Quel est le chiffre d'affaires généré par les abonnés existants ?
La nature des revenus récurrents
L’une de nos missions principales au sein du Subscribed Institute est d’identifier les meilleures pratiques et les leviers de réussite afin d’accompagner les entreprises à différents stades de maturité dans leur parcours vers l’Usership™. Qu’il s’agisse de lancer, d’optimiser, de développer ou de diriger, la réussite dans l’économie de l’abonnement repose sur la capacité d’une entreprise à satisfaire ses clients — de manière répétée !
La centricité client distingue une entreprise par abonnement d’une entreprise plus traditionnelle. Bien que la plupart des entreprises affirment être centrées sur le client, la réalité est que beaucoup fonctionnent encore avec pour objectif principal de vendre des unités de produits ou des fonctionnalités aux clients via les canaux les plus efficaces possibles, dans une logique transactionnelle linéaire. Si la fidélisation est toujours un atout, les entreprises traditionnelles transfèrent le risque de la réalisation de la valeur via l’usage du produit à leurs clients au moment de la vente. Autrement dit, la façon dont les clients utilisent le produit et leur niveau de satisfaction n’impactent pas directement le chiffre d’affaires de l’entreprise — même si une mauvaise expérience peut entraîner moins de recommandations.
Pour les entreprises par abonnement, en revanche, le chiffre d’affaires est réalisé dans la durée. Le succès d’une société dépend de l’augmentation du nombre d’abonnés payants et de la valeur vie client (CLV). Dans le modèle par abonnement, trois leviers principaux permettent la monétisation : l’acquisition d’abonnés, la rétention et l’expansion (croissance de la valeur client).
Les entreprises peuvent se poser une question lors de l’allocation de leurs ressources : Quelle part du chiffre d’affaires provient des abonnés existants ?
Quelle est la contribution des abonnés existants au chiffre d’affaires d’une entreprise ?
Le Subscribed Institute de Zuora® a analysé les données de plusieurs trimestres provenant de plus de 891 entreprises pour répondre à cette question. Pour chaque entreprise, nous avons identifié la part du chiffre d’affaires générée par les nouveaux abonnés par rapport aux abonnés existants. Résultat : les abonnés existants (actifs lors des périodes précédentes) ont généré en moyenne 76 % du revenu annuel récurrent (ARR) d’une entreprise, soit, de manière plus générale, entre 70 % et 81 %.
Ayant accompagné de nombreuses entreprises par abonnement, nous soupçonnions que la part du chiffre d’affaires générée par les abonnés existants soit corrélée au niveau de maturité de l’entreprise. Pour tester cette hypothèse, nous avons classé les entreprises par abonnement en quatre tranches d’ARR : moins de 10 M$, entre 10 M$ et 50 M$, entre 50 M$ et 100 M$, et plus de 100 M$. Cette analyse (voir Figure 1) montre que les entreprises par abonnement de plus petite taille tirent une part inférieure de leur chiffre d’affaires des abonnés existants (74-77 %) par rapport aux entreprises plus établies (80-81 %). Autrement dit, à mesure qu’une entreprise se développe et construit une base clients solide, une part croissante de son chiffre d’affaires futur proviendra de cette base, et non de nouveaux abonnés.
Nous avons également analysé les différences entre B2B et B2C (voir Figure 2). Les entreprises s’adressant aux consommateurs affichent généralement une part plus faible de chiffre d’affaires générée par les abonnés existants (70 %), en raison d’un taux de résiliation plus élevé et d’une acquisition plus importante de nouveaux abonnés que dans le B2B. À l’inverse, les entreprises ciblant à la fois d’autres entreprises et des consommateurs (B2Any) voient 87 % de leur chiffre d’affaires provenir des abonnés existants, un niveau bien supérieur à celui des entreprises exclusivement B2B (77 %).
Enfin, nous avons analysé la part du chiffre d’affaires issue des abonnés existants dans cinq secteurs d’activité (voir Figure 3) et constaté des pourcentages similaires dans tous les secteurs sauf l’industrie manufacturière. Dans les quatre autres secteurs (émergents, haute technologie, médias et autres), les abonnés existants représentaient 80 à 83 % de l’ARR (c’est-à-dire que les nouveaux abonnés généraient 17 à 20 %). Dans l’industrie manufacturière, les abonnés existants ne généraient que 57 % de l’ARR. Nous attribuons cette part relativement faible au fait que de nombreux industriels n’en sont qu’aux débuts de leurs initiatives d’abonnement et dépendent fortement de l’acquisition de nouveaux clients pour la croissance de leur chiffre d’affaires.
Conclusion
La croissance rapide est un objectif clé pour les entreprises par abonnement. Ce modèle, fondé sur des revenus récurrents, est souvent choisi car il permet aux entreprises de croître plus vite que les modèles traditionnels et se montre plus résilient en période de crise. Cet objectif justifie alors l’allocation de ressources importantes pour attirer de nouveaux clients et dynamiser les efforts commerciaux et marketing. Toutefois, cette priorité ne doit pas se faire au détriment des abonnés existants.
Avec 70 à 80 % du chiffre d’affaires généré par les abonnés existants, il est essentiel de doter les équipes de moyens pour se concentrer sur la fidélisation et le développement des clients. Les équipes en charge de la croissance et de la demande doivent s’attacher à renforcer les relations au sein de la communauté client. En effet, les entreprises par abonnement performantes développent des compétences en vente additionnelle et croisée, qui exigent moins d’efforts et d’investissements que l’acquisition de nouveaux clients.
Comme mentionné précédemment, à mesure que les entreprises progressent dans leur parcours vers l’Usership™, elles développent leur base clients et doivent opérer un pivot stratégique, en passant d’une focalisation sur l’acquisition de nouveaux abonnés à une stratégie plus équilibrée, mettant davantage l’accent sur la fidélisation.
Rappelons que les études existantes montrent que l’acquisition de clients coûte plus cher que leur fidélisation. Selon Bain & Co, une amélioration de 5 % de la fidélisation client entraîne une hausse de 25 % du bénéfice. Prendre soin de ses abonnés existants est donc fondamental : ne les négligez pas.
Points clés à retenir
- Les abonnés existants génèrent 70 à 80 % du chiffre d’affaires des entreprises par abonnement.
- Plus une entreprise par abonnement est mature, plus la part du chiffre d’affaires générée par les abonnés existants est élevée.
- À mesure que les entreprises par abonnement gagnent en maturité, elles doivent passer d’une stratégie centrée sur l’acquisition à une stratégie axée sur la fidélisation et le développement.
Secteurs d’activité
- La haute technologie inclut les fournisseurs dont les logiciels sont accessibles via le cloud et monétisés par abonnement, y compris les éditeurs de logiciels historiquement vendus en licence perpétuelle et passant au modèle SaaS. Cela comprend les SaaS pour PME, B2Every SaaS et les entreprises SaaS pour grands comptes.
- Les médias regroupent les fournisseurs de contenus, les plateformes OTT (over-the-top), les chaînes de télévision et de radio, les opérateurs de câble, les services de recherche et de navigation, les services d’édition et de production. Sont également inclus les éditeurs de journaux, magazines et livres, ainsi que les fournisseurs de contenus éducatifs et les prestataires de recherche pour entreprises.
- L’industrie manufacturière comprend les services de fabrication, les éditeurs de logiciels spécialisés par secteur, la conception industrielle, les fabricants d’équipements lourds et d’outillage.
- Les secteurs émergents incluent le commerce de détail, les services financiers, la santé, l’immobilier.
- Autres : visioconférence, communications par satellite, réseaux haut débit, infrastructures numériques, réseaux fibre, sécurité, technologie, énergie, transport, instruments scientifiques, construction, conseil en management, assistance juridique, services de données, études de marché, recrutement, marketing et publicité, gestion des archives.
Déclarations prospectives
Ce communiqué de presse contient des déclarations prospectives qui comportent un certain nombre de risques, d’incertitudes et d’hypothèses, y compris, mais sans s’y limiter, des déclarations concernant la croissance attendue et les tendances des entreprises par abonnement (y compris celles du rapport SEI) et des entreprises hors abonnement. Toute déclaration qui n’est pas un fait historique peut être considérée comme prospective, et les résultats réels peuvent différer sensiblement de ceux exprimés ou sous-entendus dans ces déclarations. Le rapport SEI et le document incluent également des données de marché et certaines autres informations statistiques et estimations provenant de tiers, notamment d’analystes sectoriels et de cabinets d’études de marché. Zuora considère ces rapports tiers comme fiables, mais n’a pas vérifié de manière indépendante les sources de données, méthodologies ou hypothèses sous-jacentes. Les informations fondées sur des estimations, prévisions, projections, études de marché ou méthodologies similaires sont par nature sujettes à des incertitudes et peuvent différer sensiblement des événements ou circonstances réels.