarifaires, des produits et des services plus accessibles qui élargissent leur public cible.

Le South African Daily Maverick, par exemple, opte pour un modèle « pay what you can afford », tandis que le quotidien portugais Publico propose un abonnement numérique gratuit aux utilisateurs sans emploi. Alors que cette approche peut sembler contre-intuitive d’un point de vue financier, le journal El Diario a connu une croissance de ses abonnements payants depuis le déploiement de tarifs gratuits et réduits pour ceux qui ne peuvent pas payer le plein tarif. Le périodique attribue cela à une appréciation de leur engagement envers une relation « émotionnelle » plutôt que « transactionnelle » avec leur lectorat.

Les éditeurs qui veulent s’adapter rapidement au paysage économique actuel peuvent envisager de mettre en avant leurs abonnements annuels comme un moyen d’économiser, ou de proposer des remises ou des forfaits spécifiques qui offrent un meilleur rapport qualité-prix. Le choix d’offrir des tarifs gratuits ou réduits doit être considéré comme un investissement à long terme qui permet aux éditeurs de s’adapter aux circonstances du moment. Ces derniers peuvent ainsi établir une relation avec les clients qu’ils pourront exploiter plus tard dans leurs parcours.
Enfin, dans un contexte d’incertitude économique, il est essentiel de s’assurer que les abonnements sont assez flexibles pour permettre à un utilisateur de modifier ou d’annuler sa formule. Donner aux utilisateurs la possibilité de modifier facilement les abonnements peut là encore sembler contre-intuitif, mais cela est important pour créer une forte perception de la marque et favoriser une bonne expérience client dans laquelle les utilisateurs se sentent soutenus.

Les affaires continuent ?

Bien qu’il soit fort probable qu’un plus grand nombre de lecteurs se désabonnent ou que la conversion de nouveaux abonnés devienne plus difficile, 79 % des éditeurs sont toujours convaincus que les abonnements seront l’une de leurs priorités les plus importantes de 2022 en matière de revenus.

En effet, la hausse des prix et la baisse des revenus disponibles ne correspondent pas à une perte d’intérêt pour les abonnements. En fait, Barclay Card a découvert qu’en dépit de l’inflation et des tensions économiques, 4 personnes sur 10 perçoivent toujours les abonnements comme une offre au bon rapport qualité-prix, un moyen d’essayer de nouvelles choses et une commodité inestimable.

De plus, si pour certains consommateurs les abonnements peuvent représenter un coût inutile, pour d’autres, la régularité d’un abonnement les aide à établir un budget efficace et à savoir ce qu’ils obtiennent.

Quelle est la prochaine étapes pour les abonnements ?

Compte tenu de ces statistiques, il semble que le sentiment du secteur soit toujours massivement favorable aux abonnements en tant que source de revenus majeure. Pour les éditeurs, cela signifie qu’aller de l’avant et affiner les stratégies d’abonnement est susceptible d’offrir la meilleure voie à suivre.
Le secteur de l’édition numérique fera probablement l’objet de certains changements, mais les éditeurs qui utilisent des technologies de données et de personnalisation qui contribuent à améliorer l’expérience client seront en mesure de protéger efficacement leur entreprise.

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