10 bonnes pratiques pour réussir une activité par abonnement
Alors que le secteur de l’édition cherche à réduire sa dépendance à la publicité, il a vu encore davantage d’éditeurs se tourner vers les paywalls. En effet, selon le Reuters Institute for the Study of Journalism, 79 % des éditeurs ont fait des « abonnements payants » leur priorité pour 2022, soit une hausse de 5 % par rapport à l’an dernier.
Cependant, pour construire et faire évoluer les revenus d’abonnement, il ne suffit pas de placer un paywall autour de votre contenu. Les éditeurs doivent affiner de manière proactive et continue leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation afin de développer leur activité d’abonnement, en déployant un modèle économique résolument piloté par la donnée, avec une approche centrée sur l’utilisateur. Il est d’autant plus essentiel de repenser certaines approches compte tenu de la crise du coût de la vie, qui a un impact tangible sur l’économie des abonnements dans son ensemble.
S’il n’existe pas de formule universelle garantissant le succès d’une activité par abonnement, quelques bonnes pratiques peuvent aider les éditeurs à accélérer leur développement et à augmenter leurs revenus d’abonnement. Cet article explore dix stratégies concrètes que les éditeurs peuvent mettre en œuvre pour mettre toutes les chances de leur côté.
1. Créer une activité d’abonnement pilotée par la donnée
La clé pour bâtir un modèle économique par abonnement performant est de comprendre l’importance des données first-party. Placer la donnée au cœur du modèle d’abonnement est fondamental pour permettre aux éditeurs de mieux connaître leur audience, de segmenter leur lectorat, de convertir des utilisateurs inconnus en abonnés payants et, in fine, d’obtenir un meilleur ROI.
Les données first-party alimentent chaque étape du cycle de vie client, de la conversion et l’acquisition jusqu’à la fidélisation. Les paywalls dynamiques s’appuient sur une modélisation de propension pilotée par les données pour préparer les clients à la conversion. Cela implique de s’appuyer sur des données relatives aux profils démographiques et aux préférences des lecteurs existants, puis d’extrapoler ces informations afin d’associer des utilisateurs inconnus à des contenus et des expériences recommandés qu’ils sont susceptibles d’apprécier.
Parallèlement, les éditeurs doivent également exploiter leurs données first-party pour améliorer en continu l’expérience des abonnés existants. Un exemple consiste à mettre en avant des recommandations de contenu personnalisées, alignées sur les centres d’intérêt et les préférences de chacun.
2. Choisir le paywall adapté
Choisir le bon type de paywall est une décision stratégique déterminante. Les éditeurs doivent analyser le profil de leur audience afin de déterminer si un paywall soft, freemium, hard ou un paywall dynamique est le plus adapté à leur activité.
À l’avenir, les paywalls dynamiques devraient avoir la plus longue durée de vie, à mesure que les cookies tiers sont progressivement supprimés. Cela s’explique par plusieurs raisons majeures. Premièrement, ils deviendront une source précieuse de données first-party, directement intégrées à la stratégie data-driven globale d’un éditeur. Deuxièmement, les éditeurs maximiseront leurs chances de conversion, car ces paywalls intelligents évaluent la « propension de chaque individu à s’abonner ». Cette approche de modélisation de la propension garantit à chaque lecteur une expérience personnalisée, en mettant en avant des contenus alignés sur ses centres d’intérêt et en ne l’incitant à devenir abonné payant que lorsqu’il est prêt.
3. Communiquer clairement la proposition de valeur
Un autre aspect de la réussite d’une activité par abonnement consiste à s’assurer que les lecteurs comprennent parfaitement la proposition de valeur avancée par les éditeurs. Il s’agit d’un levier essentiel pour obtenir un ROI satisfaisant, 62 % des abonnés mentionnant une « bonne valeur perçue », c’est-à-dire « la bonne combinaison entre offres et tarifs » comme le principal incitatif à l’inscription.
Cela implique de communiquer clairement les avantages à devenir abonné payant, les fonctionnalités premium auxquelles ils auront accès, ainsi que le type de contenus exclusifs qu’ils pourront consulter. Cette communication s’inscrit dans l’écosystème marketing global d’un éditeur et doit se décliner dans l’ensemble des communications adressées aux clients.
4. Proposer des parcours d’abonnement personnalisés
L’importance de bâtir une activité par abonnement fondée sur des parcours client personnalisés ne saurait être surestimée. À présent que 71 % des clients s’attendent à ce que les entreprises proposent des interactions personnalisées, les éditeurs qui n’offrent pas d’expériences sur mesure prennent le risque de se faire distancer par la concurrence.
Comme le montre l’étude de McKinsey, « la personnalisation améliore la performance et les résultats pour les clients ». En effet, les entreprises qui comprennent l’importance de la personnalisation génèrent 40 % de revenus supplémentaires par rapport à leurs concurrents.
La personnalisation des parcours client augmente non seulement la probabilité de conversion, mais contribue aussi, à long terme, à fidéliser les abonnés en renforçant leur satisfaction, leur loyauté et leur engagement global vis-à-vis des contenus.
Une approche réellement centrée sur le client passe également par l’écoute des préférences des lecteurs et la mise en place d’une boucle de feedback robuste, afin de s’assurer que les éditeurs produisent des contenus que les lecteurs souhaitent réellement consulter.
5. Analyser la concurrence
Analyser le paysage du secteur et comprendre ce que proposent des éditeurs comparables est essentiel pour développer une activité d’abonnement qui conserve un avantage concurrentiel. Les éditeurs doivent surveiller les tendances du secteur au sens large, la manière dont les concurrents fixent le prix de leurs offres d’abonnement, ainsi que leurs approches marketing.
Par exemple, les éditeurs qui souhaitent passer à la vitesse supérieure peuvent s’inspirer de tendances telles que le paiement intégré dans l’article, les offres de micro-abonnement et les plateformes dédiées à des créateurs de contenu individuels, qui commencent à gagner du terrain dans l’ensemble du secteur.
Cependant, ces démarches doivent toujours être mises en perspective avec les préférences spécifiques de l’audience de l’éditeur, afin de bâtir une activité d’abonnement durable qui répondra aux attentes des lecteurs sur le long terme.
6. Investir dans les relations clients
Pour bâtir une activité d’abonnement pérenne, les éditeurs doivent cesser de considérer la relation client comme purement transactionnelle et, au contraire, nouer des partenariats de long terme avec chaque lecteur. Cela permet non seulement de maximiser la valeur vie client (CLV) en prolongeant la durée de rétention, mais aussi de créer, de façon organique, des opportunités de voir émerger de véritables ambassadeurs de marque, qui recommandent par exemple les contenus des éditeurs par le bouche-à-oreille.
Instaurer la confiance est essentiel pour soutenir les autres volets d’une stratégie d’abonnement performante. En effet, il existe un « lien clair entre la confiance générale et la volonté des personnes de confier leurs données aux éditeurs ». Par conséquent, tout éditeur souhaitant établir une relation profonde et engagée avec ses lecteurs sur le long terme doit investir dans la construction de cette confiance.
Dans le même esprit, aujourd’hui, les lecteurs veulent se sentir maîtres de leurs abonnements ; les éditeurs doivent donc leur laisser la possibilité de construire une relation selon leurs propres modalités.
7. Se concentrer sur la fidélisation
Il peut être tentant d’investir davantage dans l’acquisition, en se focalisant sur l’attraction de nouveaux clients plutôt que de consacrer des efforts à la fidélisation des clients existants. Cependant, comme il est nettement plus coûteux d’acquérir de nouvelles ventes — sans parler de les convertir rapidement — il ne faut pas sous-estimer la valeur d’un chiffre d’affaires récurrent généré par les clients existants.
Par ailleurs, alors que la fatigue liée aux abonnements risque de s’accentuer et que la crise du coût de la vie pousse les clients aux revenus plus modestes à se désabonner, les éditeurs qui souhaitent continuer à développer et faire évoluer leur activité d’abonnement doivent se concentrer sur leurs stratégies de rétention.
Sans stratégie de rétention robuste, les éditeurs ont peu de chances de réussir sur le long terme. La fidélisation permet aux éditeurs de maximiser la CLV de l’ensemble de leurs lecteurs.
Cela inclut le traitement du churn involontaire afin de limiter les interruptions d’abonnement non intentionnelles, ainsi que l’investissement dans la réactivation des abonnés dont le taux d’engagement a diminué. Par ailleurs, mettre l’accent sur un onboarding fluide et complet des abonnés est essentiel pour sécuriser une relation durable.
8. Mettre en place une tarification stratégique et des bundles d’abonnement
La manière dont les éditeurs fixent leurs prix et construisent leurs offres d’abonnement est un facteur déterminant de la réussite de leur activité. Cette question est devenue encore plus centrale dans le contexte de la crise du coût de la vie. Des tarifs inaccessibles et la baisse du pouvoir d’achat ont fait naître la crainte que les éditeurs constatent une hausse du churn des abonnés au cours de l’année à venir.
Afin d’activer des lecteurs aux profils économiques variés et de créer une activité d’abonnement « résistante au churn », les éditeurs peuvent envisager des tarifs remisés ou des offres d’abonnement dissociées (unbundling) pour s’adapter à un environnement concurrentiel.
Il est également recommandé de s’appuyer sur les taux de churn, les retours clients et la manière dont des éditeurs similaires choisissent de tarifer leurs contenus. Les éditeurs doivent considérer les retours des clients sur les raisons qui les ont conduits à résilier leur abonnement comme des ressources précieuses, susceptibles de les aider à affiner leur tarification ainsi que leur stratégie globale d’acquisition et de fidélisation des abonnés.
9. Rester adaptable et agile
À mesure que l’économie de l’abonnement se développe, elle est également appelée à évoluer. Cela oblige les éditeurs à conserver un certain niveau d’agilité et la capacité (ainsi que la volonté) d’adapter leur modèle économique d’abonnement afin de répondre à des attentes changeantes. Une approche flexible déterminera le niveau de polyvalence et de pérennité de l’activité d’abonnement d’un éditeur.
À court terme, cela se traduit par une itération continue fondée sur les tests, l’apprentissage et l’ajustement des approches en place. Les éditeurs peuvent, par exemple, réaliser des tests A/B sur leurs paywalls, expérimenter de nouvelles offres ou une nouvelle tarification, afin d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
10. Investir dans votre technologie
Enfin, les éditeurs qui cherchent à maximiser le succès de leur activité d’abonnement peuvent envisager d’investir dans des logiciels best-of-breed, capables de soutenir et d’améliorer activement leur trajectoire, à mesure qu’ils font évoluer et accélèrent leurs revenus d’abonnement.
Les logiciels d’expérience d’abonnement doivent permettre aux éditeurs d’obtenir des analyses de données détaillées sur leur activité d’abonnement, d’offrir à leurs audiences un parcours utilisateur personnalisé et, in fine, d’optimiser leurs retours. Le recours à ce type de technologie, conçue pour les éditeurs, s’inscrit dans la construction d’une activité pérenne et adaptable, en les aidant à itérer et à tester rapidement des évolutions de leur modèle à mesure qu’ils se développent.