Kundenabwanderung: Wie Sie Kündigungen reduzieren und Kunden binden
Was ist Kundenabwanderung und wie wirkt sie sich auf mein Unternehmen aus?
Die Abwanderung von Abonnenten bezeichnet die Rate, mit der Abonnenten ein Serviceangebot kündigen oder nicht mehr nutzen. Sie kann erhebliche Auswirkungen auf die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens haben.
Hohe Abwanderungsraten können die finanzielle Stabilität von abonnementbasierten Unternehmen erheblich beeinträchtigen. Wenn Abonnenten das Unternehmen verlassen, führt dies zu Umsatzverlusten und entgangenen zukünftigen Einnahmen. Hat beispielsweise ein Streaming-Dienst eine Abwanderungsrate von 10 % und eine Million Abonnenten, die jeweils 10 US-Dollar pro Monat zahlen, bedeutet dies einen monatlichen Umsatzverlust von 1 Million US-Dollar. Hinzu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden zur Kompensation der abgewanderten Abonnenten mit erheblichen Marketing- und Werbekosten verbunden ist.
Darüber hinaus werden die für die Gewinnung und das Onboarding abgewanderter Kunden eingesetzten Ressourcen wirkungslos, was die finanzielle Belastung zusätzlich erhöht. Gibt beispielsweise ein Softwareunternehmen Zeit und Geld für das Onboarding eines Kunden aus, der bereits nach einem Monat kündigt, sind sämtliche Investitionen in die Kundenakquise verloren.
Ein weiterer entscheidender Aspekt der Abwanderung ist deren Einfluss auf den Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV misst den Gesamtwert, den ein Kunde während seiner Abonnementlaufzeit für ein Unternehmen generiert. Abwanderung wirkt sich nicht nur auf den unmittelbaren Umsatz aus, sondern mindert auch den potenziellen langfristigen Wert der Kundenbeziehung. Die Bindung von Abonnenten und die Reduzierung der Abwanderung sind entscheidend, um den CLV zu maximieren und nachhaltiges Wachstum zu sichern. Hat beispielsweise ein Anbieter von Abonnementboxen einen durchschnittlichen CLV von 200 US-Dollar, könnte eine Reduzierung der Abwanderung um 10 % den durchschnittlichen CLV pro Kunde um 20 US-Dollar erhöhen und so langfristig zu höheren Umsätzen führen.
Wie berechnet man die Abwanderungsrate
Formel zur Berechnung der Abwanderungsrate
Um Ihre Abwanderungsrate zu berechnen, verwenden Sie folgende Formel: (Anzahl der verlorenen Kunden ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100.
Beispiel: Angenommen, Sie starten einen bestimmten Monat mit 350 Kunden und verlieren im Laufe dieses Monats 50 Kunden durch Kündigung, unzureichenden Kundensupport, abgelehnte Kartenzahlungen oder schlechtes Onboarding.
Ihre Abwanderungsrate für diesen Monat beträgt dann (50 ÷ 350) × 100, also: 14 %.
Arten der Abwanderung, die gemessen werden sollten
Im Folgenden finden Sie die verschiedenen Arten der Abwanderung in SaaS- und abonnementbasierten Branchen:
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Kundenabwanderung
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Umsatzabwanderung
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Brutto-MRR-Abwanderung
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Netto-Abwanderung
Kundenabwanderung
Die Kundenabwanderung misst, wie viele Kunden ihre Abonnements in einem bestimmten Zeitraum kündigen, unabhängig davon, wie viel Umsatz Sie mit ihnen erzielen. Diese Kennzahl ist mit Ihrer Retentionsrate vergleichbar, die lediglich eine andere Darstellung Ihrer Abwanderungsberechnung ist.
Wenn Sie beispielsweise die Kundenabwanderung für das gesamte Jahr 2024 berechnen möchten, verwenden Sie diese Formel: [100 (verlorene Kunden in 2024) ÷ 2.500 (Gesamtkunden zu Beginn von 2024)] × 100
Kundenabwanderungsrate = 4 %
(Beachten Sie, dass die Kundenabwanderung die Anzahl der Kunden misst, die zur Verlängerung anstehen und sich für eine Fortsetzung des Services entscheiden, nicht die neu gewonnenen Kunden in diesem Zeitraum.)
Umsatzabwanderung
Die Umsatzabwanderung misst, ob ein bestimmter Anteil wiederkehrender Umsätze über einen bestimmten Zeitraum erhalten bleibt. Sie ist nicht kundenspezifisch, liefert aber wichtigen Kontext für andere Berechnungen wie die Netto-Umsatzabwanderung, die beispielsweise Upsell-Umsätze sowie andere Preisstrategien berücksichtigt.
![Revenue churn rate = (revenue canceling or lapsing during [time period] ÷ total revenue up for renewal during [time period]) × 100](https://marvel-b1-cdn.bc0a.com/f00000000004333/www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image1-2-1280x720.png)
Umsatzabwanderungsrate = (Umsatz, der während [Zeitraum] gekündigt oder ausgelaufen ist ÷ Gesamtumsatz, der zur Verlängerung während [Zeitraum] ansteht) × 100
Beispiel: Wenn Sie Ihre Umsatzabwanderungsrate für den Monat Januar berechnen möchten, könnte dies wie folgt aussehen: 5.000 € (Gesamtumsatz, der im Januar ausgelaufen ist) ÷ 75.000 € (Gesamtumsatz, der zur Verlängerung ansteht) × 100
Umsatzabwanderungsrate = 6,6 %
Brutto-MRR-Abwanderung
Die Brutto-MRR-Abwanderung bezeichnet den Prozentsatz des gesamten Umsatzes, der durch Kündigungen oder Downgrades verloren geht.
Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen hat durch Kündigungen 10.000 € verloren und Ihr gesamter MRR zu Beginn des Monats beträgt 100.000 €.
Ihre Brutto-Abwanderungsrate = (gekündigter Umsatz ÷ Gesamtumsatz zu Beginn des Monats) × 100
Brutto-Abwanderungsrate = (10.000 ÷ 100.000) × 100 % = 10 %.
Ihr Brutto-MRR für den Monat beträgt also 10 %.
Netto-MRR-Abwanderung
Die Netto-Abwanderung bezeichnet den Prozentsatz des Umsatzes, der nach Berücksichtigung von Erweiterungen und Upgrades durch Kündigungen und Downgrades verloren geht.
![Netto-MRR-Churn-Rate = ([Gesamter verlorener MRR – Expansions-MRR] ÷ gesamter MRR zu Beginn des Monats) × 100](https://www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image3-1280x720.png)
Beispiel: Ihr Unternehmen hat diesen Monat 10.000 € MRR durch Abwanderung verloren, aber durch Expansion oder Upselling im gleichen Zeitraum 5.000 € MRR hinzugewonnen. Ihr gesamter MRR zu Beginn des Monats betrug 50.000 €:
Netto-MRR-Rate = ([Gesamter MRR-Verlust – Expansion-MRR] ÷ Gesamt-MRR zu Beginn des Monats) × 100
Netto-MRR-Abwanderungsrate = ((10.000 € – 5.000 €) ÷ 50.000 €) × 100 = 10 %
Ihre Netto-MRR-Abwanderungsrate für den Monat beträgt also 10 %.
Faktoren, die die Abwanderungsrate beeinflussen
Die folgenden fünf Faktoren beeinflussen nachweislich die Kündigungsrate eines Unternehmens:
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Branche
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Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
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Vertragslaufzeit
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Unternehmensalter
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Unternehmensgröße
Branche
Die durchschnittliche Kündigungsrate variiert je nach Branche.
Jede Branche hat ihre eigenen, spezifischen Rahmenbedingungen. Studien zeigen, dass die jährliche Kündigungsrate in der Telekommunikationsbranche zwischen 20 % und 40 % liegen kann, was etwas höher ist als im SaaS-Bereich.
Dies ist zu erwarten, da sich Kundenverhalten, Wettbewerb und die Art des Produkts oder der Dienstleistung unterscheiden. Beispielsweise sind B2B-Kunden häufig stabil, beständig und haben einen langen Kaufzyklus, während B2C-Kunden oft impulsiver und spontaner agieren.
Unternehmensalter
Ältere Unternehmen weisen in der Regel deutlich niedrigere Kündigungsraten auf als neue Unternehmen derselben Branche, da sie gereift sind und die Phase des „Survivor’s Bias“ überwunden haben. Mit zunehmendem Alter versteht ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden besser, gewinnt mehr loyale Kunden und senkt so die Kündigungsrate.
Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen müssen neue Unternehmen erst noch ihre Produkt-Markt-Passung finden und verfügen möglicherweise noch nicht über eine starke Kundenbasis.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Die Preisgestaltung kann die Kündigungsrate eines Unternehmens beeinflussen. Unternehmen mit höherem ARPU verzeichnen tendenziell niedrigere Kündigungsraten, da Kunden bei Unternehmen bleiben, die ihnen einen höheren Mehrwert bieten.
Je höher der monatlich generierte ARPU, desto mehr Umsatz und Wachstum erzielt Ihr Unternehmen. In der Regel führt ein höherer ARPU zu einer negativen Netto-Kündigungsrate.
Ein SaaS-Unternehmen, das seinen Service beispielsweise für 500 € pro Monat und Nutzer anbietet, wird wahrscheinlich eine geringere Kündigungsrate aufweisen als ein Unternehmen, das 50 € pro Monat und Nutzer berechnet.
Verwandt: Wie Sie die Iteration bei Preisgestaltung, Bundles und Aktionen beschleunigen
Vertragslaufzeit
Ähnlich wie beim Dating gilt: Je länger die Bindung, desto unwahrscheinlicher ist eine Trennung – ebenso gilt, je länger der Vertrag, desto geringer die Abwanderung.
Kunden mit Jahresverträgen haben weniger Gelegenheiten zur Abwanderung als Kunden mit Monatsverträgen. Bei einem Jahresvertrag besteht nur einmal im Jahr die Möglichkeit zur Kündigung, während Monatskunden zwölf Kündigungsmöglichkeiten pro Jahr haben.
Unternehmenskunden mit Jahresverträgen haben in der Regel einen höheren durchschnittlichen Vertragswert (ACV) und sind engagierter sowie stärker daran interessiert, mit einem bestimmten Produkt oder Service erfolgreich zu sein.
Wie unsere obige Studie zeigt, liegt die durchschnittliche Akquisitionsrate bei Monatsabos um 13,9 % höher als bei Jahresabos, die Abwanderungsrate bei Jahresabos jedoch um 9,5 % niedriger.
Jahresverträge bieten Unternehmen zudem planbare Umsätze, was eine bessere Ressourcenplanung ermöglicht.
Unternehmensgröße
Auch die Größe eines Unternehmens kann die Abwanderungsrate beeinflussen. Kleinere Unternehmen mit geringeren Umsätzen können höhere Abwanderungsraten verzeichnen, da ein verlorener Kunde einen größeren Anteil am Gesamtumsatz ausmacht.
Die Unternehmensgröße kann zudem mit dem Unternehmensalter zusammenhängen: Kleinere Unternehmen wie Start-ups oder junge Firmen verfügen oft noch nicht über eine stabile Kundenbasis oder arbeiten – wie oben erwähnt – noch am Product-Market-Fit.
Im Gegensatz dazu verfügen größere Unternehmen über mehr Unternehmenskunden mit längeren Kaufzyklen und einem aufwendigeren Auswahlprozess, was dazu führt, dass Kunden stärker in ihren Kauf investiert sind.
Abwanderungsanalyse
Was ist Churn-Analyse?
Die Churn-Analyse ist der Prozess der Auswertung von Kundendaten, um zu verstehen, warum Kunden ein Unternehmen verlassen. Dabei werden Muster und Trends im Kundenverhalten untersucht, Risikofaktoren für die Abwanderung identifiziert und Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung entwickelt. Die Churn-Analyse hilft Unternehmen vorherzusagen, welche Kunden voraussichtlich abwandern werden, und ermöglicht proaktive Maßnahmen zur Vermeidung.
Wie führt man eine Churn-Analyse durch?
Sie können die Abwanderung nicht angehen, ohne zu wissen, womit Sie es zu tun haben. Der erste Schritt besteht darin, eine Churn-Analyse durchzuführen, um den aktuellen Stand Ihres Unternehmens zu ermitteln.
Untersuchungen zur Kundenloyalität zeigen, dass bereits eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % erhöhen kann. Beginnen wir mit der Standardberechnung der Kundenabwanderung.
Sie können verschiedene Churn-Berechnungen für unterschiedliche Zeiträume, Kundengruppen, bestimmte Produkte und mehr segmentieren und durchführen. Im Laufe der Zeit bilden diese Berichte die Grundlage für langfristige Churn-Modelle, um umfassendere Prognosen über das Kundenverhalten zu erstellen.
Ihre Berechnung der Umsatzabwanderung erfolgt ähnlich.
Diese Auswertungen werden in der Regel monatlich oder jährlich durchgeführt, aber jedes Unternehmen sollte ein Berichtsintervall wählen, das zu seinem Abonnementmodell passt.
Ein Jahresbericht bringt wenig Nutzen für ein Unternehmen, das überwiegend Monatsabonnements verkauft.
Welche Abwanderungskennzahlen sollten Sie verwenden?
Je nach Ihrem Abonnement-Service-Modell variiert die Antwort.
Wenn alle Kunden denselben Betrag für Ihr Abonnement zahlen, sind die Ergebnisse beider Kennzahlen identisch. Unternehmen in dieser Kategorie verfolgen in der Regel lediglich die Kundenabwanderung und belassen es dabei. Die Situation wird komplexer, sobald Sie Ihre Kunden segmentieren.
Die gängigste Methode zur Messung der Abwanderung erfolgt nach Kunden, gefolgt vom Umsatz.
Wenn Sie – wie die meisten Unternehmen heutzutage – mehrere Abonnement-Modelle anbieten, müssen Sie beide Kennzahlen erfassen, um einen präzisen Überblick über Ihre Abwanderungsrate zu erhalten. Nur so erhalten Sie die finanziellen Daten, die Sie für detailliertere Berichte und Kennzahlen benötigen, wie beispielsweise die Berechnung des Netto-Umsatz-Churns oder der durchschnittlichen Kundenlebensdauer.
Unabhängig von Ihrer Herangehensweise ist Konsistenz erforderlich. Sie möchten Daten sammeln, um historische Trends zu etablieren, die langfristige Prognosen und Vorhersagen zur Abwanderung unterstützen.
Natürlich setzen diese Berechnungen voraus, dass Sie über eine solide Datenbasis zu Ihren Kunden verfügen. Daher benötigen Sie eine zentrale Plattform für das Abonnement-Management, die eine einfache Datenanalyse für Ihre Vertriebs-, IT- und Marketingteams ermöglicht. Eine manuelle Auswertung ist zwar möglich, doch die meisten größeren Unternehmen werden langfristig auf Analyseplattformen für Abonnementdaten angewiesen sein, um ihre finanziellen Kennzahlen im Blick zu behalten.
Analysieren Sie die Auswirkungen der Abwanderung auf Ihr Unternehmen
Wir haben besprochen, wie man die Abwanderungsrate berechnet und welche Arten von Churn Sie im Blick behalten sollten. Aber wie können Unternehmen erkennen, welche Churn-Raten akzeptabel sind und welche Auswirkungen diese Raten auf den Geschäftsbetrieb haben?
Dieses Rahmenwerk hilft Unternehmen, diese Fragen anhand von drei einfachen, wiederholbaren Schritten zu beantworten:
Vergleich der Akquisitionsrate
Der erste Schritt besteht darin, den Zufluss neuer Kunden mit dem Abgang bestehender Kunden zu vergleichen. Beginnen Sie damit, Ihre Abwanderungsrate mit Ihrer Kundenakquisitionsrate zu vergleichen (eine Kennzahl, die als Anzahl der im gleichen Zeitraum gewonnenen Neukunden definiert ist, in dem die Abwanderung gemessen wird), geteilt durch die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten.
Dies liefert Ihnen eine grobe Messgröße für das Verhältnis von Kundenwachstum zu -verlust und zeigt, ob Ihre Abwanderungsrate Sie daran hindern könnte, Ihre weiteren Ziele zu erreichen.
Vergleich mit früheren Raten
Nach der ersten Analysephase geraten viele Unternehmen in eine Art Stillstand – sie verfügen über eine Fülle neuer Informationen, zögern aber, ein neues Preismodell einzuführen, aus Angst, dass etwas schiefgehen könnte. Das ist ein Fehler.
Die Lehre daraus ist, bei Ihren Bestandskunden vorsichtig zu sein, aber es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um neue Preise für Neukunden einzuführen.
Legen Sie einen Zeitplan fest, wann Ihre neuen Abonnementpreise für Neukunden verfügbar sein werden, und planen Sie rückwärts. Es ist entscheidend, dass Sie Ihre neuen Preise sowohl bei neuen als auch bei bestehenden Kunden testen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Katalog es Ihnen ermöglicht, sowohl alte als auch neue Preise zu unterstützen, damit Sie testen, iterieren und wiederholen können.
Verwandt: So erneuern Sie Ihre Preisstrategie für Abonnements
Vergleich mit Wettbewerbern
Im letzten Schritt vergleichen Sie Ihre eigenen Churn-Berechnungen mit Branchen-Benchmarks, um zu sehen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern dasteht.
Wenn Unternehmen mit Abonnementmodellen beginnen, sich mit Churn-Benchmarks zu beschäftigen, möchten sie oft direkt diesen Schritt machen, um sich mit anderen zu vergleichen – aber unserer Erfahrung nach sollte diese Phase erst nach einer gründlichen Analyse der eigenen Situation erfolgen. Ohne diese essenziellen Basisdaten sind Vergleiche mit Dritten bedeutungslos.
Informieren Sie sich im aktuellen Subscription Economy Index über Wachstumskennzahlen von Hunderten Unternehmen, die Sie für Ihr Benchmarking heranziehen können.
Wie Sie die Abwanderung in Ihrem Subscription-Geschäft reduzieren
In den Anfangszeiten des Abonnementvertriebs verfügten Unternehmen über unzureichende Prozesse im Churn-Management und versuchten, die Abwanderung zu verhindern, indem sie es den Kunden erschwerten: mehrstufige Kündigungsprozesse, das Verstecken von Kündigungsinformationen, die Verpflichtung zur persönlichen Kontaktaufnahme für eine Kündigung und Ähnliches.
Wir sind längst über den Punkt hinaus, an dem solche „Dark UX“-Taktiken als praktikable Optionen gelten. Wenn Kunden kündigen möchten, sollten Sie es ihnen so einfach wie möglich machen. Sie gewinnen sie nicht zurück, indem Sie sie zusätzlich frustrieren.
Stattdessen sollten Abonnementunternehmen ihre Arbeitsabläufe analysieren, um herauszufinden, wie sie verhindern können, dass Kunden überhaupt erst an den Punkt der Abwanderung gelangen.
Schauen wir uns einige konkrete Maßnahmen an, die dazu beitragen können, Kunden zu halten.
Überarbeiten Sie Ihren Onboarding-Prozess
Ist Ihr Onboarding-Prozess für Ihre Kunden effektiv? Beginnen Sie damit, seine Stärken und Schwächen zu bewerten und holen Sie Feedback von Kunden ein, die ihn durchlaufen haben. Fehlen Personalisierung, Kommunikation oder Schulung, ist es Zeit für eine Überarbeitung.
Personalisieren Sie beim Onboarding die Erfahrung und kommunizieren Sie während des gesamten Prozesses mit Ihren Kunden. Setzen Sie klare Erwartungen und Meilensteine zur Zielerreichung. So verstehen Ihre Kunden, was sie von Ihrem Produkt oder Service erwarten können, ohne überfordert zu werden.
Segmentieren Sie Ihre gefährdetsten und wertvollsten Kunden
Der beste Weg, Abwanderung zu reduzieren, ist, sie von vornherein zu vermeiden. Aber wie können Sie vorhersagen, wann ein Kunde kündigen könnte?
Die Antwort liefern Ihnen die Erkenntnisse, die in Ihrer Customer-Relationship-Management-(CRM)-Software verborgen sind.
Hatten Kunden Schwierigkeiten bei Zahlungen? Haben sie sich über Leistungen beschwert? Wie oft haben sie den Support kontaktiert? Idealerweise verfügen Sie über eine Abonnementverwaltungsplattform, die es Ihnen ermöglicht, alle Kundeneinblicke aus Vertrieb, Abrechnung und Support zu bündeln.
Moderne Analyseplattformen nutzen APIs und SDKs, um sich in Ihre bestehenden Geschäftsanwendungen zu integrieren, Informationen abzurufen und individuelle Berichte zu Abwanderung, Customer Lifetime Value und anderen Abonnement-Kennzahlen zu erstellen.
Mit diesen Informationen können Sie Kundensegmente für diejenigen erstellen, die am ehesten abwandern, und für diejenigen, die sicher sind. Diese Segmentierung zeigt, welche Kunden mehr persönliche Betreuung benötigen, und bietet eine einfache Methode zur Priorisierung und Fokussierung Ihrer Aufmerksamkeit.
Priorisieren Sie Ihre bestehenden Beziehungen
Wenn ein Kunde kündigt, suchen viele Unternehmen sofort nach neuen Interessenten, um die Lücke zu füllen. Das ist in Ordnung, aber wie bekannt ist, ist die Neukundengewinnung deutlich teurer als die Bindung bestehender Kunden – Schätzungen zufolge 5- bis 25-mal so teuer.
Mit anderen Worten: Investitionen in Ihren bestehenden Kundenstamm können deutlich höhere Renditen erzielen als Ausgaben für den Akquisitionszyklus. Legen Sie regelmäßige Kontaktzeiten in Ihrer Abonnementverwaltungsplattform fest und finden Sie heraus, wie Ihre Abonnenten ihre Leistungen bewerten.
Erwägen Sie auch, zusätzliche Schulungsressourcen zu entwickeln, die den Wert Ihrer Zusammenarbeit weiter erhöhen, etwa Webinare, Demos, Treue- oder Incentive-Programme und mehr – alles, um Ihre Kunden für die Partnerschaft mit Ihrem Unternehmen zu begeistern.
Optimieren Sie Ihre Kündigungs-E-Mail und den Exit-Prozess
Manchmal kündigen Kunden ihr Abonnement, selbst wenn Sie Ihr Bestes geben – das ist in Ordnung. In diesem Moment sollten Sie daraus lernen und verstehen, welche Gründe zur Kündigung geführt haben. Ihre Kündigungs-E-Mail ist hierfür ein hervorragendes Instrument.
Erstellen Sie eine Vorlage, die alle offensichtlichen Punkte abdeckt – bedanken Sie sich für die Zusammenarbeit. Bitten Sie gleichzeitig um Details, die Ihnen helfen, bestehende Kunden besser zu betreuen. Bei besonders wertvollen Kunden können Sie ein Exit-Interview vereinbaren, um direkt mit ihnen zu sprechen. In jedem Fall ist es Ihr Ziel, direktes Feedback zu erhalten, das Sie für künftige Verbesserungen nutzen können.
Denken Sie sorgfältig darüber nach, aber überfordern Sie Ihre Kunden nicht. Halten Sie es kurz, freundlich und persönlich. Viele Kunden werden nicht reagieren, aber mit genügend Feinschliff können Sie eine Vorlage entwickeln, die konsistente Ergebnisse liefert.
Minimieren Sie Abwanderung mit datengetriebenen Prozessen
Ein gewisser Anteil an Abwanderung ist als Kostenfaktor akzeptabel, aber sie kann schnell außer Kontrolle geraten, wenn versteckte Probleme nicht behoben werden.
Um die Abwanderung zu reduzieren, müssen Sie die vorhandenen Daten sammeln und organisieren, Einblicke in die Motivation Ihrer Kunden gewinnen und vorhersagen, wie Sie Ihre Aufmerksamkeit fokussieren, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, bevor sie kündigen. Diese Maßnahmen im Abonnementmanagement sind entscheidend für Ihre aktuellen und zukünftigen Geschäftsanforderungen.
Es ist inzwischen üblich, dass Unternehmen immer ausgefeiltere Softwarelösungen einsetzen, um diese Ziele zu erreichen. Diese Analyseplattformen für Abonnementdaten bieten eine Vielzahl von Standardkennzahlen zur Analyse der Abwanderung sowie Bewertungstools zur Verfolgung und Analyse von Trends, einschließlich statistischer Modelle zur Prognose potenzieller Abwanderungstrends und Segmentierungstools für das Kundenmanagement.
Abonnementverwaltungsplattformen helfen dabei, Ihre wichtigsten Finanz- und Leistungskennzahlen zusammenzuführen und tiefere Einblicke in die Motivation hinter dem Kundenverhalten zu gewinnen.
Statten Sie Ihr Support- und Vertriebsteam mit den besten Schulungen und Ressourcen aus
Einer der häufigsten Fehler von Unternehmen besteht darin, ihr Support-Team anhand einer Schein-Kennzahl zu bewerten – der Geschwindigkeit bei Anrufen, also der Anzahl der bearbeiteten Supportanfragen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebs- und Support-Team die bestmögliche Schulung und Ressourcen erhält, um Anfragen schnell und effizient zu beantworten. Statt Kunden möglichst schnell am Telefon abzufertigen, sollten Ihre Teams in der Lage sein, sich mit den Kunden zu verbinden und deren Herausforderungen und Anliegen besser zu verstehen. Dies kann die Kundenzufriedenheit steigern und sich deutlich auf Ihre Abwanderungsquote auswirken.
Investieren Sie in ein Customer Success Team
Manchmal kommt es zur Abwanderung, wenn Kunden das Gefühl haben, keinen Gegenwert mehr für ihr Geld zu erhalten. Hier ist ein Customer Success Team unerlässlich. Im Gegensatz zu Support-Teams, die meist reaktiv auf Kundenanfragen und technische Probleme reagieren, engagiert sich ein Customer Success Team proaktiv, um sicherzustellen, dass Ihre Kunden den maximalen Nutzen aus Ihrem Produkt oder Service ziehen.
Warum sollten Sie ein Customer Success Team haben, wenn Sie bereits ein Support-Team besitzen?
Diese Frage stellen sich Unternehmen häufig, weil sie denken, beide Teams seien identisch oder könnten austauschbar eingesetzt werden. In Bezug auf KPIs sind sie jedoch nicht immer gleich.
Das Customer Success Team konzentriert sich darauf, den Kunden dabei zu helfen, den größtmöglichen Nutzen aus ihrer Investition zu ziehen, indem es deren Ziele versteht und sie durch kontinuierliche Unterstützung und Begleitung entlang der gesamten Customer Journey bei der Zielerreichung unterstützt – während das Support-Team sich auf die Fehlerbehebung und Problemlösung fokussiert.
Was gilt als „gute“ (oder akzeptable) Abwanderungsrate?
Es gibt unterschiedliche Meinungen und Ansichten darüber, was als gute oder akzeptable Churn-Rate gilt.
Der am häufigsten genannte Branchen-Benchmark liegt bei einer jährlichen Churn-Rate von 5 %. Allerdings ist dieser Wert nicht für alle Unternehmen zutreffend.
Tatsächlich gibt es Berichte, dass einige große SaaS-Unternehmen eine monatliche Churn-Rate von 5 % aufweisen.
Der Subscription Economy Index zeigt, dass die Branchen Unternehmensdienstleistungen und Fertigung mit 16,2 % bzw. 20,4 % die niedrigsten Churn-Raten aufweisen. Die Medienbranche hingegen hatte eine Churn-Rate von 37,1 % und die Verlagsbranche eine von 28,2 % – die höchsten Werte im Vergleich.
Die aktuelle KBCM Technology Group Umfrage aus dem Jahr 2022, bei der Unternehmen mit einem Umsatz von über 5 Mio. US-Dollar befragt wurden, ergab bei 173 Teilnehmern eine mittlere jährliche Umsatz-Churn-Rate von 14 % und bei 79 Teilnehmern eine Logo-Churn-Rate von 13 %.
Es gibt keinen universellen Ansatz für eine „gute“ oder „akzeptable“ Churn-Rate, der für alle Branchen und Unternehmen gilt. Wie zuvor gezeigt, variiert die Churn-Rate je nach Branche, da sie von verschiedenen Faktoren wie Geschäftsmodell, Preisgestaltung, Kundengewinnung und Branche beeinflusst wird.
Idealerweise gilt eine niedrigere Churn-Rate als besser – ein negativer Churn sollte das Ziel sein, da dies darauf hinweist, dass der Umsatz eines Unternehmens mit bestehenden Kunden die durch Kündigungen oder Downgrades verlorenen Umsätze übersteigt.
FAQs zum Churn-Rate
Was ist eine monatliche Churn-Rate?
Die monatliche Churn-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Monats die Geschäftsbeziehung mit Ihnen beenden oder kündigen. Um die monatliche Churn-Rate zu berechnen, betrachten Sie die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Monat gekündigt oder das Unternehmen verlassen haben, geteilt durch die Anzahl der Kunden zu Monatsbeginn.
Beispiel: Ihr Unternehmen hat zu Beginn des Monats 500 Kunden, und bis zum Monatsende haben 100 ihr Abonnement gekündigt. Ihre monatliche Churn-Rate beträgt dann:
Monatliche Churn-Rate = (Anzahl der in diesem Monat verlorenen Kunden ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Monatsbeginn) x 100
Monatliche Churn-Rate = (100 ÷ 500) x 100 = 20%
Was ist eine jährliche Churn-Rate?
Die jährliche Churn-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Jahres die Geschäftsbeziehung mit Ihnen beenden oder kündigen. Um die jährliche Churn-Rate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der im Laufe des Jahres abgewanderten Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Jahresbeginn.
Beispiel: Ihr Unternehmen hat zu Jahresbeginn 1.000 Kunden, und bis zum Jahresende haben 150 gekündigt oder sind abgewandert. Ihre jährliche Churn-Rate beträgt dann:
Jährliche Churn-Rate = (Anzahl der in diesem Jahr verlorenen Kunden ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Jahresbeginn) x 100
Jährliche Churn-Rate = (150 ÷ 1.000) x 100 = 15%
Ist eine monatliche Churn-Rate von 5 % akzeptabel?
Ja, eine monatliche Churn-Rate von 5 % kann für Start-ups oder junge SaaS-Unternehmen sowie für Unternehmen, die sich an KMU richten, akzeptabel sein. In dieser Phase arbeiten Sie noch am Product-Market-Fit und am Aufbau eines Kundenstamms, sodass diese Rate als ideal angesehen werden kann.
Auch wenn dies für einige Unternehmen akzeptabel ist, sollten Sie sich mit einer monatlichen Churn-Rate von 5 % nicht zufriedengeben. Mit wachsender Abonnentenzahl sollten Sie darauf hinarbeiten, eine jährliche Churn-Rate von mindestens 5–7 % zu erreichen.
Für Enterprise-SaaS-Unternehmen hingegen sollte das Ziel sein, eine jährliche Churn-Rate von unter 5 % zu erreichen.
Kundenlebensdauerwert und Churn-Rate
Es besteht eine umgekehrte Beziehung zwischen dem Kundenlebensdauerwert (Customer Lifetime Value) und der Churn-Rate. Das bedeutet: Steigt der eine Wert, sinkt der andere. Beispielsweise führt eine hohe Churn-Rate zu einem niedrigen Kundenlebensdauerwert.
Kundenlebensdauer = (1 ÷ Churn-Rate)
Was ist Abonnenten-Churn?
Abonnenten-Churn bezeichnet die Rate, mit der Abonnenten ihr Abonnement kündigen oder eine Verlängerung ablehnen.
Was ist der Benchmark für die Churn-Rate bei Abonnements?
Laut dem Subscription Economy Index lag der Benchmark für die Churn-Rate bei Abonnements im Jahr 2022 bei 6,4 %.
Wie oft sollte ich meine Churn-Rate berechnen?
Sie können Ihre Churn-Rate monatlich berechnen. So lassen sich kurzfristige Trends beobachten, allerdings erhalten Sie dadurch nur einen begrenzten Einblick in die langfristige Unternehmensentwicklung.
Alternativ können Sie die Churn-Rate auch quartalsweise oder jährlich berechnen, um einen langfristigen Überblick und eine umfassendere Analyse zu erhalten. Aufgrund der größeren Datenbasis liefert dies wertvolle Erkenntnisse für strategische Entscheidungen, um die Wirksamkeit Ihrer Bindungsstrategie besser zu bewerten und die Geschäftsentwicklung im Jahresvergleich zu analysieren.
Wie finde ich heraus, warum Kunden abwandern?
Um herauszufinden, warum Kunden abwandern, können Sie Kundenbefragungen durchführen, sie zu Exit-Interviews einladen, Support-Tickets auswerten und deren Verhalten sowie Engagement-Metriken analysieren.
Bevor Sie einen konkreten Maßnahmenplan zur Reduzierung der Abwanderung entwickeln, ist es entscheidend, die Gründe für die Abwanderung Ihrer Kunden zu verstehen.
Was kann Ihnen die Churn-Rate über Ihr Unternehmen verraten?
Die Churn-Rate kann Ihnen viel über Ihr Unternehmen verraten – sie ist eine zentrale Kennzahl im SaaS-Bereich zur Erfolgsmessung. Sie gibt Aufschluss über die Ursachen von Unzufriedenheit oder mangelnder Kundenbindung. Zudem zeigt die Churn-Rate, wie effektiv Ihre Strategie zur Kundenbindung ist.