Comment accélérer l’itération sur les tarifs, les offres groupées et les promotions
Les besoins et préférences des clients évoluent souvent en période d’incertitude économique. Aujourd’hui, deux tiers des consommateurs déclarent dépenser de manière plus prudente ou acheter moins, et plus de la moitié se disent prêts à réduire leur budget domestique si nécessaire pour faire face à des turbulences financières.
Ces comportements de réduction des coûts touchent particulièrement les biens et services B2C, qui figurent parmi les premières dépenses supprimées lorsque les consommateurs doivent limiter leurs achats. En 2022, 53 % des consommateurs abonnés à un service de streaming et 48 % des consommateurs titulaires d’un abonnement ont déclaré qu’ils annuleraient le service s’ils ne pouvaient pas régler d’autres factures.
L’effet cumulatif de la contraction des budgets des consommateurs se traduit par une diminution des sommes disponibles sur le marché, obligeant les entreprises à se montrer plus compétitives et rendant la fidélisation client plus cruciale que jamais. Les clients existants génèrent en moyenne 70 % du chiffre d’affaires d’une entreprise d’abonnement B2C — et cette part augmente à mesure que l’entreprise se développe.
Dans un contexte économique où les clients B2C cherchent à réaliser des économies, une remise bien ciblée, une offre groupée ou une formule d’abonnement flexible peuvent contribuer à retenir les clients sous pression. En expérimentant rapidement sur les prix, les offres et les promotions, les entreprises peuvent identifier les solutions les plus efficaces pour fidéliser leur clientèle existante et éviter une hausse du taux de résiliation.
Pourquoi la rapidité et l’agilité sont essentielles en période de changement économique
Même dans une conjoncture favorable, la disposition à payer (WTP) des clients évolue constamment en fonction de facteurs tels que les tendances du marché, le positionnement et la tarification des concurrents, ainsi que les innovations produits. Une approche itérative de la tarification est toujours importante, mais en période d’incertitude, il devient encore plus crucial de rester à l’écoute de l’évolution des besoins des clients.
Le succès de nouveaux plans et promotions dépend de la rapidité avec laquelle vous pouvez les mettre en œuvre en réponse au marché. Par exemple, après avoir récemment connu un important taux de résiliation, Netflix a lancé un abonnement avec publicité permettant aux clients de bénéficier d’un tarif mensuel plus abordable. Leur réactivité sur ce nouveau segment leur a permis de fidéliser et d’attirer plus rapidement une clientèle sensible au prix.
Des retards dans le lancement de nouvelles offres peuvent entraîner une hausse du taux de résiliation et une perte de chiffre d’affaires — surtout lorsque les concurrents réagissent eux aussi au marché et cherchent à conquérir de nouveaux clients. Le moyen le plus rapide de déterminer la WTP des clients est d’expérimenter différentes offres et d’identifier ce qui fonctionne. Comme les produits et services B2C affichent généralement des prix inférieurs à ceux du B2B, de petits ajustements peuvent avoir un impact significatif sur une large base d’abonnés, et les effets sont mesurables presque immédiatement.
Il existe trois axes principaux où l’itération tarifaire a fait ses preuves auprès des entreprises B2C :
- Promotions saisonnières. Qu’elles soient liées à de grandes fêtes ou à des événements cycliques comme la rentrée scolaire, les promotions saisonnières permettent de capter les émotions des consommateurs et de s’adapter à leurs besoins et envies en proposant des offres sur des produits qu’ils sont déjà motivés à acheter.
- Offres freemium. En proposant une période d’essai gratuite, vous pouvez observer comment les clients utilisent votre produit ou service et utiliser ces informations pour les inciter à passer à une offre payante. Cette approche permet également au client de prendre le temps de se familiariser et de percevoir la valeur de votre solution avant de s’engager sur le long terme.
- Formules famille et options cadeaux. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui pouvoir partager des produits et services avec leurs proches. Les possibilités de partage des coûts via une formule familiale ou d’offrir un abonnement en cadeau sont des options très appréciées.
Comment expérimenter avec la tarification, les offres et les promotions
Pour expérimenter et itérer rapidement, les entreprises B2C ont besoin de systèmes et de processus capables d’intégrer rapidement des modifications de prix, d’offres et de promotions, tout en collectant des données sur l’impact de chaque ajustement sur les ventes et la fidélisation.
Certaines entreprises créent un outil, souvent un tableur, dans lequel elles répertorient des centaines de promotions différentes selon la saison ou le type de clientèle, puis cherchent à permettre à tous leurs canaux de vente d’y accéder. Cela implique souvent de coder en dur les règles de présentation des offres, ce qui rend difficile la mise à jour rapide et la réalisation d’expérimentations en temps réel.
Une option plus performante consiste à investir dans un système de facturation intelligent qui centralise les informations clients et applique automatiquement les offres ciblées. Disposer d’un système permettant de créer différents types d’offres est également essentiel pour itérer rapidement. Enfin, des connecteurs préconfigurés entre votre système de facturation, vos plateformes e-commerce et les app stores permettent d’accélérer les itérations tarifaires et d’offres, sans mobiliser d’importantes ressources techniques pour maintenir les connexions.
Une fois votre système agile en place, appliquez ces conseils pour mettre en œuvre des expérimentations fluides et efficaces.
- Créez des catalogues de prix intégrant des tarifs standards par défaut ainsi que des tarifs spécifiques à proposer à certains segments de clientèle.
- Mettez en place des codes promotionnels faciles à retenir et à utiliser sur tous les appareils.
- Proposez des offres groupées, ou des bundles imbriqués, afin d’apporter plus de valeur à vos clients.
- Prévoyez des options cadeaux pratiques, incluant le reçu cadeau et des services comme l’emballage, si pertinent.
- Proposez des formules famille ou groupe pour permettre le partage, et ciblez directement les segments de clientèle susceptibles d’utiliser votre produit.
- Identifiez les abonnés fidèles ou à risque de résiliation et proposez-leur un code de réduction ponctuel pour éviter la résiliation.
- Expérimentez différentes fréquences de facturation : mensuelle, annuelle, par jalons, à la livraison ou selon d’autres modalités personnalisées.
Fidélisez vos abonnés dans tous les contextes économiques grâce à l’itération rapide des prix
Proposer des options tarifaires flexibles est essentiel pour fidéliser lorsque les besoins des clients évoluent. En période d’incertitude économique, la capacité à itérer rapidement sur les prix, les offres et les promotions permet aux entreprises B2C de répondre efficacement aux attentes de la clientèle et de préserver leur chiffre d’affaires. La technologie adéquate permet de déployer ces nouvelles offres en quelques minutes, sans mobiliser d’importantes ressources techniques ni générer de dette technique future.
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