Preisstrategien: Ein umfassender Leitfaden für Unternehmen

Preisgestaltung ist weit mehr als nur das Anbringen eines Preisschilds an ein Produkt. Sie ist ein wirkungsvolles Instrument, das Ihre Markenpositionierung, Rentabilität und den langfristigen Geschäftserfolg maßgeblich beeinflusst. Die Wahl der richtigen Preisstrategie kann darüber entscheiden, ob Sie sich in einem wettbewerbsintensiven Markt behaupten oder zurückfallen.

In diesem Artikel beleuchten wir eine Vielzahl von Preisstrategien, deren Vor- und Nachteile, Beispiele von Unternehmen, die diese anwenden, sowie Ansätze, wie Unternehmen die beste Preisstrategie für ihre individuellen Anforderungen entwickeln und auswählen können.

Unternehmen stehen zahlreiche Preisstrategien zur Verfügung, die jeweils auf unterschiedliche Ziele, Märkte und Kundensegmente zugeschnitten sind. Nachfolgend finden Sie einige der am häufigsten verwendeten Preismodelle:

• Kostenorientierte oder Aufschlagskalkulation
• Wertorientierte Preisgestaltung
• Nutzungsbasierte Preisgestaltung
• Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
• Dynamische Preisgestaltung
• Penetrationspreisstrategie
• Abschöpfungspreisstrategie
• Geografische Preisgestaltung

Die kostenorientierte oder Aufschlagskalkulation ist eine der einfachsten Preisstrategien. Hierbei berechnen Unternehmen die Produktionskosten eines Produkts und schlagen dann einen Aufschlag zur Sicherstellung der Rentabilität auf.

Bei der Aufschlagskalkulation sind die Herstellungskosten (COGS – Cost of Goods Sold) die zentrale Kostenkomponente, auf deren Basis der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung durch Hinzufügen eines Aufschlags kalkuliert wird. So wird sichergestellt, dass das Unternehmen seine Produktionskosten deckt und gleichzeitig eine gewünschte Gewinnmarge erzielt.

Heutzutage ist die Aufschlagskalkulation weniger verbreitet als wertorientierte Preismodelle, kann aber in bestimmten Situationen weiterhin sinnvoll sein.

Das Aufschlagsmodell kann dazu beitragen, dass der Anbieter seine Ausgaben deckt und eine vorhersehbare Marge erzielt, was eine Skalierbarkeit der Dienstleistungen entsprechend den Kundenanforderungen ermöglicht.

Allerdings ist die Realität meist komplexer, und es gibt wichtige Gründe, warum manche Unternehmen die kostenorientierte Preisgestaltung meiden. SaaS-Unternehmen beispielsweise haben häufig relativ fixe Entwicklungskosten (F&E, Softwarewartung), während die Skalierung auf neue Nutzer vergleichsweise kostengünstig ist. Dadurch sind die Grenzkosten pro Nutzer niedrig, was die Aufschlagskalkulation weniger effektiv macht als wertorientierte Modelle. Zudem erfassen wertorientierte Preisstrategien die Zahlungsbereitschaft der Kunden für den wahrgenommenen Wert der Software deutlich besser. 

Beispiel: In der Luft- und Raumfahrt- sowie Verteidigungsindustrie ist es üblich, dass Unternehmen wie Lockheed Martin bei der Erfüllung von Regierungsaufträgen, insbesondere bei Großprojekten, auf die Aufschlagskalkulation zurückgreifen. In diesem Modell verpflichtet sich die Regierung, dem Unternehmen die Produktionskosten einschließlich Arbeitsaufwand, Material und Gemeinkosten zu erstatten. Lockheed Martin darf dann einen festen Prozentsatz oder eine Gebühr als Gewinn aufschlagen.

Wertorientierte Preisgestaltung ist ein Preismodell, bei dem der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem vom Kunden wahrgenommenen Wert dieses Produkts oder dieser Dienstleistung basiert. Einfach ausgedrückt: Wenn Ihr Kunde das Gefühl hat, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für ihn einen hohen Wert bietet, ist er bereit, einen höheren Preis dafür zu zahlen.

Dieses Preismodell eignet sich nicht für jedes Unternehmen. Wertorientierte Preisgestaltung wird häufig in stark umkämpften und preissensiblen Märkten oder beim Verkauf von Zusatzleistungen zu anderen Produkten oder Dienstleistungen eingesetzt.

Im Mittelpunkt der wertorientierten Preisgestaltung steht der vom Kunden wahrgenommene Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung – und nicht die tatsächlichen Produktionskosten.

Zahlungsbereitschaft (WTP) ist der Höchstbetrag, den ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist. In der Regel handelt es sich bei der WTP um einen konkreten Betrag, in manchen Fällen kann es aber auch eine Bandbreite sein. Die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft ist entscheidend für die Umsetzung einer wertorientierten Preisstrategie anstelle einer kostenbasierten Preisgestaltung, da sie die Wahrnehmung des Kunden über das Produkt oder die Dienstleistung einbezieht.

Der direkteste Weg, den Wert Ihres Produkts für Abonnenten zu verstehen, besteht darin, irgendwie zu quantifizieren, wie sehr das Produkt deren Geschäft unterstützt. Anders ausgedrückt: Sie müssen den wahrgenommenen Abonnentenwert mit einer Maßeinheit verknüpfen. 

Diese Kennzahl sollte sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden ein nützliches Instrument zur Bewertung der Wirksamkeit des Produkts sein. Diese Wertmetriken sollten für den Kunden leicht verständlich sein, wenn er Ihre Preismodelle betrachtet. Sie sollten den mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbundenen Wertzuwachs klar kommunizieren und aufzeigen, wie der Wert mit der Nutzung durch den Kunden im Laufe der Zeit wächst. 

Beispiel: Wenn Unternehmen neue oder integrierte KI- oder GenAI-Angebote einführen, entscheiden sich einige dafür, eine wertorientierte Preisgestaltung einzuführen, um das tatsächliche Potenzial dieser sehr neuen Technologie angemessen zu vermitteln und abzubilden. So ist beispielsweise die Google Gemini-Version für Verbraucher über einen Google One „Premium AI“-Tarif für 19,99 $/Monat zugänglich, während der nicht-KI-basierte Google One „Premium“-Tarif 9,99 $/Monat kostet. In diesem Fall wird der durch GenAI geschaffene Mehrwert als so hoch angesehen, dass der Preisunterschied gerechtfertigt ist. 

Nutzungsbasierte Preisgestaltung, wie sie häufig bei SaaS- und Versorgungsunternehmen zu finden ist, berechnet Kunden Gebühren auf Basis der tatsächlichen Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dies kann beispielsweise die Anzahl der API-Aufrufe, genutzte Gigabyte an Daten, Kilowattstunden Energie oder Ausgaben eines Chatbots umfassen.

Nutzungsbasierte Modelle entwickeln sich branchenübergreifend rasch zu einem führenden Preismodell, insbesondere für Unternehmen, die neue GenAI-Angebote entwickeln und einführen. Der Grund: Dieses Modell sorgt für eine gute Wertangleichung und macht den Nutzen für den Kunden transparent. Kunden schätzen die Flexibilität, wenn sie ein Produkt erstmals testen – daher eignet sich eine einfache nutzungsabhängige Bezahlung besonders gut für die Gewinnung neuer Kunden.

Nutzungsbasierte Preisgestaltung kann zudem ein Wettbewerbsvorteil sein und ermöglicht häufig geringere Vertriebskosten sowie niedrigere Markteintrittsbarrieren. Wird sie als Teil eines hybriden Modells eingesetzt, trägt die Nutzung nachweislich zu einem höheren jährlichen, wiederkehrenden Umsatzwachstum (YoY ARR) über alle Unternehmensgrößen hinweg bei.

Beispiel: Cloud-Speicherdienste wie AWS S3 setzen auf nutzungsbasierte Preisgestaltung und berechnen ihren Kunden die tatsächlich genutzte Speichermenge.

Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung werden die Preise auf Basis der Preise der Mitbewerber festgelegt. Es gibt drei Hauptansätze:

Kooperative Preisgestaltung

Bei der kooperativen Preisgestaltung orientieren sich Unternehmen eng an den Preisen der Wettbewerber, um Preiskämpfe zu vermeiden.

Unabhängige Preisgestaltung bedeutet, die Preise der Wettbewerber zu ignorieren und die eigenen Preise ausschließlich auf Basis der eigenen Strategie und des Kundennutzens festzulegen.

Bei dieser Strategie werden niedrigere Preise festgelegt, um Wettbewerber zu unterbieten und Marktanteile zu gewinnen.

Beispiel: Sowohl Dropbox als auch Google Drive bieten Cloud-Speicherlösungen mit ähnlichen Funktionen wie Dateifreigabe, Synchronisierung und Kollaborationstools an. Google Drive hat seine Dienste jedoch historisch günstiger als Dropbox angeboten und dabei von seiner bestehenden Infrastruktur sowie dem breiteren Ökosystem (wie der Integration in Google Workspace) profitiert. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, hat Dropbox seine Preisstrategie an das Angebot von Google Drive angepasst und bietet häufig mehr Speicherplatz oder zusätzliche Funktionen zu vergleichbaren Preisen an. 

Dynamische Preisgestaltung passt Preise in Echtzeit an die Marktnachfrage, das Kundenverhalten und weitere Faktoren an. Durch dynamische Preisgestaltung können Preise flexibel auf Marktbedingungen wie Nachfrage, Lagerbestand und das Verhalten von Wettbewerbern reagieren. Studien zeigen, dass Unternehmen, die dynamische Preisgestaltung einsetzen, einen durchschnittlichen Gewinnmargenanstieg von 5 % pro verkauftem Produkt oder Dienstleistung erzielen.

Ermöglicht durch KI und fortschrittliche Algorithmen, berücksichtigt die dynamische Preisgestaltung Lagerbestände, überwacht Nachfragesignale der Verbraucher und bewertet externe Faktoren wie Wetter, Veranstaltungen und Standorte, die den Absatz beeinflussen können. Preise werden auf Basis dieses kontinuierlichen Datenflusses sofort aktualisiert. Ein dynamisches Preissystem kann neue Muster erkennen und die Genauigkeit ohne menschliches Eingreifen verbessern.

Beispiel: Fluggesellschaften und Fahrdienstanbieter wie Uber nutzen häufig dynamische Preisgestaltung, um Fahrpreise je nach Nachfrage und Verfügbarkeit anzupassen. Auch Händler wie Amazon setzen diese Strategie ein, wobei sich die Preise stündlich, täglich oder sogar minütlich ändern können. 

Die Penetrationspreisstrategie wird von Unternehmen eingesetzt, die in einen wettbewerbsintensiven Markt eintreten möchten, indem sie zunächst niedrigere Einführungspreise anbieten, um schnell Kunden zu gewinnen. Anschließend werden die Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen erhöht. Viele Technologie- und SaaS-Start-ups nutzen diese Strategie.

Beispiel: Streaming-Dienste wie Netflix oder Disney+ nutzen die Penetrationspreisstrategie, um Nutzer mit günstigen Abonnementmodellen zu gewinnen.

Bei der Skimming-Preisstrategie werden für ein neues oder innovatives Produkt zunächst hohe Preise festgesetzt, die im Laufe der Zeit schrittweise gesenkt werden. Diese Strategie eignet sich besonders, wenn es nur wenige Wettbewerber am Markt gibt und das Unternehmen weiß, dass es von den sogenannten Early Adopters hohe Gewinne erzielen kann, bevor der Preis gesenkt wird, um eine breitere Kundengruppe anzusprechen.

Beispiel: Technologieunternehmen wie Sony wenden die Skimming-Preisstrategie bei Produkten wie Spielekonsolen an, indem sie zunächst hohe Preise verlangen und diese mit zunehmendem Produktalter senken.

Geografische Preisgestaltung bedeutet, dass unterschiedliche Preise je nach Standort des Kunden festgelegt werden, häufig aufgrund variierender Versandkosten oder lokaler Marktbedingungen. Die Preise können auch an den Wettbewerb und die Nachfrage in verschiedenen Regionen angepasst werden. Bei hoher Nachfrage oder geringer Konkurrenz in einer Region können die Preise höher ausfallen.

Auch die Kaufkraft kann die geografische Preisgestaltung beeinflussen, sodass Preise auf Grundlage des Einkommensniveaus oder der wirtschaftlichen Bedingungen bestimmter Regionen festgelegt werden. Beispielsweise können Produkte in Ländern mit geringerer Kaufkraft günstiger angeboten werden.

Steuern, Zölle oder rechtliche Anforderungen in verschiedenen Regionen können ebenfalls Preisunterschiede verursachen.

Beispiel: Spotify nutzt geografische Preisgestaltung, um die Abonnementgebühren je nach Wohnsitzland des Nutzers anzupassen. So ist Spotify Premium in Ländern wie den USA und Europa teurer als in aufstrebenden Märkten wie Indien oder Südostasien. Dadurch kann Spotify die lokale Kaufkraft und den Wettbewerb ausbalancieren und gleichzeitig seine globale Reichweite maximieren.

Viele erfolgreiche Unternehmen kombinieren unterschiedliche Preisstrategien, um mehrere Ziele zu erreichen. Beispielsweise kann ein Unternehmen eine Penetrationspreisstrategie nutzen, um in einen neuen Markt einzutreten, und anschließend auf eine wertbasierte Preisgestaltung umstellen, sobald es sich etabliert hat.

Zudem zeigen Untersuchungen, dass einige der am schnellsten wachsenden SaaS-Unternehmen heute mehrere Preisstrategien gleichzeitig einsetzen, in Form von hybriden Preismodellen, um schnelleres Wachstum zu erzielen. 

Durch die Kombination verschiedener Preisstrategien können Unternehmen Profitabilität, Marktanteil und Kundenzufriedenheit optimieren. Es ist jedoch entscheidend, die Performance jeder Strategie zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

Die Auswahl der optimalen Preisstrategie für Ihr Unternehmen ist kein Standardprozess. Es erfordert ein tiefes Verständnis Ihres Marktes, Ihrer Kunden und Ihrer Wettbewerber. Folgende Faktoren sollten Sie berücksichtigen:

• Unternehmensziele: Möchten Sie den Gewinn maximieren, Ihren Marktanteil ausbauen oder sich als Premiummarke etablieren?
• Kostenstruktur: Verstehen Sie Ihre Produktionskosten und stellen Sie sicher, dass Ihre Preise diese abdecken und dennoch profitabel sind.
• Kundenwahrnehmung: Wie nehmen Ihre Kunden den Wert Ihres Produkts wahr? Sind sie bereit, für Premium-Funktionen oder -Services mehr zu bezahlen?
• Marktbedingungen: In einem wettbewerbsintensiven Markt müssen Sie Ihre Strategie möglicherweise anpassen, um relevant zu bleiben.

Die Entwicklung einer Preisstrategie umfasst mehrere Schritte, um sicherzustellen, dass Sie die bestmögliche Entscheidung für Ihr Unternehmen treffen:

1. Definieren Sie Ihre Ziele: Überlegen Sie, ob Ihre Preisgestaltung auf die Gewinnung, Bindung oder Monetarisierung von Kunden abzielt. 
2. Führen Sie eine Marktanalyse durch: Verstehen Sie Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Ihre Zielkunden. Dies gibt Ihnen Einblicke, welche Preisstrategien am erfolgversprechendsten sind.
3. Testen Sie Ihre Preise: Analysieren Sie, wie Ihre Zielkunden auf verschiedene Preispunkte reagieren. Umfragen und A/B-Tests können hierbei unterstützen.
4. Iterieren und optimieren: Die Preisgestaltung ist ein kontinuierlicher, datengetriebener Prozess. Seien Sie daher bereit, Ihre Preisstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um auf Marktveränderungen, Kundenpräferenzen und zukünftige Testergebnisse zu reagieren. 

Weiterführende Ressource: Flexible Preisgestaltung – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie sie richtig umgesetzt wird 

Preisstrategien sind entscheidende Bausteine für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Wenn Sie die verschiedenen Optionen verstehen – sei es kostenorientierte, wettbewerbsorientierte, dynamische oder Penetrationspreisgestaltung – können Sie fundierte Entscheidungen treffen, die Profitabilität und Kundenzufriedenheit steigern. Denken Sie daran: Die beste Preisstrategie ist die, die zu Ihren Zielen passt und bei Ihren Kunden Anklang findet. Sie benötigen jedoch auch die passenden Tools, um schnelle Preisexperimente und Anpassungen zu unterstützen. 

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