JOURNEY TO USERSHIP™
Wie Sie nutzungsbasierte Preisgestaltung einführen
Warum nutzungsbasierte Preisgestaltung einführen?
Sie erwägen, ein nutzungsbasiertes Preismodell einzuführen, um Ihre bestehenden gestaffelten Angebote zu ergänzen oder diese vielleicht sogar vollständig zu ersetzen. Nutzungsbasierte Preismodelle sind heutzutage sehr beliebt – aber lohnt sich dieser Strategiewechsel? Wir sind der Meinung, dass die Antwort ja lautet, und zwar aus zwei Hauptgründen: einfachere Produktadoption und verbesserte Geschäftsausführung.
Beginnen wir mit der verbesserten Produktadoption. Ein nutzungsbasiertes Preismodell verschafft Ihren Kunden Zugang zu mehr Funktionen und lässt ihnen gleichzeitig die Wahl, wie viel sie ausgeben möchten. Das Prinzip ist denkbar einfach: Wer mehr zahlt, erhält mehr – wer weniger zahlt, erhält weniger. New Relic beispielsweise hat kürzlich von einem Abonnementmodell auf ein vollständig nutzungsbasiertes Preismodell umgestellt, um seinen Kunden uneingeschränkten Zugang zur gesamten Plattform zu ermöglichen, anstatt für jedes einzelne Modul separat abzurechnen.
Kommen wir nun zur Geschäftsausführung. Unsere jahrelange Forschung zeigt, dass Unternehmen, deren Umsatz teilweise aus nutzungsbasierten Modellen stammt, eine höhere Wachstumsrate aufweisen (Quelle). Das liegt daran, dass Unternehmen mit einem solchen hybriden Modell (wiederkehrende Gebühr + nutzungsabhängige Gebühr) sowohl für das Unternehmen Planbarkeit als auch für die Kunden Flexibilität bieten.
Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass der optimale Anteil bei bis zu 25 % Ihres Umsatzes aus nutzungsbasierten Modellen liegt. Unternehmen, die dies umsetzen, wachsen schneller, da Kunden einen festen wiederkehrenden Betrag zahlen und je nach Nutzung in jeder Abrechnungsperiode mehr oder weniger bezahlen.
Pilotprojekt: Das richtige Modell für nutzungsbasierte Preisgestaltung bestimmen
Es ist Zeit für ein Pilotprojekt! Es gibt verschiedene Nutzungsmodelle – von 100 % nutzungsbasierter Preisgestaltung (oft als Pay-per-Use bezeichnet) bis hin zu hybriden Modellen, die feste mit flexiblen Nutzungskomponenten kombinieren. Die richtige Mischung zu finden, erfordert zwei Dinge: Ihre Value Metric und Ihre Preisstruktur.
Value Metric:
Ob Sie nach Nutzeranzahl oder Gigabyte abrechnen – die Wahl der richtigen Value Metric ist entscheidend. Die Kennzahl sollte 1) im Zusammenhang mit dem Mehrwert für Ihre Kunden stehen, 2) messbar und nachvollziehbar sein und 3) beeinflussbar und nicht leicht durch externe Faktoren veränderbar sein. Denken Sie daran: Halten Sie es für Ihre Kunden einfach!
Ihre Value Metric sollte widerspiegeln, welchen Nutzen Ihre Kunden aus Ihrem Angebot ziehen – und nicht mit Ihren eigenen Kosten verknüpft sein.
Preisstruktur:
Die Wahl des passenden Modells für nutzungsbasierte Preisgestaltung hängt davon ab, was Sie verkaufen, wie Ihre Kunden kaufen möchten und welches Verhalten Sie fördern wollen. Gängige Modelle sind: Pay-per-Use, nutzungsbasierte Staffelung, volumenbasierte Nutzung, Multi-Attribut-Nutzung und Überziehungen. Berücksichtigen Sie bei der Auswahl des Modells sowohl Ihre Kostenstruktur als auch die Angebote Ihrer Wettbewerber.
Beispielsweise kann ein Wettbewerber mit einem „All-you-can-eat“-Modell eine Bedrohung darstellen, wenn Ihre Kunden mit hohem Nutzungsvolumen viel zahlen. Eine mögliche Lösung ist, hohe Schwellenwerte oder größere Staffeln mit einer Überziehungskomponente anzubieten. Die Preisstruktur ist häufig ein strategisches Mittel, um sich im Wettbewerb zu differenzieren!
Benchmark-Bericht
Nutzungsbasierte Preisgestaltung im Abonnementgeschäft
Nutzungsbasierte Preisgestaltung funktioniert, weil Ihre Kunden mit Ihnen wachsen können. Haben sie mit Ihrem Service erste Erfolge erzielt und möchten diesen verstärkt nutzen, ermöglicht ihnen das nutzungsbasierte Modell genau das. In diesem Bericht erfahren Sie:
- Verschiedene Preismodelle im Überblick
- Konzepte und Strategien zur nutzungsbasierten Preisgestaltung
- Best Practices zur Entwicklung und Umsetzung nutzungsbasierter Preismodelle
Rollout: Unternehmensweite Abstimmung erzielen
Nachdem Sie nun festgelegt haben, wie Sie das nutzungsbasierte Preismodell gestalten möchten, ist es wichtig, weitere Bereiche Ihres Teams einzubeziehen, um eine Abstimmung darüber zu erzielen, wie Sie Ihre neue Preisstrategie tatsächlich einführen. Nutzungsbasierte Preisgestaltung bringt eine ganze Reihe neuer Überlegungen für andere Teile Ihres Unternehmens mit sich, und das gesamte interdisziplinäre Team muss einen Plan haben, bevor Sie dies bei Ihren Kunden einführen:
Vertrieb & Customer Success: Der Vertrieb muss auf das neue Preismodell geschult werden und in der Lage sein, es den Kunden verständlich zu erklären. Darüber hinaus müssen gegebenenfalls die Vergütungsstrukturen im Vertrieb an das Nutzungsmodell angepasst werden. Während Unternehmen ohne nutzungsbasierte Preisgestaltung oft auf Produkterweiterungen für Upselling setzen, konzentrieren sich Unternehmen mit nutzungsbasierter Preisgestaltung stärker auf den Gesamterfolg des Kunden und fördern eine natürliche Steigerung der Nutzung.
Produkt & Technik: Diese Teams müssen festlegen, wie die Nutzung sowohl für den Kunden als auch für die internen Finanzteams überwacht, nachverfolgt und aktuell gehalten wird.
Abrechnung: Die Umwandlung der reinen Nutzung in abrechenbare Beträge ist eine neue Kompetenz, die das Abrechnungsteam entwickeln muss. Zudem erfordern Nutzungsmodelle mit Überschreitungen, dass die Abrechnungsteams Schwellenwerte genau überwachen.
Umsatzrechnungswesen: Nutzungsmodelle bringen eine Vielzahl neuer Komplexitäten für die Umsatzrealisierung mit sich, insbesondere im Hinblick auf die neuen Standards nach ASC 606 / IFRS 15.
Wie sieht also der Erfolg aus? Das wird natürlich für jedes Unternehmen unterschiedlich sein, aber hier sind einige Ressourcen, die Ihnen mehr Kontext bieten. Viel Erfolg!
Benchmark: Unternehmen, bei denen bis zu 25 % des Umsatzes aus nutzungsbasierter Preisgestaltung stammen, verzeichnen das schnellste Wachstum und die geringste Abwanderung (Quelle: Zuora)
Die Reise zur Usership
Das Playbook für die Modernisierung, Monetarisierung und Skalierung Ihres Unternehmens
Wenn dies Ihr erstes Abonnement-Angebot ist, werfen Sie einen Blick in dieses Monetization Playbook, um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie Unternehmen aus verschiedenen Branchen ihr erstes Abonnement eingeführt haben.
Die weltweit führenden Unternehmen setzen auf Zuora.
Mit Zuora im Hintergrund sind wir bestens aufgestellt, um unseren Kunden nachhaltigen Mehrwert zu bieten – basierend auf dynamisch weiterentwickelten Angeboten, die den Anforderungen der Gesundheitsbranche und der Leistungserbringer entsprechen.
– Rahma Samow
Leiterin des Bereichs Digital Health Global bei Siemens Healthineers
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