Flexible Preisgestaltung – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie Sie sie richtig umsetzen

Wenn Sie schon eine Weile als Produktverantwortlicher im B2B-Software-as-a-Service-(SaaS)-Bereich tätig sind, wissen Sie, dass Preisgestaltung eine Herausforderung sein kann. Doch heute, angesichts steigender Kosten für die Neukundengewinnung, zusätzlichem Druck von Seiten des Vorstands und von Analysten, Wachstum und Profitabilität zu erzielen – ganz zu schweigen von der Unsicherheit über die beste Monetarisierungsstrategie für KI – wird die Situation immer komplexer. Eines ist klar: Unternehmen müssen eine flexible Preisstrategie einsetzen, um mit all diesen Veränderungen Schritt zu halten. 

Was ist eine flexible Preisstrategie? 

Flexible Preisgestaltung bedeutet mehr als nur die Wahl unterschiedlicher Preismodelle. Dahinter steht eine umfassende Preisstrategie, die Organisationsstruktur, Prozesse und Fähigkeiten umfasst, damit ein Unternehmen seine Preise flexibel an interne und externe Faktoren anpassen kann. Dieser ganzheitliche Ansatz ermöglicht es Unternehmen, maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedlichste Kunden anzubieten – von Start-ups mit begrenztem Budget bis hin zu Großunternehmen mit umfangreichen Anforderungen.Denken Sie daran: Preisgestaltung ist kein Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Es gibt kein universelles Modell für die Preisfindung Ihres Unternehmens, aber mit Hilfe dieses Schritt-für-Schritt-Leitfadens lernen Sie Best Practices kennen, die Sie in die Lage versetzen, Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.  

Warum brauchen Sie eine flexible Preisstrategie?

Sie sind nicht allein – Produktmanager und Deal-Desk-Teams im SaaS-Bereich sehen sich mit immer größerer Komplexität konfrontiert. Um agil und relevant zu bleiben, benötigen Sie eine Preisstrategie, die mit sich wandelnden Markttrends und Go-to-Market-(GTM)-Initiativen Schritt halten kann. Werfen wir einen Blick auf einige Faktoren, die eine flexiblere Preisstrategie erforderlich machen können.  

Veränderungen bei Go-to-Market-Strategien

Viele Unternehmen setzen heute auf hybride Go-to-Market-Ansätze, um einen breiteren Markt zu erschließen. Das kann bedeuten, die Skalierbarkeit von Product-Led-Growth-(PLG)-Initiativen für kleinere, selbstbedienbare Kunden mit dem persönlichen Ansatz von Sales-Led-Growth-(SLG)-Maßnahmen für Unternehmenskunden zu kombinieren. Um solche hybriden Ansätze zu unterstützen, ist eine flexible Preisstrategie unerlässlich, da sie es Unternehmen ermöglicht, auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse einzugehen, sich an veränderte Anforderungen anzupassen und die Umsatzgenerierung in verschiedenen Segmenten und Phasen des Kundenlebenszyklus zu optimieren​​​​​​​​​​​​. 

Zunahme neuer Abrechnungsmodelle

Im SaaS-Bereich beobachten wir in den letzten Jahren eine Zunahme nutzungsbasierter Abrechnungsmodelle, da Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, die Kundenabwanderung zu verringern und die Bindung an ihr Produkt zu erhöhen. Und die Forschung bestätigt diesen Ansatz: IT-Einkäufer bevorzugen nutzungsbasierte Preisgestaltung für Produkte wie KI, und Unternehmen, die nutzungsbasierte und hybride Konsummodelle einsetzen, erzielen ein höheres Umsatzwachstum als ihre Mitbewerber. Doch die Einführung dieser komplexeren Modelle und deren erfolgreiche Umsetzung erfordert die richtige Herangehensweise, Prozesse und Tools.  

Zunahme von Abonnement-Bündelungen 

Bündelung, eine Preisstrategie, bei der mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einem Angebot zusammengefasst werden, entwickelt sich rasant zu einer der wirkungsvollsten Methoden zur Differenzierung von Mehrwert. Da Bündelung kuratierte, flexible und individuelle Erlebnisse zu einem vergünstigten Preis ermöglicht, steigt der Mehrwert für alle Beteiligten. Damit Bündelungsmodelle effektiv sind, müssen Abonnementunternehmen ihre Zielgruppen genau kennen, deren Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung verstehen und das gewünschte Kundenerlebnis bieten – ohne dabei Marge oder zukünftiges Wachstumspotenzial zu verlieren. 

Experimentieren mit unterschiedlichen Bindungsstufen

Potenzielle Kunden haben beim Kauf neuer Software zwei große Bedenken: 

1. Funktioniert das wirklich?
2. Ist es den Preis wert?

Kunden, die sich vor allem um den ersten Punkt sorgen, reagieren in der Regel besser auf kürzere Vertragslaufzeiten, während preissensible Kunden bereit sein könnten, sich für einen längeren Zeitraum zu binden, wenn sie dafür einen größeren Rabatt erhalten. Indem Unternehmen verschiedene Preismodelle und Bindungsstufen anbieten, die für unterschiedliche Kundengruppen attraktiv sind, können sie Kunden effektiver gewinnen und binden, kurzfristige und langfristige Finanzziele ausbalancieren und in einem dynamischen Markt wettbewerbsfähig bleiben. 

Vertikale und regionale Expansion

Der wahrgenommene Wert von Produkten und Funktionen kann je nach Land und Branche variieren. Wenn Unternehmen ihre Produkte in neue Märkte einführen und branchenspezifische Angebote schaffen, müssen sie zeigen, dass sie verstehen, wie Wert in diesen Branchen und Regionen definiert wird, und ihre Preisgestaltung entsprechend anpassen.

Deal-Desks drängen auf mehr Standardisierung 

Im Enterprise-SaaS-Bereich werden Deal-Desk-Teams zunehmend durch Ad-hoc-Angebotserstellungen der Vertriebsteams überlastet und setzen sich für mehr Standardisierung und Automatisierung ein. Flexible Preisstrategien schaffen einen Ausgleich zwischen automatisch genehmigten Angeboten und solchen, die individuell angepasst werden müssen, um zum Abschluss zu kommen. Ein höherer Anteil automatisch genehmigter Angebote steigert die operative Effizienz, sorgt für Konsistenz und entlastet Ressourcen, was letztlich zu einem schlankeren und effektiveren Vertriebsprozess führt.

Welche Herausforderungen gibt es bei der Entwicklung einer flexiblen Preisstrategie? 

Auch wenn die Vorteile einer flexiblen Preisstrategie auf der Hand liegen, bringt die Umsetzung einige Herausforderungen mit sich:

• Messung der Zahlungsbereitschaft (WTP): Das Verständnis darüber, was Kunden bereit sind zu zahlen, erfordert komplexe quantitative und qualitative Methoden, fortschrittliche Datenanalysen und kontinuierliche Marktforschung.
• Gezielte Ansprache der richtigen Kunden und Märkte: Die Entwicklung und das Testen neuer Preismodelle erfordern einen erheblichen Aufwand, viel Zeit und mehrere Iterationen. 
• Unterstützung der Strategie durch geeignete Tools und Teams: Wenn Preise fest im Backend codiert sind, müssen Änderungen von der IT vorgenommen werden, was den iterativen Prozess erheblich verlangsamen kann. Für den Erfolg sind spezialisierte Lösungen erforderlich, die die IT von manuellen Aufgaben entlasten und Produktmanagern die Kontrolle über Preisänderungen zurückgeben.
• Festlegung von Test- und Messstandards: Die Definition geeigneter Kennzahlen und KPIs ist entscheidend, um den Erfolg zu messen, fundierte Anpassungen vorzunehmen und Risiken (wie Auswirkungen auf die Gewinnmargen) im Zusammenhang mit Preisänderungen zu minimieren.

Schauen wir uns nun an, wie Sie diese Herausforderungen meistern und Veränderungen in den GTM-Ansätzen unterstützen können, um Ihre eigene flexible Preisstrategie zu entwickeln.

Wie entwickelt man eine flexible Preisstrategie?

Wie bereits erwähnt, ist die Entwicklung und Feinabstimmung Ihrer Preisstrategie ein fortlaufender Prozess. Sie müssen Ihre Ziele definieren, Preisvarianten recherchieren und testen, wichtige Kennzahlen identifizieren und analysieren sowie kontinuierlich iterieren und optimieren. Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Schritte. 

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Überlegen Sie bei der Zielsetzung, ob Ihre Preisänderungen auf die Gewinnung, Bindung oder Monetarisierung von Kunden abzielen. 

Kundengewinnung

Preismodelle wie Pay-as-you-go, die einen niedrigen Einstieg ohne (oder mit sehr geringen) Verpflichtungen und mehr Wert für weniger Geld bieten, sind hervorragend geeignet, um neue Kunden zu gewinnen. 

Kundenbindung

Erwägen Sie Rabatte für Kunden, die sich für längere Abonnementlaufzeiten entscheiden (z. B. jährlich statt monatlich)​​​​. Die Bindung lässt sich auch erhöhen, indem Sie Dienstleistungen oder Produkte bündeln und in höherwertigen Abonnements exklusive Inhalte, erweiterte Funktionen oder Premium-Support anbieten​​​​.

Monetarisierung bestehender Kunden

Wenn Ihr Ziel darin besteht, durch den Verkauf neuer Angebote an Bestandskunden zu monetarisieren, sollten Sie mehrere Premium-Tarife mit steigendem Funktionsumfang, Servicelevel und Mehrwert zu höheren Preisen in Betracht ziehen. Die Einführung verschiedener Abonnementstufen (Basic, Premium, Enterprise) mit unterschiedlichen Leistungsumfängen bietet zudem Upselling-Potenziale, da Kunden für mehr Wert höhere Stufen wählen können​​​​. 

2. Recherchieren, ausrollen und testen Sie Ihre Preisgestaltung

Sobald Ihre Ziele definiert sind, müssen Sie Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalysen durchführen, um den richtigen Ansatz für Ihr Unternehmen zu finden. Anschließend testen Sie Ihre Preisgestaltung, um herauszufinden, welche Variante am besten funktioniert. 

Marktforschung

Nutzen Sie firmografische Analysen, um verschiedene Kundensegmente nach Unternehmensgröße, Branche und Geschäftsmodell zu identifizieren. Auch die geografische Segmentierung ist entscheidend, um Preisstrategien an regionale Marktanforderungen und wirtschaftliche Bedingungen anzupassen. Darüber hinaus sollten Sie branchenspezifische Recherchen durchführen, um die besonderen Herausforderungen und Chancen in verschiedenen vertikalen Märkten zu verstehen.Preiselastizitätsstudien helfen zudem, die Preissensibilität der Kunden zu bestimmen und ermöglichen präzise Prognosen, wie sich Anpassungen auf Nachfrage und Umsatz auswirken.

Wettbewerbsanalyse

Analysieren Sie die Preismodelle der Wettbewerber, um zu verstehen, was als Standard gilt, und identifizieren Sie Lücken oder Chancen zur Differenzierung. Bewerten Sie außerdem die Wertversprechen der Wettbewerber und wie sie ihre Angebote im Vergleich zu Ihren bepreisen. Achten Sie zudem darauf, wie und wann Wettbewerber Aktionen und Rabatte anbieten.

Analyse des Kundenverhaltens und der Nutzung

Analysieren Sie das Verhalten und die Nutzungsmuster Ihrer Kunden, um herauszufinden, wie Ihr Produkt verwendet wird – einschließlich Häufigkeit, Dauer und Nutzung einzelner Funktionen. Dies unterstützt die Entwicklung nutzungsbasierter Preismodelle und hilft, wertschöpfende Funktionen zu identifizieren. Das Einholen von Kundenfeedback durch Umfragen, Kundenservice-Interaktionen und Bewertungen liefert ebenfalls wertvolle Einblicke in Preisgestaltung, Produktwert und Zufriedenheit. Eine Churn-Analyse kann zudem preisbezogene Probleme und Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbindung durch optimierte Preisstrategien aufdecken.

Testen Sie Ihre Preisgestaltung

Formulieren Sie Hypothesen darüber, wie sich verschiedene Preisänderungen auf Ihr Geschäft auswirken könnten. Führen Sie dann A/B-Tests und Split-Level-Tests mit unterschiedlichen Preismodellen und Angeboten durch, um herauszufinden, welches am besten abschneidet. Dieser experimentelle Ansatz ermöglicht iterative Verbesserungen auf Basis tatsächlicher Kundenreaktionen. 

• A/B-Testing: Diese Methode eignet sich besonders für PLG-Strategien mit einem Good-Better-Best-Packaging-Modell.
• Split-Level-Testing: Mit dieser Testmethode können Preisprobleme im kleinen Rahmen erkannt werden, bevor ein vollständiger Rollout erfolgt. Führen Sie Split-Level-Tests mit einem kleinen Prozentsatz Ihrer Kunden oder Interessenten durch, bis Sie bereit für einen großflächigen Start sind.

Richten Sie kontrollierte Experimente ein, um verschiedene Preisvarianten miteinander zu vergleichen. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Kontrollgruppe (aktuelle Preisgestaltung) und eine oder mehrere Testgruppen (neue Preisvarianten) haben. Weisen Sie Kunden oder Interessenten zufällig den verschiedenen Preisgruppen zu, um unverzerrte Ergebnisse zu gewährleisten, und verfolgen Sie die Performance jeder Gruppe über einen definierten Zeitraum. 

3. Analysieren Sie die Ergebnisse

Nach der Einführung und dem Testen Ihrer Preisgestaltung müssen Sie festlegen, wie Sie den Erfolg messen. Beispielsweise: Wie messen Sie Verbesserungen und wie viel Anteil schreiben Sie den Ergebnissen zu? Arbeiten Sie mit dem Kunden zusammen, um den monetären Wert eines Ergebnisses zu verstehen und welches Attributionsmodell angemessen ist. Das Ergebnis sollte zudem prüfbar und nachvollziehbar sein, um spätere Nachverhandlungen zu vermeiden.Um zu bestimmen, ob Ihr Preismodell zur Erreichung Ihrer ursprünglichen Ziele beiträgt, sollten Sie Kennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPIs) definieren.Gängige KPIs sind: 

• Standalone Selling Price (SSP): Der beste Nachweis für den SSP ist der beobachtbare Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung, wenn das Unternehmen dieses separat unter ähnlichen Bedingungen an vergleichbare Kunden verkauft. Achten Sie darauf, nicht zu stark zu rabattieren, und halten Sie Ihre Preise nah an den Kundenerwartungen.
• Average Selling Price (ASP): Dieser Wert sollte sich im Zeitverlauf verändern – nach oben oder unten. Der ASP hängt stark vom Wettbewerbsumfeld ab, aber das Schlechteste, was Sie tun können, ist, an der Listenpreisstrategie festzuhalten (im SaaS-Bereich gab es seit 2020 einen Anstieg des ASP um fast 25 %).
• Sales Velocity/Kosten des Verkaufs: Überwachen Sie diese Kennzahl, um sicherzustellen, dass Rabatte zu schnelleren Abschlüssen führen, ohne die Vertriebskosten (COS) zu kannibalisieren.
• Customer Acquisition Cost (CAC) Payback: SaaS-Produkte haben in der Regel hohe Margen, sodass dies selten ein Problem ist. Dennoch ist es wichtig, die Amortisationsdauer nicht so weit auszudehnen, dass Ihr Customer Lifetime Value (LTV) das Verhältnis von 3:1 überschreitet.

4. Iterieren und optimieren

Basierend auf den während der Test- und Analysephase gewonnenen Daten müssen Sie Ihre Preisstrategie anpassen, indem Sie die am besten funktionierende Preisvariante übernehmen oder Elemente aus mehreren Varianten kombinieren. Dazu können Änderungen an Preisstufen, Rabatten, Bündelungen, die Einführung neuer Preismodelle oder die Kombination mehrerer Modelle zu einem hybriden Preiskonzept gehören.  Die Preisoptimierung ist ein kontinuierlicher, datengetriebener Prozess. Seien Sie daher darauf vorbereitet, Ihre Preisstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um auf Marktveränderungen, Schwankungen in den Kundenpräferenzen und zukünftige Testergebnisse zu reagieren. 

Nutzen Sie die Zukunft der SaaS-Preisgestaltung und bleiben Sie der Entwicklung voraus

Lassen Sie nicht zu, dass starre Preismodelle Ihr Unternehmen ausbremsen. Egal, ob Sie gerade erst anfangen oder Ihren bestehenden Ansatz optimieren möchten – entdecken Sie, wie die Lösungen von Zuora Ihrem Unternehmen helfen können, eine flexible Preisstrategie zu entwickeln und neue Wachstumspotenziale zu erschließen.„Wir haben kürzlich komplett neue Preise und Pakete mit einigen neuen Add-ons eingeführt. Normalerweise brauchen etablierte Unternehmen Wochen oder Monate für solche Änderungen, aber mit Zuora haben wir das in einer Woche geschafft.“ – Sid Sanghvi, Leiter Finance Business Applications, Asana​​