Der ultimative Leitfaden zur Kündigungsrate für Abonnementunternehmen
What is subscriber churn and how does it impact my business?
Subscriber churn represents the rate at which subscribers cancel or stop using a service, and it can have profound implications for a company’s financial health.
High churn rates can severely affect the financial stability of subscription businesses. When subscribers leave, it results in lost revenue and potential future sales. For example, if a streaming service has a churn rate of 10%, and they have 1 million subscribers paying $10 per month, that would mean losing $1 million in monthly revenue. Additionally, acquiring new customers to replace the churned subscribers is costly, as it involves marketing expenses and promotional efforts.
Furthermore, the resources invested in acquiring and onboarding churned customers are rendered ineffective, increasing the financial strain. For instance, if a software company spends time and money onboarding a customer who churns after a month, all the resources invested in that customer’s acquisition go to waste.
Another crucial aspect of churn is its effect on customer lifetime value (CLV). CLV measures the total value a customer brings to a business over their subscription period. Churn not only impacts immediate revenue but also diminishes the potential long-term value of customers. Retaining subscribers and reducing churn is essential for maximizing CLV and ensuring sustainable growth. For example, if a subscription box service has an average CLV of $200, reducing churn by 10% could potentially increase the average CLV by $20 per customer, resulting in higher revenue over time.
So berechnen Sie die Abwanderungsrate
Formel zur Berechnung der Kündigungsrate
Um Ihre Kündigungsrate zu berechnen, verwenden Sie folgende Formel: (Anzahl der verlorenen Kunden ÷ Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100.
Angenommen, Sie starten einen Monat mit 350 Kunden und verlieren im Laufe dieses Monats 50 Kunden aufgrund von Kündigungen, ineffektivem Kundenservice, abgelehnten Kartenzahlungen oder unzureichendem Onboarding.
Die Kündigungsrate Ihres Unternehmens für diesen Monat beträgt (50 ÷ 350) × 100, was ergibt: 14 %.
Zu messende Arten der Kundenabwanderung
Die folgenden Arten von Kündigungen treten in SaaS- und abonnementbasierten Branchen auf:
-
Kundenkündigung
-
Umsatzkündigung
-
Brutto-MRR-Kündigung
-
Netto-Kündigung
Kundenkündigung
Die Kundenkündigung misst, wie viele Kunden ihre Abonnements in einem bestimmten Zeitraum kündigen, unabhängig davon, wie viel Umsatz Sie mit ihnen erzielen. Diese Kennzahl ist mit Ihrer Retentionsrate vergleichbar, die lediglich eine alternative Darstellung Ihrer Kündigungsberechnung darstellt.
Wenn Sie die Kundenabwanderung für das gesamte Jahr 2022 berechnen möchten, verwenden Sie diese Formel: [100 (im Jahr 2022 verlorene Kunden) ÷ 2.500 (Gesamtkunden zu Beginn des Jahres 2022)] × 100
Kundenabwanderungsrate = 4%
(Beachten Sie, dass die Kundenabwanderung die Anzahl der Kunden misst, die sich für eine Vertragsverlängerung entscheiden, nicht die im gleichen Zeitraum neu gewonnenen Kunden.)
Umsatzabwanderung
Die Umsatzabwanderung misst, ob ein bestimmter Anteil wiederkehrender Einnahmen über einen bestimmten Zeitraum gehalten wird. Sie ist nicht kundenspezifisch, liefert jedoch wichtige Kontexte für andere Berechnungen wie die Netto-Umsatzabwanderung, die Upselling-Einnahmen sowie andere Preisstrategien berücksichtigt.
![Revenue churn rate = (revenue canceling or lapsing during [time period] ÷ total revenue up for renewal during [time period]) × 100](https://marvel-b1-cdn.bc0a.com/f00000000004333/www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image1-2-1280x720.png)
Umsatzabwanderungsrate = (umsatzbezogene Kündigungen oder auslaufender Umsatz während [Zeitraum] ÷ Gesamtumsatz zur Verlängerung während [Zeitraum]) × 100
Beispiel: Wenn Sie Ihre Umsatzabwanderungsrate für den Monat Januar berechnen möchten, könnte dies folgendermaßen aussehen: 5.000 $ (Gesamtumsatz, der im Januar ausläuft) ÷ 75.000 $ (gesamter verfügbarer Umsatz zur Verlängerung) × 100
Umsatzabwanderungsrate = 6,6%
Brutto-MRR-Abwanderung
Die Brutto-MRR-Abwanderung bezieht sich auf den Prozentsatz des Gesamtumsatzes, der durch Kündigungen oder Downgrades verloren geht.
Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen hat 10.000 $ durch Kündigungen verloren, und Ihr gesamter MRR zu Beginn des Monats beträgt 100.000 $.
Ihre Brutto-Abwanderungsrate = (stornierter Umsatz ÷ Gesamtumsatz zu Beginn dieses Monats) × 100
Brutto-Abwanderungsrate = (10.000 ÷ 100.000) × 100 % = 10 %.
Ihr Brutto-MRR für den Monat beträgt also 10 %.
Netto-MRR-Abwanderung
Die Netto-Abwanderung bezieht sich auf den Prozentsatz des verlorenen Umsatzes durch Kündigungen und Downgrades, nachdem Erweiterungen und Upgrades berücksichtigt wurden.
![Net MRR churn rate = ([total MRR lost – expansion MRR] ÷ total MRR at the beginning of that month) × 100](https://www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image3-1280x720.png)
Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen hat in diesem Monat 10.000 $ MRR durch Abwanderung verloren, aber durch Upselling oder Expansionen 5.000 $ MRR gewonnen. Ihr gesamter MRR zu Beginn des Monats betrug 500.000 $:
Netto-MRR-Rate = ([Gesamtverlust MRR – Erweiterungs-MRR] ÷ Gesamter MRR zu Beginn des Monats) × 100
Netto-MRR-Abwanderungsrate = (($10.000 – $5.000) ÷ $500.000) × 100 = 10 %
Ihre Netto-MRR-Abwanderungsrate für den Monat beträgt also 10 %.
Faktoren, die die Abwanderungsrate beeinflussen
Die folgenden fünf Faktoren haben sich als Einflussfaktoren auf die Abwanderungsrate eines Unternehmens erwiesen:
-
Branchentyp
-
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
-
Vertragsdauer
-
Unternehmensalter
-
Unternehmensgröße
Branchentyp
Die durchschnittliche Abwanderungsrate variiert je nach Branche.
Jede Branche hat ihre eigenen spezifischen Gegebenheiten. Studien haben gezeigt, dass die Abwanderungsrate in der Telekommunikationsbranche jährlich zwischen 20 % und 40 % liegen kann, was etwas höher ist als in der SaaS-Branche.
Dies ist zu erwarten, da das Kundenverhalten, der Wettbewerb und die Art des Produkts oder der Dienstleistung unterschiedlich sind. Zum Beispiel sind B2B-Kunden oft stabiler und haben einen längeren Kaufzyklus, im Gegensatz zu B2C-Kunden, die oft impulsiver und spontaner handeln.
Unternehmensalter
Ältere Unternehmen weisen in der Regel viel niedrigere Abwanderungsraten auf als neue Unternehmen derselben Branche, da ältere Unternehmen gereift sind und die Überlebensphase überstanden haben. Mit zunehmendem Alter versteht ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden besser, gewinnt treuere Kunden und reduziert die Abwanderungsrate.
Im Gegensatz dazu haben neue Unternehmen oft noch nicht ihre Produkt-Markt-Passung gefunden und möglicherweise noch keine starke Kundenbasis aufgebaut.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Die Preisgestaltung kann die Abwanderungsrate eines Unternehmens beeinflussen. Unternehmen mit einem höheren ARPU weisen tendenziell niedrigere Abwanderungsraten auf, da Kunden bei Unternehmen bleiben, die ihnen einen höheren Wert bieten.
Je höher der monatliche ARPU, desto mehr Umsatz generiert Ihr Unternehmen und desto stärker wächst es. Typischerweise führt ein höherer ARPU zu einer netto-negativen Abwanderung.
Beispielsweise wird ein SaaS-Unternehmen, das seinen Service für 500 $ pro Nutzer pro Monat anbietet, wahrscheinlich eine niedrigere Abwanderungsrate aufweisen als ein Unternehmen, das 50 $ pro Nutzer pro Monat verlangt.
Verwandt: Wie man schneller auf Preisgestaltung, Bundles und Aktionen iteriert
Vertragsdauer
Wie bei einer Beziehung gilt: Je länger man sich bindet, desto weniger wahrscheinlich möchte man sich trennen – ähnlich ist es bei Verträgen: Je länger der Vertrag, desto weniger wahrscheinlich ist die Abwanderung.
Kunden mit Jahresverträgen haben weniger Gelegenheit zur Abwanderung im Vergleich zu monatlichen Kunden. Bei einem Jahresvertrag gibt es nur eine Möglichkeit pro Jahr zur Kündigung, im Vergleich zu monatlichen Kunden, die 12 Chancen im Jahr haben.
Unternehmenskunden mit Jahresverträgen haben in der Regel einen höheren durchschnittlichen Vertragswert (ACV) und sind stärker engagiert sowie investiert, um von einem bestimmten Produkt oder Service zu profitieren.
Wie aus unserer obigen Studie ersichtlich, ist die durchschnittliche Akquisitionsrate bei monatlichen Plänen um 13,9 % höher als bei Jahresplänen, jedoch ist die Abwanderungsrate bei Jahresplänen um 9,5 % niedriger.
Jahresverträge bieten Unternehmen zudem vorhersehbare Einnahmen, um ihre Ressourcen besser zu planen.
Unternehmensgröße
Die Größe eines Unternehmens kann ebenfalls Auswirkungen auf die Abwanderungsrate haben. Kleinere Unternehmen mit weniger Einnahmen können höhere Abwanderungsraten aufweisen, da ein verlorener Kunde einen größeren Prozentsatz des Gesamtumsatzes ausmacht.
Die Unternehmensgröße kann auch mit dem Unternehmensalter in Verbindung stehen, da kleinere Unternehmen wie Startups oder andere junge Unternehmen noch keine stabile Kundenbasis haben oder noch an der Produkt-Markt-Passung arbeiten, wie oben erwähnt.
Dies unterscheidet sich von größeren Unternehmen, die mehr Unternehmensverträge mit längeren Kaufzyklen und einem umfangreicheren Evaluierungsprozess haben, was Kunden mehr in den getätigten Kauf investiert.
Abwanderungsanalyse
Was ist eine Churn-Analyse?
Die Churn-Analyse ist der Prozess der Auswertung von Kundendaten, um zu verstehen, warum Kunden ein Unternehmen verlassen. Sie umfasst die Untersuchung von Mustern und Trends im Kundenverhalten, die Identifizierung von Risikofaktoren für Abwanderung und die Entwicklung von Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung. Die Churn-Analyse hilft Unternehmen, vorherzusagen, welche Kunden voraussichtlich abwandern werden, und proaktive Maßnahmen zu ergreifen, um dies zu verhindern.
Wie führt man eine Churn-Analyse durch?
Sie können sich der Abwanderung nicht widmen, ohne zu wissen, womit Sie arbeiten. Der erste Schritt ist eine Churn-Analyse, um zu sehen, wo Ihr Unternehmen steht.
Forschungen zur Kundenloyalität zeigen, dass bereits eine Steigerung der Kundenbindung um 5% den Gewinn um 25%-95% steigern kann. Beginnen wir mit der Standardberechnung der Kundenabwanderung.
Sie können verschiedene Churn-Berechnungen für unterschiedliche Zeiträume, Kundengruppen, spezifische Produkte und mehr segmentieren und durchführen. Im Laufe der Zeit werden diese Berichte die Grundlage für langfristige Churn-Modellierungen bilden, um breitere Prognosen über das Kundenverhalten zu erstellen.
Ihre Berechnung des Umsatzchurns ist ähnlich.
Diese Bewertungen werden in der Regel monatlich oder jährlich durchgeführt, aber jedes Unternehmen sollte ein Berichtszeitfenster wählen, das mit seinen Abonnementmodellen übereinstimmt.
Ein Jahresbericht ist wenig hilfreich für ein Unternehmen, das überwiegend Monatsabonnements verkauft.
Welche Abwanderungsmetriken sollten Sie verwenden?
Je nach Ihrem Abonnement-Service-Modell wird diese Antwort variieren.
Wenn alle Kunden den gleichen Betrag für Ihr Abonnement zahlen, werden die Ergebnisse beider Metriken gleich sein. Unternehmen in dieser Kategorie verfolgen normalerweise nur die Kundenabwanderung und belassen es dabei. Es wird komplizierter, wenn Sie beginnen, Ihre Kunden zu segmentieren.
Die beliebteste Methode zur Messung von Churn ist nach Kunden, gefolgt von Umsatz.
Wenn Sie, wie die meisten Unternehmen heutzutage, mehrere Abonnementpläne anbieten, müssen Sie beides messen, um ein genaues Bild Ihres Churns zu erhalten. Es gibt keinen anderen Weg, um die finanziellen Daten zu bekommen, die Sie benötigen, um den Kontext für detailliertere Berichte und Metriken zu schaffen, wie Berechnungen für den Netto-Umsatz-Churn oder die Lebenserwartung von Kunden.
Unabhängig von Ihrem Ansatz ist Konsistenz erforderlich. Sie möchten Daten sammeln, um historische Trends zu etablieren, die langfristige Churn-Prognosen und Vorhersagen unterstützen.
Natürlich erfordern diese Arten von Berechnungen, dass Sie über eine gesunde Menge an Kundendaten verfügen, weshalb Sie eine zentralisierte Abonnement-Management-Plattform benötigen, die die Datenanalyse für Ihre Vertriebs-, IT- und Marketingteams vereinfacht. Es ist möglich, dies von Hand zu tun, aber die meisten größeren Unternehmen werden irgendwann Abonnement-Analytics-Plattformen benötigen, um ihre finanziellen Kennzahlen im Blick zu behalten.
Bewerten Sie die Auswirkungen der Kundenabwanderung auf Ihr Unternehmen
Wir haben besprochen, wie man Churn berechnet und welche Arten von Churn überwacht werden sollten, aber wie können Unternehmen feststellen, welche Churn-Raten akzeptabel sind und welche Auswirkungen diese Raten auf die Geschäftsabläufe haben?
Dieses Framework hilft Unternehmen, diese Fragen basierend auf drei einfachen, wiederholbaren Schritten zu beantworten:
Vergleich der Akquisitionsrate
Der erste Schritt besteht darin, den Fluss der hereinkommenden Kunden mit denen, die das Unternehmen verlassen, zu bewerten. Beginnen Sie damit, Ihre Churn-Rate mit Ihrer Kundenakquisitionsrate zu vergleichen (eine Kennzahl, die als die Anzahl der neuen Kunden definiert ist, die im gleichen Zeitraum hinzugefügt wurden, in dem der Churn gemessen wird), geteilt durch die Anzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums.
Dies gibt Ihnen eine allgemeine Vorstellung vom Kundenwachstum im Vergleich zum Verlust und davon, ob Ihre Churn-Rate Sie daran hindern könnte, Ihre anderen Ziele zu erreichen.
Vergleich der vergangenen Raten
Nach der anfänglichen Analyse befinden sich viele Unternehmen in einem Zustand der Handlungsunfähigkeit – sie haben eine große Menge an neuen Informationen, aber zögern, einen neuen Preismodellplan umzusetzen, falls etwas schiefgeht. Das ist ein Fehler.
Die Lektion hier ist, vorsichtig mit Ihren bestehenden Kunden zu sein, aber es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um neue Preise auf neue Kunden anzuwenden.
Setzen Sie eine Zeitlinie fest, wann Ihre neuen Abonnementpreise für neue Kunden verfügbar sein werden, und arbeiten Sie rückwärts von dort. Es ist entscheidend, Ihr neues Preismodell sowohl mit neuen als auch mit bestehenden Kunden zu testen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Katalog sowohl Ihre alten als auch Ihre neuen Preise unterstützt, damit Sie testen, iterieren und wiederholen können.
Verwandt: Wie Sie Ihre Abonnement-Preispolitik auffrischen
Vergleich der Peer-Raten
Im letzten Schritt werden Sie Ihre eigenen Churn-Berechnungen mit Branchenbenchmarks vergleichen, um zu sehen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern abschneidet.
Wenn Abonnementunternehmen beginnen, über Churn-Benchmarks zu sprechen, möchten sie oft sofort diesen Schritt machen, um zu sehen, wie sie im Vergleich zu anderen abschneiden – aber aus unserer Erfahrung sollte diese Phase erst nach der Bestandsaufnahme der eigenen Situation durchgeführt werden. Ohne diese wesentlichen Grunddaten sind Vergleiche mit Dritten bedeutungslos.
Erforschen Sie den neuesten Subscription Economy Index für Daten zu Wachstumskennzahlen von Hunderten von Unternehmen, die Sie als Teil Ihrer Benchmarking-Analyse verwenden können.
So reduzieren Sie die Abwanderung in Ihrem Abonnementgeschäft
In den frühen Tagen des Abonnementverkaufs hatten Unternehmen schlechte Churn-Management-Prozesse und versuchten, Churn zu verhindern, indem sie es den Kunden schwer machten: mehrstufige Kündigungsprozesse, das Verstecken von Kündigungsinformationen, die Erfordernis einer persönlichen Kommunikation zur Kündigung und so weiter.
Wir sind längst über den Punkt hinaus, diese dunklen UX-Taktiken als praktikable Optionen zu betrachten. Wenn Kunden kündigen möchten, machen Sie es ihnen einfach. Sie werden sie nicht zurückgewinnen, indem Sie sie weiter frustrieren.
Stattdessen sollten Abonnementunternehmen ihre Arbeitsabläufe überprüfen, um zu bestimmen, wie sie verhindern können, dass Kunden überhaupt erst an den Punkt des Churns gelangen.
Schauen wir uns einige konkrete Schritte an, die helfen können, Kunden zu halten.
Überarbeiten Sie Ihren Onboarding-Prozess
Ist Ihr Onboarding-Prozess für Ihre Kunden effektiv? Beginnen Sie damit, die Stärken und Schwächen zu bewerten und holen Sie sich Feedback von Kunden, die ihn durchlaufen haben. Wenn es an Personalisierung, Kommunikation oder Schulung fehlt, ist es Zeit, ihn zu überarbeiten.
Bei der Einführung von Kunden sollten Sie die Erfahrung personalisieren und während des gesamten Prozesses mit ihnen kommunizieren. Setzen Sie klare Erwartungen und Meilensteine für die Erreichung von Zielen. Dies hilft den Kunden, zu verstehen, was sie von Ihrem Produkt oder Service erwarten können, ohne sie zu überfordern.
Segmentieren Sie Ihre am meisten gefährdeten und wertvollsten Kunden
Der beste Weg, Churn zu reduzieren, ist, ihn von Anfang an zu vermeiden. Aber wie können Sie vorhersagen, wann ein Kunde sich entscheiden könnte, das Unternehmen zu verlassen?
Sie werden es Ihnen selbst sagen – durch die Einblicke, die in Ihrer Customer-Relationship-Management- (CRM) Software verborgen sind.
Hatten Kunden Schwierigkeiten bei der Bezahlung? Haben sie sich über den Service beschwert? Wie oft haben sie den Support kontaktiert? Idealerweise haben Sie eine Abonnentenverwaltungsplattform, die es Ihnen ermöglicht, alle Kundeninsights aus Vertrieb, Abrechnung und Support zu aggregieren.
Moderne Analyseplattformen nutzen APIs und SDKs, um in Ihre bestehenden Geschäftsanwendungen zu integrieren, diesen Prozess zu erleichtern, Informationen abzurufen und benutzerdefinierte Berichte zu Churn, Lebenszeitwert und anderen Abonnementkennzahlen zu erstellen.
Mit diesen Informationen können Sie Kundensegmente für diejenigen erstellen, die am wahrscheinlichsten churnen, und für diejenigen, die sicher sind. Diese Segmentierung zeigt, welche Kunden mehr persönliche Betreuung benötigen und bietet eine einfache Methode zur Priorisierung und Fokussierung Ihrer Aufmerksamkeit.
Priorisieren Sie Ihre bestehenden Beziehungen
Wenn ein Kunde sich verabschiedet, suchen viele Unternehmen sofort nach neuen potenziellen Kunden, um die Lücke zu füllen. Das ist in Ordnung, aber wie wir wissen, kostet es weitaus mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Schätzungen zufolge ist es 5-25 Mal teurer.
Mit anderen Worten: Investitionen in Ihre bestehende Kundenbasis können deutlich höhere Renditen bringen als Ausgaben für den Akquisitionszyklus. Setzen Sie regelmäßige Zeitpläne für Outreach in Ihrer Abonnementverwaltungsplattform und finden Sie heraus, wie sich Abonnenten über ihre Services fühlen.
Vielleicht möchten Sie auch zusätzliche Bildungsressourcen entwickeln, die den Wert Ihrer Vereinbarung weiter steigern, wie Webinare, Demos, Loyalitäts-/Anreizprogramme und mehr, um sie für die Partnerschaft mit Ihrem Unternehmen zu begeistern.
Verfeinern Sie Ihre Abonnement-Kündigungs-E-Mail und den Ausstiegsprozess
Manchmal kündigen Kunden ihr Abonnement, auch wenn Sie sich bemühen, was in Ordnung ist. An diesem Punkt sollte Ihr Ziel darin bestehen, von ihnen zu lernen und zu verstehen, welche Faktoren sie ursprünglich zur Kündigung bewegt haben. Ihre Abonnement-Kündigungs-E-Mail ist eine großartige Möglichkeit, dies zu tun.
Erstellen Sie eine Vorlage, die alle offensichtlichen Punkte anspricht – danken Sie ihnen für ihre Nutzung. Aber während Sie dabei sind, bitten Sie sie um Details, die Sie nutzen können, um Ihren bestehenden Kunden besser zu dienen. Wenn der Kunde ein hochwerter Kunde ist, können Sie ein Exit-Interview planen, um direkt mit ihm zu sprechen. Aber auf jeden Fall ist Ihre Mission, direktes Feedback zu erhalten, das Sie in Zukunft nutzen können, um sich zu verbessern.
Denken Sie gut darüber nach, aber überfordern Sie sie nicht. Halten Sie es kurz, prägnant und persönlich. Viele Kunden werden nicht antworten, aber mit genügend Verfeinerung können Sie eine Vorlage entwickeln, die konsistente Ergebnisse liefert.
Minimieren Sie den Abonnement-Churn mit datengestützten Prozessen
Ein kleiner Churn ist möglicherweise als Geschäftskosten akzeptabel, aber der Churn kann schnell außer Kontrolle geraten, wenn versteckte Probleme nicht behoben werden.
Um den Churn zu reduzieren, müssen Sie die gesammelten Daten organisieren, Einblicke in die Motivationen Ihrer Kunden gewinnen und vorhersagen, wie Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Bedürfnisse der Kunden lenken können, bevor sie kündigen. Diese Abonnement-Management-Bemühungen sind wichtig für Ihre aktuellen und zukünftigen Geschäftsanforderungen.
Es ist mittlerweile üblich, dass Unternehmen anspruchsvollere Softwarelösungen einsetzen, um diese Ziele zu erreichen. Diese Abonnement-Analyse-Softwareplattformen bieten eine Vielzahl von Out-of-the-Box-Kennzahlen zur Analyse des Churns sowie Bewertungstools zum Verfolgen und Analysieren von Trends, einschließlich statistischer Modelle zur Vorhersage potenzieller Churn-Trends und Segmentierungswerkzeugen zur Verwaltung von Kunden.
Abonnement-Management-Plattformen helfen dabei, Ihre wichtigsten finanziellen und leistungsbezogenen Kennzahlen zusammenzuführen und tiefere Einblicke in die Motivationen zu erhalten, die das Kundenverhalten antreiben.
Ausstattung Ihres Support- und Vertriebsteams mit der besten Schulung und den besten Ressourcen
Ein Fehler, den viele Unternehmen machen, ist, dass sie ihr Support-Team anhand einer Vainity-Metrik bewerten – ihrer Geschwindigkeit bei Anrufen – also der Anzahl der Anrufe, die ein Kundenserviceteam bearbeitet.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Verkaufs- und Support-Team die beste Schulung und die besten Ressourcen hat, um Anfragen schnell und effizient zu beantworten. Anstatt den Kunden schnell vom Telefon zu bekommen, stellen Sie sicher, dass Ihr Verkaufs- und Support-Team in der Lage ist, mit den Kunden in Kontakt zu treten und ihre Herausforderungen und Bedenken besser zu verstehen. Dies kann die Kundenzufriedenheit verbessern und einen großen Unterschied für Ihre Churn-Rate machen.
Investieren Sie in ein Customer-Success-Team
Manchmal tritt Churn auf, wenn Kunden das Gefühl haben, keinen Wert mehr für ihr Geld zu erhalten. Hier ist ein Customer-Success-Team unerlässlich. Im Gegensatz zu Support-Teams, die meist reaktiv auf Kundenanfragen und technische Probleme reagieren, engagiert sich ein Customer-Success-Team proaktiv mit den Kunden, um sicherzustellen, dass sie Wert aus Ihrem Produkt oder Service ziehen.
Warum sollten Sie ein Customer-Success-Team haben, wenn Sie bereits ein Support-Team haben?
Diese Frage kommt oft von Unternehmen, die denken, dass es keinen Unterschied gibt oder dass beide austauschbar sind. Nun, sie sind nicht immer gleich in Bezug auf KPIs.
Das Customer-Success-Team konzentriert sich darauf, den Kunden zu helfen, Wert für ihr Geld zu erhalten, indem es ihre Ziele versteht und ihnen hilft, diese durch kontinuierliche Unterstützung und Anleitung während der gesamten Kundenreise zu erreichen – während das Support-Team sich mit der Fehlerbehebung und Problemlösung beschäftigt.
Was gilt als eine „gute“ (oder akzeptable) Abwanderungsrate?
Es gibt unterschiedliche Meinungen und Ansichten darüber, was als gute oder akzeptable Churn-Rate gilt.
Zum Beispiel ist die gängigste Branchenbenchmark eine jährliche Churn-Rate von 5%. Aber diese Zahl ist nicht für alle Unternehmen genau.
Tatsächlich gibt es Berichte, dass einige große SaaS-Unternehmen eine monatliche Churn-Rate von 5% haben.
Der Subscription Economy Index-Bericht zeigt, dass die Branchen für Geschäftsdienstleistungen und Fertigung die niedrigsten Churn-Raten haben (16,2% bzw. 20,4%). Während die Medienbranche eine Churn-Rate von 37,1% hatte und die Verlagsbranche mit einer Churn-Rate von 28,2% die höchsten verzeichnete.
Die kürzlich veröffentlichte KBCM Technology Group Umfrage, die Antworten von Unternehmen mit einem Umsatz von über 5 Millionen USD sammelte, zeigt, dass eine mittlere jährliche Churn-Rate von 14% unter 173 Befragten und eine Logo-Churn-Rate von 13% unter 79 Befragten gemeldet wurde.
Es gibt keinen universellen Ansatz für eine „gute“ oder „akzeptable“ Churn-Rate, der für alle Branchen und Unternehmen gilt. Wie bereits gezeigt, variiert die Churn-Rate je nach Branche, da sie von verschiedenen Faktoren wie Geschäftsmodell, Preisgestaltung, Akquisition und Branche beeinflusst wird.
Idealerweise wird eine niedrigere Churn-Rate als besser angesehen – eine negative Churn-Rate zu erreichen, sollte Ihr ideales Ziel sein, da sie darauf hinweist, dass die Einnahmen eines Unternehmens von bestehenden Kunden die verlorenen Einnahmen durch Stornierungen oder Downgrades übersteigen.
Häufig gestellte Fragen zur Abwanderungsrate
Was ist eine monatliche Churn-Rate?
Die monatliche Churn-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die ihre Geschäftsbeziehung mit Ihnen in einem bestimmten Monat beenden. Um die monatliche Churn-Rate zu messen, betrachten Sie die Anzahl der Kunden, die im gegebenen Monat gekündigt oder weggegangen sind, geteilt durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats.
Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen hat zu Beginn des Monats 500 Kunden, und am Ende des Monats haben 100 ihren Vertrag gekündigt. Ihre monatliche Churn-Rate beträgt dann:
Monatliche Churn-Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden in diesem Monat ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Monats) x 100
Monatliche Churn-Rate = (100 ÷ 500) x 100 = 20%
Was ist eine jährliche Churn-Rate?
Die jährliche Churn-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die ihre Geschäftsbeziehung mit Ihnen in einem bestimmten Jahr beenden. Um die jährliche Churn-Rate zu messen, möchten Sie die Anzahl der Kunden, die im Jahr gekündigt haben, durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Jahres teilen.
Beispiel: Wenn Ihr Unternehmen zu Beginn des Jahres 1000 Kunden hat und bis Ende des Jahres 150 gekündigt haben, beträgt Ihre jährliche Churn-Rate:
Jährliche Churn-Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden im Jahr ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Jahres) x 100
Jährliche Churn-Rate = (150 ÷ 1000) x 100 = 15%
Ist eine monatliche Churn-Rate von 5% akzeptabel?
Ja, eine monatliche Churn-Rate von 5% kann für Startups oder junge SaaS-Unternehmen sowie Unternehmen, die SMBs ansprechen, akzeptabel sein. In dieser Phase arbeiten Sie noch an Ihrem Produkt-Markt-Fit und bauen eine Kundenbasis auf, daher kann diese Rate eine ideale monatliche Churn-Rate sein.
Auch wenn dies für einige Unternehmen akzeptabel ist, sollten Sie sich nicht mit einer monatlichen Churn-Rate von 5% zufriedengeben. Wenn Ihre Abonnentenzahl wächst, sollten Sie versuchen, eine jährliche Churn-Rate von mindestens 5-7% zu erreichen.
Andererseits sollten Unternehmen im Enterprise-SaaS-Bereich daran arbeiten, eine jährliche Churn-Rate von weniger als 5% zu erreichen.
Kundenlebensdauer und Churn-Rate
Es gibt eine inverse Beziehung zwischen Kundenlebensdauer und Churn-Rate. Das bedeutet, dass mit dem Anstieg des einen der andere sinkt. Zum Beispiel würde eine hohe Churn-Rate zu einer niedrigen Kundenlebensdauer führen.
Kundenlebensdauer = (1 ÷ Churn-Rate)
Was ist Subscriber-Churn?
Subscriber-Churn bezeichnet die Rate, mit der Abonnenten ihre Abonnements kündigen oder nicht erneuern.
Was ist der Benchmark für die Churn-Rate bei Abonnements?
Laut dem Subscription Economy Index liegt der Benchmark für die Churn-Rate von Abonnements im Jahr 2022 bei 6,4%.
Wie oft sollte ich meine Churn-Rate berechnen?
Sie können Ihre Churn-Rate monatlich berechnen. Auf diese Weise können Sie kurzfristige Trends überwachen, erhalten jedoch nur einen teilweisen Überblick über die langfristige Leistung des Unternehmens.
Sie können die Churn-Rate auch vierteljährlich oder jährlich berechnen, um einen langfristigen Überblick und eine umfassendere Analyse zu erhalten. Aufgrund des größeren Datensatzes hilft diese Methode, strategische Entscheidungen besser zu treffen und die Effektivität Ihrer Kundenbindungsstrategie zu bewerten sowie die Leistung des Unternehmens im Jahresvergleich zu analysieren.
Wie finde ich heraus, warum Kunden kündigen?
Um herauszufinden, warum Kunden kündigen, können Sie eine Kundenumfrage durchführen, sie nach Exit-Interviews fragen, Support-Tickets analysieren und ihr Verhalten sowie ihre Engagement-Metriken verfolgen.
Bevor Sie einen umsetzbaren Plan zur Reduzierung der Churn-Rate entwickeln, ist es entscheidend, zu verstehen, warum Kunden überhaupt kündigen.
Was kann die Churn-Rate über Ihr Unternehmen lehren?
Die Churn-Rate kann Ihnen viel über Ihr Unternehmen beibringen – sie ist eine wichtige Kennzahl für den Erfolg von SaaS-Unternehmen. Sie kann Ihnen die zugrunde liegenden Probleme bei der Kundenzufriedenheit oder beim Engagement aufzeigen. Die Churn-Rate kann auch Aufschluss darüber geben, wie effektiv Ihre Kundenbindungsstrategie ist.