Paywall au compteur : Définition, mise en œuvre et avantages stratégiques
Pour quiconque évolue dans le domaine de l’édition numérique actuellement, choisir le bon paywall est une décision cruciale qui impacte l’acquisition de clients, la croissance de l’entreprise et les revenus. Malheureusement, peser les caractéristiques et les pratiques des différents modèles de paywall ne peut vous mener que jusqu’à un certain point. Connaître et comprendre votre public cible est essentiel et devrait être le facteur prédominant considéré lors de la mise en œuvre d’un paywall.
Les paywalls à compteur représentent un juste milieu entre les paywalls durs imperméables qui pourraient aliéner les nouveaux lecteurs et les accès totalement gratuits qui ne favorisent pas la conversion. C’est pour cette raison qu’ils constituent le deuxième modèle de paywall le plus utilisé dans l’industrie.
Des parcours d’abonnement efficaces ont été construits en utilisant des paywalls à compteur au cours de la dernière décennie. The New York Times utilise un système à compteur depuis 2011, ajustant les spécificités de leur modèle plus tard en 2019. Pour The New Yorker, le passage à un paywall à compteur a entraîné une augmentation de 61% des abonnements. La première vague de transformation numérique dans l’édition a vu les sites mettre en place des paywalls avec grand succès. Maintenant, ils vont encore plus loin. L’émergence de puissantes solutions de paywall dynamiques a convaincu de nombreux acteurs, dont le NYT, d’explorer les paywalls intelligents qui font ce que font les paywalls à compteur, mais en mieux.
Dans cet article, nous examinons de près les paywalls à compteur, comment ils fonctionnent et comment déterminer s’ils sont adaptés à votre entreprise. Nous examinons également comment les paywalls à compteur évoluent et s’ils peuvent conserver leur valeur dans un monde où les solutions de paywall intelligentes deviennent l’option privilégiée de nombreux éditeurs.
Qu'est-ce qu'un paywall au prorata ?
Les paywalls au compteur offrent à vos visiteurs de site web une ‘allocation’ limitée de contenu accessible gratuitement avant de leur demander de s’abonner.
Typiquement, cette allocation consiste en un nombre maximum d’articles qu’un lecteur non abonné peut consulter en une certaine période. La moyenne industrielle est de cinq articles par mois, mais les éditeurs ont expérimenté avec différentes limites, comme des allocations journalières ou annuelles.
Si un utilisateur atteint son allocation maximale, il ne pourra plus lire votre contenu à moins de payer pour devenir abonné ou d’attendre que la limite de temps soit réinitialisée. Encore une fois, le prix d’un abonnement à l’actualité varie en fonction de l’industrie et du type de publication, mais le prix moyen de l’abonnement mensuel pour les paywalls au compteur en 2019 était de £13.40.
Les paywalls au compteur sont personnalisables dans le sens où les éditeurs numériques sont libres de fixer leur ‘allocation’ aussi haute ou basse qu’ils le jugent approprié. Cependant, l’allocation s’applique indistinctement à tous les visiteurs de votre site. Donc, dans ce sens, les paywalls au compteur sont toujours ‘taille unique’ et ne vous donnent pas la possibilité d’optimiser les parcours d’abonnement pour chaque lecteur individuel.
Comment fonctionnent les péages à l'usage ?
Mettre en place des paywalls au compteur est relativement simple. Dans le cadre de votre stratégie de marketing digital, vous donnez à vos lecteurs une certaine quantité de contenu qu’ils peuvent accéder gratuitement dans un laps de temps spécifique. Il vous appartient entièrement de déterminer le nombre d’articles que vous souhaitez offrir.
Bien que l’allocation que vous définissez s’applique à tous les lecteurs non abonnés, il est essentiel d’optimiser et d’ajuster en continu votre limite d’articles pour maximiser les taux de conversion.
En ce qui concerne les paywalls au compteur, la métrique la plus importante et la plus éclairante est votre taux d’arrêt. Le ‘taux d’arrêt’ est le nombre d’utilisateurs qui ont atteint leur allocation maximale et qui ont donc été arrêtés dans leur accès à plus de contenu. Si vous avez un taux d’arrêt assez faible, cela indique probablement que vous êtes trop généreux avec votre allocation car les lecteurs n’atteignent jamais leur limite et ne sont donc pas invités à s’abonner.
Avantages des paywalls mesurés
Atteindre de nouveaux publics et des lecteurs occasionnels
Peut-être l’avantage le plus significatif de l’utilisation d’un paywall au compteur est qu’il permet aux nouveaux lecteurs d’essayer avant d’acheter. Cela est important pour donner aux abonnés potentiels un aperçu de ce que vous proposez et les tenter de s’engager envers votre publication.
Données exploitables
Les paywalls au compteur vous permettent de collecter des informations personnalisées sur vos abonnés et vos lecteurs enregistrés. Vous pouvez ensuite dresser un portrait de leurs interactions et comportements pour affiner leur expérience et offrir une plus grande personnalisation. Par exemple, vous pouvez vous renseigner sur les types d’appareils que la plupart des lecteurs utilisent pour accéder à votre site, d’où ils viennent, quel navigateur ils utilisent, et leurs habitudes une fois qu’ils atterrissent sur le site.
Avoir ces données signifie que vous pouvez construire et extrapoler des motifs et des tendances qui vous aideront à façonner votre stratégie à l’avenir pour offrir des recommandations plus personnalisées la prochaine fois qu’ils atterrissent sur votre site. De plus, vous pourrez créer des lots de contenu qui conviennent à votre public et ajuster les allocations de contenu pour répondre aux publics ayant une volonté de payer différente.
Inconvénients des paywalls au prorata
Poreux ou fuyant
Malheureusement, les paywalls à compteur sont vulnérables à être « franchis », ce qui signifie que les utilisateurs sont capables de contourner votre quota de contenu. C’est particulièrement le cas depuis l’introduction de Chrome 76 en 2019, après quoi il est devenu plus difficile pour les publications numériques d’identifier les utilisateurs contournant leurs paywalls à compteur en utilisant la navigation privée ou le « mode incognito ». Bien que cela ne contrebalance pas nécessairement les avantages de la mise en place d’un paywall à compteur, c’est certainement quelque chose à garder à l’esprit et à suivre.
Taille unique
Bien que cela ne soit pas immédiatement évident, les paywalls à compteur sont toujours une stratégie « taille unique ». Bien que les lecteurs occasionnels puissent toujours consommer le contenu de leur choix, leur limite est la même quel que soit leurs comportements ou interactions. De plus, tous les utilisateurs atteindront le paywall au même point, plutôt que lorsqu’ils sont, individuellement, le plus prêts pour la conversion.
Dans un paysage digital où la personnalisation et l’hyper-personnalisation deviennent la norme plutôt que l’exception, certains observateurs de l’industrie prédisent la mort des approches taille unique en faveur de solutions intelligentes qui s’adaptent à l’utilisateur.
Meilleures pratiques pour les paywalls au compteur
Optimisez votre quota d’articles
Comme nous l’avons mentionné précédemment, optimiser votre quota d’articles pour trouver le bon équilibre entre être assez généreux sans offrir trop est essentiel lorsqu’il s’agit de paywalls limités. Vous devriez utiliser votre ‘taux d’arrêt’ pour affiner votre quota, visant un taux d’arrêt d’environ 5 à 7%. Si votre taux d’arrêt est inférieur à cela, cela pourrait indiquer que vos lecteurs profitent de trop gratuitement ou que l’engagement envers votre contenu est faible. Comme point de référence, la norme de l’industrie pour un paywall limité est entre 5 – 10 articles gratuits offerts avant un arrêt.
Faites prendre conscience à vos lecteurs de leur quota
Faire en sorte que vos lecteurs soient conscients de leur quota fait partie des éléments essentiels pour que votre paywall limité entraîne des conversions. Il est essentiel de leur rappeler qu’ils profitent d’une exclusivité de votre contenu, ainsi que d’indiquer clairement combien d’articles ils leur restent dans leur quota.
Minimisez les obstacles à l’entrée
Assurez-vous que le chemin vers l’abonnement soit le plus fluide et simple possible. Veillez à ce que les clients n’aient pas à franchir trop d’obstacles pour payer et s’abonner.
Concevez & programmez correctement vos pop-ups
Enfin, assurez-vous que vos pop-ups et rappels d’abonnement sont bien conçus et programmés. Par exemple, vous devez vous assurer que votre pop-up n’apparaît pas avant que le lecteur ait eu l’occasion de commencer à lire l’article. Vous devriez également encourager vos lecteurs à s’inscrire à une newsletter car cela vous permettra de commencer à interagir avec eux par email également.
Comment choisir le bon paywall pour votre entreprise
Même si vous aimez le concept du modèle de paywall au prorata, cela ne signifie pas nécessairement qu’il est le bon choix pour votre publication. La raison ? Tous les éditeurs ne sont pas construits de la même manière. Le meilleur paywall pour votre entreprise dépendra de votre audience existante et cible, ainsi que de la taille de votre publication et de votre domination dans un certain créneau.
Les paywalls rigides sont les plus efficaces pour les grandes publications ou les publications qui ont un grand lectorat établi ou qui dominent un certain créneau. Ils sont les plus efficaces pour les publications dont la seule marque suffit à générer des conversions.
Les paywalls proratisés et les paywalls souples représentent un juste milieu entre le contenu exclusivement premium et les abonnements tentants en offrant un aperçu de ce que vous avez à offrir. C’est particulièrement important pour attirer de nouveaux lecteurs. En moyenne, 0,5% des visiteurs qui atteignent le paywall se convertiront, ce qui signifie que les paywalls proratisés sont la meilleure option pour les sites qui bénéficient d’un grand nombre de visiteurs.
Les paywalls IA sont sans doute la prochaine frontière des paywalls et conviendront à un large éventail d’entreprises. Même les plus grandes publications comme le New York Times ont choisi d’exploiter la puissance des paywalls hyper-personnalisés, basés sur les données, qui créent des tunnels d’abonnement sur mesure pour chaque utilisateur individuel.
Les paywalls au compteur ont-ils un avenir?
Avec le développement des technologies et la prolifération des solutions basées sur les données qui optimisent et individualisent les funnels d’abonnement, il est indéniable que les modèles conventionnels de paywall sont en train de tomber en désuétude.
Les paywalls mesurés représentent un point d’équilibre entre les paywalls durs et les accès libres, où vous êtes toujours en mesure de proposer une partie de votre contenu sans en offrir trop. Cela étant dit, avec l’émergence de paywalls intelligents qui améliorent véritablement l’expérience individuelle de chaque lecteur et les préparent à l’abonnement, il semble peut-être illogique de ne pas opter pour la solution la plus tournée vers l’avenir.
Lisez-en plus sur comment les solutions de paywall Ai peuvent faire avancer votre entreprise ici.