MONÉTISATION DES PODCASTS
Sept stratégies de monétisation des podcasts pour les éditeurs
Le podcasting constitue à bien des égards la prochaine étape pour les éditeurs. Depuis le succès phénoménal de podcasts primés comme The Radio Times et The FT Weekend, des éditeurs de toutes tailles ont cherché à se lancer dans la production de contenus audio. Les éditeurs numériques ont la chance de disposer déjà du contenu et des ressources de haute qualité nécessaires pour produire un podcast. De fait, le podcasting est une évolution naturelle : « réutiliser les talents journalistiques existants tout en mettant en valeur l’expertise des rédactions ».
Le podcasting ne consiste pas simplement à créer du contenu supplémentaire, il peut également représenter une source de revenus viable et lucrative. Dans cet article, nous fournissons aux éditeurs un guide détaillé pour les aider à exploiter tout le potentiel de leur contenu audio, en leur expliquant pourquoi l’utilisation de plusieurs stratégies est l’approche la plus efficace pour générer des revenus grâce au podcasting.
Pourquoi les éditeurs devraient-ils s’intéresser au podcasting ?
On estime que 7,6 millions de personnes au Royaume-Uni écoutent un podcast chaque semaine. Il n’est donc pas surprenant que selon le rapport 2019 de What’s New In Publishing, 75 % des leaders du numérique s’attendent à ce que les contenus d’actualité audio, tels que les podcasts, occupent une part de plus en plus importante de leur contenu et de leurs stratégies commerciales.
Les podcasts attirent une audience hyper-engagée et attentive, comme en témoigne le fait que la plupart sont écoutés pendant au moins 90 % de leur durée totale. Ils représentent une superbe opportunité de renforcer la notoriété d’une marque, de fidéliser l’audience et d’élargir la portée des éditeurs, en séduisant notamment un public plus jeune.
C’est pourquoi les podcasts peuvent constituer une source de revenus si lucrative, car ils ouvrent la porte à une approche multidimensionnelle. À long terme, les éditeurs peuvent chercher à convertir les auditeurs en abonnés payants aux podcasts, élargissant ainsi leur audience et attirant les auditeurs vers le contenu du site principal où il leur sera proposé par la suite d’autres formules d’abonnement.
Comment les éditeurs peuvent monétiser les podcasts
Selon une étude du Reuter’s Institute, le principal moteur de revenus pour la majorité des podcasts est la publicité ou le parrainage. Mais ce ne sont là que deux des moyens par lesquels les éditeurs peuvent convertir leurs podcasts en sources de revenus fiables. Commençons avec la publicité.
Publicité
Comparé aux sites web et aux vidéos,les CPM (coût par mille écoutes) des podcasts pour les publicités sont généralement plus élevés. En effet, les podcasts professionnels offrent une meilleure sécurité de la marque, des audiences ciblées et engagées et une faible densité publicitaire.
La publicité dans les podcasts n’est pas réservée aux grandes entreprises. Les petits éditeurs qui disposent d’un public de niche et engagé peuvent également attirer des annonceurs ayant une cible démographique similaire.
Placement d’annonces
Pour exploiter tout le potentiel des publicités dans les podcasts, quelle que soit la taille de votre audience, vous devez en comprendre le fonctionnement. Ces publicités peuvent être placées à trois endroits différents tout au long de l’audio :
- Pre-roll – avant le démarrage du podcast
- Mid-roll – comme entracte pendant le podcast
- Post-roll – à la fin du podcast
Le CPM varie selon l’endroit où l’annonceur souhaite placer sa publicité. Le mid-roll est l’emplacement le plus intéressant, car il y a moins de chances que l’auditeur saute l’annonce. Le placement le moins efficace est le post-roll, car un auditeur cessera probablement d’y prêter attention une fois l’émission terminée.
Annonces lues par l’hôte ou pré-enregistrées
Il existe également différents types de publicités de podcast. Elles peuvent être soit lus par l’hôte du podcast, soit pré-enregistrées par l’annonceur, selon l’accord conclu.
Comme leur nom le suggère, les annonces lues par l’hôte sont lues par la personne qui anime le podcast. Cela peut toutefois être difficile à comprendre pour les éditeurs qui cherchent à tracer une ligne claire entre le contenu éditorial et le contenu sponsorisé. Les annonces lues par l’hôte coûtent généralement jusqu’à 30 £ au CPM.
Les annonces pré-enregistrées sont enregistrés par l’annonceur lui-même et sont fournies sous forme de fichier audio à l’éditeur. Les publicités pré-enregistrées peuvent remplir automatiquement les espaces publicitaires des podcasts grâce à l’insertion dynamique de publicités (plus d’informations à ce sujet dans la section suivante).Les publicités pré-enregistrées rapportent en moyenne environ 9 £ au CPM.
Annonces intégrées ou insérées dynamiquement
Les publicités de podcasts peuvent être « intégrées » ou « insérées dynamiquement ».
Les publicités intégrées sont une section permanente du fichier audio de l’épisode qui a été insérée lors de la post-production.
Les publicités insérées dynamiquement sont automatiquement placées dans l’audio d’un épisode de podcast lorsqu’un auditeur le télécharge.
Les publicités intégrées donnent aux éditeurs plus de contrôle sur les tarifs qu’ils facturent, tandis que les publicités insérées dynamiquement permettent une monétisation continue du catalogue de l’éditeur, contribuant ainsi à optimiser la valeur de leur podcast.
Certaines plateformes d’hébergement de podcasts offrent l’accès à un marché publicitaire intégré et à une technologie propriétaire d’insertion dynamique de publicités dans le cadre de leurs formules d’abonnement. Les éditeurs peuvent ainsi s’inscrire et monétiser leurs podcasts en toute simplicité.
Réseaux de podcasts appartenant à des éditeurs
Le lancement d’un réseau regroupant l’ensemble des podcasts d’un éditeur peut être un moyen efficace d’attirer les annonceurs.
Posséder un réseau permet aux éditeurs de restreindre plus facilement l’accès à leur contenu, contribue à renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque, élargit le champ d’application des différentes sources de contenu, et augmente la capacité de production de contenu.
Un exemple notable est le réseau de podcasts de Vox Media, qui rassemble plus de deux cents podcasts. Cela n’exclut cependant pas les éditeurs spécialisés ou de niche. Même les podcasts plus petits peuvent être attrayants pour les annonceurs en raison de leur audience de niche, fidèle et attentive.
Les éditeurs peuvent regrouper plusieurs émissions destinées à différents publics de niche, pour former un ensemble diversifié de podcasts. Les annonceurs peuvent ainsi cibler des audiences spécifiques (mais différentes) et atteindre un plus grand public qu’avec des podcasts individuels. Les éditeurs peuvent également créer des offres groupées sur mesure pour des annonceurs spécifiques, créant ainsi « une combinaison qui fonctionnera juste pour eux ».
Séries sponsorisées
The Week est un excellent exemple. L’éditeur produit désormais un spin-off de marque de son podcast original The Week Unwrapped appelé Business Unwrapped. Un autre exemple est celui de la série The Wellness Connection diffusée par Mail Metro Media et Pukka Tea. En faisant équipe, leur série a largement dépassé leur objectif initial de 20 000 téléchargements, atteignant 50 000 téléchargements sur les six premiers épisodes. Sans oublier qu’un tiers des auditeurs a acheté des sachets de thé Pukka ou a recherché plus d’informations sur Pukka après avoir écouté la série. Cela souligne à quel point le public d’un podcast peut être réceptif à un message qui correspond à ses intérêts spécifiques, démontrant l’opportunité lucrative que les podcasts présentent tant pour les éditeurs que pour les agences de publicité.
Abonnements aux podcasts
Certains éditeurs, comme The Economist, choisissent de conserver leur contenu audio derrière un paywall. Ils ne proposent leur podcast qu’aux abonnés payants (soit abonnés exclusivement au podcast, soit abonnés au reste de leur contenu). Cela représente un changement marqué vers un modèle « financé par le lecteur plutôt que par la publicité », garantissant que le podcast peut couvrir son coût de production et un flux de revenus constant.
Il s’agit d’un moyen évident d’offrir une valeur ajoutée aux abonnés existants, renforçant ainsi la stratégie de fidélisation de la clientèle de l’éditeur. Comme What’s New in Publishing le souligne, de nombreux éditeurs ont adopté une approche résolument « axée sur l’audio » : Tortoise Media a accumulé un nombre impressionnant de 110 000 membres payants, tandis que Zetland a atteint une viabilité financière, avec 80 % de son contenu consommé via audio.
Contenu exclusif
Diffusions en direct
Ici, une session d’enregistrement de podcast se transforme en une diffusion en direct avec un public. Vous donnez aux abonnés ou aux détenteurs de billets payants un aperçu de la façon dont le podcast est créé, la possibilité d’interagir directement avec les animateurs du podcast, voire de participer et de partager des réflexions en temps réel.
La diffusion en direct est incroyablement populaire. En novembre 2020, Twitch a vu 1,7 milliard d’heures de contenu visionné, et 40 % des personnes interrogées début 2020 (avant la pandémie) ont déclaré vouloir voir davantage de contenu vidéo en direct. Pour un minimum d’efforts supplémentaires, les éditeurs peuvent tirer parti de ce média très populaire et recherché.
Version vidéo
Les éditeurs peuvent réutiliser leur contenu audio en proposant une version vidéo à leurs abonnés. Cela demande peu d’efforts supplémentaires mais s’avère très rentable, tout en conservant le sentiment de valeur ajoutée pour les abonnés payants.
Version sans publicités
Un autre moyen simple de créer du contenu exclusif pour les auditeurs payants consiste à proposer un podcast sans publicité. Encore une fois, cela demande très peu d’efforts de la part de l’éditeur, mais offre aux abonnés une incitation très attrayante à s’abonner. Spotify et Apple Podcasts ont ainsi permis aux podcasteurs de proposer facilement des podcasts sans publicité aux abonnés payants, avec une fonctionnalité intégrée sur les deux plateformes.
Questions-réponses ou événement exclusif avec invité
Les éditeurs disposant des ressources nécessaires peuvent organiser des événements exclusifs et ponctuels liés à leur production de podcasts. Les fans réguliers d’un podcast seront souvent heureux de payer pour voir les intervenants en direct. Avant 2020, il s’agissait d’un moyen fiable de monétiser les podcasts pour les émissions ayant une base d’auditeurs importante. Alors que les événements en présentiel font désormais leur retour, la diffusion de podcasts en direct et interactifs devrait de nouveau représenter une option lucrative.
Les petits éditeurs peuvent avoir du mal à obtenir des chiffres lorsqu’il s’agit d’événements en présentiel, mais s’ils attirent un public particulièrement fidèle, cela pourrait toujours constituer un moyen viable de générer des revenus.
Promouvoir d’autres sources de revenus pour les éditeurs
Les podcasts peuvent également générer indirectement des revenus pour les éditeurs. Suivant l’exemple du Financial Times, les éditeurs peuvent utiliser des podcasts gratuits pour transformer les auditeurs en abonnés payants pour leur contenu web. Les contenus audio devenant un moteur clé du trafic vers les sites principaux, ils peuvent être utilisés comme un moyen « d’attirer les auditeurs dans l’écosystème plus large d’un éditeur ».
Pour de nombreux éditeurs, la principale motivation pour entrer dans le monde du podcasting n’est pas le profit à court terme, mais plutôt une stratégie à long terme visant à trouver de nouvelles audiences pour leurs principales activités d’abonnement. Mais rien ne dit que les podcasts peuvent « avoir un double objectif » : aider à attirer des abonnés et être une source de revenus distincte.
À son niveau le plus basique, un podcast est un moyen efficace d’étendre la marque d’un éditeur. Il agit essentiellement comme une « forme d’éditorial qui se révèle un marketing très efficace et rentable ».
Produits de podcasts
Même s’il est peu probable que les produits dérivés constituent une source de revenus à forte marge pour les éditeurs, cette piste vaut la peine d’être explorée. Ceci est particulièrement pertinent pour les éditeurs déjà établis dans le domaine du commerce électronique.
Les produits ne se limitent pas aux produits physiques. Par exemple, le célèbre animateur de podcast, John Lee Dumas, propose des ressources supplémentaires et des fichiers téléchargeables que les auditeurs peuvent acheter pour son podcast « Entrepreneurs on fire ».
Les éditeurs sont devenus des podcasteurs
Au-delà du fait d’avoir déjà accès aux ressources clés, à savoir l’expertise journalistique et une pléthore de contenus, les nombreux avantages pour les éditeurs de se développer dans le monde de l’audio parlent d’eux-mêmes. De plus, selon le rapport Digital News 2018 du Reuters Institute, les auditeurs voient désormais à les podcasts, podcasts, ne les percevant comme essentiels et non plus comme seulement un bonus. Les stratégies de monétisation inexploitées présentées ici – à la fois directes et indirectes – représentent un potentiel de croissance substantiel pour les éditeurs qui n’est sans doute pas disponible sur d’autres supports.
En plus de tout ce qui concerne les podcasts dont nous avons discuté dans cet article, les éditeurs disposent de diverses sources de revenus et ressources qui peuvent contribuer à stimuler la croissance de l’entreprise. Pour commencer, découvrez les 10 choses que les éditeurs doivent faire au cours de la nouvelle année pour atteindre leurs objectifs de revenus.
EBOOK
Guide de génération des revenus pour les éditeurs
Huit stratégies pour booster les revenus
Optez pour le succès récurrent
Les entreprises s’appuient sur Zuora pour accompagner leur croissance. Parce que votre succès est aussi le nôtre, nous avons à cœur de répondre à vos plus grands défis. Notre technologie s’adapte à votre modèle économique, quel qu’il soit : par abonnement, à la consommation, à l’usage, hybride, … A nos côtés, monétisez l’intégralité de vos services.
Demander un essai gratuit
Découvrez le produit et testez Zuora gratuitement
Envie de mener le changement?
Intégrez notre équipe internationale dédiée à la métamorphose des entreprises leaders à l’échelle globale.