In unserem Leitfaden Wie man LTV misst habe ich die vier Elemente erläutert, die in den LTV einfließen, um Ihnen ein klares konzeptionelles Verständnis des LTV zu vermitteln.
Schauen wir uns nun die tatsächliche mathematische Formel an, die Zuora zur Berechnung des LTV empfiehlt. Glücklicherweise erfordert die Formel für Unternehmen mit Abonnementgeschäft lediglich einfache Arithmetik.
Die Formel lautet:
Kundenlebenszeitwert (LTV) ($) = Aktueller wiederkehrender Umsatz ($) x Bruttogewinnmarge x Kontenbindungsrate / (1 + Diskontsatz – Netto-MRR-Bindungsrate)
Stellen wir uns vor, Sie betreiben ein B2C-Monatsabonnementgeschäft mit den folgenden Kennzahlen:
• Monatlicher wiederkehrender Umsatz = $9,99
• Bruttogewinnmarge = 80 %
• Monatliche Kontenbindungsrate = 75 %
• Diskontsatz = 5 %
• Netto-MRR-Bindungsrate = 85 %
Der LTV würde wie folgt berechnet:
Kundenlebenszeitwert (LTV) ($) = $9,99 x 0,8 x 0,75 / (1 + 0,05 – 0,85) = $5,99 / 0,2 = $29,97
Im Verlauf von vier Monaten (die erwartete Lebensdauer, berechnet mit 1 / Churn-Rate oder 1/0,25), können Sie mit einem Gewinn von $29,97 pro Kunde rechnen.
Es gibt eine Handvoll alternativer Formeln, die Analysten zur Berechnung des LTV verwenden. Eine der gebräuchlichsten Alternativformeln ist: LTV = $ MRR / Churn-Rate
Diese Formel lässt zwei der vier kritischen Elemente außer Acht: Kostenerwartung und Risikoerwartung. Sie sollten erkennen, dass Sie diese Formel mit Vorsicht verwenden sollten. Zwar kann sie einen relativen Vergleich der zukünftigen Umsätze über Ihre Konten hinweg ermöglichen, jedoch ist sie nicht als Grundlage für Ausgabenentscheidungen geeignet, da sie den tatsächlichen zukünftigen Wert eines Kunden massiv überschätzt.
Ein weiteres Konzept, das ich von einigen Unternehmen zum LTV-Wert höre, ist, dass sie diesen als die Summe der bisherigen Nettoumsätze eines Kunden oder als die Summe der bisherigen Nettoumsätze plus die in diesem Dokument beschriebenen LTV-Kennzahlen berechnen.
All dies sind interessante und valide Ansätze, um Ihre Kunden zu betrachten und zu segmentieren – insbesondere aus der Perspektive, Kundenbindungsprogramme zu entwickeln, die Kunden für eine kontinuierliche finanzielle Beziehung zu Ihrem Unternehmen belohnen. Dennoch würde ein solcher Ansatz zu Fehleinschätzungen bei der Prognose des zukünftigen Werts Ihrer Kunden führen.
Erfahren Sie, wie Zuora Analytics Ihnen helfen kann, die richtigen Abonnementkennzahlen für Ihr Unternehmen zu finden und Ihre Daten in umsetzbare Wachstumsstrategien zu verwandeln!