Autorität im neuen Google-Algorithmus aufbauen
Seit März 2018 ist es für digitale Verlage eine Herausforderung, auf den Ergebnisseiten der Google-Suche sichtbar zu sein. Dies lag unter anderem daran, dass Googles frühere Präferenz, Artikel hauptsächlich anhand der Keyword-Dichte zu bewerten, den Wettbewerb erschwerte. Die auf Keywords ausgerichteten Ranking-Faktoren führten dazu, dass häufig minderwertige Artikel besser platziert wurden als inhaltlich wertvollere Beiträge. Viele Verlage sahen sich daher gezwungen, sämtliche Artikel mit einer hohen Keyword-Dichte zu versehen, selbst wenn dies auf Kosten der Gesamtqualität ging.
Diese Faktoren zusammen machten Google als Strategie zur Reichweitensteigerung weniger attraktiv, sodass viele Verlage ihren Fokus verstärkt auf soziale Medien legten, um die Markenbekanntheit zu maximieren.
Mit der Weiterentwicklung von Google hat sich der Fokus des Ranking-Modells jedoch auf wertbasierte Inhalte verschoben. Das „Helpful Content System“ von Google, das im August 2022 eingeführt und im Dezember 2022 aktualisiert wurde, belohnt nutzerorientierte Artikel. Dabei werden Faktoren wie Fachwissen in Nischenbereichen, Nutzerinteraktion und Vertrauenswürdigkeit herangezogen, um den Wert von Inhalten für die Leserschaft zu bestimmen. In den Worten von Google selbst:
„Das Helpful Content System zielt darauf ab, Inhalte besser zu belohnen, bei denen Besucher das Gefühl haben, eine zufriedenstellende Erfahrung gemacht zu haben, während Inhalte, die die Erwartungen der Besucher nicht erfüllen, schlechter abschneiden. Jegliche Inhalte auf Websites, die insgesamt einen relativ hohen Anteil an wenig hilfreichen Inhalten aufweisen, werden in der Suche voraussichtlich schlechter platziert. Aus diesem Grund kann das Entfernen wenig hilfreicher Inhalte die Platzierung Ihrer anderen Inhalte verbessern.“
[Eine vollständige Liste aller Ranking-Faktoren des Algorithmus finden Sie in den Google-Richtlinien hier.]
Das Verständnis für Googles Fokus auf wertbasierte Inhalte ist für Verlage, die in den Suchergebnissen von Google besser platziert werden möchten, entscheidend. Eine Möglichkeit für Verlage, dies zu erreichen, besteht darin, sich auf Themenautorität zu konzentrieren.
Was ist Themenautorität?
Themenautorität bedeutet, dass eine Website als anerkannte Autorität für ein oder mehrere spezifische Themen gilt. Um dies zu erreichen, streben Verlage an, eine erhebliche Menge an Inhalten zu einem Thema innerhalb ihrer gewählten Nische zu produzieren – nicht nur einen einzelnen, gut performenden Artikel. Um Themenautorität bei Google zu etablieren, sind sowohl inhaltliche Tiefe als auch Breite über verschiedene Themenbereiche hinweg erforderlich.
Der Aufbau von Themenautorität hängt daher davon ab, dass Verlage eine signifikante Menge an Inhalten innerhalb einer bestimmten Nische erstellen. Jake Sheridan, ein Autor bei Ahrefs, veranschaulicht dies am Beispiel einer Suchanfrage nach „Mountainbike-Geschenke“:
„Auch wenn wir erwarten würden, dass Seiten wie Amazon auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen, kann eine spezialisierte Seite mit mehreren Artikeln zu bestimmten Mountainbikes darüber platziert werden – beispielsweise auf Platz zwei, während Amazon auf Platz sieben landet. Amazon ist zwar zweifellos eine Seite mit sehr starken SEO-Kennzahlen, aber eben auch eine Generalisten-Seite. Die zweitplatzierte Seite hingegen beschäftigt sich ausschließlich mit Fahrrädern und hat spezielle Seiten für Inhalte rund um ‚Mountainbike-Geschenke‘ erstellt.“
Dieses Beispiel zeigt, dass eine Website, die eine große Menge wertbasierter Inhalte zu einem Thema bietet, ihre Autorität in diesem Bereich unter Beweis stellt und ihre Reputation als vertrauenswürdige Quelle aus Sicht von Google stärkt.
Die Vorteile
Während viele danach streben, auf den vorderen Plätzen der Google-Suchergebnisse zu erscheinen, gibt es für Verlage noch weitere Vorteile, die mit dem Aufbau von Themenautorität einhergehen:
- Nutzererlebnis: Ein breites Angebot an fundierten und hilfreichen Inhalten bietet den Nutzern deutlich mehr Mehrwert als andere Seiten und sorgt insgesamt für eine höhere Zufriedenheit und ein besseres Nutzererlebnis. Eine gesteigerte Zufriedenheit und ein erhöhter wahrgenommener Wert einer Website führen in der Regel zu einer höheren Nutzerbindung und fördern die Bereitschaft zu Abonnements.
- Organische Reichweite: Da Google zunehmend hochwertige Inhalte priorisiert, können Verlage neue potenzielle Nutzer erreichen. Dies hilft, die Kosten für die Neukundengewinnung zu senken, da die organische Reichweite steigt.
Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage sind sowohl Neukundengewinnung als auch Kundenbindung entscheidend für den Erfolg jedes Geschäftsmodells und stehen daher bei Verlagen besonders im Fokus. Es überrascht daher nicht, dass der neue Google-Algorithmus von einigen als große Chance angesehen wird.
Wie können Verlage von Themenautorität profitieren?
Googles Berechnung der Themenautorität ist nicht vollständig transparent, jedoch ist Relevanz zu einem entscheidenden Ranking-Faktor geworden. Darüber hinaus gelten Seiten und Websites mit einem hohen Maß an E-A-T – Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – als besonders hochwertig. E-A-T stammt aus den Google Search Quality Rater Guidelines – einem Dokument, das von menschlichen Qualitätsprüfern zur Bewertung der Suchergebnisse von Google verwendet wird. Dieses Dokument wurde veröffentlicht, um SEO-Spezialisten zu helfen, zu verstehen, worauf Google bei einer Webseite Wert legt.
Kurz gesagt:
- Expertise bezieht sich auf das Wissen und die Fachkompetenz des Content-Erstellers im jeweiligen Themenbereich. Zum Beispiel kann die Biografie des Autors eines Artikels (Berufsbezeichnung, bisherige Erfahrung) genannt werden.
- Autorität bezieht sich auf die Qualität und Quantität externer Links, die auf die Website verweisen, sowie auf die Autorität der Website aus Sicht ihrer Nutzer.
- Vertrauenswürdigkeit bezieht sich auf den Ruf der Website und das Vertrauen, das Nutzer in die präsentierten Informationen haben. Dies kann durch Faktoren wie Datenschutzrichtlinien, Transparenz und die Genauigkeit der Informationen beeinflusst werden.
„Da Suchmaschinen zunehmend Wert auf Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit legen, müssen digitale Verlage den Aufbau umfassender, relevanter Inhalte priorisieren, die ihr tiefes Wissen und ihre Autorität innerhalb ihrer Nische belegen. Auf diese Weise können sie sich als Meinungsführer etablieren, wertvolle Backlinks gewinnen und letztlich in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen – was zu mehr Traffic, Abonnenten und Umsatz führt.“ Marisa Espada, Senior Digital Marketing Manager, Zephr, A Zuora Company
Wie können Verlage also Relevanz aufbauen und ein hohes Maß an E-A-T sicherstellen? Alles beginnt mit dem Verständnis der eigenen Zielgruppe. Durch das Sammeln von Daten zu Inhaltsthemen, Nutzerpräferenzen und Feedback können Verlage sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, um ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen und wertvolle Inhalte zu schaffen.
Eine Möglichkeit, diese Daten zu sammeln, besteht darin, in Registrierungsformularen Felder einzubauen, in denen Nutzer die gewünschten Artikeltypen oder Themen auswählen können. Mit einem fundierten Verständnis dessen, was die Nutzer lesen möchten, und darauf abgestimmten Inhalten können sich Verlage als Experten in ihrer Nische positionieren.
Neben der Erhebung von First-Party-Daten der Nutzer ist es auch sinnvoll, das Nutzererlebnis auf der Seite zu berücksichtigen. Das Page Experience System von Google bewertet, wie Nutzer mit einer Seite interagieren – etwa wie einfach sie zu bedienen ist, wie schnell sie lädt und wie intuitiv sie für Besucher ist. Im Wesentlichen werden individuell zugeschnittene, persönliche und einfach zu nutzende Nutzererlebnisse gegenüber solchen mit langen Ladezeiten und vielen irrelevanten Werbeanzeigen bevorzugt.
Und wie sieht die Zukunft aus?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Aufbau von Themenautorität für digitale Verlage heute einen deutlich größeren Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen und die gesamte Reichweite haben kann als früher. Wenn Verlage die oben beschriebenen Schritte befolgen, können sie ihre Marke als Autorität in ihrem Bereich positionieren, mehr organischen Traffic generieren und die Nutzerzufriedenheit insgesamt steigern.
Leider veröffentlicht Google regelmäßig Updates, deren Häufigkeit schwer vorhersehbar ist und die oft nicht angekündigt werden. Daher ist es sinnvoll, regelmäßig sogenannte SERP-Volatilitäts-Sensoren wie den SEMrush Sensor zu prüfen, die anzeigen, an welchen Tagen Veränderungen in den Suchergebnissen beobachtet werden.
Die gute Nachricht ist: Selbst bei sich ändernden Suchalgorithmus-Updates werden Verlage es nicht bereuen, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und das Nutzererlebnis individuell und wertvoll zu gestalten.