DIE REISE ZU USERSHIP™
So modernisieren Sie Ihre Abo-Preisstrategie
Tipps zur Preisgestaltung für Abonnements
Analysieren: Ermitteln Sie Ansätze, die nicht funktionieren, und wie Erfolg für Ihr Unternehmen aussieht.
Die Preisgestaltungsstrategie für Abonnements wird in vielen Unternehmen vernachlässigt, und groß angelegte Initiativen zur Überarbeitung von Preisen können eine Herausforderung darstellen, wenn man nicht weiß, wo man anfangen soll.
Bevor Sie Ihre Preisstrategie aktualisieren können, müssen Sie zunächst identifizieren, wo die Problemstellen liegen. Manchmal zeichnen sich Ineffizienzen etwa in Form einer übermäßigen Vergabe von Rabatten durch Ihr Vertriebsteam, der Notwendigkeit, ständig Werbeaktionen durchzuführen, oder statischen Preissätzen ab, die sich seit Jahren nicht erhöht haben.
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Eine gründliche Überprüfung dieser Warnsignale ist der erste Schritt zur Identifizierung des Ziels Ihrer Preisanpassung. Machen Sie sich ein klares Bild von der Kennzahl, die Sie verbessern wollen:
Sie haben Probleme, neue Kunden zu gewinnen: Sollten Sie Ihre Preise anpassen, um Verbraucher in einem bestimmten Segment anzusprechen?
Ihr Upsell-Pfad ist gestört: Müssen Sie die Preisgestaltung ändern, um den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer durch mehr Upselling/Cross-Selling zu erhöhen?
Sie haben Ihre Preisstrategie im Laufe der Zeit nicht angepasst, sodass sie nicht mehr zeitgemäß ist: Sollten Sie Ihre Preisstrategie vereinfachen, damit Kunden neue Funktionen leichter nutzen können?
Pilotprojekt und Einführung: Hören Sie auf Ihre Kundschaft
Nach der anfänglichen Analysephase befinden sich viele Unternehmen in einer Art Lähmungszustand•– sie verfügen über eine riesige Menge neuer Informationen, trauen sich aber trotzdem nicht, eine neue Preisgestaltung einzuführen, da etwas schiefgehen könnte. Das ist ein Fehler.
Die Erkenntnis hier lautet, dass Sie umsichtig mit Ihren bestehenden Kunden umgehen sollten, es jedoch keine bessere Zeit als jetzt gibt, um neue Tarife für neue Kunden einzuführen. Legen Sie fest, wann Ihre neuen Abonnementpreise für neue Kunden eingeführt werden sollen, und unternehmen Sie anschließend die erforderlichen Schritte.
Es ist unerlässlich, Ihre neuen Preise sowohl bei neuen als auch bei bestehenden Kunden zu auszuprobieren. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Katalog es Ihnen ermöglicht, sowohl Ihre alten als auch Ihre neuen Preise anzubieten, damit Sie testen können, was funktioniert, und immer wieder Änderungen vornehmen können.
Für Neukunden: Testen Sie den richtigen Preispunkt und die richtige Packagingstrategie und beginnen Sie dann nach dem Einführungstermin mit dem Launch für alle neuen Kunden.
Für Bestandskunden: Finden Sie Bestandskunden, von denen Sie wissen, dass sie von Ihrer neuen Preisgestaltung profitieren werden (z.•B. durch einen niedrigeren ACV-Preis oder eine Erweiterung der verfügbaren Funktionen), und beginnen Sie mit ihnen.
Beibehaltung Ihres neuen Preismodells durch vereinfachte Prozesse
Etablieren Sie Maßnahmen, um sicherzustellen, dass Ihre neuen Preise angenommen und beibehalten werden. Einfachheit ist hier der Schlüssel. Zum Beispiel ist ein kleineres Angebot oft eine gute Sache. Die Umsätze wachstumsstärkerer Unternehmen werden in der Regel mithilfe eines kleineren, stärker kuratierten Produktangebots erwirtschaftet.
Wenn es um Produktkataloge geht, ist weniger mehr. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen mit einer geringeren Anzahl von Produkten im Verhältnis zu ihrem Umsatz am schnellsten wachsen. Die am schnellsten wachsenden Unternehmen haben weniger als ein Produkt pro Million Dollar Umsatz und eine durchschnittliche Wachstumsrate von 31•%. Unternehmen mit mehr als fünf Produkten pro Million Dollar Umsatz wachsen mit einer durchschnittlichen Rate von nur 12•% (Quelle)
Gleichzeitig verleiht Ihnen die aktive Verwaltung Ihres Produktkatalogs die nötige Flexibilität, um in Echtzeit auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu reagieren. Halten Sie Ihren Katalog auf dem neuesten Stand: Markieren Sie veraltete Tarife als inaktiv und behalten Sie den Überblick über die Produkte, für die der Bestandsschutz gilt. Wenn Sie Ihren Katalog relativ häufig pflegen (z.•B. zweimal im Jahr statt alle zwei Jahre), können Sie es vermeiden, in der Zukunft große Projekte zur Bereinigung der Preisgestaltung durchführen zu müssen.
Preise für B2B-Abonnements
Die drei entscheidendsten Elemente für das Umsatzwachstum
B2B-Unternehmen mit den höchsten Wachstumsraten setzen strategisch eine flexible Preisgestaltung ein, um Preis und Kundenmehrwert in Einklang zu bringen. Zuora analysierte gemeinsam mit McKinsey & Company unsere Subscription-Economy-Benchmarkdaten. Man entwickelte Empfehlungen zu den drei zentralen Preisgestaltungselementen, die alle besonders schnell wachsenden B2B-Abonnement-Unternehmen gemeinsam haben.
KUNDENGESCHICHTE
Wie Gitlab seine Preisstrategie für Abonnements überarbeitet hat
Messen
Anfang dieses Jahres hat GitLab ein kostenpflichtiges Startangebot abgeschafft und seinen Produktkatalog von vier auf drei Abonnementstufen reduziert: Free, Premium und Ultimate. Der Grund: Zu viele der Abonnenten des Unternehmens nutzten das Startangebot, was zu einem Missverhältnis zwischen Kunden und Produkt führte, das sich negativ auf den Umsatz auswirkte.
Pilotphase und Einführung
Wie in diesem ausgezeichneten Video, erklärt wird, hat GitLab vor der Markteinführung zahlreiche Rückmeldungen von Kunden und internen Teammitgliedern gleichermaßen eingeholt (auf vertraulicher Basis). Am Tag der Markteinführung lud GitLab dann seine Kunden ein, in einemspeziellen Bereich des Community-Forums Feedback zu geben. Gitlab war bei der Umstellung bestehender Kunden sehr großzügig. Sie konnten nicht nur den gekündigten Tarif bis zum Ende ihrer Abonnementlaufzeit beibehalten, sondern auch zum aktuellen Preis um ein weiteres Jahr verlängern oder ein rabattiertes Upgrade vornehmen.
Weniger ist mehr
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Während sich die Präferenzen Ihrer Kunden hinsichtlich des Zugangs zu Ihren Produkten und Dienstleistungen wandeln, ist es erforderlich, dass Sie auch Ihre Geschäftsmodelle anpassen. Informieren Sie sich darüber, wie unsere marktführenden Lösungen für die Subscription Economy® zahlreichen der weltweit innovativsten Abonnementgeschäfte zum Erfolg verholfen haben.
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